定價(jià)，這一無數(shù)買家和賣家在每一天的每一分鐘的交匯點(diǎn)，無疑是任何一個(gè)企業(yè)的核心，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，舊企業(yè)還是新企業(yè)，老式企業(yè)還是高科技企業(yè)，本地企業(yè)還是全球企業(yè)。然而，據(jù)新書《價(jià)格優(yōu)勢(shì)》所言，定價(jià)依然遭人誤解，定價(jià)管理依然差勁，該書作者是McKinsey & Company的三位咨詢師。即便是非常成功的企業(yè)的管理者也可能不會(huì)完全意識(shí)到價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生巨大的變化。
近年來，一些幫助企業(yè)加強(qiáng)其定價(jià)能力的軟件程序陸續(xù)開發(fā)出來。但是，該書作者M(jìn)ichael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認(rèn)為，企業(yè)只有對(duì)其組織進(jìn)行深刻而持久的變革，才能真正獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的大變革需要時(shí)間，他們說，但是這一努力將獲得巨大回報(bào)，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton營銷教授就他和他的合著者在書中所討論的主題進(jìn)行了對(duì)話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人，集多年心力開發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價(jià)機(jī)會(huì)的分析方法。
Reibstein:麥克，我們先從你對(duì)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”一詞的理解定義開始吧。
Marn:我們所謂的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”不是指一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們有一個(gè)全面完整得多的定義。我們認(rèn)為，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是將價(jià)格作為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉的一種出眾能力，最終使你的企業(yè)更為成功。經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)談?wù)撍麄兊钠渌鼉?yōu)勢(shì)。他們會(huì)談?wù)摬少弮?yōu)勢(shì)，或成本優(yōu)勢(shì)，或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，或服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是，從來不會(huì)聽到他們說具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)——也就是說，他們價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定得好。
多年來，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果卻因?yàn)樗麄儧]有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而不得不放棄這些優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴恢涝撊绾味▋r(jià)才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢(shì)能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書的一個(gè)原因。如果你只需要把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費(fèi)力地去降低成本呢？如果你只需要給你準(zhǔn)備替代掉的產(chǎn)品定同樣價(jià)格，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價(jià)格匹配市場(chǎng)上的低服務(wù)水平提供商，那何必要如此努力地去成為一個(gè)高服務(wù)水平提供商呢？在許多方面，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅僅是本身的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們?nèi)绱伺?chuàng)造出來的其它優(yōu)勢(shì)的效益。
Reibstein:我對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的理解是，我有更低的成本。我對(duì)分銷優(yōu)勢(shì)的理解是，我有一個(gè)更為便捷的分銷。而你（談到價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)），并不是說一個(gè)更高的價(jià)格，或是能支配一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，或是收取一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格。
Marn:對(duì)。我們指的是，始終提出正確價(jià)格的能力。我認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是，從長期來看，他們的價(jià)格一般來說都定得太低了。那些定價(jià)過低的企業(yè)更是有錯(cuò)誤的偏見。但是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓你知道是否真的定價(jià)過高，并做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。它不是說總讓你維持太高或太低的價(jià)格，而是盡可能讓更多的市場(chǎng)交易以合適的價(jià)格成交。
Reibstein:你在書中敘述的一個(gè)重點(diǎn)是，如何使一個(gè)微小的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生巨大的利潤變動(dòng)，我認(rèn)為，你對(duì)這個(gè)問題闡述得非常好。我很好奇，你是如何看到價(jià)格和市場(chǎng)份額之間的折衷的，如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)剛好會(huì)導(dǎo)致短期的利潤優(yōu)勢(shì)，而不是贏取市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額也許會(huì)為贏得長期的分銷方面的優(yōu)勢(shì)，或者是，最終使成本降低。
