Windy從便利店買(mǎi)了一瓶水，打開(kāi)瓶蓋，拿出手機(jī)掃一掃瓶蓋上印有的二維碼，手機(jī)上就立馬跳轉(zhuǎn)出來(lái)水來(lái)自于哪個(gè)山頭的哪個(gè)泉眼，什么時(shí)候打撈上，什么時(shí)候生產(chǎn)，什么時(shí)候上市的一系列信息。這個(gè)二維碼就被稱(chēng)為溯源二維碼。
在便利店的貨架、演唱會(huì)海報(bào)的角落、賣(mài)場(chǎng)的收銀臺(tái)，以及你能想象到的一切空間，二維碼已經(jīng)悄然扮演起了支付、導(dǎo)購(gòu)、信息查詢等角色。同時(shí)，不少商家也打起了二維碼的主意，但大多數(shù)二維碼都是導(dǎo)入公眾賬號(hào)的名片，或者是活動(dòng)的入口。
事實(shí)上，鋪天蓋地的二維碼真正的掃碼率其實(shí)不高。為了吸引用戶掃碼，如何賦予二維碼功能性以及趣味性？食品品牌商率先試水了溯源二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼就可以了解到整個(gè)生產(chǎn)鏈的過(guò)程，希望以此達(dá)成比單純投放廣告更強(qiáng)的說(shuō)服力。
比投廣告更有說(shuō)服力
除了作為線下用戶進(jìn)入線上的公共入口，二維碼可以觸達(dá)的空間還有更多。其中，食品溯源，就是最近話題度頗高的二維碼的應(yīng)用場(chǎng)景之一。區(qū)別于公共二維碼，溯源二維碼將長(zhǎng)期存在，長(zhǎng)期有效，用戶可以隨時(shí)隨地，想掃就掃。溯源二維碼不追求掃碼行為發(fā)生的次數(shù)，而是看中用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。
食品安全事故在世界各地頻頻發(fā)生。由于食品的生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)封閉，普通消費(fèi)者根本不可能從源頭開(kāi)始監(jiān)控整條生產(chǎn)鏈。因此，與其燒錢(qián)砸廣告，通過(guò)各種方式跟消費(fèi)者背書(shū)食品飲料的安全性，不如利用溯源二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼就可以了解到整個(gè)生產(chǎn)鏈的過(guò)程，以此消費(fèi)者博得信任。
其實(shí)去年夏天奶粉市場(chǎng)信任危機(jī)時(shí)，不少乳企已經(jīng)有所嘗試溯源二維碼。而最近恒大冰泉從生產(chǎn)線變動(dòng)，每一瓶水的瓶蓋上都有一個(gè)溯源二維碼，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼就可以看到產(chǎn)品從水源地到生產(chǎn)過(guò)程等信息，算是溯源二維碼的升級(jí)版。
“這比投廣告更有說(shuō)服力。消費(fèi)者可以一對(duì)一看到恒大冰泉是從長(zhǎng)白山來(lái)的。從表面看對(duì)恒大品牌的宣傳，從背后看留住了用戶的信息和數(shù)據(jù)，品牌可以跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，跟消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話。”阿里手機(jī)淘寶“碼上淘”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)悉，此次恒大冰泉與手機(jī)淘寶合作的溯源二維碼項(xiàng)目，采用了“一瓶一碼”的技術(shù)，每一瓶不同的恒大冰泉都有自己獨(dú)特的“身份證”。“一瓶一碼”技術(shù)具備后臺(tái)驗(yàn)證與信息采集相結(jié)合的系統(tǒng)防偽功能。編碼經(jīng)過(guò)加密以后難以批量復(fù)制，再結(jié)合后臺(tái)的校驗(yàn)機(jī)制，產(chǎn)生傳統(tǒng)防偽無(wú)法比擬的嚴(yán)密性和靈活性。另外，區(qū)別于以往二維碼與瓶蓋內(nèi)13位數(shù)字雙重校驗(yàn)的方法，此次活動(dòng)的溯源二維碼被印在了瓶蓋內(nèi)部的透明層中，跳過(guò)了核銷(xiāo)的過(guò)程，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中更加便利。
這樣一來(lái)，恒大冰泉依托手機(jī)淘寶，進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)線下用戶掃碼進(jìn)入天貓旗艦店，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。更重要的是，通過(guò)二維碼掃碼，恒大方面可以獲得掃碼用戶的數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，可以針對(duì)不同渠道、不同區(qū)域的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
“身份證”里有什么？
“面對(duì)日益惡劣的生態(tài)環(huán)境，對(duì)食品安全的需求將始終持續(xù)，溯源二維碼或許也將成為未來(lái)食品的‘標(biāo)配’。”恒大冰泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。但是之前不少奶企的溯源二維碼嘗試并不那么成功。
