又是一年7月份，對于營銷界，仿佛7月份是個(gè)“硝煙迷茫”的戰(zhàn)場。看到全球品牌網(wǎng)又有仁兄分析 康師傅 礦泉水危機(jī)案例，又想起前幾天的“農(nóng)夫山泉”千島湖事件。不由得的想把自己前些時(shí)候?qū)懙倪@篇《 康師傅 水源門危機(jī)公關(guān)分析》拿出來和大家一起分享，希望能對今日企業(yè)的危機(jī)公關(guān)發(fā)展有所幫助。
本文的撰寫參考了自2008年7月份以來各派專家對“ 康師傅 水源門事件”的分析，不當(dāng)之處，還請各位專家老師批評指正！
本文僅授權(quán)在全球品牌網(wǎng)發(fā)表，其他轉(zhuǎn)載或出版，請聯(lián)系作者！
1.1 康師傅 水源門危機(jī)案例回顧
2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個(gè)《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網(wǎng)民在這個(gè)帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來水經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實(shí)打動(dòng)了不少消費(fèi)者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費(fèi)者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入[5]。
9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
至今， 康師傅 集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司就礦泉水危機(jī)事件的公關(guān)活動(dòng)仍在進(jìn)行中
1.2 康師傅 水源門危機(jī)公關(guān)策略分析
根據(jù) 康師傅 水源門事件危機(jī)公關(guān)開展的先后順序，可以按照危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段來分析其危機(jī)公關(guān)策略:
1.2.1 危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)”
從7月24日《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》網(wǎng)絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比 “恐龍公關(guān)”---因恐龍挨打之后反應(yīng)慢而得名, 指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌觥⑽C(jī)反應(yīng)遲緩的公關(guān)現(xiàn)象[6]。正是因?yàn)槠髽I(yè)的沉默不語，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機(jī)影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)為極為消極的公關(guān)，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、盲目沉默，消極應(yīng)對
康師傅 作為一家臺灣企業(yè)，具有其獨(dú)特的“臺灣式公關(guān)”風(fēng)格。在發(fā)表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應(yīng)對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運(yùn)用背景有三種: 一是媒體的報(bào)道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認(rèn)為自己的解釋將對抗大多數(shù)公眾的情緒。
在此次危機(jī)中, 媒體和專家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來水”的言論占了絕對優(yōu)勢, 康師傅 的沉默只能增強(qiáng)謠言的可信度, 公眾的觀點(diǎn)開始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時(shí)機(jī)
由于信息不對稱，《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡(luò)帖子讓消費(fèi)者陷入對 康師傅 礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來，公眾亟需 康師傅 說明真相。然而， 康師傅 并沒有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。
危機(jī)公關(guān)“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向媒體公布其所知事實(shí), 這個(gè)組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī), 以后的挽救, 要花費(fèi)百倍的努力。一般來說, 危機(jī)發(fā)生后的24 小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”, 如果在這24 小時(shí)內(nèi), 當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場, 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機(jī)一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是迅速判斷危機(jī)事件的起因、危機(jī)事件可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴(kuò)散。
很顯然， 康師傅 沒有預(yù)料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡(luò)文章的嚴(yán)重后果，白白失去了最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，直接導(dǎo)致 康師傅 遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。
3、錯(cuò)失輿論主控權(quán)