Marn:這個(gè)問題很好，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價(jià)格優(yōu)勢(shì)》這本書。換句話說，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下，如果來管理定價(jià)？如果一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)說：“我們需要35％的市場(chǎng)份額或更多才能在這個(gè)特別的市場(chǎng)上生存，才能支撐我們的基礎(chǔ)架構(gòu)，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”，那我們就會(huì)建議，即使你的目標(biāo)是35％的市場(chǎng)份額，你也能做出一些事情使你的價(jià)格最大化，這樣會(huì)提高你的贏利性。
Reibstein:價(jià)格議題對(duì)所有行業(yè)都那么重要嗎？我來告訴你我為何會(huì)提出這個(gè)問題。我在看你用以說明一個(gè)企業(yè)如何利用價(jià)格杠桿的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道，在那些可變成本非常低的行業(yè)，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會(huì)如何？你認(rèn)為定價(jià)元素對(duì)這樣一些企業(yè)有多重要呢？
Marn:我要說的是，定價(jià)杠桿在任何情況下都是至關(guān)重要的。你經(jīng)常看見發(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是，雖然毛利潤很高，但是，實(shí)際的營業(yè)利潤，或者說是，息稅前盈余往往是很微薄的。因此，改進(jìn)定價(jià)的杠桿效應(yīng)同樣是很大的。定價(jià)與營業(yè)量之間的權(quán)衡也許稍許有點(diǎn)不同。但是，如前所述，改進(jìn)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)還是很大的。非常坦白地說，我認(rèn)為，只有在你認(rèn)為你的市場(chǎng)增長非常迅速，或者說，盡早進(jìn)入市場(chǎng)或開發(fā)市場(chǎng)非常重要的情況下，才能實(shí)施一種非常謹(jǐn)慎的折衷定價(jià)和銷量、利潤的戰(zhàn)略。但是，在任何一個(gè)成熟市場(chǎng)，增長率不是很瘋狂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已各自扎好營寨，做好定價(jià)工作的回報(bào)是及其高的，不管你的成本結(jié)構(gòu)是側(cè)重固定成本還是可變成本。
Reibstein:你認(rèn)為該書的讀者群是哪些人？
Marn:我們?yōu)橛袡?quán)參與定價(jià)的企業(yè)人員寫的這本書。我們認(rèn)為，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應(yīng)參與定價(jià)。還有負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副總裁。還有產(chǎn)品經(jīng)理。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員。我們的讀者對(duì)象是大多數(shù)組織的在定價(jià)決策中起作用的各個(gè)層次的個(gè)人。
Reibstein:你們寫這本書的動(dòng)機(jī)是什么？
Marn:定價(jià)工作一直是McKinsey的強(qiáng)項(xiàng)，我們將其作為市場(chǎng)營銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了。它是我們幫助客戶的市場(chǎng)營銷最大的功能領(lǐng)域之一。20年過去了，對(duì)定價(jià)機(jī)會(huì)總該有點(diǎn)集體認(rèn)識(shí)，總該有點(diǎn)基本的框架和工具來產(chǎn)生組織的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。令人驚異的是，我們走進(jìn)一些非常好的公司的經(jīng)營單位，如財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)，世界各地的企業(yè)，談起定價(jià)，就好象是初次談到這個(gè)話題一樣。我們的想法是，通過寫這本書，我們能夠給經(jīng)理們提供一個(gè)了解和抓住這一對(duì)如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機(jī)會(huì)。20年以前，我也許會(huì)認(rèn)為沒有必要寫這樣一本書，因?yàn)槊總€(gè)人似乎對(duì)定價(jià)都有一套厲害的想法。但是，現(xiàn)在是2004年了，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價(jià)。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一。
Reibstein:實(shí)際上，我也有這樣驚訝，坦白地說，是某種失望，工業(yè)進(jìn)步不是那么快了。
Marn:當(dāng)你找到一個(gè)的確把定價(jià)做得很好的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它做的不僅僅是打一張Excel報(bào)價(jià)單而已。真正把定價(jià)做好，需要勇氣，從制度上來講，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來正確定價(jià)。不做好定價(jià)更為容易。而做好定價(jià)需要許多勇氣和決心。顧客要求低價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出低價(jià)時(shí)，做出讓步更為方便。我懷疑，這么些年來，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣，阻止了定價(jià)的向前發(fā)展。
Reibstein:你認(rèn)為，有哪些行業(yè)的在贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢？
Marn:我無法指著某個(gè)行業(yè)說，其中有80％的企業(yè)定價(jià)做得好。做的好的企業(yè)多半是來自各個(gè)行業(yè)的單個(gè)企業(yè)。
Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價(jià)做得這么好。
