品牌 的建立首先始于一個 品牌 愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展現 品牌 的雄心壯志：希望讓 品牌 在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么?它將最終決定營銷計劃中的 品牌 建設元素，并將在很大程度上影響其他因素。
我的個人建議是：討論“有抱負的形象”這一概念時，我將其貼上“ 品牌 標識”的標簽，在我的新書《Aaker on Branding》中，我把標簽換成了“ 品牌 愿景”。其實我早就想這么做了。
“ 品牌 愿景”這個詞更加精準地捕捉了這一概念的戰略性和雄心壯志的抱負。而且，“標識”這個詞能量較小，經常會造成困惑，因為標識常會被聯想到 品牌 的圖案設計。
品牌 愿景反映并支持企業戰略，從競爭中脫穎而出，與顧客產生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發 品牌 建設點子的迸發，在產品和類別之上，產生持續的 品牌 建設效果。如果缺少了 品牌 愿景，或者愿景浮于表面， 品牌 就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。
品牌 愿景模型是一個促進 品牌 的發展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結構性框架。
品牌 不是一句話就能說得清楚的
它可能建立在6-12個愿景元素之上。大多數 品牌 無法通過單一的想法或詞藻來形容，而尋找充滿魔力的 品牌 概念，有可能整個探索無果而終，甚至可能會造就一個缺失部分元素的、不完整的 品牌 愿景。愿景元素可以優先排出2-5個最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱之為“核心愿景元素”，其它可以被稱為“延伸的 品牌 元素”。核心元素將反映價值定位，并推動 品牌 建立的計劃和行動。舉例來看，對于加利福利亞大學伯克利哈斯 商學院 的 品牌 來說，其核心元素就是：質疑現狀、學生為先、超越自我和不帶偏見的自信。
延伸的 品牌 元素可作為有用補充
它們為 品牌 愿景添磚加瓦，讓大多數戰略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合 品牌 。延伸的愿景為 品牌 提供了立足之地，例如 品牌 個性，它可能并不屬于 品牌 的核心愿景元素，而“高質量”這樣的元素，對于成功非常重要，卻無法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應當影響 品牌 項目。太多時候，在創造 品牌 愿景的過程中，給 品牌 配備代言人這一環節經常被排除在外，因為這不是 品牌 的核心部分。當這樣的點子出現在延伸的愿景中，討論就能繼續下去了。一個延伸的愿景元素有時候能演化成一個核心元素，但如果不能在過程中得到顯現，那么演化也就無從談起。
品牌 愿景模型并非“一碼通吃”模型
當然 品牌 也不是說沒有尺寸，沒有“盒子”。但尺寸的選擇是根據手頭現有的環境來確定的——環境是多種多樣的。舉例來說，對于服務行業和B2B公司來說，組織的價值很重要，但對消費品企業來說卻并非如此。對于高科技 品牌 來說，創新很重要，但是對于包裝品 品牌 來說可能就沒那么重要了。個性對 耐用品 要比對企業 品牌 更重要。采用的尺寸將成為市場、戰略、競爭、消費者、企業以及 品牌 的一個功能。
品牌 愿景需要有抱負，可以與現狀不同
考慮到現有以及未來的業務戰略， 品牌 需要繼續前行。經常會遇到這樣的情況，當 品牌 走出其現有區域時， 品牌 管理 人員會覺得受到限制，感覺不自在。但是，絕大多數 品牌 需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創造新的增長平臺。舉例來說，一個計劃延伸到新品類的 品牌 ，很可能需要突破現有的 品牌 形象。
品牌 本質代表著 品牌 愿景的核心主題
當找到正確的 品牌 本質時，在內部溝通、激勵員工和合作伙伴、以及指引項目方面有著神奇的效果。
比如，倫敦商學院的 品牌 本質是“Transfor ming futures”，松下的是“Ideas for life”,迪士尼樂園的是“Family magic”。在每個案例中， 品牌 本質都為企業想要實現的目標提供了保護傘。 品牌 需要找到其本質。有時，它會成為阻礙，最好被忽略。美孚石油(現在叫埃克森美孚石油公司)將領導力、合作以及信任作為核心的 品牌 愿景元素。想要在此之上強加一個 品牌 本質會非常困難。如果 品牌 本質不能夠適應 品牌 或者不夠引人注目，它將吸收掉 品牌 的所有能量。在這種情況下，核心愿景元素是更好的 品牌 驅動力。
品牌 愿景可以調整。
對 品牌 旗下所有產品來說，使用相同 品牌 愿景很方便，但在今天復雜的市場環境下，這不現實。我們的目標應是在所有領域建立強大的 品牌 群，而非同一個 品牌 。 經理人 需要足夠的彈性讓 品牌 適應其市場環境，同時避免與愿景相違背。 品牌 愿景可以多種方式調整。在不同環境下使用時，可以強調 品牌 愿景的不同元素，以不同的方式解讀，諸如質量或創新的愿景元素，或者為愿景補充額外的元素。
品牌 定位是短期溝通的指導
現有的定位經常強調有吸引力、可靠的、可交付的 品牌 愿景元素。在組織能力和項目形成、或者市場變化時，定位信息就可能需要進化或改進。定位的核心經常是對外宣傳的 品牌 口號，而它與內部溝通的 品牌 本質常常不一致。
一個成功的 品牌 愿景應該長什么樣?如上所述，它應該是一個與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經過沉淀的點子。它對內對外都應有可信度。這意味著必須要有支持點或者戰略，以及能夠創造支持點的、精心設計的項目。此外，非常強大的 品牌 習慣為 品牌 愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。
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本文來源： 少了它 品牌營銷等于白做
