杭州有一座名叫“四季青”的服裝批發市場，杭派服裝貨源集散地和貼近電子商務之都的區位優勢，讓這里誕了一批又一批電商服裝行業的頂尖賣家，諸如七格格，諸如毛姑小象，諸如伊米妮。
出身于此的淘寶網男裝店鋪胖胖哥，沒有強大的資本基礎，也沒有貴人相助的一飛沖天，有的只是一個叫余寶玉的掌柜，靠著“賣貨”的本事，讓這家店鋪成為四季青乃至淘寶網千萬賣家中的排頭兵。
交學費，做老師
余寶玉，1990年出生于浙江衢州。和眾多杭州下沙大學城里的學生一樣，在大學時代就開始了自己的創業道路。“2008年，我混學校的大學生創業培訓班，還當了培訓班的會長，接觸淘寶就是在這個時候”。彼時，淘寶還是1.0時代，不想小打小鬧的他并沒有真正入行，但嗅到了電商的商機，帶著學生會里的幾個骨干在外專門給下沙的淘寶賣家做搜索優化的，這一干就是3年。
“Time is money”這是生意人奉為經典的一句名言。錯過淘寶紅利期的三年，有些人或許會覺得可惜，但對于此期間邊學邊看，專注淘內搜索優化的余寶玉而言“三年的學費，我會連本帶利的賺回來。”
2011年，余寶玉帶著賺夠第一桶金的SEO團隊原班人馬轉身組建“胖胖哥”運營團隊，并在畢業后全職投入，擔任店主，團隊則以合伙人形式組建。直到今天，店鋪2014年年度銷售額突破2.6億元時，其核心決策團隊仍是這批大學時代就一起創業的人員。“同學創業，一拍兩散的見得多了，想把人留下來的前提是，做人不要太貪。”穩固的團隊人員構架是一家店鋪乃至一個企業保持持續增長的內部基礎，在電商這個利益糾葛復雜且略顯浮躁的行業，余寶玉作為創始人采用合伙人制度，讓出股權給核心成員，使創業團隊更為穩固。
別以為我只做大碼
從胖胖哥的運營邏輯看，與當前淘寶網女裝類目第一毛菇小象有極其相似的地方：同是低價量販，同為爆款流量導入帶動全店的戰術，但區隔點在于：胖胖哥主營大碼男裝，以細分市場切入。
為什么切大碼？
“中國屌絲那么多，胖子也多，胖子沒有耐性挑選商品，客戶忠誠度高，未來我肯定不缺市場。”余寶玉張口一句，道破了大碼男裝市場消費者的用戶特性。從店鋪后臺數據看，19～24歲用戶的占了40%， 24～30歲的用戶占了30%。在客單件上，都是以幾件或是十幾件形式下單。
但如果單純認為胖胖哥只是一家大碼男裝店，那就大錯特錯了。“我是集市大碼類目第一，也是男裝類目第一，原因很簡單：大小碼通吃，我的SKU從S～XXXXXL都有”。SKU數量過寬導致的庫存壓力是賣家最為擔憂的。因而這種常規碼與大碼“通吃”的做法并不是所有賣家都敢于嘗試，它考驗的更多的是賣家精準的組貨能力。
余寶玉不是一個激進壓貨的冒險家，他選擇從四季青貨源里找出常規碼（S～XL）中的暢銷款，再利用自營工廠生產這些款式的加大碼（XXL～XXXXXL），“普通款可以隨便賣，且敞開供應沒有任何庫存壓力，大碼款別的商家做不出來，選款也是我自己來，剩下的工作就是運營如何賣‘爆’它了”。
曾幾何時，單品爆款帶動全店流量的運營方式被廣為流傳，但胖胖哥的情況是店鋪里每一個寶貝，動輒都是幾千甚至上萬件的出貨，且同一價格區間的男裝賣家也有成千上萬，皆無法達到如此高的銷量。“我不做單品爆款，通過人為控制著全店的爆款運營節奏。”余寶玉嚴格制定“非爆款即下架”的作戰方針，單次上新10～20個產品，假設一件產品在上新后的一天內沒有達到10～20個收藏，便下架。而他對爆款的定義是除把握大類目的流量搜索外，還需將每款產品打造成葉子類目的爆款。
舉例，胖胖哥的一件T恤可能和另一家男裝店鋪的產品成交量相當，但后者店鋪中的其他產品銷量可能都無法達到這一量級。而胖胖哥在男裝葉子類目中，都有一款在沖量，在N多個子類目下形成多個爆款，以此再帶動其他二級爆款。“只沖單品爆款的商家，一次上新失誤，整個季度的銷量就完了。”相比之下，胖胖哥產品勢均力敵，每天十幾萬的流量均來自不同的寶貝引流。
當然，服裝店鋪都會面臨抄版或撞款的問題，余寶玉的策略是“在比賽之前就決定勝負”。在兩家款式相撞，價格相沖的情況下，利用競爭對手所沒有的大碼貨品作為自己的殺手锏，通過導入細分類目流量甩開與競爭對手的差距，取得所謂的“雙線突圍”。
高速開老爺車，怕！
2014年雙12淘寶男裝類目第一，胖胖哥銷售額過1.4億，5家天貓店（均為男裝，不同店名，但產品和運營方式一致）全部進入天貓平臺TOP100。短短3年時間超過了全網99%的賣家，但余寶玉卻一點都開心不起來。
“就像秋名山的‘AE86’，它漂移再快，終歸是一輛是老爺車”，余寶玉承認自己是一位職業賣貨人，也并不避諱自己品牌意識單薄，坦誠這是他最大的軟肋，但他更擔心的是這種粗暴的賣貨模式能持續多久。
2014年全年付費推廣費用，僅胖胖哥集市單店高達600多萬元，但純利潤卻只有10個點。“去年雙11殺紅了眼，5家天貓店和集市店共用倉庫，結果爆倉，發貨十幾天，評分差點跌倒4.6以下，那是我3年來最緊張的時刻。”余寶玉用了將近100萬元的付費廣告來提升搜索權重，怕的就是一旦權重改變，缺少自然搜索店鋪就永遠無翻身之日。
如今胖胖哥整體的日發貨能力已經達到單日7萬～8萬單，天貓倉庫和集市倉庫徹底分開，付費推廣的流量也控制在10%以內，但余寶玉似乎不怎么想繼續“賣貨”了。“整天好像開車時速220公里，精神高度緊張，一旦遭遇突發事件，就剎不住車直接撞墻了。”網傳淘寶網將降低銷售權重的消息未經證實，已經把余寶玉嚇的半死，如今滿腦子里想的都是另一個“大碼潮牌”夢。還是原來的合伙人團隊，同樣發揮自己運營強的優勢，不同的是款式品質都要從零開始，“胖子模特，潮牌大片，這是我現在想要的”。
放眼2015年淘寶服飾類目的運營規劃中，有關“質+”、“大廠直供”、“唯快不破”等關鍵詞的頻繁出現，已經預示著單純依靠批發市場賣貨的商家接下來的日子可能將越來越難過。而賣貨與做品牌之間的抉擇，也是兩條截然不同的道路。胖胖哥的模式，可學習，可借鑒，但無法久持。即使像余寶玉一樣成為最強賣貨人，但在做品牌的道路上仍然需要從零開始。因為回歸同一起跑線出發時，考驗賣貨人的已經從“招式”轉向了更深層次的“內功”。
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本文來源： 男裝集市第一，就是賣大碼的