Marn:我認(rèn)為，有幾家化工企業(yè)的定價(jià)工作在過去5年確實(shí)很有進(jìn)步。但是，我指不出有哪一個(gè)行業(yè)的前五名企業(yè)定價(jià)工作均做得很好。而典型的情況是，一個(gè)行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價(jià)工作確實(shí)做得好。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因。因?yàn)椋@不是每個(gè)人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績突出的優(yōu)勢(shì)。你不是去追趕別人，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒有的優(yōu)勢(shì)。
即使是在定價(jià)程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的行業(yè)也做得不是很好。看一下航空業(yè)。盡管采用了如此復(fù)雜的定價(jià)方法，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會(huì)把投資組合的大部分放在航空業(yè)。化工行業(yè)有幾家企業(yè)確實(shí)做得不錯(cuò)。消費(fèi)包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯(cuò)，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務(wù)業(yè)，少數(shù)人做得好，大多數(shù)不行。一路路看下來，真的指不出哪一個(gè)行業(yè)普遍做得好。
Reibstein:我想撿一下你前面說過的話——總是有做出讓步的誘惑。一個(gè)企業(yè)設(shè)定好的價(jià)格最終是什么命運(yùn)？你在書中描述了定價(jià)部門在過去10年的跳躍式發(fā)展。但是，公司定價(jià)是一回事，而銷售人員對(duì)顧客講的價(jià)格又是一回事。首先，定價(jià)的最后結(jié)局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內(nèi)部？其次，你應(yīng)該給銷售人員多大的定價(jià)回旋余地？
Marn: 這個(gè)問題包含許多內(nèi)容。而且，我認(rèn)為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方。我看見過一些企業(yè)的定價(jià)非常的好，有非常集中的定價(jià)程序，也有非常分散的定價(jià)程序。我指的“集中”是，所有定價(jià)決策都由總部做出。我只的“分散”是，實(shí)戰(zhàn)人員有相當(dāng)大的折扣價(jià)格自主決定權(quán)。我認(rèn)為，許多企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是，他們說“你看，我們的銷售人員沒有價(jià)格自主權(quán)。他們想給顧客的任何折扣都必須通過‘定價(jià)部門’的批準(zhǔn)。”也許有人認(rèn)為，采取這種控制，或者說是實(shí)戰(zhàn)自主權(quán)的缺失，他們就能控制住定價(jià)程序，就不會(huì)出現(xiàn)什么壞情況。但是，這種看法完全錯(cuò)了。
不論你的定價(jià)權(quán)是集中還是分散，在銷售人員/顧客交流層面，總會(huì)發(fā)生一些非常重要的事情。其實(shí)沒有定價(jià)權(quán)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價(jià)值的人，實(shí)際上往往能夠收取到更高的價(jià)格。而他們顧客反饋到中央定價(jià)部門的要求，關(guān)于打折的也更少。因此，我的意見是，銷售人員的實(shí)戰(zhàn)定價(jià)權(quán)的大小并不重要。他們總是組織創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一個(gè)核心群體。了解這一點(diǎn)是第一位的。
第二重要的是，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價(jià)上獲得成功，也可以在非常分散的定價(jià)上獲得成功。需要明確的一點(diǎn)是：你的定價(jià)程序約分散，也就是說，你派到前線的定價(jià)權(quán)最多，不論這一權(quán)力是給區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員，你越需要讓這些人員獲得更高的定價(jià)技能。你還需要更高的監(jiān)測(cè)他們表現(xiàn)的水平。還需要將與其補(bǔ)償定價(jià)相聯(lián)系的更高的激勵(lì)水平。許多企業(yè)權(quán)利是下放了，但是沒能創(chuàng)造這三個(gè)成功必備條件。
Reibstein:我認(rèn)為這點(diǎn)說得很好。我特別感興趣的是，你如何看到技術(shù)在定價(jià)中的作用。能夠簡要談一談你對(duì)技術(shù)的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢(shì)？
Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價(jià)程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補(bǔ)了空白。結(jié)果是，有相當(dāng)一批可供選擇的定價(jià)程序支持軟件。就我們多年的感覺而言，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，投資于這種類型的軟件意義不是很大。
Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？
Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當(dāng)不錯(cuò)。要單指出哪一個(gè)最好，恐怕不行。有集中非常好的選擇。關(guān)鍵是，在定價(jià)上即使有一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，哪怕是0.5個(gè)百分點(diǎn)或是1個(gè)百分點(diǎn)，回報(bào)也是很高的，因此，讓系統(tǒng)來幫助你將定價(jià)做得更精確，也是有意義的。在這里，我們指的不是火箭科學(xué)軟件，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實(shí)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡單軟件。
Reibstein:不用具體說到哪家企業(yè)，你能說一下你所指的軟件種類么？
Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個(gè)顧客或單筆交易的落袋價(jià)格分析圖。因此，當(dāng)你在與一個(gè)顧客就來年的合同進(jìn)行洽談并做出決策時(shí)，你可以點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，查看一下你的折扣、你的底線，你的落袋價(jià)格和落袋利潤是多少？這個(gè)帳戶在去年有沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？發(fā)生了什么變化？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣？他們的付款期限是否更長了？有這樣一個(gè)系統(tǒng)幫你實(shí)時(shí)加總這諸多因素，無疑對(duì)你和顧客之間的談判是很有益的。
背景知識(shí)：許多企業(yè)采用不完善的交易定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如標(biāo)價(jià)或發(fā)票價(jià)格。 落袋價(jià)格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價(jià)格，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)費(fèi)津貼、促銷補(bǔ)助和聯(lián)合 廣告 等項(xiàng)目。落袋價(jià)格代表了一筆交易下來，真正落在企業(yè)口袋里的錢。落袋價(jià)格才是最終對(duì)利潤和贏利性有貢獻(xiàn)的。
落袋價(jià)格瀑布圖即落袋價(jià)格的圖形表示。其形式是一組垂直條，最左邊的一根是標(biāo)價(jià)，緊接著的垂直條是從標(biāo)價(jià)上打的折扣，一直到發(fā)票價(jià)格條，發(fā)票價(jià)格條之后是上述的各個(gè)發(fā)票外優(yōu)惠項(xiàng)目，一直到落袋價(jià)格條。整個(gè)圖形看起來就像是一個(gè)瀑布，從正常標(biāo)價(jià)開始，錢就一點(diǎn)點(diǎn)地流失，一直到落袋價(jià)格。
如果公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價(jià)格高低，就足以衡量其價(jià)格績效。但是，如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為求與眾不同，很多公司開始提供特別定做的產(chǎn)品，針對(duì)每筆交易提供產(chǎn)品與服務(wù)組合，提供獨(dú)一無二的解決方案，或是提供獨(dú)特的后勤與技術(shù)支持。落袋價(jià)格并未反應(yīng)出這些不同產(chǎn)品的成本，或是對(duì)特定顧客提供服務(wù)的成本。對(duì)這類公司而言，必須進(jìn)行另一種層次的分析，亦即“落袋利潤”（pocket margin）分析，以反應(yīng)各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤系將落袋價(jià)格扣減產(chǎn)品直接成本，以及專為服務(wù)某位顧客而發(fā)生的特別成本。 落袋利潤瀑布圖是落袋利潤的圖形表示。
第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件，它們提供一些關(guān)于如何定價(jià)的情報(bào)。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個(gè)價(jià)格水平你能獲得最佳的價(jià)格/收益平衡。
第三類是價(jià)格測(cè)試軟件，我對(duì)這類軟件非常感興趣。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過呼叫中心銷售，進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試。如果你是一家在線銷售個(gè)人電腦的企業(yè)，你每售出20臺(tái)電腦，可以將報(bào)價(jià)上浮3％或下降5％。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大，利用這種實(shí)時(shí)測(cè)試，你就可以了解價(jià)格變動(dòng)的敏感性在長期來說有多大。
Reibstein:我很贊同這一點(diǎn)。
Marn: 這是近年來出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件。我認(rèn)為，企業(yè)才剛剛從這種實(shí)時(shí)了解信息的做法中受益。一直做價(jià)格測(cè)試，就能一直掌控產(chǎn)品價(jià)格敏感性變動(dòng)的脈搏。
Reibstein:麥克，還有什么我沒有問到的、你想說的話么？
Marn:我想說，太多的公司把改進(jìn)定價(jià)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來說，一件在6個(gè)月或一年內(nèi)可以完成的事情，然后就去做別的事情了。看一下真正創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就知道，完全不是這么回事。改進(jìn)定價(jià)至少是一個(gè)中長期的過程。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，要獲得正確的定價(jià)，必須接觸到幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)人。需要改變他們的日常行為，改變他們使用的工具，改變他們對(duì)價(jià)格、對(duì)銷量、對(duì)市場(chǎng)份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投資比你想象也更大。但是，好消息是，這樣做是值得的。
我們有客戶多年來一直致力于此，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤一年一年地增加。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革。如果你走進(jìn)一家創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，你會(huì)看到幾個(gè)現(xiàn)象。你會(huì)看到，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，他們就不可能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。你還會(huì)看到，所有層次的工作人員都明白，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)或?yàn)槲业墓緞?chuàng)造優(yōu)勢(shì)，這種努力是有回報(bào)的。在一個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，我的辛勤工作總是有回報(bào)的。它不會(huì)在市場(chǎng)上屈服，不會(huì)只是一時(shí)的銷量上升。’在獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，確有某種精神存在。這就是長期的企業(yè)文化變革。
