生于1945年10月的娃哈哈集團(tuán)掌門人宗慶后顯然還無法退休，因為在2010年時，宗慶后表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。不過，這一目標(biāo)在2013年并未實現(xiàn)，去年娃哈哈營業(yè)收入為782.78億元，離千億元目標(biāo)仍有不小的距離。
于是，宗慶后將千億元目標(biāo)的實現(xiàn)延后一年，2014年力爭營業(yè)額實現(xiàn)1023億元。但是，宗慶后也曾坦承，飲料行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，集中度已非常高，排名前五的企業(yè)占據(jù)了60%的市場份額，企業(yè)想再獲得高速發(fā)展已不易，娃哈哈的主營業(yè)務(wù)飲料增速也開始放緩。
飲料業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，宗慶后如何再造一個“娃哈哈”？或許，娃哈哈2013年的幾次大手筆動作可以提供答案：多元化。2013年，娃哈哈集團(tuán)可謂大手筆不斷：代理歐洲品牌，向全國招加盟商；聯(lián)合茅臺鎮(zhèn)進(jìn)軍白酒業(yè)；宜昌造購物廣場……
企業(yè)多元化并非新鮮事，只是對于娃哈哈而言，既往的多元化嘗試并未戰(zhàn)果輝煌，而且選擇進(jìn)入的時機(jī)也多遭人詬病，已69歲高齡的宗慶后能夠帶領(lǐng)娃哈哈在多元化之路上走多遠(yuǎn)還是一個未知數(shù)。
屢敗屢戰(zhàn)
2014年春節(jié)前，娃哈哈的一名經(jīng)銷商陳先生(化名)從公司帶回了幾百箱白酒。就在去年11月，宗慶后召開新聞發(fā)布會，宣布娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。在年底的經(jīng)銷商大會上，宗慶后還動員經(jīng)銷商們銷售娃哈哈的白酒。
“娃哈哈的產(chǎn)品太多了，我搞不太懂。”陳先生告訴《第一財經(jīng)日報》，他知道娃哈哈除了賣飲料，也賣奶粉、童裝、酒，還開了商場，但“說起娃哈哈，普遍印象還是飲料”。
實際上，這不是娃哈哈的第一次多元化嘗試，娃哈哈的多元化可追溯至2002年。若再往前追溯，更可推至1999年，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，主要從事模具、食品飲料機(jī)械的設(shè)計和研發(fā)工作。
2002年5月，宗慶后宣布進(jìn)軍與飲料主業(yè)無關(guān)的童裝領(lǐng)域，同時還制定了“3個月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標(biāo)。不過，直到2011年，娃哈哈的童裝銷售額也才僅有2億元，加盟店與直營店合計500多家，與最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
2012年“兩會”期間，宗慶后曾談及童裝業(yè)務(wù)，他表示，當(dāng)年選擇做童裝業(yè)務(wù)是因為很多經(jīng)銷商希望娃哈哈做童裝，娃哈哈品牌也比較適合做童裝。但進(jìn)入童裝領(lǐng)域后，由于發(fā)現(xiàn)穿品牌童裝的孩子比較少，市場容量不是太大，娃哈哈并沒有去過度和過快地發(fā)展這一業(yè)務(wù)，近兩年每年利潤在2000萬元左右。
初試多元化，娃哈哈未能取得預(yù)期的成績。8年后，娃哈哈再度宣布涉足嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。
2010年5月，娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”。娃哈哈還提出力爭愛迪生奶粉年銷售額沖刺100億元的目標(biāo)，但一年之后，該產(chǎn)品的銷售額只有2億元左右。
宗慶后曾相信，憑借強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊，可以幫助愛迪生奶粉迅速占領(lǐng)市場。然而，“嬰幼兒配方奶粉和飲料、液體乳的營銷模式都有很大差別，如果用運(yùn)作其他產(chǎn)品的套路來運(yùn)作嬰幼兒配方奶粉肯定是行不通的。”東方艾格高級乳業(yè)分析師陳連芳告訴記者。
“娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)依靠了龐大的經(jīng)銷商隊伍，但這些渠道對賣奶粉能做多大貢獻(xiàn)還要打個問號。”陳連芳表示。他認(rèn)為，要爭取渠道，需要先把品牌打出來。現(xiàn)在新晉品牌的推廣方式和過去相比也發(fā)生了變化，尤其是嬰幼兒配方奶粉，不是只靠硬廣的狂轟濫炸就能做出來的。對消費(fèi)者，尤其是孕婦的教育培養(yǎng)很重要，這就需要企業(yè)以服務(wù)爭取消費(fèi)者，拉近和消費(fèi)者的距離，不能只把它當(dāng)一種產(chǎn)品賣。
然而，一直采取跟隨策略的娃哈哈，幾乎很少在市場培育上下功夫。多年來，娃哈哈更擅長的是做跟進(jìn)者，并通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊搶占市場份額。這導(dǎo)致說起娃哈哈，人們首先想到的是飲料，娃哈哈原有的品牌效應(yīng)對推銷奶粉效果有限。
截至目前，娃哈哈依舊在單獨(dú)招攬奶粉經(jīng)銷商。不過，“有實力的經(jīng)銷商也是稀缺資源，而只有做好品牌，才能吸引到有實力的經(jīng)銷商。”陳連芳表示。
童裝、奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，娃哈哈的多元化步伐反而越邁越快。
2012年11月29日，娃哈哈投資17億元的歐洲精品商場WAOWPLAZA(娃歐商場)在杭州開業(yè)，以獨(dú)家代理的方式引進(jìn)包括服裝、箱包、手表在內(nèi)的歐洲二線品牌副牌和三線品牌。
然而，這家宣稱“消費(fèi)者可以平價買到歐洲精品的商場”一開始就被指定位不清。開店一年里，由于形象定位、選址、產(chǎn)品線等原因，商場一直門庭冷落。對此，宗慶后曾表示，有點虧損，但不是太大，進(jìn)入新領(lǐng)域總要交點學(xué)費(fèi)。
就在去年7月，宗慶后將娃歐商場更名為“娃哈哈國際精品商場”。據(jù)公開報道，是因為娃歐聽起來像一種動物的名字。改名之后，宗慶后還計劃更換商場裝修設(shè)計。
盡管初入零售業(yè)并不順利，但宗慶后并未放棄“3~5年內(nèi)開設(shè)100家商場或綜合體”的目標(biāo)。
而剛剛過去的2013年，可謂娃哈哈的多元化大年。
多元化=千億目標(biāo)？
雖然此前宗慶后曾明確表示不會涉足房地產(chǎn)行業(yè)，不過，娃哈哈還是在去年展露出進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心，并宣稱要以商業(yè)零售帶動商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，兩邊同時發(fā)展，互相促進(jìn)。
去年7月，娃哈哈表示已初步確定在天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉(xiāng)五地自建城市綜合體。同年11月，娃哈哈斥資50億元啟動第一個商業(yè)地產(chǎn)項目——娃哈哈宜昌購物廣場。該項目總建筑面積為112.5萬平方米，包括10萬平方米商業(yè)購物中心、1棟超高層五星級酒店、6棟甲級寫字樓和18棟高層住宅，擁有停車位4000多個。全部工程預(yù)計在2016年10月完工。
克而瑞上海機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)是一種風(fēng)險相對較小，但見效也相對較慢的細(xì)分產(chǎn)品，比較適合對短期資金回報要求不高的企業(yè)。宗慶后選擇了一個低風(fēng)險的產(chǎn)品，這應(yīng)該也是企業(yè)內(nèi)部財務(wù)安排的需要。現(xiàn)在把資金拿來投資地產(chǎn)，當(dāng)娃哈哈的工廠需要改造擴(kuò)建時，還可以拿商業(yè)地產(chǎn)去銀行貸款。從財務(wù)上來說，這是比較合理的安排。
不過，商業(yè)地產(chǎn)回報率不高，只有7%~8%，要想獲得2倍的投資回報，通常需要二三十年的時間。一名房地產(chǎn)分析人士認(rèn)為，宗慶后并不是只滿足于純粹的商業(yè)地產(chǎn)。“娃哈哈大概也嫌賺錢慢了，現(xiàn)在的模式可以說在學(xué)習(xí)萬達(dá)做綜合體，通過住宅和寫字樓先賺快錢，商業(yè)地產(chǎn)那一塊需要慢慢學(xué)習(xí)。”該人士表示。
也有分析人士認(rèn)為，房地產(chǎn)是國家重點調(diào)控行業(yè)，在目前的市場高點進(jìn)入不算好時機(jī)。50億元資金對房地產(chǎn)行業(yè)來說也僅是一塊地皮的成本，后期需要投入更多的資金才有望撬動市場格局。此前，宗慶后還曾公開表示，房地產(chǎn)行業(yè)存在泡沫。
