在眾多的終端 零售店 中，不少企業(yè)把關(guān)注的目光緊盯在大客戶身上，而小型零售商往往成為被遺忘的角落。隨著通路運作的精耕細(xì)作，對某種產(chǎn)品如飲料、洗滌用品、方便面、小食品等便利品，小型 零售店 對廠商的吸引力正越來越大。本文從三個方面來論述如何做好小型 零售店 的銷售。

一、小型 零售店 的特點

消費者購買日用品的習(xí)慣是就近購買，像飲料、小食品的購買行為則屬于沖動性購買，便利品的價格較低，消費者比較熟悉，一般不愿花費太多的精力舍近求遠(yuǎn)去大型賣場選購。

小店的獨特作用：

A、方便消費者就近購買：1999年全國干脆小食的銷售市場上，食雜店以58%的銷售量市場份額成為干脆小食的最主要銷售渠道，超市僅占有28%的市場份額。

B、邊際利潤高（以對比方式）：

大店　 小店
進店費 不收
定期結(jié)算　 現(xiàn)金結(jié)算
優(yōu)惠多 優(yōu)惠極少
價格最低　 價格較高

C、小店對廠商的吸引力越來越大

所以小型零售商對制造商的吸引力越來越大，不少企業(yè)在使用廣泛分銷的通路策略時，不是抓大放小，而是抓大帶小。但因小型零售商數(shù)量眾多，分布范圍廣，經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊，加大了工作的難度。


二、 正確的經(jīng)營方式

1、區(qū)域推廣

要做好小 零售店 的終端工作，制造商必須要有陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。根據(jù)不同區(qū)域市場，特別是城市市場的特點，：人口密集、消費者能力強、 零售店 多（零售商＝商場＋百貨店＋便民店＋超市＋連鎖店＋仕多店＋小攤點＋其他）、進貨渠道選擇余地大、交叉供貨、競爭激烈等，進行精耕細(xì)作的區(qū)域深度分銷的推廣工作：A、 分區(qū)搜尋市場：投入一定數(shù)量的分銷人員，各自對所轄區(qū)的零售網(wǎng)點實行“地毯式”拜訪。介紹產(chǎn)品優(yōu)點，說明銷售政策，張貼POP；B、 選擇布置網(wǎng)點：在所有拜訪客戶中，選擇、說服信譽好、有銷售潛力的客戶經(jīng)營其產(chǎn)品；C、 全面銷售管理：不定期回訪，了解銷售情況，征詢客戶意見。準(zhǔn)時送貨，及時回款；D、 優(yōu)化銷售網(wǎng)點：深度分銷一段時間后，保留銷售優(yōu)質(zhì)點，淘汰銷售劣質(zhì)點，保持穩(wěn)定的、較好的銷售群體；E、 調(diào)研分析市場：深度分銷達到一定程度后，再一次組織系統(tǒng)的市場調(diào)研，為下階段市場決策提供依據(jù)。。

2、簡化一批、扶持二批、強化終端

目前城市市場的批發(fā)通路一般是這樣組成的：批發(fā)商＝一批＋二批＋三批＋批發(fā)市場。要想做好城市市場的終端小店，必須簡化一批商，對傳統(tǒng)的批發(fā)商進行集中、優(yōu)化、改造。形成強勢具有控制力的一批商配送中心，或細(xì)分渠道，如飲料業(yè)，可分為超市經(jīng)銷商、餐飲經(jīng)銷商、風(fēng)景旅游特通經(jīng)銷商等。扶持小區(qū)域服務(wù)型的二批商，控制壓縮通路上的二批和批發(fā)市場上的經(jīng)銷商，減化三批，縮短通路提高價差，如果沒有強有力的區(qū)域服務(wù)型二批網(wǎng)絡(luò)的跟進，會造成一批零售之間管理的脫節(jié)，導(dǎo)致價格亂、服務(wù)不周，對零售的管理松散，容易給競品造成進入的空間。通過對二批的扶持，形成強化對零售終端支持力度的服務(wù)平臺。

3、市場重心下沉

隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場競爭日益激烈，商品銷售的市場重心明顯在前移，對于制造商的決策者來說必須要充分的認(rèn)識到這一點。原來制造商只要能夠掌控好經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，就不愁產(chǎn)品銷售；近年來許多制造商已經(jīng)在悄悄的加強了二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，通過二批網(wǎng)絡(luò)，加強對零售終端的服務(wù)和控制，現(xiàn)在僅有二批網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不夠了，制造商還必須建立一整套終端運作的管理體系，真正把市場的重心下沉到銷售的末端，只有這樣才能決勝終端！