在危機(jī)管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個(gè)原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機(jī)處理時(shí)組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán), 從而引導(dǎo)輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說, 在危機(jī)發(fā)生之后, 組織必須在第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道, 對事件表明立場態(tài)度, 爭取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。從7 月24 日開始, 許多關(guān)心 康師傅 水源門事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開新聞發(fā)布會(huì), 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。
康師傅 公關(guān)部門的不夠?qū)I(yè)性, 進(jìn)而使其失去了對整個(gè)事件的主控權(quán), 被動(dòng)地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。
1.2.2 危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)
8月6日，原本想正面回應(yīng)的 康師傅 借財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》指明礦物質(zhì)人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨(dú)創(chuàng)，而是通行于水行業(yè)的潛規(guī)則。未料這種此地?zé)o銀的聲明無疑是在本來還對 康師傅 報(bào)有同情的消費(fèi)者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實(shí)了更多中間消費(fèi)者的疑慮，受到了沉重的打擊消費(fèi)者群起而攻之，近而演變成一個(gè)蔓延于輿論界的軒然大波，內(nèi)地各大城市的晚報(bào)、乃至所有門戶網(wǎng)絡(luò)全都對 康師傅 亮起招勢，長槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈。 康師傅 水源門事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級，引發(fā)了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說明》，但是這次說明并非是對消費(fèi)者的誠懇道歉，而是繼續(xù)拿出礦物質(zhì)水的國家標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)自己。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。大名鼎鼎的瓶裝水業(yè)巨頭 康師傅 終于因公關(guān)不利身陷“水源門事件”。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)仍是消極的、逃避的，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、回避事件核心問題，公關(guān)無誠意
雖然 康師傅 承認(rèn)自己的礦物質(zhì)水取自于自來水，但是 康師傅 卻堅(jiān)持認(rèn)為，自己完全是按照行業(yè)通行的慣例來生產(chǎn)礦泉水，不存在欺騙消費(fèi)者問題。毫無疑問，這是不打自招的拙劣辯解，消費(fèi)者一定不要這種解釋，這就像當(dāng)年的秦池酒，無論多少企業(yè)都是在使用行業(yè)通行的規(guī)則，但對于消費(fèi)者來說行業(yè)規(guī)則是企業(yè)的事情，消費(fèi)者只接受自己所能理解的事實(shí)，違背了消費(fèi)者理解范圍的概念就是對消費(fèi)者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費(fèi)者協(xié)力送上斷頭臺[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。 康師傅 沒有誠意的公關(guān)引起了消費(fèi)者的極大不滿，開始抵制 康師傅 礦物質(zhì)水。同時(shí)由于消費(fèi)者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟(jì)南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來了個(gè)下架處理。
危機(jī)公關(guān)要抓軟肋，“水源門”事件的焦點(diǎn)是礦泉水的水源， 康師傅 應(yīng)對礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識的布道者。 康師傅 的辯解式危機(jī)公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費(fèi)者和法律界人士對 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門介入檢查， 康師傅 陷入更為被動(dòng)的局面。
2、危機(jī)公關(guān)缺失專業(yè)水準(zhǔn)
其實(shí)在此次水源門事件中， 康師傅 完全可以依照國際公關(guān)行業(yè)的慣例，謀求第三者公關(guān)，最好的方式是請求中間位置的第三者公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者公眾的信任這時(shí)來自于行業(yè)的聲音，一旦得到行業(yè)的認(rèn)可，這場危機(jī)在一定程度上得以化解。實(shí)際歷史上不是沒有先例，2003年6月，發(fā)生在上海的抵制家樂福的進(jìn)場費(fèi)風(fēng)波曾經(jīng)使得家樂福處于中國數(shù)百個(gè)廠家的聯(lián)合聲討危機(jī)中，惶惶不可終日的家樂福最終還是聽取了中國公關(guān)公司的建議，拜會(huì)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委等相關(guān)機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，最終在行業(yè)的協(xié)助下使事件軟化。
實(shí)際上，如果此次危機(jī)處理得當(dāng)，從傳播學(xué)角度來講，風(fēng)頭兇猛的不良反應(yīng)未必是什么壞事情，在某種情勢下，一個(gè)品牌在正面難以達(dá)到的公眾認(rèn)知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變?yōu)樽畲蟮氖芤嬲摺＿@次的不良事件很可能變?yōu)?康師傅 獲得空前的知名度一個(gè)契機(jī)，這種反敗為勝的例子不是沒有。1985年可口可樂在更改配方遭到消費(fèi)者抵制后，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了以恢復(fù)原有配方為核心的公關(guān)工作，不但沒有使其銷售下滑，而且原本與百事可樂競爭處于膠著狀態(tài)的可口可樂很短時(shí)間內(nèi)將兩者的僵局打開，當(dāng)年可口可樂領(lǐng)先百事可樂0.15個(gè)百分點(diǎn)。
