關(guān)于 茅臺(tái) 建設(shè)直營(yíng)店的動(dòng)機(jī)，外界有很多猜測(cè)。其中比較常見(jiàn)的一個(gè)版本就是， 茅臺(tái) 對(duì)終端的掌控欠佳，從而難以控制價(jià)格。出廠價(jià)619元的 茅臺(tái) ，終端售價(jià)近年來(lái)扶搖直上，達(dá)到2000多元，其中越來(lái)越大的差價(jià)被層層經(jīng)銷(xiāo)商賺走。過(guò)高的價(jià)格讓消費(fèi)者對(duì) 茅臺(tái) 怨聲載道，但 茅臺(tái) 酒廠卻并未從中獲取更多利潤(rùn)。因此 茅臺(tái) 陷入一種“利潤(rùn)別人拿，壓力自己扛”的被動(dòng)局面。為控制高漲的價(jià)格， 茅臺(tái) 曾公布限價(jià)令，要求終端商將酒的價(jià)格控制在千元以?xún)?nèi)，但限價(jià)令最終成為一紙空談，沒(méi)有起到任何作用。

因此有人猜測(cè)，在對(duì)渠道終端失去控制力的情況下， 茅臺(tái) “揭竿而起”，通過(guò)建立直營(yíng)店壓制價(jià)格，并直接和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利。有人甚至推測(cè)說(shuō) 茅臺(tái) 此舉是“修理”經(jīng)銷(xiāo)商。

這個(gè)邏輯看上去合情合理。 茅臺(tái) 的工作人員也曾表示，增開(kāi)直營(yíng)店的目的在于“更好地控制終端服務(wù)消費(fèi)，要把價(jià)格控制在科學(xué)合理的范圍之內(nèi)”。但是仔細(xì)看來(lái)，或許不是那么簡(jiǎn)單。

客觀上，商品價(jià)格是由供求關(guān)系決定，受市場(chǎng)來(lái)調(diào)控。人為的操縱價(jià)格，只是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。 茅臺(tái) 為什么賣(mài)的那么貴，根本原因是因?yàn)楣┎粦?yīng)求。一方面，市場(chǎng)上需求量比較大。貴州 茅臺(tái) 的銷(xiāo)售渠道一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是政府特供單位，三是各大軍區(qū)，優(yōu)先保證以上這些渠道的用量。經(jīng)銷(xiāo)商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業(yè)，用于政務(wù)和高端商務(wù)。以上渠道通常對(duì)價(jià)格不太敏感，這無(wú)形中增加了 茅臺(tái) 酒的身價(jià)。另一方面， 茅臺(tái) 酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時(shí)間才會(huì)出廠。生產(chǎn)周期長(zhǎng)，自然會(huì)影響產(chǎn)量，所以 茅臺(tái) 產(chǎn)能?chē)?yán)重不足。人人都知道“供大于求，價(jià)格下跌；供不應(yīng)求，價(jià)格上漲”的道理。所以控制終端價(jià)格的關(guān)鍵或許還是應(yīng)該從供求關(guān)系上做文章。

主觀上， 茅臺(tái) 也不太可能和經(jīng)銷(xiāo)商“搶食”。回顧過(guò)去， 茅臺(tái) 能有今天，除了與自身的不懈努力奮斗密不可分之外，經(jīng)銷(xiāo)商也為 茅臺(tái) 的市場(chǎng)拓展立下了汗馬功勞，經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)是和 茅臺(tái) 的成長(zhǎng)關(guān)聯(lián)在一起的。展望未來(lái)，拋開(kāi)感性因素不說(shuō)， 茅臺(tái) 的目標(biāo)是要打造世界第一蒸餾酒，這不是 茅臺(tái) 單方面力量能夠支撐起來(lái)的，強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系絕對(duì)是強(qiáng)大的支撐力量來(lái)源，因?yàn)橄M(fèi)群體的很大一部分資源都在各地不同的經(jīng)銷(xiāo)商手中，所以，穩(wěn)定的分銷(xiāo)體系還是非常重要的。

從另外一個(gè)角度上看，本地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、銷(xiāo)售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)人員在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得的。

所以， 茅臺(tái) 直營(yíng)店擴(kuò)張戰(zhàn)略的真實(shí)意圖，應(yīng)該不是和經(jīng)銷(xiāo)商去爭(zhēng)奪眼下的利潤(rùn)，不是去和經(jīng)銷(xiāo)商去搶奪客戶(hù)資源。更大的意義應(yīng)該是在于，如何配合經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)前形勢(shì)下，讓市場(chǎng)更規(guī)范一些，更理性一些，讓價(jià)格趨于理性和合理，剔除對(duì) 茅臺(tái) 發(fā)展不利的一些負(fù)面影響。真正讓 茅臺(tái) 廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者共享企業(yè)發(fā)展成果，讓廠家做到基業(yè)長(zhǎng)青，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺取合理利潤(rùn)，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意的價(jià)格區(qū)間內(nèi)買(mǎi)到高品質(zhì)的酒。

