創業者之間最遠、最氣人的距離，不是出身與智商，而是對同一件事物的見識高低有別，有的人身處核心能看得真看得遠，而有的人只能圍觀評鑒他人口沫。線上最大化妝品賣家麗人麗妝賣60多個國際一線品牌，年銷售幾十億并快速增長，操著如此大盤的創始人對行業的見識自然不同，這幾年他看到了哪些根本變化與出位機會?
麗人麗妝業務介紹：按照黃韜的說法，麗人麗妝在 天貓 有自己名義的官方旗艦店，但并非其主營業務。其核心模式是為品牌開線上專柜，買斷一線品牌的線上貨源，再通過其代理運營的品牌 天貓 旗艦店進行銷售，而麗人麗妝從中賺取的只是進貨與賣貨的差價。
對話雙方：
麗人麗妝創始人兼CEO黃韜
黃韜
這三年化妝品零售開始變天
億邦動力網：三年前你曾說，移動端的發展和海淘的興起開辟了新戰場，這些變化可能造成行業重新洗牌。今天來看，這個預判實現了嗎?
麗人麗妝黃韜：今天看來，預言已經實現，最明顯的是一些韓國和日本的品牌，通過海淘進入中國，通過各種移動App、微信公眾號迅速被消費者認知，在短短幾年就達到過去很多年才能完成的市場進入狀態。
但今天來再來看跨境業務，他所占的線上市場份額會很有限，不會超過10%。從理論上說，很多東西從國外直購都有更便宜的可能性，但是你家里多少東西是從國外直接買的呢?很少，這種模式只能是補充，主要原因就是海外直購的體驗不好，比如需要用戶等很長時間才能收到貨。
億邦動力網：2014年，你說化妝品線上和線下是三七開，2019年會上升到一半一半。現在線上線下銷售占比變成啥樣了?線上新增的銷量主要來自哪里?
麗人麗妝黃韜：現在網上每年銷量增幅在60%左右，主要集中在 天貓 渠道， 天貓 對消費者認知新品牌和產品影響力越來越巨大，目前大部分品牌都擠破頭在 天貓 做新品首發。
億邦動力網：三年前我們還聊到，品牌商正在與消費者建立聯系改變產業鏈(點擊底部“閱讀原文”查看)。在這三年時間，你所接觸的品牌商發生了哪些深刻改變?
麗人麗妝黃韜：這幾年，可以看到擁抱新媒體和渠道的品牌迅速彎道超車，其中蘭蔻、施華蔻、雪花秀、KATE這些品牌的市場表現力都非常驚人。現在品牌商最大的變化就是，開放的越來越開放，保守的越來越保守。
開放的品牌，陸續推出各種很厲害的創新舉動，比如前不久美寶蓮請Angelababy做2小時直播賣出1萬支口紅，這次創新破了直播觀看紀錄，也破了 天貓 的新品首發銷售記錄。美寶蓮是歐萊雅集團旗下的品牌，歐萊雅整個公司的創新氛圍很好，上次PAPI醬拍賣首次插片廣告，歐萊雅公司很想拍，后來知道我們公司出面拍，他們也就沒有搶了。
相反，有些公司很大牌，過去營銷言必談他們，但可惜的是這兩年中國市場變化快，他們依然采用傳統的模式做渠道和營銷，導致市場份額下降。大公司一旦出現這種情況，職業經理人不求無功但求無過，誰也不敢冒險，傾向把過去管用的法子再來一遍，如此就更加沒有突破性。
美寶蓮直播事件介紹：2016年4月14日傍晚，趕赴一場代言活動的Angelababy被堵在上海南浦大橋上。但這個過程并沒有被浪費，一位隨行的美寶蓮員工全程舉著手機直播了AB的趕場細節。整個過程和畫面跟網紅直播的形式沒有太大區別，只是直播的主平臺放在了淘寶。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產品和銷售三者捆綁起來，2個小時的直播直接帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新產品唇露，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。
億邦動力網：導致有的品牌激進、有的品牌保守的根本原因是什么?