同樣身為國際公司， 康師傅 在危機(jī)公關(guān)方面卻有失專業(yè)水準(zhǔn)。 康師傅 一味的拿所謂的國家標(biāo)準(zhǔn)來澄清，很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，這種自我辯解式的公關(guān)說明終究得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
康師傅 在“水源門”前兩個(gè)危機(jī)公關(guān)階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽(yù)度大打折扣。新浪網(wǎng)截至9月2日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購買 康師傅 礦物質(zhì)水。“城門失火，殃及池魚。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮。可見，整個(gè) 康師傅 品牌在“水源門”事件中元?dú)獯髠淦放莆C(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，終于陷入了“水源門公關(guān)危機(jī)” [7]。
1.2.3 危機(jī)處理期：真誠公關(guān)，積極應(yīng)對
來自三方面的力量（消費(fèi)者的抵制，商場產(chǎn)品的下架，媒體的批評）讓 康師傅 集團(tuán)不得不認(rèn)真考慮此次危機(jī)事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機(jī)公關(guān)策略：
1、真相公關(guān), 坦誠相對
2008年9月2日，在“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
所謂的“真相公關(guān)”, 其實(shí)就是危機(jī)公關(guān)中的“ 揭示真相策略”, 指在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)坦誠面對公眾, 將事件的真實(shí)情況反映給公眾以體現(xiàn)企業(yè)誠意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓(xùn), 康師傅 準(zhǔn)確地判斷了此次危機(jī)事件的根源: 其電視廣告《優(yōu)質(zhì)水源篇》的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”與實(shí)際情況不符。緊接著 康師傅 針對此根源問題通過廣告媒體向消費(fèi)者公開致歉，消費(fèi)者和媒體的批評聲音有所緩和。
2、重造品牌認(rèn)知，及時(shí)調(diào)整標(biāo)示用語
在 康師傅 水源門危機(jī)爆發(fā)之后， 康師傅 集團(tuán)及時(shí)停播引起消費(fèi)者不滿的廣告。同時(shí)， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調(diào)整了廣告宣傳語，同時(shí)設(shè)計(jì)新的瓶標(biāo)，新包裝瓶身產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。
2008年9月份， 康師傅 集團(tuán)對 康師傅 礦物質(zhì)水的包裝進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整（圖2-4），廣告及標(biāo)識用語也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。 康師傅 集團(tuán)力圖通過包裝的調(diào)整減少人們對于此次危機(jī)事件的消極印象。
以 康師傅 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業(yè)的積淀，啟用新的產(chǎn)品包裝標(biāo)簽可能要比維護(hù)一個(gè)傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生后的一個(gè)月才向消費(fèi)者公開致歉，但是從這一階段開始， 康師傅 的危機(jī)公關(guān)策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機(jī)公關(guān)策略，力圖通過自己的致歉和積極行動(dòng)獲得廣大消費(fèi)者和媒體的諒解。雖然消費(fèi)者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門事件，但是 康師傅 至少通過更為積極的公關(guān)活動(dòng)使此次危機(jī)事件開始向好的方面轉(zhuǎn)變。
1.2.4 危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)
在危機(jī)消除期，雖然搶救工作已經(jīng)告一段落。但是在這一時(shí)期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告外，主管部門和公關(guān)部門都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機(jī)后期工作，重新贏得民心。同時(shí)，依靠持久的公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象，重新樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。
盡管此次危機(jī)事件已經(jīng)可以暫告一段落，但是此次公關(guān)危機(jī)事件卻造成了 康師傅 礦物質(zhì)水的銷售額劇降，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商退換貨的現(xiàn)象。此時(shí)， 康師傅 集團(tuán)不得不反思自己的危機(jī)公關(guān)能力和水準(zhǔn)，最終， 康師傅 集團(tuán)決定在全國范圍內(nèi)聘請一家專業(yè)的公關(guān)公司來協(xié)助公司進(jìn)行此次危機(jī)公關(guān)，力圖借助公關(guān)公司的專業(yè)性來彌補(bǔ)自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進(jìn)行年度公關(guān)顧問公司招標(biāo)（圖2-3），最終選擇了北京某公關(guān)傳播公司。通過和專業(yè)公關(guān)公司的合作， 康師傅 集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對策略，力圖早日恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。通過對 康師傅 礦物質(zhì)水危機(jī)事件的長期跟蹤，總結(jié)了 康師傅 集團(tuán)在此階段（至今）的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)：
