相對國內零售業，歐美傳統零售商開展電子商務實踐的時間更早，經驗更多。但即使如此，全渠道零售也是一個新概念和巨大挑戰，幾乎沒有成功范例可循。在這種情況下，一些國際著名零售商出于對全渠道零售的思考和認識，仍然對傳統業務進行了大膽的變革和調整，邁出了可貴的實踐步伐。

西爾斯的移動戰略

在移動商務和數字解決方案方面，西爾斯控股已經成為一個真正能夠給顧客提供全渠道購物體驗的一流公司。在數年前，西爾斯就已經開始致力于整合門店、網絡和移動購物渠道，為顧客提供無縫的購物體驗。目前，在西爾斯和凱馬特的在線銷售中，已經有一半涉及到與另一個渠道的交互合作。此外，西爾斯和凱馬特還有許多全渠道其他購物服務，例如：

◎通過網站、手機App或者通過門店中設置的電腦終端設備，在線購買超過5千萬種商品;

◎在線購買、門店提貨、到店五分鐘取貨保證;

◎顧客到店提貨時發短信通知，西爾斯把商品送至顧客的車里;

◎在線或移動預付貨款，送貨上門;

◎門店配備免費無線網絡，店員配備了平板電腦，為顧客直接進行產品對比和比價工作;

◎通過“購物隨你所愿(ShopYourWay)”會員購物獎勵計劃為顧客提供個性化的交易、獎勵積分和購物優惠;

西爾斯的“購物隨你所愿(ShopYourWay)”不僅是一個會員購物獎勵計劃，也是一個購物社區，為會員提供購物獎勵、每日抽獎、個性化的交易和其他個性化的優惠，現在超過一半的西爾斯和凱馬特的銷售來自于此。會員不僅能夠通過所有西爾斯和凱馬特門店、網上和移動購物頻道獲得特別折扣、商品和服務，還能通過shopyourway.com和移動App等社交購物體驗，得到專屬假期折扣通知、電子優惠券等，2012年底開始還可以無發票退換貨。使用西爾斯卡時，會員還會獲得額外5%的積分回饋。這是第一個會員可以對買到的或想買的商品進行社交互動，并可以直接在線下單的項目;也是第一個將2600家門店和數以百萬計的會員連接起來的手機社交平臺。

沃爾瑪的數字化革命

沃爾瑪的設想是：未來的一切都從智能手機應用開始。當你需要一些東西??牛奶、面包、一個新的網球拍或者一個生日禮物時，你會把它告訴給支持語音的沃爾瑪移動應用。應用就會告訴你每一件物品在當地沃爾瑪商場的位置，以及相關的產品信息。最后，它還會了解你的偏好并提供建議。一旦你步入商場，你就能夠傳喚一位助理來幫你。

目前，沃爾瑪的iPhoneApp僅實現了少量上述功能。他們已經在一些選定的商場測試手機付款。作為此項服務的一部分，沃爾瑪在顧客選購時會動態呈現總價清單，因為很多沃爾瑪的顧客手頭并不寬裕。

所有重塑店內購物體驗的努力都是為了證明這一點：沃爾瑪的實體店是一筆巨大的資產而非沉重的累贅。他們認為，“我們處于一個獨一無二的位置上，憑借著智能手機、網上商店和實體商店，我們可以為顧客提供隨時隨地的服務，并獲得對任何競爭對手的相對優勢”。

沃爾瑪認為，在過去的20年，人們在商店的購物方式并沒有改變。因此，現在需要解決的問題是“如何賦予實體店令電子商務成功的能力?”他們不需要成為線上的Amazon或者完全不同的實體，而是要“成為沃爾瑪”。

概括地說，沃爾瑪的電商之道就是：第一，追隨客戶。隨著技術走向主流，沃爾瑪也開始接受客戶每天使用的工具;第二，化弱為強。沃爾瑪實體店能夠帶來更好的購物體驗，縮短送貨時間;第三，化整為零、單個突破。他們將沃爾瑪實驗室分散為一個個的小型團隊，各自實現不同的產品創意，運轉方式就像初創企業一樣。2012年，沃爾瑪實驗室的一項核心技術是利用社交網絡的熱門話題來預測與眾不同的產品。第四，不斷試驗。第五，從長計議。沃爾瑪把數字化變革視為一項橫跨四分之一世紀的使命而非權宜之計。

