電商沖擊、租金飛漲，傳統零售業的關店潮猶如洪水一樣不斷蔓延。而做生活方式集合店的 名創優品 卻在此時逆市而上，短短兩年，僅在中國市場就開了上千家店，顧客排隊付款成為常態。這到底是怎么一回事呢？上周， 名創優品 聯合創始人兼大中華區C E O葉國富接受了記者的專訪。
買斷訂單以量制價
“電商之所以崛起，很重要一個賣點是低價，那如果我的門店跟線上同價，甚至比它更低，多數消費者立馬會跑到線下。”一見面，葉國富就拋出在價格上的自信。
此話不虛。以眼線筆為例，國產品牌主要集中在三四十塊錢，而 名創優品 把價位定在10塊錢，用葉國富的話說，只有賣到平均價格水平的三分之一才對消費者有沖擊力。
為什么可以這么便宜呢？
“低成本，低毛利，低價格。”葉國富坦言 名創優品 經營哲學。
“我們把中間商環節全部砍掉，產品直接從工廠到店，無情地擠掉了中間傭金。”他解釋，在傳統的供應鏈模式里，商家用的是“代銷制”，賣多少給工廠結算多少，換言之商家把銷售風險轉嫁到廠家身上，后者為了保護自己的利益，肯定會把采購價格抬高，而這種高價最終傳導到消費者。
而 名創優品 用的是“買斷制”，大規模定制采購，賣出與否都是自擔責任，與供應商無關，且貨款快速結清，從而擺脫供應商對零售價格控制，享有充分的自由定價權，低價銷售才成為可能。這對于當前面臨賬期長、訂單不穩定的供應商來說，條件利好，自然愿意把價格放低，然后 名創優品 再從中遴選優質的供應商。葉國富告訴記者，他們首選廣交會上的外貿供應商，尤其是給歐美、日本供貨的企業，因為產品在設計感和品質上會比較有保證，比如眼線筆 名創優品 找的是歐萊雅的供應商，不銹鋼杯找的是業內最大的一家供應商。
至于最終以怎樣的價位賣到市場，還得考慮毛利的問題。他的策略是微利多銷，以量取勝，每件商品只加大概8%的毛利。“像化妝品，我們都知道很暴利，一件100塊的產品，成本可能只占10塊，但在市場競爭如此激烈的環境下，已經很難行得通了，我不打‘低價優質’牌，怎么可能冒出頭。”他分析道。
精簡品類以質取勝
傳統商家喜歡用款式多樣來吸引顧客，而葉國富卻不這么干。在他看來，SKU太多，不僅自己管理起來辛苦，消費者也會選擇障礙。
“你看蘋果手機，每一代產品只有一款機型，但因為把用戶體驗做到極致，每次發布新品都賣得很火爆。”他篤定也要學習“做減法”的精品思維，據葉國富介紹，在 名創優品 目前的3000多個單品里，很多單品減少到只有一兩款型號的選擇。
如前所述， 名創優品 買斷制采購所帶來的庫存壓力倒逼在開發產品時要下足苦功，確保每個都是爆款，超高性價比。從第一步挑選品類開始，團隊就大量做市場調研，在線上、線下熱銷的產品當中敲定品類，反復論證如何設計、包裝。產品出來以后并非馬上推向市場，而是先分別快遞一份給體驗官們免費試用，這些體驗官很多就來自他們微信公眾號的900多萬粉絲，背景五花八門，但不乏“極客型”妝品達人。比如有一位學化工專業出身的粉絲，對眼線筆怎么不暈妝特別有心得，團隊綜合體驗報告的意見不斷迭代改進。據介紹，目前 名創優品 的產品體驗官已經招募了1000多名，接下來還會以幾倍的量級擴充。
在和線上線下的粉絲互動上，自然不敢怠慢。新品一上架，店長、店員集中火力去推，盡管沒砸錢投廣告，但一進店就看到顯眼的海報；在線上，一方面跟業內的知名達人緊密互動，另一方面以融合產品的原創生活知識文章在微信公號吸粉與消費者互動。
