當有顧客走近時，營業(yè)員卻將目光轉移到別處。她突然決定要補貨，或者想討論一下她的下一次休息時間——不管干什么，只要能回避與購物者的實際接觸。正是這類行為激怒了顧客。在第二次年度“零售業(yè)顧客不滿意現(xiàn)象研究”所列出的顧客投訴清單中，這種行為占絕大多數(shù)。零售業(yè)顧客不滿意現(xiàn)象研究由沃頓商學院“杰伊•貝克零售計劃”(JayH。BakerRetailInitiative)與加拿大咨詢公司維德集團(VerdeGroup)聯(lián)合進行。
研究發(fā)現(xiàn)，相比于零售業(yè)其他管理挑戰(zhàn)，若售貨員顯得漠不關心、準備不充分，并且對顧客很冷淡，由此所導致的業(yè)務量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的購物經(jīng)歷可能由于許多不同的原因造成，包括停車、商店布置等等。
有些因素是零售商可以改善的，有些是他們無法控制的。但是坦白地說，購物經(jīng)歷中非常重要的一個部分就是與營業(yè)員的交流。”沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬•霍奇(StephenJ。Hoch)說，他同時也擔任貝克零售計劃的主任。
在一次電話調查中，調查者曾向1000名購物者了解他們最近的購物經(jīng)歷。他們中33%稱他們找不到售貨員來提供幫助。這些購物者中大部分人為此感到非常煩惱，并稱他們將再也不光顧那個商店。根據(jù)沃頓商學院的分析，營業(yè)員的不作為導致了美國零售商們6%的顧客流失。
另外，25%的顧客抱怨營業(yè)員完全不答理他們——沒有問候，沒有笑容，甚至連眼神交流都沒有。這種交流的缺乏導致了3%的顧客流失。甚至顧客聲稱，碰到這種行為后，他們將永遠不再進入這個商店。
抱怨口口相傳
調查中，消費者也提到了在零售業(yè)出現(xiàn)的許多其他讓人煩惱的事情，包括難以找到停車位(33%)和產(chǎn)品缺貨(22%)。但是相比于惡劣的銷售協(xié)助方面的服務，這些問題更易于得到購物者的原諒。調查顯示，顧客的抱怨會口口相傳，但這一點容易被大家忽視。去年的顧客不滿意現(xiàn)象研究顯示，每三個不滿意的顧客中會有一個人告訴其他人他或她在商店所碰到的事情，而聽到這件事情的人會再告訴平均4個人。所有購物者中，一半人會因為別人在某個商場不愉快的經(jīng)歷而選擇不光顧那個商場。
霍奇說：“與滿意相比，消費者的不滿意之所以重要是因為負面的經(jīng)歷會讓人們想與其他人進行討論。”他強調消費者“當一切順利的時候”并沒有那么樂于去談論這些事情。他同時補充說，盡管存在這些牢騷，許多營業(yè)員還是能熱情地與顧客打招呼，并在顧客購物過程中協(xié)助他們。
調查也顯示，不同年齡段的消費者在不滿意上也存在差異，年齡稍長的購物者所提出的問題相對較少。在平均經(jīng)歷的問題數(shù)量上，18至29歲的消費者最高。相比于年齡稍長的購物者，他們也更經(jīng)常抱怨因為商店布置不好而無法找到想要的物品，或者商店員工缺乏產(chǎn)品相關知識。
維德集團總裁保拉•科特尼(PaulaCourtney)指出，年輕人一般對于商場的忠誠度相對較低，并且要求很高。對于希望與顧客建立終生關系的零售商和其他品牌的銷售商來說，年輕人是最有價值的消費者群體中的一員，因為這些年輕人正在步入高支出的年齡段，他們會要組建家庭并購買住房。“年輕人喜歡有更多的選擇，”她說，“他們發(fā)現(xiàn)每個人都想做他們的生意。他們習慣于被大家所迎合，也許這點讓他們要求更高。”
職業(yè)新水準
因為所光顧的零售商店種類不同，調查回答者的不滿意度也有所不同。消費者購物去的最多的商店是專供某種類型商品的商店，例如電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品或辦公用品。這些商店被稱為“品類殺手”(categorykiller)，他們受到的抱怨最多，且購物者的忠誠度最低。
霍奇提到，這些商店經(jīng)常提供眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品可能相對較貴，且相比于其他類型的商品來說在銷售中需要更多的技術知識。“我認為當人們在這些品類殺手商店里面購買某件相對較貴的物品時，他們缺乏一定的經(jīng)驗，所以會需要一些幫助。”
超級市場——如塔吉特(Target)的顧客忠誠度最高，顧客不僅重復光顧，而且可能會向其他人推薦，雖然調查中購物者也提到了一些問題，例如這類商店員工數(shù)量不足。百貨商店在顧客忠誠度上排名第二，雖然一些消費者提到因為商店布置混亂而難以找到商品。
