前幾天我的一位做營銷的朋友問我：“究竟什么是 產品創新 ？”我笑著回答：“一個不知名的小小胡戈把陳凱歌大導演歷時三年投資三億多元的影視巨片《無極》簡單修飾一下，就搖身一變成了網絡異常火爆的《一個饅頭的血案》，我覺得這就是精典的 產品創新 ！”別具一格的思路，標新立異的題材，火熱的市場接受度都印證了的新穎度和創新度。
其實這也是我多年做消費品營銷所孜孜追求的境界，只不過很難體驗到罷了。想到今早斷貨的系列產品“粉紅女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底開發時的艱辛和上市后的愜意。
在整個北方冷飲冷飲市場，提起華天人們都是在熟悉不過了，業內也是由衷的佩服這個區域的強勢品牌。其蛋卷產品6年來暢銷不衰，這在冷飲行業新品混戰、產品生命周期下降的今天顯得十分難得。
※腹背受敵：激昂的背水一戰
其實在華天眾多的蛋卷產品中，“開心蛋卷”銷量最好，口味眾多，曾創造過單個城市單品年銷800萬元的不菲業績。但2004年以來，由于原料漲價以及新品推廣的高失敗率等原因導致，大到伊利蒙牛，小到街巷小廠，紛紛跟進和模仿其他冷飲企業暢銷的產品， 產品創新 被暫時湮沒在九宵云外了，提及的也是模仿再創新了！甚至某國內知名冷飲企業提出“拷貝華天，模仿紅旗，緊跟德氏”的產品研發策略，真是讓人苦笑不得。一個北方小廠紅旗的暢銷產品“大奶塊”竟有業內伊利、蒙牛、德氏等大企業模仿和跟進，仿佛所有冷飲企業的產品研發都到了江郎才盡乃至于黔驢技窮的地步了？盲目的跟誰之風愈演愈烈，究竟誰能在“產品無春秋，戰場亂廝殺”的混亂局面殺出重圍，人們拭目以待。
華天的開心蛋卷的風光營銷更是被業內的胡亂跟誰和模仿陷入了尷尬境地。除了產品被模仿，華天的渠道和促銷也被步步跟進——華天賣到哪里，他們就跟到哪里，如影隨形；哪里市場規模大、鋪市率高，他們就在哪里扯起價格戰的大旗，降價加促銷。本身這個產品就因原料的大幅漲價使得利潤尷尬之極，一年下來，我們疲于奔命南征北戰，銷量倒是沒有下滑甚至很大提升，但利潤卻使筆者尷尬之極無法列之！根本無力更無心迎戰大小廠家的促銷戰和價格戰?！?
本來很可觀的市場份額和利潤，就這樣被對手的混戰和哄搶變得每況日下，自己辛辛苦苦培育的市場被侵占的危機也在一步步的擴大。不甘心沒有用，氣憤更是無能！必須的靠招術和秘籍來找到出路！
能不能開發一個更成功的蛋卷產品，既不大餅卷手指――自己吃自己，又能減輕競品對我開心蛋卷的攻擊勢頭，并打擊競品在蛋卷產品的銷售勢頭和渠道延伸力；而且最重要的是這個推出的產品要做到至臻完善，技高一籌，將對手模仿的空間壓縮到最低，使其面對先發制人的洶涌態勢以及進入的技術之精和獲取利潤的門檻之高而畏難思退。
于是在開心蛋卷產品上進行升級，延續我們的產品優勢，提高競爭的門檻是我們整個營銷班底的一致想法。當時我們是這樣定位的：開發一個對蛋卷類的升級創新產品，以原來的市場基礎和網絡之便，迅速切入市場成為蛋卷市場的第一品牌，脫穎而出遙遙領先，于是新品和開心蛋卷在戰略上就可以互為犄角，互相應和，這樣市場份額和利潤都有保證了。于是我們一個集中研發、采購、銷售、企劃幾個部門精英的新產品開發綜合部開始為這個蛋卷產品高速運轉起來，專門負責這個戰略性產品的研發和定型?！ ?
※曲徑通幽：新產品的創意定位
強化華天蛋卷產品強勢地位，推出技高一籌的產品，通過打壓競品銷售勢頭和渠道延伸力，壓縮對手在這一分眾領域生存的空間。
帶著我們的目的，我們進行了市場調查。其結果顯示：
1.蛋卷產品目前在北方總體銷量中只占支裝產品份額的6％，銷量潛力遠沒有開發出來，是冬夏皆宜的長線產品。
2.目前市場上的蛋卷產品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消費人群兒童和女性一次可以消化，較適和北方銷售。
3.一般蛋卷產品零售價均在0.80元/支，1.5元/2支，價格偏低，企業利潤不高，市場上零售一元的產品因與0.80元/支的產品相比毫無特色，所以銷售的平平淡淡。
4.主消費群體兒童由于受資金的限制，80%愿買單個售價１元以下的冰品?！ ?
5.如果口感好、價格適中、易即食，消費者對蛋卷和支裝產品的認同感一樣，也可像支裝產品那樣走量。
6.目前市場上蛋卷主要的口味為米質蛋卷托、外掛巧克力，內部為香草奶料或是巧克力料，頂部拉花，上撒米脆、蒼豆或是花生之類的，花樣和口感都非常單調。
7.消費者口感上最青睞的品種依次是：奶味、水果味、巧克力味、純冰；對水果的歡迎程度依次為：桔子、草莓、蘋果；在冰淇淋中最受歡迎的水果口味是草莓，而且是以水果醬的形式出現，消費者普遍感覺物有所值。
8.超過100g的蛋卷在市場上由于收到工藝的限制，往往產品頭部較大，頭重腳輕的造型使得產品在市場流通中破損極大，渠道上十分抵制。
9.市場上的蛋卷產品名字大都十分單調，都是以“某某蛋卷”為名進行銷售的，產品的品牌附加價值十分有限，體驗營銷的意味鮮有體現?！ ?