而當(dāng)娃哈哈進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)的時機(jī)受到質(zhì)疑的聲音尚未消散之際，去年11月，娃哈哈又宣布以150億元進(jìn)軍白酒業(yè)，彼時，國內(nèi)白酒業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)業(yè)績哀鴻一片。
對此，宗慶后表示，當(dāng)前中國白酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有歷史悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實力的企業(yè)加入。
同樣是在去年7月，宗慶后趕赴貴州懷仁考察了解該市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展情況及仁懷醬香白酒生產(chǎn)工藝流程，并迅速于9月和貴州省政府簽署了合作框架協(xié)議。隨后的11月，娃哈哈召開新聞發(fā)布會，宣布一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)、高性價比醬香型白酒正式上市。
在去年11月底的經(jīng)銷商大會上，宗慶后例行向經(jīng)銷商們推薦每年都會推出的新產(chǎn)品，而這一年的重頭戲就是白酒。
事實上，在娃哈哈的經(jīng)銷商團(tuán)隊中，有500多家經(jīng)銷商也在賣酒。這或許成為宗慶后保持樂觀態(tài)度的根本，宗慶后希望能夠替換掉這些經(jīng)銷商銷售的其他白酒產(chǎn)品。
“宗老板動員了，我們就幫忙賣一點，帶回來的量也不多，放著慢慢賣，總是能賣掉的。”陳先生說。在他看來，娃哈哈每年都會推出一些新產(chǎn)品，新品前期總能賺錢，“到后期就不好說了，有的賣得不好可能就不賣了。”陳先生說。
和奶粉一樣，白酒也需要時間培養(yǎng)市場，尤其對于娃哈哈此次推出的白酒產(chǎn)品，由于定位于中高檔，而當(dāng)前國內(nèi)中高檔白酒市場正是此輪白酒業(yè)調(diào)整的重災(zāi)區(qū)，娃哈哈選擇進(jìn)入的時機(jī)和推出的產(chǎn)品定位似乎都不算恰當(dāng)。
和白酒面臨同樣問題的還有紅酒，娃歐商場開業(yè)之時，娃哈哈還宣布進(jìn)軍葡萄酒業(yè)，代理歐洲一些葡萄酒品牌。不過，娃哈哈的渠道主要集中在二三四線城市與農(nóng)村市場，且較為扁平化，在葡萄酒的銷售方面并沒有什么優(yōu)勢，且在娃歐商場發(fā)展不力的情況下，要做好葡萄酒，娃哈哈勢必需要在渠道與市場上下更多功夫。
長久以來，經(jīng)銷商體系都被看作是娃哈哈的優(yōu)勢，不過，在娃哈哈越來越多元化的今天，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系已越來越難以適應(yīng)新產(chǎn)品的需求。
宗慶后的女兒宗馥莉也曾坦言，引以為豪的經(jīng)銷商體系實際已成為娃哈哈的弱勢。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2009年娃哈哈營業(yè)收入為436億元，同比增長32.93%;2010年實現(xiàn)營業(yè)收入549億元，同比增長25.91%;2011年實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，同比增長23.65%。而2012年，娃哈哈營業(yè)收入為636.31億元，首次出現(xiàn)下滑。2013年營業(yè)收入為782.78億元，同比增長23.02%。
2014年，宗慶后的目標(biāo)是力爭營業(yè)額實現(xiàn)1023億元。在飲料業(yè)務(wù)增長進(jìn)入瓶頸期后，多元化似乎已成為娃哈哈完成這一目標(biāo)的唯一選擇。
對于未來多元化的打算，宗慶后曾在接受媒體采訪時表示，娃哈哈資金有剩余，有需要搞一點多元化，關(guān)鍵是看自己有能力搞什么樣的多元化，還有一個就是什么行業(yè)有機(jī)會可以進(jìn)去。娃哈哈現(xiàn)在第一個做的是上下游，第二個是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，第三個是礦產(chǎn)資源。
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