近年來，一些幫助企業(yè)加強(qiáng)其定價(jià)能力的軟件程序陸續(xù)開發(fā)出來。但是，該書作者M(jìn)ichael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認(rèn)為，企業(yè)只有對(duì)其組織進(jìn)行深刻而持久的變革，才能真正獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的大變革需要時(shí)間，他們說，但是這一努力將獲得巨大回報(bào)，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton營銷教授就他和他的合著者在書中所討論的主題進(jìn)行了對(duì)話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人，集多年心力開發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價(jià)機(jī)會(huì)的分析方法。
Reibstein:麥克，我們先從你對(duì)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”一詞的理解定義開始吧。
Marn:我們所謂的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”不是指一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們有一個(gè)全面完整得多的定義。我們認(rèn)為，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是將價(jià)格作為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉的一種出眾能力，最終使你的企業(yè)更為成功。經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)談?wù)撍麄兊钠渌鼉?yōu)勢(shì)。他們會(huì)談?wù)摬少弮?yōu)勢(shì)，或成本優(yōu)勢(shì)，或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，或服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是，從來不會(huì)聽到他們說具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)——也就是說，他們價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定得好。
多年來，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果卻因?yàn)樗麄儧]有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而不得不放棄這些優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴恢涝撊绾味▋r(jià)才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢(shì)能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書的一個(gè)原因。如果你只需要把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費(fèi)力地去降低成本呢？如果你只需要給你準(zhǔn)備替代掉的產(chǎn)品定同樣價(jià)格，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價(jià)格匹配市場(chǎng)上的低服務(wù)水平提供商，那何必要如此努力地去成為一個(gè)高服務(wù)水平提供商呢？在許多方面，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅僅是本身的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們?nèi)绱伺?chuàng)造出來的其它優(yōu)勢(shì)的效益。
Reibstein:我對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的理解是，我有更低的成本。我對(duì)分銷優(yōu)勢(shì)的理解是，我有一個(gè)更為便捷的分銷。而你（談到價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)），并不是說一個(gè)更高的價(jià)格，或是能支配一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，或是收取一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格。
Marn:對(duì)。我們指的是，始終提出正確價(jià)格的能力。我認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是，從長期來看，他們的價(jià)格一般來說都定得太低了。那些定價(jià)過低的企業(yè)更是有錯(cuò)誤的偏見。但是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓你知道是否真的定價(jià)過高，并做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。它不是說總讓你維持太高或太低的價(jià)格，而是盡可能讓更多的市場(chǎng)交易以合適的價(jià)格成交。
Reibstein:你在書中敘述的一個(gè)重點(diǎn)是，如何使一個(gè)微小的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生巨大的利潤變動(dòng)，我認(rèn)為，你對(duì)這個(gè)問題闡述得非常好。我很好奇，你是如何看到價(jià)格和市場(chǎng)份額之間的折衷的，如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)剛好會(huì)導(dǎo)致短期的利潤優(yōu)勢(shì)，而不是贏取市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額也許會(huì)為贏得長期的分銷方面的優(yōu)勢(shì)，或者是，最終使成本降低。