基于此，市場部經過多次討論和頭腦風暴，最后形成了新品定位和特色描述：
1.產品：開發一個零售價１元的蛋卷產品，克重略大于市場上的支裝產品；口感為市場暫時沒有的果汁混合鮮奶口味，表層拉花中間加草莓醬；推廣效果顯著時，可續推出蛋卷類銷售也較好的巧克力口味。
2.包裝：突出精美和檔次，蓋要透明。
3.目標消費者：女士、兒童、青少年。
4.主要賣點：高質低價——容量的實惠，優質的口感，支裝的價格。
5.渠道：利用現有渠道優勢，偏重于學校和旅游景點，注重挖掘潛在消費者，力爭做到支裝的銷量甚至更高。
6. 調高盈虧平衡點，向規模和銷量要利潤，在原料和包材采購、銷售和管理費用分攤，包括勞動生產率的提高等等各個方面均要體現壓縮成本，降低成本，總之除了逃稅之外所有的能降低成本的環節都要考慮，都要有專人負責研究和控制。從而能保證產品高質和物超所值，才能使得大規模銷售成為可能?？梢哉f在一開始我們就下了極大的賭注，不是轟轟烈烈的成功，就應該是壯懷激烈的成仁之舉，二者我們只能取其一，但我們自信是前者。
7.引入體驗營銷新概念，增加產品附加值，因為我發現市場上有一個名字為“小甜甜”的蛋卷銷售勢頭不錯，這對我們啟發很大。
因此我們經過無數名字的篩選和問卷，我們將名字定位：粉紅女郎，借用產品草莓果汁的奶料和頂部加草莓醬的產品之“形”，我們衍生出了“粉紅女郎”的“意”，即讓我們感到產品的活力，也能暗示曾經流行的根據臺灣朱德庸的漫畫改編的電視劇《粉紅女郎》。讓消費者體驗到“女郎”的溫柔嫵媚和青春活力。
※精敲細琢：讓調研事實論證新品
在冷飲新品成活率不足５％的市場規律下，開發一個暢銷的蛋卷產品，并做到令對手難以模仿和跟進很是不易。想到我們近兩年的屢敗屢戰，我們決定讓調研論證新品，清除思想梗阻。
研發部門對我們的上述產品定位和描述表示贊同，只是提出了很多困難：
1. 從研發的角度上成本上很難控制，利潤更無從談起。他們詳細的給我們進行了講解：一噸料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理費、包裝物、稅金等是多少，原料還有可能漲價，這還沒有考慮銷售的返利和推廣費用等。
2. 草莓醬澆鑄的時候會會使得拉花變形，果醬下沉，同時頂蓋要用圓的類似女郎帽子的話，容易導致頭部脫落和變形，
但我們堅持有思路就有出路，并闡述了相應觀點：在市場推廣上本產品不做廣告預算，在營銷上壓縮渠道費用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保證一定的銷售規模，并向規模要利潤。但研發部質疑產品的前景和我們承諾的銷量保證。最后我們形成了兩點決議：
1.考慮到成本控制受包裝物成本、產品料值成本、技術可行性以及市場前景、銷售論證等因素制約，操作起來比較復雜，于是我們在新綜部內部進行了系統的專業分工，以達到事事有專人負責、每個選題有專人組織的良好狀態。
2.市場部和銷售部由營銷總監負責，做好１元杯的市場前景調研，向新綜部門負責，并拿出論證報告。
我們深知，“決心”不能靠“沒問題”、“我保證”來說服各部門。于是，市場部迅疾而動，開始了大規模的市場調研，最后總結出三點結論：
1.１元蛋卷產品是市場上的一個空白點，雖有廠家開發，但均不成功，原因不是包裝低劣、口感較差，就是克重較少，對消費者來講很不實惠。該類產品的克重大部分在80～120g，太大了會降低產品的品質也會讓女士和孩子感覺消化有困難，太小了又會讓消費者感覺物所不值。因此我們把新產品定為接受程度最高的90g。
2.要調整好產品的口感，可將其定位為純鮮奶混合果汁料＋草莓果醬口味，使用最好的原料，包裝要精美，并壓低利潤令競爭對手難以超越。
3.在原料、包材、銷售、管理等各方面，應注意降低和壓縮成本，要有專人負責研究和控制，以保證大規模銷售成為可能。
※精益求精：新品測試及二次論證
我們為新品取名“粉紅女郎”，希望他能以浪漫喜劇性的表現，為我們帶來好運和好的收成，建立我們在蛋卷市場的分眾市場的領先地位。
對新產品的口感、奶料、膨脹率等，我們進行了無數次的品嘗和測試，對口感、奶料、膨脹率等品項一一進行品嘗和口感測試，并且逐步擴大試驗人群，由單位員工到社會機關和學校乃至到駐外分公司。我們精心收集和整理各個樣本數據，并加以分析和論證，以期找到最佳的黃金方案。在調香方面我們征詢了上游供應商的意見，而且特聘了國內的幾個頂尖高手予以親臨指導。功夫不負寡眠之人，我們最后的口感測試結果是新品的口感高于市場上暢銷蛋卷產品“小甜甜”，而其產品的料值比我們的試驗產品每噸還多５００元，這使我們信心大增，同比之下我們比競品在口感上每支多了五分錢的優勢。這平時區區無人注意的五分錢對一個換取利潤的戰略新品來說太重要了，如果您做過企業一定深有感觸！