去年，多家乳企都推出了二維碼溯源系統(tǒng)，不少品牌奶粉都換了“新裝”。雅培菁智、金領(lǐng)冠、美素佳兒等國(guó)內(nèi)外品牌罐裝奶粉的底部或者罐身均印有二維碼溯源標(biāo)識(shí)。用手機(jī)掃描之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)物流碼，將這個(gè)數(shù)據(jù)輸入到官方網(wǎng)站的查詢系統(tǒng)進(jìn)行溯源。注冊(cè)之后進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)品描述、生產(chǎn)批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期限、奶源地、生產(chǎn)工廠、進(jìn)口質(zhì)檢證書(shū)編號(hào)7項(xiàng)信息。而消費(fèi)者最關(guān)心的奶源地信息也只有比如“丹麥純凈奶源”幾個(gè)字，沒(méi)有更詳細(xì)的信息。
“此前我還以為只用掃描二維碼就可以直接看到溯源信息，掃了之后還要注冊(cè)登錄網(wǎng)站才能看到，操作很麻煩。而信息也太過(guò)簡(jiǎn)單，譬如奶源都沒(méi)有具體到哪個(gè)牧場(chǎng)。”在消費(fèi)者王女士看來(lái)，所謂的全程溯源有點(diǎn)虛，“無(wú)法看到奶粉在每個(gè)階段的具體信息以及檢測(cè)指標(biāo)。”消費(fèi)者劉先生也稱(chēng)，雖然不少奶粉有二維碼標(biāo)識(shí)，但有些圖案太小或者不清晰，都掃描不了。“能掃描出信息的，有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容也很少。”
前車(chē)之鑒，接下來(lái)恒大冰泉要直面的問(wèn)題還是消費(fèi)者的信任感。雖然采取了一瓶一碼技術(shù)，但是如何讓消費(fèi)來(lái)相信掃碼的真實(shí)性，“身份證”里面的內(nèi)容還是要多做點(diǎn)文章。
另一方面，溯源二維碼是不是土豪的游戲呢？
據(jù)恒大相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次與阿里的合作已經(jīng)籌備了半年。為了實(shí)現(xiàn)每一瓶礦泉水都有一個(gè)獨(dú)立、唯一的二維碼，恒大對(duì)所有的生產(chǎn)設(shè)備都進(jìn)行了調(diào)整，從水源到到生產(chǎn)的整個(gè)信息建立溯源系統(tǒng)。為了讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，針對(duì)活動(dòng)機(jī)制和App網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，恒大方面都進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)整和測(cè)試。但這樣的改造勢(shì)必是高成本的投入。
另外，飲用水作為快消品流通主要依賴(lài)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間被經(jīng)銷(xiāo)商隔離開(kāi)來(lái)，難以直接溝通和互動(dòng)。現(xiàn)在雖然可以建立起與消費(fèi)者直接溝通的渠道，但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何處理好經(jīng)銷(xiāo)商的角色和關(guān)系？據(jù)負(fù)責(zé)人表示，為了鋪開(kāi)新的一批具有溯源二維碼的貨品，也投入了較大與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通成本。
很顯然，這樣溯源二維碼的營(yíng)銷(xiāo)方式投入的成本頗高。事實(shí)上，在今年10月，恒大就曾經(jīng)在旗下咔哇熊奶粉中使用過(guò)生產(chǎn)視頻追溯的技術(shù)。當(dāng)時(shí)的首度亮相是在中超賽場(chǎng)，同時(shí)采取降價(jià)25%的低價(jià)策略，來(lái)告知消費(fèi)者可以掃描二維碼掃描追溯奶源及生產(chǎn)相關(guān)安全問(wèn)題的功能，投入的成本也不小。
目前，對(duì)于溯源二維碼大型的食品品牌都在嘗試，據(jù)了解，之后恒大的糧油品牌也將加入溯源二維碼的行列，互聯(lián)網(wǎng)品牌也可以借鑒相關(guān)做法。但像恒大“一瓶一碼”的大投入，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌也還沒(méi)有做好直面消費(fèi)者的準(zhǔn)備。直面海量消費(fèi)者的前提，是海量信息的處理能力，既要能夠識(shí)別和理解消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，還要有能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)機(jī)制，這需要大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化支持和營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整。
阿里手機(jī)淘寶“碼上淘”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，之后還會(huì)增加溯源二維碼的趣味性，比如說(shuō)消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼知道自己喝的牛奶是哪頭奶牛產(chǎn)的，然后反向定制由該奶牛為自己供奶。可能更富有趣味性，故事性的溯源二維碼的玩法更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌。
Tips：“碼上淘”知多少
去年6月， 阿里巴巴發(fā)布“碼上淘”平臺(tái)，基于手機(jī)淘寶客戶端推出五類(lèi)二維碼應(yīng)用——“商品碼”、“服務(wù)碼”、“碼上店”、“互動(dòng)碼”、“媒體碼”，鼓勵(lì)用戶掃描二維碼來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)和互動(dòng)。