三、終端小店誰來做，怎么做？

一般來說終端小店是由制造商來開發(fā)，由經(jīng)銷商維護，由制造商做樣板，教會批發(fā)商怎么做。

具體的步驟是：

第一步：怎么進店？即如何鋪貨？在終端開發(fā)篇中已經(jīng)較系統(tǒng)的介紹了鋪市的方法。

第二步：上架。業(yè)務(wù)員要親自將產(chǎn)品擺上架；做到集中、顯眼等十五項陳列原則，在超市篇中已有詳細(xì)介紹。

第三步：留下電話。方便客戶缺貨時進貨。一些業(yè)務(wù)員留名片的方法不足取，因為店老板可能丟了。可口可樂的做法是不粘膠粘上。

第四步：講：向店老板介紹產(chǎn)品的優(yōu)點、賣點。

第五步：促銷：協(xié)助店老板做一下促銷，吸引顧客，促進銷售，也鼓勵店老板有信心。

第六步：帶貨回訪。幫助店老板解決問題、催促進貨。是小店銷售的步驟、方法、關(guān)鍵。如POP、陳列、上架展示、拜訪。

第七步：信息制勝。通過在終端維護管理中的信息和市場一手資料的掌握，根據(jù)實際情況，進行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。如果你賣的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鍪堑诙放疲?dāng)你獲知**品牌的競品近期將斷貨時，同時你又掌握了公司的促銷計劃、零售商的存貨情況、銷售獎勵等信息，你就可制定出一個，一次進貨一到二個月銷量的促銷方案。既可使 零售店 獲利、不影響銷售又壓足了庫存；制造商不僅可大增加銷量，而且可以從此占居第一品牌的地位。

第八步：創(chuàng)新制勝。企業(yè)要想成功地維護終端，就要一手抓好終端細(xì)化工作，另一手抓好終端創(chuàng)新。所謂終端創(chuàng)新是指終端場所的創(chuàng)新、手段的創(chuàng)新、工具的創(chuàng)新等等，終端場所不能僅局限在 零售店 頭，它可延伸到每一個目標(biāo)消費者有可能感受到的地方，這個位置即是終端。如某糖果公司生產(chǎn)的喜糖，終端布局可涉及到結(jié)婚登記處、婚紗攝影處、婚慶商店等，如創(chuàng)新陳列，在小店里已經(jīng)沒有陳列空間時，可用空箱子在店門口做一個產(chǎn)品的箱體陳列，效果是很好的。這種創(chuàng)新突破了傳統(tǒng)的思維模式，開辟了新的天地。

第九步：深入研究，解決難題的好辦法。做深入的調(diào)查研究，把最合適的經(jīng)銷商找出來，挖出一個好通路借來用一用。如某飲料企業(yè)多次對南京夫子廟的 零售店 進行開發(fā)，雖然化了不少力氣把產(chǎn)品鋪進去了，但是終端維護卻無法成功，經(jīng)過深入調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，夫子廟附近有一家二商，雖然規(guī)模不大，也不是做同一產(chǎn)品，但是他與終端的客情關(guān)系很好，服務(wù)能力也很強，結(jié)果說服他做代理以后，夫子廟80％的終端不攻自破，終端維護也非常順利，銷量以月計算成倍增長。

第十步：真誠加方法等于成功。例：如某公司上海一位終端業(yè)務(wù)員說：“車站旁有二家小店，同時進了我們的水和可樂，一家買得很好，而另一家卻不動銷。不動銷的一家認(rèn)為我們的產(chǎn)品不好銷，我就問：為什么人家買得這么火？我們共同分析，結(jié)果找出了原因：門市太暗，又臟亂，更談不上產(chǎn)品陳列。我就連續(xù)一星期每天早晨6點，一開店就去幫助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，還讓他裝了很亮的燈，并向公司要了一個貨架，將我們的產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處。后來不僅我們的產(chǎn)品好買，整個店里的生意也好了起來。”

“如何幫助零售商有效地激發(fā)顧客在商店的購買欲望？”

結(jié)論是：廠商合作＋良好的商品陳列和服務(wù)＝激發(fā)起顧客的購買欲望

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