Marn:這個(gè)問題很好，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價(jià)格優(yōu)勢(shì)》這本書。換句話說，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下，如果來管理定價(jià)？如果一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)說：“我們需要35％的市場(chǎng)份額或更多才能在這個(gè)特別的市場(chǎng)上生存，才能支撐我們的基礎(chǔ)架構(gòu)，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”，那我們就會(huì)建議，即使你的目標(biāo)是35％的市場(chǎng)份額，你也能做出一些事情使你的價(jià)格最大化，這樣會(huì)提高你的贏利性。
Reibstein:價(jià)格議題對(duì)所有行業(yè)都那么重要嗎？我來告訴你我為何會(huì)提出這個(gè)問題。我在看你用以說明一個(gè)企業(yè)如何利用價(jià)格杠桿的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道，在那些可變成本非常低的行業(yè)，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會(huì)如何？你認(rèn)為定價(jià)元素對(duì)這樣一些企業(yè)有多重要呢？
Marn:我要說的是，定價(jià)杠桿在任何情況下都是至關(guān)重要的。你經(jīng)常看見發(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是，雖然毛利潤很高，但是，實(shí)際的營業(yè)利潤，或者說是，息稅前盈余往往是很微薄的。因此，改進(jìn)定價(jià)的杠桿效應(yīng)同樣是很大的。定價(jià)與營業(yè)量之間的權(quán)衡也許稍許有點(diǎn)不同。但是，如前所述，改進(jìn)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)還是很大的。非常坦白地說，我認(rèn)為，只有在你認(rèn)為你的市場(chǎng)增長非常迅速，或者說，盡早進(jìn)入市場(chǎng)或開發(fā)市場(chǎng)非常重要的情況下，才能實(shí)施一種非常謹(jǐn)慎的折衷定價(jià)和銷量、利潤的戰(zhàn)略。但是，在任何一個(gè)成熟市場(chǎng)，增長率不是很瘋狂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已各自扎好營寨，做好定價(jià)工作的回報(bào)是及其高的，不管你的成本結(jié)構(gòu)是側(cè)重固定成本還是可變成本。
Reibstein:你認(rèn)為該書的讀者群是哪些人？
Marn:我們?yōu)橛袡?quán)參與定價(jià)的企業(yè)人員寫的這本書。我們認(rèn)為，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應(yīng)參與定價(jià)。還有負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副總裁。還有產(chǎn)品經(jīng)理。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員。我們的讀者對(duì)象是大多數(shù)組織的在定價(jià)決策中起作用的各個(gè)層次的個(gè)人。
Reibstein:你們寫這本書的動(dòng)機(jī)是什么？
Marn:定價(jià)工作一直是McKinsey的強(qiáng)項(xiàng)，我們將其作為市場(chǎng)營銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了。它是我們幫助客戶的市場(chǎng)營銷最大的功能領(lǐng)域之一。20年過去了，對(duì)定價(jià)機(jī)會(huì)總該有點(diǎn)集體認(rèn)識(shí)，總該有點(diǎn)基本的框架和工具來產(chǎn)生組織的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。令人驚異的是，我們走進(jìn)一些非常好的公司的經(jīng)營單位，如財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)，世界各地的企業(yè)，談起定價(jià)，就好象是初次談到這個(gè)話題一樣。我們的想法是，通過寫這本書，我們能夠給經(jīng)理們提供一個(gè)了解和抓住這一對(duì)如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機(jī)會(huì)。20年以前，我也許會(huì)認(rèn)為沒有必要寫這樣一本書，因?yàn)槊總€(gè)人似乎對(duì)定價(jià)都有一套厲害的想法。但是，現(xiàn)在是2004年了，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價(jià)。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一。
Reibstein:實(shí)際上，我也有這樣驚訝，坦白地說，是某種失望，工業(yè)進(jìn)步不是那么快了。
Marn:當(dāng)你找到一個(gè)的確把定價(jià)做得很好的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它做的不僅僅是打一張Excel報(bào)價(jià)單而已。真正把定價(jià)做好，需要勇氣，從制度上來講，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來正確定價(jià)。不做好定價(jià)更為容易。而做好定價(jià)需要許多勇氣和決心。顧客要求低價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出低價(jià)時(shí)，做出讓步更為方便。我懷疑，這么些年來，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣，阻止了定價(jià)的向前發(fā)展。
Reibstein:你認(rèn)為，有哪些行業(yè)的在贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢？
Marn:我無法指著某個(gè)行業(yè)說，其中有80％的企業(yè)定價(jià)做得好。做的好的企業(yè)多半是來自各個(gè)行業(yè)的單個(gè)企業(yè)。
Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價(jià)做得這么好。