霍奇稱，總的來說，專項商品商店占據(jù)了一定的細分市場，這種商店的發(fā)展已經(jīng)改變了零售業(yè)的本質，并削弱了職業(yè)水準。在以前的年代里，職業(yè)水準是零售業(yè)非常重要的一個方面。
“在過去，你可以信步進入一家五金商店。在店里會有一位矮小的老人，他在那個商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的東西，”霍奇說，“現(xiàn)在，想想如何能了解一個巨大的自助性商店里面每樣東西的擺放位置。一個人是不可能知道每樣東西放在哪個位置的。”同樣，因為技術更新太快，要電子產(chǎn)品商店的售貨員回答顧客就某一產(chǎn)品提出的每個問題也是不可能的。
理想的營業(yè)員
研究人員從調查結果中得出一位理想的營業(yè)員應該擁有的4個不同的特征。
最重要的特征就是做一名“參與者”(engager)。符合這個特征的營業(yè)員不管當時在做什么，都會微笑地停下手中的工作來幫助購物者。調查稱，“難以找到‘參與者’這個問——售貨員零售業(yè)的最大殺手題現(xiàn)在非常普遍，并且在所有類型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。這種營業(yè)員能夠對產(chǎn)品進行解釋，推薦產(chǎn)品，并告訴顧客可以在哪里找到產(chǎn)品。霍奇是如此形容教育者的：“售貨員是否能幫助你找到所需的物品，向你提供相關信息和知識？抑或當你問問題的時候，就好像注視著一個黑洞，而售貨員看上去就像汽車前燈下的小鹿，非常茫然？”
霍奇強調“教育者”的重要性取決于零售商店的類型。在專項產(chǎn)品商店里面，商店服務的提供大部分依靠售貨員來擔當“教育者”。另一類型的理想營業(yè)員是“暢通保證員”(expeditor)。這類員工對于顧客的時間非常敏感，并能夠幫助他們快速通過收銀臺。“當系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞時，你會在機場或其他地方看到這些人，”霍奇解釋說，“這種售貨員會注意到系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞，然后通過他們的干預促使系統(tǒng)
保持順暢……他們必須注意到問題的存在，并盡力緩解這些問題。”最后研究指出，顧客需要“可信”的產(chǎn)品銷售幫助。這種營業(yè)員會讓顧客隨意瀏覽商品，并且表現(xiàn)出真誠地樂于提供幫助，不管顧客是否會購買商品。“沒有人希望別人不答理自己，”科特尼說，“但是在參與度和誠懇感上需要有一種均衡。”
（來源：《商學院》）
研究發(fā)現(xiàn)，相比于零售業(yè)其他管理挑戰(zhàn)，若售貨員顯得漠不關心、準備不充分，并且對顧客很冷淡，由此所導致的業(yè)務量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的購物經(jīng)歷可能由于許多不同的原因造成，包括停車、商店布置等等。
有些因素是零售商可以改善的，有些是他們無法控制的。但是坦白地說，購物經(jīng)歷中非常重要的一個部分就是與營業(yè)員的交流。”沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬•霍奇(StephenJ。Hoch)說，他同時也擔任貝克零售計劃的主任。
在一次電話調查中，調查者曾向1000名購物者了解他們最近的購物經(jīng)歷。他們中33%稱他們找不到售貨員來提供幫助。這些購物者中大部分人為此感到非常煩惱，并稱他們將再也不光顧那個商店。根據(jù)沃頓商學院的分析，營業(yè)員的不作為導致了美國零售商們6%的顧客流失。
另外，25%的顧客抱怨營業(yè)員完全不答理他們——沒有問候，沒有笑容，甚至連眼神交流都沒有。這種交流的缺乏導致了3%的顧客流失。甚至顧客聲稱，碰到這種行為后，他們將永遠不再進入這個商店。
抱怨口口相傳
調查中，消費者也提到了在零售業(yè)出現(xiàn)的許多其他讓人煩惱的事情，包括難以找到停車位(33%)和產(chǎn)品缺貨(22%)。但是相比于惡劣的銷售協(xié)助方面的服務，這些問題更易于得到購物者的原諒。調查顯示，顧客的抱怨會口口相傳，但這一點容易被大家忽視。去年的顧客不滿意現(xiàn)象研究顯示，每三個不滿意的顧客中會有一個人告訴其他人他或她在商店所碰到的事情，而聽到這件事情的人會再告訴平均4個人。所有購物者中，一半人會因為別人在某個商場不愉快的經(jīng)歷而選擇不光顧那個商場。
霍奇說：“與滿意相比，消費者的不滿意之所以重要是因為負面的經(jīng)歷會讓人們想與其他人進行討論。”他強調消費者“當一切順利的時候”并沒有那么樂于去談論這些事情。他同時補充說，盡管存在這些牢騷，許多營業(yè)員還是能熱情地與顧客打招呼，并在顧客購物過程中協(xié)助他們。