在工藝上，如生產拉花形狀等環節，我們也進行了多次測試，力求美觀和不易變形，同時能將生產線開到最大轉數，節省生產費用。另外，在原料、包裝物的采購上我們也是精打細算。對于主料奶粉、膠體等添加劑均要求供應商提供最低價，但對方可以提出合理的最低進貨量，經過談判形成合約。在外包裝箱上，成本控制根據市場的客觀條件做限度的最大容量，我們定為20支/箱。在生產工藝上我們不知克服了多少障礙和困難，才克服了澆鑄草莓醬的時候拉花不變形，草莓醬盡量不下沉，這些工藝困難可能也是市場上這類產品始終沒有出現一個主要因素吧！
最后，經新綜部精確核算，扣除最低的生產成本、管理費用、銷售費用、稅金，新品的純利潤為8％，即15元每箱的銷售中只有1.2元的利潤，這在快速消費品行業是很低的，但還可以承受。但我們已經盡到最大的努力。僅僅是水容積在60ｍｌ全塑杯蓋，我們新品綜合部給出的價格是0.07元，我們的采購經理就找遍了大江南北，最后在江蘇省一個城市按需遂愿，但對方給出的最低進貨量為1000萬杯，至此內包裝物難關被攻克。但同時由于采購部門將包裝物價格壓的過低，也使得必須我們訂購50萬箱產品的耗材，不然對方不開這個產品包裝的模具。鑒于我們對產品的極大信心，加上事已至此我們只好奮然一搏了。
※運籌帷幄：推廣準備和戰術安排
在推廣上，我們制定了新品上市的策略：集中資源運作3個省會級一線市場，隨和精耕二線市場，通過渠道的政策引導和客戶的深度分銷同時進行，逐漸的擴大產品的覆蓋面。
為做好新品鋪市工作，我們一方面派各級銷售經理到經銷商處做戰前動員，同時動員公司董事長、總經理一同走訪大客戶，聯絡客情，處理客訴，為新品上市做好各種鋪墊；另一方面制定了大力貫徹產品的分銷率的考核指標。
鋪市的準備階段，銷售部和市場部聯合召開了新品動員會和鋪市政策研討會，要求所有人員全力以赴做好鋪市工作和售后扶植工作，同時發布以本次新品運作作為銷售部各級經理2005年年終考核的重要指標（占考核指標的60%），完不成硬性指標的80%，區域經理和辦事處主任將予以降級處理；完成90％以下，2006年不予加薪。
我們總的戰術是：高調入市，全力鋪市，慢火煲湯，持之以恒的政策，力求一舉引爆核心市場，快速形成絕對優勢。對核心市場，如哈爾濱、長春、沈陽等一線市場，我們采取了“五搭一”的政策，力度適中，靠我們的網絡和渠道優勢即可全面啟動市場；對于吉林、延吉等品牌基礎略為薄弱的二線城市，我們采取了“四贈一”的政策，力度很大，促銷結束后一個月內累計銷售50箱者每箱返１元，達到80箱者每箱返1.5元，達到150箱每箱返２元；對于三類市場我們采取了組合套餐，運用市場銷售較好的產品，如大腳板、200g、冰酸奶和新品相結合贈送一箱大蛋卷，促銷結束后，一個月內累計進貨20箱贈送一本《無極》原版光碟；累計銷售40箱贈送微型收音機一臺，累計銷售60箱贈送精美mp4一個，累計銷售達到100箱贈送價值200元電磁爐一臺。
※決勝千里：粉紅女郎的魅力
公司總部與區域市場間的良性互動，有利于第一時間處理危機、把握良機，這對于新品推廣戰役的獲勝非常重要。
第一批的2萬箱生產出來后，我們拉響了新品推廣戰的號角。8個分公司、6個辦事處同時發貨，很多經銷商也迫不及待地加入進來，一時間車輛和運力驟然緊張。長長的運輸車隊，場面蔚為壯觀，但我深知這并不能說明什么。
產品上市后，市場反應極好，覺得造型新穎別致，口感無可挑剔，名字富有內涵、很有吸引力。在褒獎之聲不絕于耳的時候，一件不幸的事也接踵而來。由于包裝物成本壓得過低以及原料PET的漲價，第一批包裝物的塑料杯蓋受低溫冷凍后極易碎裂，同時加上運輸過程的不斷周轉裝卸，產品掉蓋現象十分嚴重。這直接導致2萬箱貨物難以銷售，但幸好大部分在經銷商和分公司庫房里，有的已經分銷到終端。為此，我們緊急調運合格的杯蓋送往各個市場，并連夜組織人員每箱每杯地換蓋，甚至在經銷商零下18度的冷庫里一杯杯地換。同時，對經銷商致以歉意，請他們提供終端客戶目錄，由我們去進行調換包裝。通過我們積極主動的及時處理和周到的服務，使得包裝物的影響降低到了最低程度。
隨后，競品的反饋與我們預料的完全吻合，他們紛紛啟動蛋卷產品予以反擊，或用“四贈一”，或用暢銷產品囤積渠道。第一輪4天的鋪市剛剛結束，各分公司不斷反饋競品的瘋狂反擊，于是我們對癥下藥，按照預先的研究策略，迅速追加一個捆綁的促銷，即２箱“開心蛋卷”加上2箱“粉紅女郎”贈送一箱我們最暢銷的產品大腳板，這幾乎是孤注一擲的促銷方法。在我們瘋狂的打壓下，競品逐漸恢復了平靜，認可了我們在蛋卷領域的龍頭地位和優勢。實質上，缺少“粉紅女郎”這樣克重價位適中、品質優良、賣點集中的產品，是他們偃旗息鼓的主要原因。
隨之發生的事情更令人激情燃燒、振奮不已。過了鋪市期平均每天3萬多箱后，我們仍能保持每天1萬箱的銷量，這在北方冷飲旺季12月份推廣新品是極為難得的業績。
一個單品如此大的銷量，使得在旺季時候運力驟然不足，我們只好提高現有車輛的利用率，有的司機（一組兩個）甚至一個月沒有下車回家。車輛越調度不開，經銷商越是急于要貨，由此也形成供不應求的心理暗示。于是，經銷商投訴“粉紅女郎”斷貨的吵鬧聲此起彼伏，于是乎對“粉紅女郎”的簡稱“女郎”逐漸蔓延到公司的領導層，初始很尷尬的感覺變成了自豪和幸福的滋味……
誰要女郎我們都會滿足他的要求，畢竟我付出了太多培育的心血?。?