Marn:我認(rèn)為，有幾家化工企業(yè)的定價(jià)工作在過去5年確實(shí)很有進(jìn)步。但是，我指不出有哪一個(gè)行業(yè)的前五名企業(yè)定價(jià)工作均做得很好。而典型的情況是，一個(gè)行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價(jià)工作確實(shí)做得好。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因。因?yàn)椋@不是每個(gè)人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績突出的優(yōu)勢(shì)。你不是去追趕別人，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒有的優(yōu)勢(shì)。
即使是在定價(jià)程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的行業(yè)也做得不是很好。看一下航空業(yè)。盡管采用了如此復(fù)雜的定價(jià)方法，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會(huì)把投資組合的大部分放在航空業(yè)。化工行業(yè)有幾家企業(yè)確實(shí)做得不錯(cuò)。消費(fèi)包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯(cuò)，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務(wù)業(yè)，少數(shù)人做得好，大多數(shù)不行。一路路看下來，真的指不出哪一個(gè)行業(yè)普遍做得好。
Reibstein:我想撿一下你前面說過的話——總是有做出讓步的誘惑。一個(gè)企業(yè)設(shè)定好的價(jià)格最終是什么命運(yùn)？你在書中描述了定價(jià)部門在過去10年的跳躍式發(fā)展。但是，公司定價(jià)是一回事，而銷售人員對(duì)顧客講的價(jià)格又是一回事。首先，定價(jià)的最后結(jié)局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內(nèi)部？其次，你應(yīng)該給銷售人員多大的定價(jià)回旋余地？
Marn: 這個(gè)問題包含許多內(nèi)容。而且，我認(rèn)為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方。我看見過一些企業(yè)的定價(jià)非常的好，有非常集中的定價(jià)程序，也有非常分散的定價(jià)程序。我指的“集中”是，所有定價(jià)決策都由總部做出。我只的“分散”是，實(shí)戰(zhàn)人員有相當(dāng)大的折扣價(jià)格自主決定權(quán)。我認(rèn)為，許多企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是，他們說“你看，我們的銷售人員沒有價(jià)格自主權(quán)。他們想給顧客的任何折扣都必須通過‘定價(jià)部門’的批準(zhǔn)。”也許有人認(rèn)為，采取這種控制，或者說是實(shí)戰(zhàn)自主權(quán)的缺失，他們就能控制住定價(jià)程序，就不會(huì)出現(xiàn)什么壞情況。但是，這種看法完全錯(cuò)了。
不論你的定價(jià)權(quán)是集中還是分散，在銷售人員/顧客交流層面，總會(huì)發(fā)生一些非常重要的事情。其實(shí)沒有定價(jià)權(quán)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價(jià)值的人，實(shí)際上往往能夠收取到更高的價(jià)格。而他們顧客反饋到中央定價(jià)部門的要求，關(guān)于打折的也更少。因此，我的意見是，銷售人員的實(shí)戰(zhàn)定價(jià)權(quán)的大小并不重要。他們總是組織創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一個(gè)核心群體。了解這一點(diǎn)是第一位的。
第二重要的是，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價(jià)上獲得成功，也可以在非常分散的定價(jià)上獲得成功。需要明確的一點(diǎn)是：你的定價(jià)程序約分散，也就是說，你派到前線的定價(jià)權(quán)最多，不論這一權(quán)力是給區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員，你越需要讓這些人員獲得更高的定價(jià)技能。你還需要更高的監(jiān)測(cè)他們表現(xiàn)的水平。還需要將與其補(bǔ)償定價(jià)相聯(lián)系的更高的激勵(lì)水平。許多企業(yè)權(quán)利是下放了，但是沒能創(chuàng)造這三個(gè)成功必備條件。
Reibstein:我認(rèn)為這點(diǎn)說得很好。我特別感興趣的是，你如何看到技術(shù)在定價(jià)中的作用。能夠簡要談一談你對(duì)技術(shù)的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢(shì)？
Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價(jià)程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補(bǔ)了空白。結(jié)果是，有相當(dāng)一批可供選擇的定價(jià)程序支持軟件。就我們多年的感覺而言，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，投資于這種類型的軟件意義不是很大。
Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？
Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當(dāng)不錯(cuò)。要單指出哪一個(gè)最好，恐怕不行。有集中非常好的選擇。關(guān)鍵是，在定價(jià)上即使有一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，哪怕是0.5個(gè)百分點(diǎn)或是1個(gè)百分點(diǎn)，回報(bào)也是很高的，因此，讓系統(tǒng)來幫助你將定價(jià)做得更精確，也是有意義的。在這里，我們指的不是火箭科學(xué)軟件，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實(shí)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡單軟件。
Reibstein:不用具體說到哪家企業(yè)，你能說一下你所指的軟件種類么？
Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個(gè)顧客或單筆交易的落袋價(jià)格分析圖。因此，當(dāng)你在與一個(gè)顧客就來年的合同進(jìn)行洽談并做出決策時(shí)，你可以點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，查看一下你的折扣、你的底線，你的落袋價(jià)格和落袋利潤是多少？這個(gè)帳戶在去年有沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？發(fā)生了什么變化？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣？他們的付款期限是否更長了？有這樣一個(gè)系統(tǒng)幫你實(shí)時(shí)加總這諸多因素，無疑對(duì)你和顧客之間的談判是很有益的。