麗人麗妝黃韜：國外品牌進入中國基本離不開合作伙伴，他們對中國市場的判斷也一定程度上依賴于合作伙伴。有的品牌選擇傳統廣告商和渠道商合作，有的品牌看重新興的合作伙伴，比如我們就和歐萊雅一直保持著持續深度溝通，同時也把新的生意方式提供他們。
這兩年我感覺有一個很明顯的變化，現在市場變化速度越來越快了，比較激進的公司，對于新的營銷商采取拉攏策略，愿意與合伙伙伴簽訂獨家協議——我的品牌只給你賣，但你也要保證賣我所有的品牌。而保守的公司，新渠道和新營銷商想找他們合作，他們繼續持端著的姿態。縱使也玩互聯網，但只不過是把電視那一套搬到互聯網上而已。
億邦動力網：剛說到美寶蓮用Angelababy在淘寶直播新品發布，現在創新的品牌商越來越看重把營銷和賣貨連在一起做。麗人麗妝善于賣貨，前端的營銷是你們的短板嗎?
麗人麗妝黃韜：現在消費者基本都有智能手機，所以營和銷結合得越來越緊密了，現在很少看到品牌只吆喝不賣，或者只賣不吆喝。
麗人麗妝不僅線上最大的化妝品經銷商，許多化妝品的新品發布也是我們公司在做。現在麗人麗妝1000人的團隊，差不多一半是做營銷的。我們公司為啥會提早重視營銷?每個公司的理念不一樣。如果我們只做銷售，從品牌的已有的市場切一塊蛋糕，那只是干了搬磚的體力活。我的信念是，和合作伙伴雙贏才能做大，之前品牌沒有逼著我們做營銷，但是我們想和品牌商一起把市場做大，這樣麗人麗妝得到的蛋糕才會更大。
麗人麗妝不會自營線下超市
億邦動力網：這么說，化妝品市場排名近幾年會有大變化?
麗人麗妝黃韜：對的。一般人在外圍看到的是比較熱鬧的營銷的手段，行內人才知道這背后所對應的市場排序變化有多快，比如蘭蔻前幾年在中國市場只有雅詩蘭黛的一半銷量，去年就超過了雅詩蘭黛。
億邦動力網：如果中國市場下跌，對國際大品牌的總體影響有多大?
麗人麗妝黃韜：中國的市場變化速度比其他國家快得多，也正是因為如此，中國市場對國際品牌越來越重要。國際大牌在其他國家每年增速往往只有幾個點，但在中國可以每年達到兩位數增長。從麗人麗妝的數據來看，一個品牌去年做2個億，今年做3億不是難事，這個增長速度也只是 天貓 的平均水平而已。
億邦動力網：市場變化這么快，和三年前我們那次深聊相比，麗人麗妝這幾年發生最大的變化是什么?
麗人麗妝黃韜：我們公司的業務類型一直沒變，每年多開幾個新品牌線上專柜( 天貓 旗艦店)，大的一年能做幾個億，小的一年做幾千萬。國際大牌線上渠道基本都是由我們公司做，我們的市場份額增長得越來越快，現在還沒有一家公司接近麗人麗妝一半的規模。
近三年，麗人麗妝的變化之一是推出了自有品牌momoup。在中國美容博覽會的麗人麗妝展位上，momoup被主力推薦，該品牌成立于2015年，消費人群介于16～30歲，旗下已擁有十多個產品系列，涉及指甲油、卸妝棉、手工皂、發手套、面膜紙等。麗人麗妝市場營銷主管顧海霞透露，momoup的主要銷售渠道為麗人麗妝 天貓 旗艦店和麗人麗妝微商城，預計6月開始，momoup旗下兩款迪士尼授權的指甲油系列單品就將全面進駐屈臣氏中國系統，涉及門店2000多家。
億邦動力網：一家公司所占市場份額過半，這是品牌商樂意看到的嗎?
麗人麗妝黃韜：他們首先考慮的是占領市場，慢一步就會被其他品牌拿走市場份額。麗人麗妝做生意的理念是，雙贏的生意才能做得長遠。這幾年積累下來，麗人麗妝已經成為國際品牌在中國市場最賺錢的通路，銷量占比達一半，利潤占了一半多，大品牌沒有不樂意的理由。
億邦動力網：移動端這幾年的確起來了一些公司，比如小紅書、美到家之類的，麗人麗妝還是會把寶全押在 天貓 上嗎?