※勝利反思：盤點收成，復制成功
成功背后有太多的殫精竭慮，成功以后還有更多的深刻反思。盤點收成，理清思路，總結經驗，再復制成功。！
到筆者截稿為止，首批的50萬箱貨物銷售已經告罄，我們用60多天兌現了最初的誓言，那種擔心“失街亭”的隱憂變成了成功的愜意感，這也許是營銷人最快樂的時刻了。短短的兩個多月，我們在5個省市創造了1000多萬元的銷售額，達到了我們在蛋卷領域又一個新高峰，奠定了我們在這個分眾領域無可爭辯的事實。沒有太多的跌宕起伏情節，經銷商的反饋就是很好賣，終端消費者的反饋就是口感好值１元錢。但我還得回到從前開發的初衷來闡述一下，各個廠家在我司新品“粉紅女郎”的強大攻勢下，顯得急躁和無奈，最初用蛋卷產品予以回擊，但收效甚微，逐漸的只見喊殺聲不見出招了。到目前為止只有一個大連的冷飲企業出了個模仿的產品，但口感殘酷，不堪一提，包裝很簡陋，可能連鋪市都沒有真正完成就不見了“欠影”。同時，我們實現了最初的戰略目的，從正面攻擊了對手，使其面對猛烈攻勢措手不及；從側翼減輕了主導產品開心蛋卷的戰略壓力，使其獲得了戰略緩沖，并與“粉紅女郎”在市場營銷中遙相呼應，這種圍魏救趙式的產品開發和推廣策略，從成效來看十分成功和富有推廣價值。
此次戰役我們雖然利潤不多，但開心答卷的利潤率卻提高了很多，僅促銷費就節省了70多萬元，而且這種好的、放下包袱的營銷勢頭將在很長時期里良性發展。在整個推廣活動中，特別值得褒獎的是我們的研發和采購人員，他們始終陪伴著銷售人員活躍在市場一線，有質量問題及時給予解決，發現包材問題及時更換并深究是共性還是個性問題。尤其是研發人員發現遼寧市場消費者對草莓的口感偏重后，及時為其打造了特制產品，調整后“粉紅女郎”的銷量一路飆升。
我們的成功很大程度來源于組織的高效性和可協調性，既獨自成章又渾然一體，各部既能獨立完成本部門職能，又能圍繞一個核心完成共同的工作，這是我們成功的關鍵所在。如果一開始我們和研發部門就產品定位和思路產生分歧，雙方各執己見，最后不了了之；抑或是讓銷售部二次調研或對銷量做出前景分析甚至保證時，期間有一方沒有保持良好的心態，不再堅持或是誤會了部門爭論的初衷和意圖，都可能導致新產品創意及未來的成功胎死腹中，那可能連扼腕嘆息的機會都沒有了。
現在北方市場雖然正值冬季，但也逐漸可以看到消費者拿著一元錢：“買個女郎！”期間有其他廠家的銷售經理打電話問我：“你瘋了，那能掙錢嗎？”我回答說：“當然掙錢，就看你賣多少量，我們的新品推廣的新概念是：“瘋狂營銷法！希望你敢試，但未必誰都成功，賠了別找我！我的理論是只要你把銷量做到無限大，定價低點也無所謂了?！?