背景知識(shí)：許多企業(yè)采用不完善的交易定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如標(biāo)價(jià)或發(fā)票價(jià)格。 落袋價(jià)格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價(jià)格，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)費(fèi)津貼、促銷補(bǔ)助和聯(lián)合 廣告 等項(xiàng)目。落袋價(jià)格代表了一筆交易下來，真正落在企業(yè)口袋里的錢。落袋價(jià)格才是最終對(duì)利潤和贏利性有貢獻(xiàn)的。
落袋價(jià)格瀑布圖即落袋價(jià)格的圖形表示。其形式是一組垂直條，最左邊的一根是標(biāo)價(jià)，緊接著的垂直條是從標(biāo)價(jià)上打的折扣，一直到發(fā)票價(jià)格條，發(fā)票價(jià)格條之后是上述的各個(gè)發(fā)票外優(yōu)惠項(xiàng)目，一直到落袋價(jià)格條。整個(gè)圖形看起來就像是一個(gè)瀑布，從正常標(biāo)價(jià)開始，錢就一點(diǎn)點(diǎn)地流失，一直到落袋價(jià)格。
如果公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價(jià)格高低，就足以衡量其價(jià)格績效。但是，如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為求與眾不同，很多公司開始提供特別定做的產(chǎn)品，針對(duì)每筆交易提供產(chǎn)品與服務(wù)組合，提供獨(dú)一無二的解決方案，或是提供獨(dú)特的后勤與技術(shù)支持。落袋價(jià)格并未反應(yīng)出這些不同產(chǎn)品的成本，或是對(duì)特定顧客提供服務(wù)的成本。對(duì)這類公司而言，必須進(jìn)行另一種層次的分析，亦即“落袋利潤”（pocket margin）分析，以反應(yīng)各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤系將落袋價(jià)格扣減產(chǎn)品直接成本，以及專為服務(wù)某位顧客而發(fā)生的特別成本。 落袋利潤瀑布圖是落袋利潤的圖形表示。
第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件，它們提供一些關(guān)于如何定價(jià)的情報(bào)。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個(gè)價(jià)格水平你能獲得最佳的價(jià)格/收益平衡。
第三類是價(jià)格測(cè)試軟件，我對(duì)這類軟件非常感興趣。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過呼叫中心銷售，進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試。如果你是一家在線銷售個(gè)人電腦的企業(yè)，你每售出20臺(tái)電腦，可以將報(bào)價(jià)上浮3％或下降5％。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大，利用這種實(shí)時(shí)測(cè)試，你就可以了解價(jià)格變動(dòng)的敏感性在長期來說有多大。
Reibstein:我很贊同這一點(diǎn)。
Marn: 這是近年來出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件。我認(rèn)為，企業(yè)才剛剛從這種實(shí)時(shí)了解信息的做法中受益。一直做價(jià)格測(cè)試，就能一直掌控產(chǎn)品價(jià)格敏感性變動(dòng)的脈搏。
Reibstein:麥克，還有什么我沒有問到的、你想說的話么？
Marn:我想說，太多的公司把改進(jìn)定價(jià)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來說，一件在6個(gè)月或一年內(nèi)可以完成的事情，然后就去做別的事情了。看一下真正創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就知道，完全不是這么回事。改進(jìn)定價(jià)至少是一個(gè)中長期的過程。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，要獲得正確的定價(jià)，必須接觸到幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)人。需要改變他們的日常行為，改變他們使用的工具，改變他們對(duì)價(jià)格、對(duì)銷量、對(duì)市場(chǎng)份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投資比你想象也更大。但是，好消息是，這樣做是值得的。
我們有客戶多年來一直致力于此，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤一年一年地增加。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革。如果你走進(jìn)一家創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，你會(huì)看到幾個(gè)現(xiàn)象。你會(huì)看到，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，他們就不可能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。你還會(huì)看到，所有層次的工作人員都明白，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)或?yàn)槲业墓緞?chuàng)造優(yōu)勢(shì)，這種努力是有回報(bào)的。在一個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，我的辛勤工作總是有回報(bào)的。它不會(huì)在市場(chǎng)上屈服，不會(huì)只是一時(shí)的銷量上升。’在獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，確有某種精神存在。這就是長期的企業(yè)文化變革。
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