“我們的眼線筆就黑色一種，已經賣了1億支，香水一個香型就1款，也是賣斷貨，而很多化妝品工廠一年開發幾千個產品，總共也就賣幾千萬。”葉國富對記者說，“把推10款產品的精力放在1款產品上，才有可能出精品，我也才有底氣向上游的供應商大批量下單。”
品牌定制占比兩成
除了原創設計以外， 名創優品 還有一小部分跟既有品牌合作的定制款。
比如飛利浦的插座，他們挑選了線長1.5米和3米兩種，由對方專門設計款式以后，在 名創優品 的渠道獨家銷售。因為都是工廠到店和低毛利的模式，所以價格比市面上的飛利浦插座要便宜一大截。
這樣一來， 名創優品 輕松獲得品牌背書，但對于品牌商來說，合作定制款有什么好處呢？
葉國富對記者說：“我有1000家店，全部開在熱鬧的步行街、大型的購物中心等人流旺地，可以幫品牌快速跑量，而且我不壓他們的貨款，貨一進倉立即結算。”他告訴記者，定制款的打法其實是效仿美國最大的連鎖零售商之一C ostco，所不同的是， 名創優品 不會涉足奢侈品牌，只牽手日用品牌，比如已經合作的有迪斯尼、加菲貓、大白等等，銷量都挺不錯。
目前店里的定制款還不多，大概占20%，葉國富表示， 名創優品 計劃未來要提高到50%。他的思路是一個品類只選一個品牌合作，只開發一兩款產品，讓消費者來這里得到極簡單的體驗。
穩守線下管理扁平
“我現在每周至少會有3天去門店看看，跟終端保持密切互動，有哪些沒做好的，直接拍照發到管理群改進。”葉國富對記者說， 名創優品 員工現在有1萬多人（其中絕大部分集中在終端），隨著規模的擴大，管理難度也在增加，他的信息渠道不能只靠下級匯報，想聽真話得多直面消費者，并且在組織架構上扁平化，他以下只有總監、區域經理和店長**。
對于基層人員，他們內部有專門的培訓學院，而針對中層以上的管理者，葉國富專門請美國最大的人力資源領導力培訓公司來開課。
在穩守線下的基礎上，他表示也會開網店，露臉的初衷是品牌保護，網上銷售額的貢獻幾乎可以忽略不計。
第三方點評：線上線下皆重要
點評人：天圖資本合伙人湯志敏
不管是線上還是線下的模式，關鍵是把握住消費者，產生復購。 名創優品 效仿Costco、SK U精簡，又突出低價優質，從不斷開新店來看，規模經濟效應還是很明顯的。
但我覺得任何一個模式都不會從頭到尾貫穿，應該結合企業自身的發展階段。 名創優品 現在的打法固然可行，但往前走就要升級2.0版本，即跟線上銷售結合。畢竟他們的門店都開在一二線城市的高檔商圈，租金成本相當高，不可回避的是，現在90后、00后們逛街次數越來越低了，多數商家都想有渠道到達他們。
我認為門店的功能有幾個方面，包括產品和服務體驗、銷售渠道、用戶交流。而 名創優品 定位是生活方式集合店，消費者其實不需要太多的體驗，這類產品的消費屬于中頻，年輕人或直接在線上大量采購很方便。
當然，前期從品牌認知的角度， 名創優品 確實需要鋪門店，但當達到一定數量、消費者都知道以后，我認為可以考慮轉到做線上商城，或者入駐第三方平臺。這其實也相當于在原來的基礎上擴大了門店空間。
線上與線下結合，還有一點很重要的是挖掘用戶的消費數據，加強互動性。所謂零售的本質，就是離顧客更快、更近，這樣才能在激烈的競爭當中跑出來。
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本文來源： 名創優品大勢 精簡品類以質取勝