看來我們似乎真的找到了 產品創新 的真諦，加上和營銷的完美結合，就是那種營銷的會當凌絕頂，一覓眾山小的感覺，但瘋狂營銷的背后帶給我們的思索是：瘋狂過后，我們新的智慧在哪里？我們的大腦去哪里激蕩才能產生出新的火花？答案只有一個吧：去市場探索，但還需專業的執著。
于是市場上繼粉紅女郎火爆市場后，馬上又出現了我們精心打造的“巧克力男孩”馳騁市場，愿這對“癡情男女”恩恩愛愛，比翼齊飛，延續到我們下一個創新的到來，以此形成強者更強，弱者無奈的循環。
我欣賞自己開發的新產品，我欣賞胡戈的才華，希望這個社會有志于創新的青年，不管有多少競爭對手在打壓，也不管有多大的腕兒在威脅和叫囂，我們還是不能停下創新的腳步，不然我們的作品就真的成了“無聊×2”了！否則不管你開發“饅頭”還是“冰淇淋”都將被這個飛轉的社會迅速遺忘。
其實這也是我多年做消費品營銷所孜孜追求的境界，只不過很難體驗到罷了。想到今早斷貨的系列產品“粉紅女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底開發時的艱辛和上市后的愜意。
在整個北方冷飲冷飲市場，提起華天人們都是在熟悉不過了，業內也是由衷的佩服這個區域的強勢品牌。其蛋卷產品6年來暢銷不衰，這在冷飲行業新品混戰、產品生命周期下降的今天顯得十分難得。
※腹背受敵：激昂的背水一戰
其實在華天眾多的蛋卷產品中，“開心蛋卷”銷量最好，口味眾多，曾創造過單個城市單品年銷800萬元的不菲業績。但2004年以來，由于原料漲價以及新品推廣的高失敗率等原因導致，大到伊利蒙牛，小到街巷小廠，紛紛跟進和模仿其他冷飲企業暢銷的產品， 產品創新 被暫時湮沒在九宵云外了，提及的也是模仿再創新了！甚至某國內知名冷飲企業提出“拷貝華天，模仿紅旗，緊跟德氏”的產品研發策略，真是讓人苦笑不得。一個北方小廠紅旗的暢銷產品“大奶塊”竟有業內伊利、蒙牛、德氏等大企業模仿和跟進，仿佛所有冷飲企業的產品研發都到了江郎才盡乃至于黔驢技窮的地步了？盲目的跟誰之風愈演愈烈，究竟誰能在“產品無春秋，戰場亂廝殺”的混亂局面殺出重圍，人們拭目以待。
華天的開心蛋卷的風光營銷更是被業內的胡亂跟誰和模仿陷入了尷尬境地。除了產品被模仿，華天的渠道和促銷也被步步跟進——華天賣到哪里，他們就跟到哪里，如影隨形；哪里市場規模大、鋪市率高，他們就在哪里扯起價格戰的大旗，降價加促銷。本身這個產品就因原料的大幅漲價使得利潤尷尬之極，一年下來，我們疲于奔命南征北戰，銷量倒是沒有下滑甚至很大提升，但利潤卻使筆者尷尬之極無法列之！根本無力更無心迎戰大小廠家的促銷戰和價格戰?！?
本來很可觀的市場份額和利潤，就這樣被對手的混戰和哄搶變得每況日下，自己辛辛苦苦培育的市場被侵占的危機也在一步步的擴大。不甘心沒有用，氣憤更是無能！必須的靠招術和秘籍來找到出路！
能不能開發一個更成功的蛋卷產品，既不大餅卷手指――自己吃自己，又能減輕競品對我開心蛋卷的攻擊勢頭，并打擊競品在蛋卷產品的銷售勢頭和渠道延伸力；而且最重要的是這個推出的產品要做到至臻完善，技高一籌，將對手模仿的空間壓縮到最低，使其面對先發制人的洶涌態勢以及進入的技術之精和獲取利潤的門檻之高而畏難思退。
于是在開心蛋卷產品上進行升級，延續我們的產品優勢，提高競爭的門檻是我們整個營銷班底的一致想法。當時我們是這樣定位的：開發一個對蛋卷類的升級創新產品，以原來的市場基礎和網絡之便，迅速切入市場成為蛋卷市場的第一品牌，脫穎而出遙遙領先，于是新品和開心蛋卷在戰略上就可以互為犄角，互相應和，這樣市場份額和利潤都有保證了。于是我們一個集中研發、采購、銷售、企劃幾個部門精英的新產品開發綜合部開始為這個蛋卷產品高速運轉起來，專門負責這個戰略性產品的研發和定型?！ ?
※曲徑通幽：新產品的創意定位
強化華天蛋卷產品強勢地位，推出技高一籌的產品，通過打壓競品銷售勢頭和渠道延伸力，壓縮對手在這一分眾領域生存的空間。
帶著我們的目的，我們進行了市場調查。其結果顯示：
1.蛋卷產品目前在北方總體銷量中只占支裝產品份額的6％，銷量潛力遠沒有開發出來，是冬夏皆宜的長線產品。
2.目前市場上的蛋卷產品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消費人群兒童和女性一次可以消化，較適和北方銷售。
3.一般蛋卷產品零售價均在0.80元/支，1.5元/2支，價格偏低，企業利潤不高，市場上零售一元的產品因與0.80元/支的產品相比毫無特色，所以銷售的平平淡淡。
4.主消費群體兒童由于受資金的限制，80%愿買單個售價１元以下的冰品?！ ?
5.如果口感好、價格適中、易即食，消費者對蛋卷和支裝產品的認同感一樣，也可像支裝產品那樣走量。
6.目前市場上蛋卷主要的口味為米質蛋卷托、外掛巧克力，內部為香草奶料或是巧克力料，頂部拉花，上撒米脆、蒼豆或是花生之類的，花樣和口感都非常單調。
7.消費者口感上最青睞的品種依次是：奶味、水果味、巧克力味、純冰；對水果的歡迎程度依次為：桔子、草莓、蘋果；在冰淇淋中最受歡迎的水果口味是草莓，而且是以水果醬的形式出現，消費者普遍感覺物有所值。
8.超過100g的蛋卷在市場上由于收到工藝的限制，往往產品頭部較大，頭重腳輕的造型使得產品在市場流通中破損極大，渠道上十分抵制。
9.市場上的蛋卷產品名字大都十分單調，都是以“某某蛋卷”為名進行銷售的，產品的品牌附加價值十分有限，體驗營銷的意味鮮有體現?！ ?