雖然主觀上不是和經(jīng)銷(xiāo)商“搶食”，但是直營(yíng)店的開(kāi)通，客觀上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)帶來(lái)不同程度的沖擊。一是 茅臺(tái) 直營(yíng)店必然會(huì)與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪客戶(hù)，瓜分市場(chǎng)份額，爭(zhēng)利局面必然形成。二是在產(chǎn)量有限的情況下，直營(yíng)店必將分?jǐn)偙緛?lái)就產(chǎn)能不足的 茅臺(tái) 產(chǎn)量，直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的分配量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售勢(shì)必會(huì)造成一定影響。第三， 茅臺(tái) 直營(yíng)店的建立將會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商的囤貨、炒作行為得到一定的遏制。

這些問(wèn)題如果處理不好，會(huì)引起廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾或沖突。如何平衡直營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益，想必 茅臺(tái) 不得不費(fèi)點(diǎn)兒心思了。

盡管在短期之內(nèi)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)沖擊，但是開(kāi)通直營(yíng)店的意義還是顯而易見(jiàn)的。

首先，強(qiáng)化終端價(jià)格控制。 茅臺(tái) 直營(yíng)店的增設(shè)意味著 茅臺(tái) 將提高掌控終端市場(chǎng)價(jià)格的能力，防止經(jīng)銷(xiāo)商為追求短期利益，在市場(chǎng)售價(jià)上忽高忽低。

與此同時(shí)， 茅臺(tái) 產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定有利于恢復(fù) 茅臺(tái) 的品牌形象，將 茅臺(tái) 與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會(huì)意識(shí)也會(huì)有所淡化，利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，壓低渠道的高利潤(rùn)，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤(rùn)空間。以53度飛天 茅臺(tái) 為例，出廠價(jià)僅為619元/瓶，而終端售價(jià)卻突破2300元/瓶，其間巨大的利潤(rùn)都被經(jīng)銷(xiāo)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店等中間環(huán)節(jié)所分享。那么我們?cè)O(shè)想，如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營(yíng)店的規(guī)模將會(huì)產(chǎn)生什么樣的局面呢？

第三，凈化渠道、遏制假貨流行。因?yàn)?茅臺(tái) 酒利潤(rùn)高，市場(chǎng)上很多假 茅臺(tái) 。雖然貴州 茅臺(tái) 集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良曾說(shuō)：“市場(chǎng)上的假 茅臺(tái) 酒絕對(duì)不會(huì)超過(guò) 茅臺(tái) 銷(xiāo)量的5%， 茅臺(tái) 酒90%為假酒的說(shuō)法嚴(yán)重不實(shí)。”但是，市場(chǎng)上到底有多少假 茅臺(tái) 卻很難考證，僅淘寶網(wǎng)上就有店家公然出售“ 茅臺(tái) 香精”，還自稱(chēng)產(chǎn)自赤水河，是“ 茅臺(tái) 酒的主題香源”，足見(jiàn)造假 茅臺(tái) 的猖獗。貴州 茅臺(tái) 每年的打假費(fèi)用是上億元，這么多錢(qián)如果花在建直營(yíng)店上，則能從源頭上控制假酒的盛行。此外， 茅臺(tái) 直營(yíng)店的平臺(tái)可以作為監(jiān)控的窗口，配合廠家、經(jīng)銷(xiāo)商做一些工作，也能起到打假保真的作用。

第四，提升 茅臺(tái) 酒的品牌形象，利于品牌傳播。直營(yíng)店可以對(duì)品牌形象的全方位立體展示，從而宣傳和推廣 茅臺(tái) 的高端品牌形象，同時(shí)整合各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店的資源做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的公關(guān)傳播工作，更多更深入地在當(dāng)?shù)貐⑴c公益活動(dòng)。

第五，使信息流更順暢。通過(guò)直營(yíng)店的設(shè)立，直接親臨一線(xiàn)，掌握市場(chǎng)脈搏，可以協(xié)助總公司做好市場(chǎng)的調(diào)研工作，關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供一線(xiàn)資料，等等。

直營(yíng)店的建立，對(duì)消費(fèi)者也會(huì)帶來(lái)利益。第一，因?yàn)槭菑S家的直營(yíng)店，所以質(zhì)量有保障；第二，直營(yíng)店的價(jià)格也相對(duì)比較公平和合理；第三，可以享受到來(lái)自廠家的直接服務(wù)；等等。

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