在便利店的貨架、演唱會(huì)海報(bào)的角落、賣(mài)場(chǎng)的收銀臺(tái)，以及你能想象到的一切空間，二維碼已經(jīng)悄然扮演起了支付、導(dǎo)購(gòu)、信息查詢等角色。同時(shí)，不少商家也打起了二維碼的主意，但大多數(shù)二維碼都是導(dǎo)入公眾賬號(hào)的名片，或者是活動(dòng)的入口。
事實(shí)上，鋪天蓋地的二維碼真正的掃碼率其實(shí)不高。為了吸引用戶掃碼，如何賦予二維碼功能性以及趣味性？食品品牌商率先試水了溯源二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼就可以了解到整個(gè)生產(chǎn)鏈的過(guò)程，希望以此達(dá)成比單純投放廣告更強(qiáng)的說(shuō)服力。
比投廣告更有說(shuō)服力
除了作為線下用戶進(jìn)入線上的公共入口，二維碼可以觸達(dá)的空間還有更多。其中，食品溯源，就是最近話題度頗高的二維碼的應(yīng)用場(chǎng)景之一。區(qū)別于公共二維碼，溯源二維碼將長(zhǎng)期存在，長(zhǎng)期有效，用戶可以隨時(shí)隨地，想掃就掃。溯源二維碼不追求掃碼行為發(fā)生的次數(shù)，而是看中用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。
食品安全事故在世界各地頻頻發(fā)生。由于食品的生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)封閉，普通消費(fèi)者根本不可能從源頭開(kāi)始監(jiān)控整條生產(chǎn)鏈。因此，與其燒錢(qián)砸廣告，通過(guò)各種方式跟消費(fèi)者背書(shū)食品飲料的安全性，不如利用溯源二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼就可以了解到整個(gè)生產(chǎn)鏈的過(guò)程，以此消費(fèi)者博得信任。
其實(shí)去年夏天奶粉市場(chǎng)信任危機(jī)時(shí)，不少乳企已經(jīng)有所嘗試溯源二維碼。而最近恒大冰泉從生產(chǎn)線變動(dòng)，每一瓶水的瓶蓋上都有一個(gè)溯源二維碼，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼就可以看到產(chǎn)品從水源地到生產(chǎn)過(guò)程等信息，算是溯源二維碼的升級(jí)版。
“這比投廣告更有說(shuō)服力。消費(fèi)者可以一對(duì)一看到恒大冰泉是從長(zhǎng)白山來(lái)的。從表面看對(duì)恒大品牌的宣傳，從背后看留住了用戶的信息和數(shù)據(jù)，品牌可以跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，跟消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話。”阿里手機(jī)淘寶“碼上淘”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)悉，此次恒大冰泉與手機(jī)淘寶合作的溯源二維碼項(xiàng)目，采用了“一瓶一碼”的技術(shù)，每一瓶不同的恒大冰泉都有自己獨(dú)特的“身份證”。“一瓶一碼”技術(shù)具備后臺(tái)驗(yàn)證與信息采集相結(jié)合的系統(tǒng)防偽功能。編碼經(jīng)過(guò)加密以后難以批量復(fù)制，再結(jié)合后臺(tái)的校驗(yàn)機(jī)制，產(chǎn)生傳統(tǒng)防偽無(wú)法比擬的嚴(yán)密性和靈活性。另外，區(qū)別于以往二維碼與瓶蓋內(nèi)13位數(shù)字雙重校驗(yàn)的方法，此次活動(dòng)的溯源二維碼被印在了瓶蓋內(nèi)部的透明層中，跳過(guò)了核銷(xiāo)的過(guò)程，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中更加便利。
這樣一來(lái)，恒大冰泉依托手機(jī)淘寶，進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)線下用戶掃碼進(jìn)入天貓旗艦店，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。更重要的是，通過(guò)二維碼掃碼，恒大方面可以獲得掃碼用戶的數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，可以針對(duì)不同渠道、不同區(qū)域的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
“身份證”里有什么？
“面對(duì)日益惡劣的生態(tài)環(huán)境，對(duì)食品安全的需求將始終持續(xù)，溯源二維碼或許也將成為未來(lái)食品的‘標(biāo)配’。”恒大冰泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。但是之前不少奶企的溯源二維碼嘗試并不那么成功。
去年，多家乳企都推出了二維碼溯源系統(tǒng)，不少品牌奶粉都換了“新裝”。雅培菁智、金領(lǐng)冠、美素佳兒等國(guó)內(nèi)外品牌罐裝奶粉的底部或者罐身均印有二維碼溯源標(biāo)識(shí)。用手機(jī)掃描之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)物流碼，將這個(gè)數(shù)據(jù)輸入到官方網(wǎng)站的查詢系統(tǒng)進(jìn)行溯源。注冊(cè)之后進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)品描述、生產(chǎn)批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期限、奶源地、生產(chǎn)工廠、進(jìn)口質(zhì)檢證書(shū)編號(hào)7項(xiàng)信息。而消費(fèi)者最關(guān)心的奶源地信息也只有比如“丹麥純凈奶源”幾個(gè)字，沒(méi)有更詳細(xì)的信息。
