中國已成功完成從本土品牌到國際品牌飛躍的,除了海爾、聯想、CCTV等享譽全球的法人品牌,還有婦孺皆知的個人品牌——“姚明”。
2002年,22歲的姚明進入NBA,開始了輝煌的國際品牌之旅。在接下來的7年里,從姚明的身上我們不僅看到了一個不懈進取的中國青年,也看到了一個新時代運動員的才智與自我管理能力。更值得一提的是,我們從姚明的職業生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法則。
法則一:借助國際平臺
若姚明沒能進入NBA,他就不可能成為一名世界頂級球星,他身上就不可能閃爍輝映全球的商業價值。姚明在CBA的時候,他身上并沒有彰顯出太大的商業價值。然而,進入NBA后他忽然魅力四射、價值超群,并不是他個人一瞬間提升得太快,而是NBA這個最具影響力的平臺成就了姚明這個國際新星。
進入世界籃球殿堂后,還是一名新秀的小巨人頂住重重壓力,默默耕耘,不斷進取的形象就給NBA注入一股清新的氣息。在經紀人的策劃下,姚明開始接拍一系列的廣告,將一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的中國青年形象表現得淋漓盡致。姚明之所以能成就國內無人可比的商業價值,最基本的一點,就是他非常善于利用NBA這個國際舞臺,樹立了自身鮮明的品牌形象,提升了品牌知名度和美譽度,實現品牌價值的增值。
法則二:做頂尖產品
姚明的私人代表章明基先生介紹:“姚明品牌會有很大的針對性,姚明的利益是長期的,姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做,姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業開發前景無限,但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量,不是中國一流或者世界一流的品牌,不管多少錢,姚明都是不會簽的。”
“小巨人”13歲就開始與耐克合作。綜觀他多年所合作的品牌,蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲、銳步球鞋以及最近簽約的麥當勞等,不是國內頂尖就是國際一流,沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度,相反,正是與那些企業的合作使姚明的知名度得到進一步提升。這種只簽約頂尖品牌的選擇性代言,是彰顯姚明個人品牌價值的最佳方式。
可見,若沒有國際頂尖的產品,本土品牌就不可能具有成為國際品牌的品牌價值。如果沒有堅實的產品質量和世界頂尖的服務,海爾怎么能夠突出重圍走向世界?本土品牌若欲揮戈全球,沒有堅甲利劍是絕對不可能成功的。保證產品和服務品質成為世界頂尖,是本土品牌走出國土的基本要求。
法則三:進入國際主流市場
姚明對于贊助商的價值,在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份,讓他成了鏈接中美兩大市場的紐帶,這一特殊地位是其他中美球員無法取代的。
對于美國消費者來說,姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數NBA球員相比,姚明的性格內斂。這種別具一格的內涵加上他本身的正派形象,在美國職業體育圈內頗為罕見,因此成就了稀有的高價值。對于中國消費者來說,當姚明在NBA賽場取得成功之后,國民渴望獲得國際社會認可的潛意識開始得到了滿足,這給姚明帶來了旺盛的人氣,也讓贊助商借助他的人氣得以成功。
通吃中美兩國市場,這使姚明獲得了數以千萬美元計的高額贊助費。
進入國際主流市場,是本土品牌出國的基本策略之一。只有占據了主流市場,在國際主流消費人群中樹立自身的品牌形象,才能以其他的營銷手段獲得更多的品牌忠誠,從而全方位地打造成一個真正的國際化品牌。
法則四:具備高溢價力
2003年1月,姚明以高達3000萬元人民幣的身價,正式出任聯通CDMA的首任品牌形象大使,中國聯通因此成為第一家與姚明簽約的本土企業。同年10月,銳步與姚明簽下了一份長達10年的合同,使7600萬美元進入了姚明的賬戶。2004年2月,姚明正式成為麥當勞的代言人。同年12月,瑞士豪雅表也與姚明簽約,姚明終于和世界上身價第一的“老虎”伍茲站在一起。
而后,姚明的身價節節攀升。今年年初,由中國品牌研究院專業評估發布的《2009中國個人品牌價值百強榜》中,姚明以1.1331億元人民幣的價值坐上了中國個人品牌的頭把交椅。如今,他代言的品牌數目已上升至12個,總收入超過1.2億美元。售價不低于150美元的姚明卡,是目前市場上最昂貴的球星簽名卡。
對于國內其他運動明星來說,姚明那高不可攀的代言費是他們望塵莫及的。與本土品牌相比,國際品牌具有更高的溢價能力,這是無需置疑的。這種利益驅使也就是為什么幾乎所有的品牌都想方設法地打造成國際品牌的根本原因。
法則五:善借強勢媒體
2006年姚明曾三度受傷,遭遇持續低迷的狀態,長時間未能參與比賽,贊助商的臉色就不大好看了。贊助商之所以不希望姚明停賽,源于品牌持續傳播的需要。以運動品牌贊助商為例,只要姚明出現在賽場,那個品牌的LOGO就得到了傳播。