調查也顯示，不同年齡段的消費者在不滿意上也存在差異，年齡稍長的購物者所提出的問題相對較少。在平均經(jīng)歷的問題數(shù)量上，18至29歲的消費者最高。相比于年齡稍長的購物者，他們也更經(jīng)常抱怨因為商店布置不好而無法找到想要的物品，或者商店員工缺乏產(chǎn)品相關知識。
維德集團總裁保拉•科特尼(PaulaCourtney)指出，年輕人一般對于商場的忠誠度相對較低，并且要求很高。對于希望與顧客建立終生關系的零售商和其他品牌的銷售商來說，年輕人是最有價值的消費者群體中的一員，因為這些年輕人正在步入高支出的年齡段，他們會要組建家庭并購買住房。“年輕人喜歡有更多的選擇，”她說，“他們發(fā)現(xiàn)每個人都想做他們的生意。他們習慣于被大家所迎合，也許這點讓他們要求更高。”
職業(yè)新水準
因為所光顧的零售商店種類不同，調查回答者的不滿意度也有所不同。消費者購物去的最多的商店是專供某種類型商品的商店，例如電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品或辦公用品。這些商店被稱為“品類殺手”(categorykiller)，他們受到的抱怨最多，且購物者的忠誠度最低。
霍奇提到，這些商店經(jīng)常提供眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品可能相對較貴，且相比于其他類型的商品來說在銷售中需要更多的技術知識。“我認為當人們在這些品類殺手商店里面購買某件相對較貴的物品時，他們缺乏一定的經(jīng)驗，所以會需要一些幫助。”
超級市場——如塔吉特(Target)的顧客忠誠度最高，顧客不僅重復光顧，而且可能會向其他人推薦，雖然調查中購物者也提到了一些問題，例如這類商店員工數(shù)量不足。百貨商店在顧客忠誠度上排名第二，雖然一些消費者提到因為商店布置混亂而難以找到商品。
霍奇稱，總的來說，專項商品商店占據(jù)了一定的細分市場，這種商店的發(fā)展已經(jīng)改變了零售業(yè)的本質，并削弱了職業(yè)水準。在以前的年代里，職業(yè)水準是零售業(yè)非常重要的一個方面。
“在過去，你可以信步進入一家五金商店。在店里會有一位矮小的老人，他在那個商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的東西，”霍奇說，“現(xiàn)在，想想如何能了解一個巨大的自助性商店里面每樣東西的擺放位置。一個人是不可能知道每樣東西放在哪個位置的。”同樣，因為技術更新太快，要電子產(chǎn)品商店的售貨員回答顧客就某一產(chǎn)品提出的每個問題也是不可能的。
理想的營業(yè)員
研究人員從調查結果中得出一位理想的營業(yè)員應該擁有的4個不同的特征。
最重要的特征就是做一名“參與者”(engager)。符合這個特征的營業(yè)員不管當時在做什么，都會微笑地停下手中的工作來幫助購物者。調查稱，“難以找到‘參與者’這個問——售貨員零售業(yè)的最大殺手題現(xiàn)在非常普遍，并且在所有類型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。這種營業(yè)員能夠對產(chǎn)品進行解釋，推薦產(chǎn)品，并告訴顧客可以在哪里找到產(chǎn)品。霍奇是如此形容教育者的：“售貨員是否能幫助你找到所需的物品，向你提供相關信息和知識？抑或當你問問題的時候，就好像注視著一個黑洞，而售貨員看上去就像汽車前燈下的小鹿，非常茫然？”
霍奇強調“教育者”的重要性取決于零售商店的類型。在專項產(chǎn)品商店里面，商店服務的提供大部分依靠售貨員來擔當“教育者”。另一類型的理想營業(yè)員是“暢通保證員”(expeditor)。這類員工對于顧客的時間非常敏感，并能夠幫助他們快速通過收銀臺。“當系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞時，你會在機場或其他地方看到這些人，”霍奇解釋說，“這種售貨員會注意到系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞，然后通過他們的干預促使系統(tǒng)
保持順暢……他們必須注意到問題的存在，并盡力緩解這些問題。”最后研究指出，顧客需要“可信”的產(chǎn)品銷售幫助。這種營業(yè)員會讓顧客隨意瀏覽商品，并且表現(xiàn)出真誠地樂于提供幫助，不管顧客是否會購買商品。“沒有人希望別人不答理自己，”科特尼說，“但是在參與度和誠懇感上需要有一種均衡。”
（來源：《商學院》）
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