基于此，市場部經過多次討論和頭腦風暴，最后形成了新品定位和特色描述：
1.產品：開發一個零售價１元的蛋卷產品，克重略大于市場上的支裝產品；口感為市場暫時沒有的果汁混合鮮奶口味，表層拉花中間加草莓醬；推廣效果顯著時，可續推出蛋卷類銷售也較好的巧克力口味。
2.包裝：突出精美和檔次，蓋要透明。
3.目標消費者：女士、兒童、青少年。
4.主要賣點：高質低價——容量的實惠，優質的口感，支裝的價格。
5.渠道：利用現有渠道優勢，偏重于學校和旅游景點，注重挖掘潛在消費者，力爭做到支裝的銷量甚至更高。
6. 調高盈虧平衡點，向規模和銷量要利潤，在原料和包材采購、銷售和管理費用分攤，包括勞動生產率的提高等等各個方面均要體現壓縮成本，降低成本，總之除了逃稅之外所有的能降低成本的環節都要考慮，都要有專人負責研究和控制。從而能保證產品高質和物超所值，才能使得大規模銷售成為可能?？梢哉f在一開始我們就下了極大的賭注，不是轟轟烈烈的成功，就應該是壯懷激烈的成仁之舉，二者我們只能取其一，但我們自信是前者。
7.引入體驗營銷新概念，增加產品附加值，因為我發現市場上有一個名字為“小甜甜”的蛋卷銷售勢頭不錯，這對我們啟發很大。
因此我們經過無數名字的篩選和問卷，我們將名字定位：粉紅女郎，借用產品草莓果汁的奶料和頂部加草莓醬的產品之“形”，我們衍生出了“粉紅女郎”的“意”，即讓我們感到產品的活力，也能暗示曾經流行的根據臺灣朱德庸的漫畫改編的電視劇《粉紅女郎》。讓消費者體驗到“女郎”的溫柔嫵媚和青春活力。
※精敲細琢：讓調研事實論證新品
在冷飲新品成活率不足５％的市場規律下，開發一個暢銷的蛋卷產品，并做到令對手難以模仿和跟進很是不易。想到我們近兩年的屢敗屢戰，我們決定讓調研論證新品，清除思想梗阻。
研發部門對我們的上述產品定位和描述表示贊同，只是提出了很多困難：
1. 從研發的角度上成本上很難控制，利潤更無從談起。他們詳細的給我們進行了講解：一噸料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理費、包裝物、稅金等是多少，原料還有可能漲價，這還沒有考慮銷售的返利和推廣費用等。
2. 草莓醬澆鑄的時候會會使得拉花變形，果醬下沉，同時頂蓋要用圓的類似女郎帽子的話，容易導致頭部脫落和變形，
但我們堅持有思路就有出路，并闡述了相應觀點：在市場推廣上本產品不做廣告預算，在營銷上壓縮渠道費用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保證一定的銷售規模，并向規模要利潤。但研發部質疑產品的前景和我們承諾的銷量保證。最后我們形成了兩點決議：
1.考慮到成本控制受包裝物成本、產品料值成本、技術可行性以及市場前景、銷售論證等因素制約，操作起來比較復雜，于是我們在新綜部內部進行了系統的專業分工，以達到事事有專人負責、每個選題有專人組織的良好狀態。
2.市場部和銷售部由營銷總監負責，做好１元杯的市場前景調研，向新綜部門負責，并拿出論證報告。
我們深知，“決心”不能靠“沒問題”、“我保證”來說服各部門。于是，市場部迅疾而動，開始了大規模的市場調研，最后總結出三點結論：
1.１元蛋卷產品是市場上的一個空白點，雖有廠家開發，但均不成功，原因不是包裝低劣、口感較差，就是克重較少，對消費者來講很不實惠。該類產品的克重大部分在80～120g，太大了會降低產品的品質也會讓女士和孩子感覺消化有困難，太小了又會讓消費者感覺物所不值。因此我們把新產品定為接受程度最高的90g。
2.要調整好產品的口感，可將其定位為純鮮奶混合果汁料＋草莓果醬口味，使用最好的原料，包裝要精美，并壓低利潤令競爭對手難以超越。
3.在原料、包材、銷售、管理等各方面，應注意降低和壓縮成本，要有專人負責研究和控制，以保證大規模銷售成為可能。
※精益求精：新品測試及二次論證
我們為新品取名“粉紅女郎”，希望他能以浪漫喜劇性的表現，為我們帶來好運和好的收成，建立我們在蛋卷市場的分眾市場的領先地位。
對新產品的口感、奶料、膨脹率等，我們進行了無數次的品嘗和測試，對口感、奶料、膨脹率等品項一一進行品嘗和口感測試，并且逐步擴大試驗人群，由單位員工到社會機關和學校乃至到駐外分公司。我們精心收集和整理各個樣本數據，并加以分析和論證，以期找到最佳的黃金方案。在調香方面我們征詢了上游供應商的意見，而且特聘了國內的幾個頂尖高手予以親臨指導。功夫不負寡眠之人，我們最后的口感測試結果是新品的口感高于市場上暢銷蛋卷產品“小甜甜”，而其產品的料值比我們的試驗產品每噸還多５００元，這使我們信心大增，同比之下我們比競品在口感上每支多了五分錢的優勢。這平時區區無人注意的五分錢對一個換取利潤的戰略新品來說太重要了，如果您做過企業一定深有感觸！