于是,無法上賽場的姚明通過其它的方式來傳播“姚明”及其代言的品牌。他積極參與一些極具影響力、高知名度的公益性捐助、倡議、代言等活動,吸引眾多強勢媒體的高度關注,以吸引消費者的眼球,提升自身品牌及代言品牌的美譽度。類似的活動還有指導中國籃球國家隊隊員,參觀并指導高校籃球隊,參觀代言品牌企業,觀看CBA球賽等。借助強勢媒體的跟蹤報道,公眾對“姚明”這個品牌依然保持著高度的關注。
本土品牌應該向姚明學習,無論何時都應該明白媒體宣傳的重要性,既節省了高額的傳播經費,又達到了直白的廣告傳播力所不及的推廣效果。參與一些形成強大媒體磁場的公益、公關活動,借助強勢媒體主動報道,借船出海,是本土品牌走向國際的重要途徑之一。
法則六:持之以恒
姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌學習。姚明剛去NBA時,瘦得像猴子;現在再看姚明,壯的跟金剛似的!這樣的變化,源于姚明持之以恒的鍛煉。
姚明的NBA之旅并非一帆風順。他以狀元秀進入NBA,卻在賽季初始就進入了低谷。就在很多人以為他要退縮的時候,他默默地扛著多重壓力,付出巨大的努力,一步一個腳印地開拓出自己的一片天地。與蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網到中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋的廣告中,他不懼艱辛,一直持續了7年。
正是這份堅持,讓姚明一直現身在國際品牌的浪尖,持續提升自身的品牌形象和品牌價值,同時實現球場和商場兩個戰場的全勝。
不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。做品牌也是這樣的。本土品牌若想升級為國際品牌,必須跨越無數的競爭障礙,穿透無數的銷售壁壘。品牌理念的傳播,品牌形象的樹立,品牌價值的提升,這些都需要假以時日地奮斗才能有所收獲,僅憑一日之功是不可能成功的。
法則七:百折不撓
姚明身上那種不服輸、百折不撓的精神,正是國際巨星的氣質所在。在NBA,姚明最大的對手就是大鯊魚,在與奧尼爾的對抗中,姚明眼中顯露的剛毅讓奧尼爾無比佩服。這種精神也被運用到品牌管理當中,使得姚明品牌的發展一日千里。此外,姚明不斷地發現自身的軟列,提高內在素質,在各個細節上下功夫,逐漸地把姚明品牌管理模式建立起來。
章明基說:“姚明是我所見過的最有毅力的球員,中國球員到海外發展的不只他一個,論身體素質和經濟頭腦,他也不是最好的一個;但是時至今日,只有他一人還鼎立于NBA,這個東方球員能在體壇和品牌管理方面取得今天的成績,怎能不令人肅然起敬?”
在國際品牌的塑造過程中,受到競爭對手的推拉擠撞是在所難免的。本土品牌跳上國際舞臺,實力強勁的競爭對手必然會上前圍剿廝殺,失敗和傷痛是家常便飯。若是沒有堅強的意志,怎么能夠抵擋全球的攻擊?若不能一次又一次地從挫敗中爬起來,他日怎么在全球市場上聳立自身品牌挺拔的身軀?
法則八:循序漸進
為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷所認知、接受,“姚之隊”進行了系列的公關活動。2003年底,“姚之隊”委托芝加哥商學院新產品戰略管理實驗室,就姚明的市場開發進行調查和評估,制定了經營“姚明”品牌的長期營銷策略。
“姚之隊”將姚明作為一個品牌來經營,確立姚明品牌的特征,采取有條不紊、循序漸進的市場開發戰略,逐漸實現品牌價值最大化。短期戰略目標是,確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位;長期目標則是,讓姚明成為跨國公司在世界范圍內的代言人。品牌戰略目標的確立,給“姚明”品牌的傳播溝通策略指出了明確的方向。8年之內,姚明將被塑造成與高爾夫球巨星伍茲及籃球之神喬丹平起平坐的商業巨擎。
本土品牌欲成就國際品牌,不可能一蹴而就,一步登天,而必須穩扎穩打,一步一個腳印,循序漸進地占山圈地。塑造國際品牌是一項長期的工程,必須要事先確定明確的短期和長期發展目標,制定系統的品牌戰略規劃;并在系統規劃的指導下,策劃出一系列精細化的推廣策略,步步為營地執行。
從姚明品牌之旅我們可以看出,本土品牌若想實現向國際品牌的成功飛躍,首先必須生產出世界頂尖的產品,使其具備極高的溢價能力;再尋找到一塊匯聚世界資源的國際平臺,使品牌進入國際主流消費市場。在品牌的國際化傳播中,還需善于積極借助全世界的強勢媒體,提高品牌出鏡率,正面宣傳也好,刻意炒作也罷,保持消費者對本品牌的持續關注。品牌國際化不可能一帆風順,企業必須要有百折不饒的精神,持之以恒地塑造形象,循序漸進地提升價值。
今年7月,姚明全資擁有的投資公司與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權轉讓事項達成一致,并正式簽署了框架協議。這不僅顯示了姚明從球星到老板的身份轉變,更標志著從產品品牌到企業品牌的升級。
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本文來源： 品牌國際化之“姚法則”