“此前我還以為只用掃描二維碼就可以直接看到溯源信息，掃了之后還要注冊(cè)登錄網(wǎng)站才能看到，操作很麻煩。而信息也太過(guò)簡(jiǎn)單，譬如奶源都沒(méi)有具體到哪個(gè)牧場(chǎng)。”在消費(fèi)者王女士看來(lái)，所謂的全程溯源有點(diǎn)虛，“無(wú)法看到奶粉在每個(gè)階段的具體信息以及檢測(cè)指標(biāo)。”消費(fèi)者劉先生也稱(chēng)，雖然不少奶粉有二維碼標(biāo)識(shí)，但有些圖案太小或者不清晰，都掃描不了。“能掃描出信息的，有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容也很少。”
前車(chē)之鑒，接下來(lái)恒大冰泉要直面的問(wèn)題還是消費(fèi)者的信任感。雖然采取了一瓶一碼技術(shù)，但是如何讓消費(fèi)來(lái)相信掃碼的真實(shí)性，“身份證”里面的內(nèi)容還是要多做點(diǎn)文章。
另一方面，溯源二維碼是不是土豪的游戲呢？
據(jù)恒大相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次與阿里的合作已經(jīng)籌備了半年。為了實(shí)現(xiàn)每一瓶礦泉水都有一個(gè)獨(dú)立、唯一的二維碼，恒大對(duì)所有的生產(chǎn)設(shè)備都進(jìn)行了調(diào)整，從水源到到生產(chǎn)的整個(gè)信息建立溯源系統(tǒng)。為了讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，針對(duì)活動(dòng)機(jī)制和App網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，恒大方面都進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)整和測(cè)試。但這樣的改造勢(shì)必是高成本的投入。
另外，飲用水作為快消品流通主要依賴(lài)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間被經(jīng)銷(xiāo)商隔離開(kāi)來(lái)，難以直接溝通和互動(dòng)。現(xiàn)在雖然可以建立起與消費(fèi)者直接溝通的渠道，但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何處理好經(jīng)銷(xiāo)商的角色和關(guān)系？據(jù)負(fù)責(zé)人表示，為了鋪開(kāi)新的一批具有溯源二維碼的貨品，也投入了較大與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通成本。
很顯然，這樣溯源二維碼的營(yíng)銷(xiāo)方式投入的成本頗高。事實(shí)上，在今年10月，恒大就曾經(jīng)在旗下咔哇熊奶粉中使用過(guò)生產(chǎn)視頻追溯的技術(shù)。當(dāng)時(shí)的首度亮相是在中超賽場(chǎng)，同時(shí)采取降價(jià)25%的低價(jià)策略，來(lái)告知消費(fèi)者可以掃描二維碼掃描追溯奶源及生產(chǎn)相關(guān)安全問(wèn)題的功能，投入的成本也不小。
目前，對(duì)于溯源二維碼大型的食品品牌都在嘗試，據(jù)了解，之后恒大的糧油品牌也將加入溯源二維碼的行列，互聯(lián)網(wǎng)品牌也可以借鑒相關(guān)做法。但像恒大“一瓶一碼”的大投入，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌也還沒(méi)有做好直面消費(fèi)者的準(zhǔn)備。直面海量消費(fèi)者的前提，是海量信息的處理能力，既要能夠識(shí)別和理解消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，還要有能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)機(jī)制，這需要大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化支持和營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整。
阿里手機(jī)淘寶“碼上淘”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，之后還會(huì)增加溯源二維碼的趣味性，比如說(shuō)消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼知道自己喝的牛奶是哪頭奶牛產(chǎn)的，然后反向定制由該奶牛為自己供奶。可能更富有趣味性，故事性的溯源二維碼的玩法更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌。
Tips：“碼上淘”知多少
去年6月， 阿里巴巴發(fā)布“碼上淘”平臺(tái)，基于手機(jī)淘寶客戶端推出五類(lèi)二維碼應(yīng)用——“商品碼”、“服務(wù)碼”、“碼上店”、“互動(dòng)碼”、“媒體碼”，鼓勵(lì)用戶掃描二維碼來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)和互動(dòng)。
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