在工藝上，如生產拉花形狀等環節，我們也進行了多次測試，力求美觀和不易變形，同時能將生產線開到最大轉數，節省生產費用。另外，在原料、包裝物的采購上我們也是精打細算。對于主料奶粉、膠體等添加劑均要求供應商提供最低價，但對方可以提出合理的最低進貨量，經過談判形成合約。在外包裝箱上，成本控制根據市場的客觀條件做限度的最大容量，我們定為20支/箱。在生產工藝上我們不知克服了多少障礙和困難，才克服了澆鑄草莓醬的時候拉花不變形，草莓醬盡量不下沉，這些工藝困難可能也是市場上這類產品始終沒有出現一個主要因素吧！
最后，經新綜部精確核算，扣除最低的生產成本、管理費用、銷售費用、稅金，新品的純利潤為8％，即15元每箱的銷售中只有1.2元的利潤，這在快速消費品行業是很低的，但還可以承受。但我們已經盡到最大的努力。僅僅是水容積在60ｍｌ全塑杯蓋，我們新品綜合部給出的價格是0.07元，我們的采購經理就找遍了大江南北，最后在江蘇省一個城市按需遂愿，但對方給出的最低進貨量為1000萬杯，至此內包裝物難關被攻克。但同時由于采購部門將包裝物價格壓的過低，也使得必須我們訂購50萬箱產品的耗材，不然對方不開這個產品包裝的模具。鑒于我們對產品的極大信心，加上事已至此我們只好奮然一搏了。
※運籌帷幄：推廣準備和戰術安排
在推廣上，我們制定了新品上市的策略：集中資源運作3個省會級一線市場，隨和精耕二線市場，通過渠道的政策引導和客戶的深度分銷同時進行，逐漸的擴大產品的覆蓋面。
為做好新品鋪市工作，我們一方面派各級銷售經理到經銷商處做戰前動員，同時動員公司董事長、總經理一同走訪大客戶，聯絡客情，處理客訴，為新品上市做好各種鋪墊；另一方面制定了大力貫徹產品的分銷率的考核指標。
鋪市的準備階段，銷售部和市場部聯合召開了新品動員會和鋪市政策研討會，要求所有人員全力以赴做好鋪市工作和售后扶植工作，同時發布以本次新品運作作為銷售部各級經理2005年年終考核的重要指標（占考核指標的60%），完不成硬性指標的80%，區域經理和辦事處主任將予以降級處理；完成90％以下，2006年不予加薪。
我們總的戰術是：高調入市，全力鋪市，慢火煲湯，持之以恒的政策，力求一舉引爆核心市場，快速形成絕對優勢。對核心市場，如哈爾濱、長春、沈陽等一線市場，我們采取了“五搭一”的政策，力度適中，靠我們的網絡和渠道優勢即可全面啟動市場；對于吉林、延吉等品牌基礎略為薄弱的二線城市，我們采取了“四贈一”的政策，力度很大，促銷結束后一個月內累計銷售50箱者每箱返１元，達到80箱者每箱返1.5元，達到150箱每箱返２元；對于三類市場我們采取了組合套餐，運用市場銷售較好的產品，如大腳板、200g、冰酸奶和新品相結合贈送一箱大蛋卷，促銷結束后，一個月內累計進貨20箱贈送一本《無極》原版光碟；累計銷售40箱贈送微型收音機一臺，累計銷售60箱贈送精美mp4一個，累計銷售達到100箱贈送價值200元電磁爐一臺。
※決勝千里：粉紅女郎的魅力
公司總部與區域市場間的良性互動，有利于第一時間處理危機、把握良機，這對于新品推廣戰役的獲勝非常重要。
第一批的2萬箱生產出來后，我們拉響了新品推廣戰的號角。8個分公司、6個辦事處同時發貨，很多經銷商也迫不及待地加入進來，一時間車輛和運力驟然緊張。長長的運輸車隊，場面蔚為壯觀，但我深知這并不能說明什么。
產品上市后，市場反應極好，覺得造型新穎別致，口感無可挑剔，名字富有內涵、很有吸引力。在褒獎之聲不絕于耳的時候，一件不幸的事也接踵而來。由于包裝物成本壓得過低以及原料PET的漲價，第一批包裝物的塑料杯蓋受低溫冷凍后極易碎裂，同時加上運輸過程的不斷周轉裝卸，產品掉蓋現象十分嚴重。這直接導致2萬箱貨物難以銷售，但幸好大部分在經銷商和分公司庫房里，有的已經分銷到終端。為此，我們緊急調運合格的杯蓋送往各個市場，并連夜組織人員每箱每杯地換蓋，甚至在經銷商零下18度的冷庫里一杯杯地換。同時，對經銷商致以歉意，請他們提供終端客戶目錄，由我們去進行調換包裝。通過我們積極主動的及時處理和周到的服務，使得包裝物的影響降低到了最低程度。
隨后，競品的反饋與我們預料的完全吻合，他們紛紛啟動蛋卷產品予以反擊，或用“四贈一”，或用暢銷產品囤積渠道。第一輪4天的鋪市剛剛結束，各分公司不斷反饋競品的瘋狂反擊，于是我們對癥下藥，按照預先的研究策略，迅速追加一個捆綁的促銷，即２箱“開心蛋卷”加上2箱“粉紅女郎”贈送一箱我們最暢銷的產品大腳板，這幾乎是孤注一擲的促銷方法。在我們瘋狂的打壓下，競品逐漸恢復了平靜，認可了我們在蛋卷領域的龍頭地位和優勢。實質上，缺少“粉紅女郎”這樣克重價位適中、品質優良、賣點集中的產品，是他們偃旗息鼓的主要原因。
隨之發生的事情更令人激情燃燒、振奮不已。過了鋪市期平均每天3萬多箱后，我們仍能保持每天1萬箱的銷量，這在北方冷飲旺季12月份推廣新品是極為難得的業績。
一個單品如此大的銷量，使得在旺季時候運力驟然不足，我們只好提高現有車輛的利用率，有的司機（一組兩個）甚至一個月沒有下車回家。車輛越調度不開，經銷商越是急于要貨，由此也形成供不應求的心理暗示。于是，經銷商投訴“粉紅女郎”斷貨的吵鬧聲此起彼伏，于是乎對“粉紅女郎”的簡稱“女郎”逐漸蔓延到公司的領導層，初始很尷尬的感覺變成了自豪和幸福的滋味……
誰要女郎我們都會滿足他的要求，畢竟我付出了太多培育的心血?。?