麗人麗妝黃韜：化妝品的品牌銷售主要集中在 天貓 ，你看京東化妝品銷售排行榜，里面沒幾個大牌。說白了， 天貓 是柜臺形式，里面是一家一家的店，而京東和唯品會等平臺是貨架和超市模式，從化妝品100年來摸索下來，最后主流渠道還是回到柜臺模式。
除了全力做 天貓 渠道之外，麗人麗妝也推出了自家獨立APP，從麗人麗妝的APP來看，近幾年他們的品類已經從化妝品拓展至洗護。
億邦動力網：線下屈臣氏和絲芙蘭就是超市模式，他們也不是主流渠道?
麗人麗妝黃韜：線下專賣超市的模式也只有屈臣氏和絲芙蘭兩家，理論上說超市模式可以給消費者提供更多的品牌選擇，但是屈臣氏中國區2015年總店數達到2483家，占比全球總店數20%，營收不到200億，但2015年整個中國化妝品零售交易額有(不包括洗護)5000億，從他們所占的市場份額上來說肯定不算大。
億邦動力網：以后會有“麗人麗妝”線下專賣店嗎?
麗人麗妝黃韜：我們公司傾向和成熟的平臺合作，這更能發揮我們選品等各項優勢，所以沒有打算做麗人麗妝的線下專賣店。
再過五年 一半品牌會出局
億邦動力網：市場變化速度快，國產品牌起來的機會也應該比過去多，但市面上還是缺少中高端國產品牌，他們還差什么條件?
麗人麗妝黃韜：這幾年國產化妝品品牌起來的速度挺快的，只是他們的供應鏈和研發的能力不夠，國際品牌全球的采購和研發體系相對成熟，而國產品牌還是到處找代工廠，沒有核心的研發能力。其實化妝品的研發難度很大，甚至有些國際大牌也會出配方問題。
億邦動力網：如此說，在一二線城市，國產品牌什么時候才能成為主流?
麗人麗妝黃韜：這個不好預測，國產品牌的短板不在營銷和市場，而在于研發和供應鏈這塊難解決，這也是他們往往做到一二十億就賣掉了的原因，體量越做得大遇到的問題就越難克服，因為一年推出1個產品和100個產品，需要的研發和供應鏈能力是不一樣的，國產品牌的這塊短板在一段時間內還挺難跟上。
億邦動力網：但中國市場很大層次很豐富，三四線城市和農村基本被國產品牌和雜牌占據的。從麗人麗妝的數據來看，國際大牌渠道下沉成績如何?
麗人麗妝黃韜：過去三四線城市和農村上網需要去網吧，現在大家通過智能手機很方便就網購了，所以這兩年國際大牌通過電商真的把渠道下沉下去了，從麗人麗妝的數據來看，三四線城市和農村的訂單占比已經有30多個點，每年增速也有幾個點。
億邦動力網：30%多，這個比例不低了。在三四線城市活得很滋潤的品牌，如果不創新沒幾年也就被掃掉了?
麗人麗妝黃韜：這是肯定的，我預計再過5年時間，現在市面上一半的品牌會被換掉。他們面臨的競爭將會非常殘酷，一方面是國外新品牌進入中國的速度越來越加快，另一方面是國內品牌進攻市場的勢頭也很猛。
麗人麗妝公司進門的品牌墻，從2014年到2016年，麗人麗妝合作品牌從30多家變成60多家，黃韜說每年除了新進品牌外，同時也會淘汰過時的品牌。
億邦動力網：這個五年時間，你的判斷依據是什么?
麗人麗妝黃韜：過去沒有一家公司像麗人麗妝一樣，同時和六十多家主流品牌合作，并且長時間做深入交流，同時又占了他們一半的線上銷量，所以我們對行業的信息比其他公司肯定掌握得更多。
億邦動力網：三年前麗人麗妝只有四五百人，現在有上千人了，作為CEO感受有啥不一樣?
麗人麗妝黃韜：面對的消費者越多，員工越多，責任越大。
億邦動力網：如果說有一天麗人麗妝的地位不那么穩固了，你覺得原因會出在啥地方?
麗人麗妝黃韜：即使麗人麗妝現在是線上最大的正品賣家，但如果不能把握消費者不斷升級換代的需求，不能提供相對應的品牌和商品，就會面臨很多問題。
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本文來源： 在天貓一年賣幾十億化妝品 現在又聞到了機會