瑪莎的全渠道投入

無獨有偶，英國瑪莎百貨也有一個“購物隨你所愿(ShopYourWay)”項目，無論顧客在門店購物，還是通過網站或移動購物，瑪莎都可以將商品送到顧客指定地點，包括免費就近門店次日送、收費送貨到家，以及寄往海外等。這一項目鼓勵了顧客通過不同渠道購物，選擇適合他們忙碌生活的購買方式，廣受顧客歡迎并持續增長。2012年，40%服裝和家居訂單從門店提貨，70%在線訂單的退換貨在門店完成。

現在，越來越多的顧客通過在線方式在瑪莎購物，每周的在線訪問流量超過340萬，多渠道的銷售增長了18%。智能手機和平板電腦的普及進一步促進了這種增長，瑪莎在移動網站上的銷售增長超過200%，超過整個多渠道銷售的15%。2012年，瑪莎創建了新的瑪莎奧特萊斯網站(M&SOutletsOnline)，在線售賣折扣商品，還在斜紋棉布褲和黑色禮服等傳統服裝品類推出產品個性化服務。

社交網絡也是瑪莎全渠道發力的重點領域。瑪莎有一支專門的社交媒體團隊，在推特(twitter)和臉譜(facebook)網站上都有大量粉絲，還有專門的瑪莎電視，用于展示公司的最新時尚趨勢和創新。2012年瑪莎電視觀眾超過170萬次，產品評論增長了500%。

在門店中，瑪莎也通過數字設備提升顧客體驗。風格在線(StyleOnline)是在門店中設置的多媒體大屏幕，除了播放時裝秀視頻、展示當季流行趨勢之外，還可以瀏覽新商品、虛擬互動試衣等，為顧客提供更多的選擇和靈感。新加的瀏覽和訂貨服務終端也增加了顧客的購買欲。店員都配備了ipad，為顧客提供更加個性化的幫助。此外，店內設置的瀏覽和訂貨終端、訂貨和提貨服務臺等，為顧客的購買過程提供了更多的方便。所有這些措施取得了初步成效，2012年瑪莎門店的訂貨提高了10%。

給實體零售商的建議：借助全渠道，改變“試衣間”境遇

在電子商務崛起之后，實體店會否淪為網商的試衣間?無論中外，這一爭論都不絕于耳。美國SoundBite公司高級副總裁MikeRomano給出以下四點建議，幫助實體零售商把潛在顧客轉化為買家，贏得“試衣間挑戰”：

1充分利用全渠道零售的威力。設立一個全渠道戰略，充分借助手機和平板電腦的力量。一位攜帶了智能手機在實體店里瀏覽的顧客可能正在進行商品比較，而且，移動網站使消費者即使在你的門店里也很容易把你和你的競爭對手進行商品對比和比價!然而，實體零售商恰恰可以以此為契機，通過短信、電子郵件等方式將基于位置的信息推送到顧客的手機上，以及把二維碼的使用整合進企業的移動營銷戰略之中。

2不要試圖阻止顧客把你的門店當做試衣間。最近，多家零售商推出移動應用App，對在門店內瀏覽和購買的行為給以獎勵。但是，把實體店當做試衣間的行為都是精明的、經驗豐富的消費者，這樣的應用程序有可能會被看作是試圖強行推銷品牌或商品。而消費者想要尋求的是更完整和更公正的信息，移動網絡恰恰使這樣的對比變得更容易。

3以創新性的移動營銷來影響顧客決策。不管顧客是通過網絡還是在你店內比較價格，都要明確地讓他們知道，你會匹配競爭對手的價格。如果價格不能提供足夠的差異化，那么就提供一些超越你競爭對手的附加價值，如12個月的免費保修、90天無障礙退換貨，甚至一些對忠誠顧客的回饋。這可能讓顧客心中的天平向你傾斜。千萬不要低估消費者手中移動設備的力量，否則銷售將繼續從你的門店溜走。

4用知識武裝你的員工。你恐怕要承認，你的員工比你更懂得如何使用移動設備、優化移動體驗。所以，要學會如何鼓勵你的員工在提供顧客服務時多走一步，成為企業的品牌、活動和信息大使。員工可以指引比價的顧客去掃描存有商品正面信息的二維碼，或者幫助顧客進行商品比較。這樣一個簡單的互動，可能就會促進一筆銷售。

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本文來源： 歐美零售商的全渠道實踐