※勝利反思：盤點收成，復制成功
成功背后有太多的殫精竭慮，成功以后還有更多的深刻反思。盤點收成，理清思路，總結經驗，再復制成功。！
到筆者截稿為止，首批的50萬箱貨物銷售已經告罄，我們用60多天兌現了最初的誓言，那種擔心“失街亭”的隱憂變成了成功的愜意感，這也許是營銷人最快樂的時刻了。短短的兩個多月，我們在5個省市創造了1000多萬元的銷售額，達到了我們在蛋卷領域又一個新高峰，奠定了我們在這個分眾領域無可爭辯的事實。沒有太多的跌宕起伏情節，經銷商的反饋就是很好賣，終端消費者的反饋就是口感好值１元錢。但我還得回到從前開發的初衷來闡述一下，各個廠家在我司新品“粉紅女郎”的強大攻勢下，顯得急躁和無奈，最初用蛋卷產品予以回擊，但收效甚微，逐漸的只見喊殺聲不見出招了。到目前為止只有一個大連的冷飲企業出了個模仿的產品，但口感殘酷，不堪一提，包裝很簡陋，可能連鋪市都沒有真正完成就不見了“欠影”。同時，我們實現了最初的戰略目的，從正面攻擊了對手，使其面對猛烈攻勢措手不及；從側翼減輕了主導產品開心蛋卷的戰略壓力，使其獲得了戰略緩沖，并與“粉紅女郎”在市場營銷中遙相呼應，這種圍魏救趙式的產品開發和推廣策略，從成效來看十分成功和富有推廣價值。
此次戰役我們雖然利潤不多，但開心答卷的利潤率卻提高了很多，僅促銷費就節省了70多萬元，而且這種好的、放下包袱的營銷勢頭將在很長時期里良性發展。在整個推廣活動中，特別值得褒獎的是我們的研發和采購人員，他們始終陪伴著銷售人員活躍在市場一線，有質量問題及時給予解決，發現包材問題及時更換并深究是共性還是個性問題。尤其是研發人員發現遼寧市場消費者對草莓的口感偏重后，及時為其打造了特制產品，調整后“粉紅女郎”的銷量一路飆升。
我們的成功很大程度來源于組織的高效性和可協調性，既獨自成章又渾然一體，各部既能獨立完成本部門職能，又能圍繞一個核心完成共同的工作，這是我們成功的關鍵所在。如果一開始我們和研發部門就產品定位和思路產生分歧，雙方各執己見，最后不了了之；抑或是讓銷售部二次調研或對銷量做出前景分析甚至保證時，期間有一方沒有保持良好的心態，不再堅持或是誤會了部門爭論的初衷和意圖，都可能導致新產品創意及未來的成功胎死腹中，那可能連扼腕嘆息的機會都沒有了。
現在北方市場雖然正值冬季，但也逐漸可以看到消費者拿著一元錢：“買個女郎！”期間有其他廠家的銷售經理打電話問我：“你瘋了，那能掙錢嗎？”我回答說：“當然掙錢，就看你賣多少量，我們的新品推廣的新概念是：“瘋狂營銷法！希望你敢試，但未必誰都成功，賠了別找我！我的理論是只要你把銷量做到無限大，定價低點也無所謂了?！?
看來我們似乎真的找到了 產品創新 的真諦，加上和營銷的完美結合，就是那種營銷的會當凌絕頂，一覓眾山小的感覺，但瘋狂營銷的背后帶給我們的思索是：瘋狂過后，我們新的智慧在哪里？我們的大腦去哪里激蕩才能產生出新的火花？答案只有一個吧：去市場探索，但還需專業的執著。
于是市場上繼粉紅女郎火爆市場后，馬上又出現了我們精心打造的“巧克力男孩”馳騁市場，愿這對“癡情男女”恩恩愛愛，比翼齊飛，延續到我們下一個創新的到來，以此形成強者更強，弱者無奈的循環。
我欣賞自己開發的新產品，我欣賞胡戈的才華，希望這個社會有志于創新的青年，不管有多少競爭對手在打壓，也不管有多大的腕兒在威脅和叫囂，我們還是不能停下創新的腳步，不然我們的作品就真的成了“無聊×2”了！否則不管你開發“饅頭”還是“冰淇淋”都將被這個飛轉的社會迅速遺忘。
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本文來源： 向粉紅女郎和饅頭血案學習產品創新