1、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)
康師傅 集團(tuán)所委托的這家專業(yè)公關(guān)公司，使用其自主開發(fā)的“搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）”技術(shù)對 康師傅 水源門事件進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在搜索結(jié)果中屏蔽相關(guān) 康師傅 礦物質(zhì)水的負(fù)面新聞。
搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。
康師傅 水源門危機(jī)可以說是由網(wǎng)絡(luò)傳言引起的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非常重要的一大媒體時(shí)，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無法比擬的。而現(xiàn)在很多網(wǎng)民都是通過搜索引擎來搜索某企業(yè)或品牌的相關(guān)信息，當(dāng)搜索這些品牌以及產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一些負(fù)面信息將對該企業(yè)帶來不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機(jī)公關(guān)則利用搜索引擎對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)，盡可能避免負(fù)面信息的出現(xiàn)。
2、借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度
無論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門事件發(fā)生之前相比， 康師傅 集團(tuán)都加大了廣告媒體的投放力度。
同時(shí)因?yàn)?康師傅 水源門事件在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。無論是在新浪的首頁視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來 康師傅 對于此次危機(jī)公關(guān)的用心良苦。
同時(shí)，在媒體宣傳上， 康師傅 集團(tuán)著重從“什么是礦物質(zhì)水”（圖2-7）上進(jìn)行知識解釋，力求通過持久的媒體宣傳，讓消費(fèi)者逐漸重新接受 康師傅 礦物質(zhì)水，從而恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí) 康師傅 集團(tuán)著重對校園消費(fèi)群體進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，根據(jù)其委托專業(yè)公關(guān)公司的新聞資料，我們發(fā)現(xiàn)：為擴(kuò)大水創(chuàng)意競賽影響，讓水創(chuàng)意公益提案競賽在全國高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團(tuán)把原定的18所高校擴(kuò)大至27所高校非相關(guān)專業(yè)（非水環(huán)保、環(huán)境保護(hù)院系）院系進(jìn)行推廣（擴(kuò)充的院校包括河南理工大學(xué)、河北大學(xué)、遼寧工程技術(shù)大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)等），同時(shí)在推廣過程中依據(jù)每個(gè)高校的不同特點(diǎn)靈活開展線下推廣活動(dòng)，推廣方式包括發(fā)布傳單、張貼海報(bào)、校報(bào)廣播、召開會(huì)議、班級宣布等等，直接影響人群高達(dá)135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專業(yè)公關(guān)公司共撰寫策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復(fù)性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進(jìn)行推廣，預(yù)估影響人群高達(dá)230350人次”。通過一系列的公益活動(dòng)，有力的提升了高校消費(fèi)者對于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團(tuán)作為一家跨國企業(yè)，熟知企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，近年來隨著公益活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。 康師傅 力圖通過這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會(huì)，從而在受眾心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度的目的。
2 康師傅 水源門危機(jī)公關(guān)的簡要總結(jié)
按照第一章危機(jī)公關(guān)策略制定的基本原則， 康師傅 集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后， 康師傅 集團(tuán)沒有對此做出任何回應(yīng)，沉默應(yīng)對，一味消極等待；
第二，違反了主動(dòng)性原則。在危機(jī)不斷擴(kuò)大之后， 康師傅 集團(tuán)一直在采用國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯解，沒有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，沒有變被動(dòng)為主動(dòng)；
第三，違反了及時(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生的一個(gè)月后，才召開新聞媒體發(fā)布會(huì)，向公眾致歉，但是這個(gè)致歉來的太晚，危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大；
第四，違反了真實(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件爆發(fā)后，并沒有針對危機(jī)的核心問題-水源進(jìn)行解釋，而是拿來國家標(biāo)準(zhǔn)來辯解，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相；
第五，違反了責(zé)任性原則。從危機(jī)發(fā)生到一個(gè)月后的公開致歉， 康師傅 集團(tuán)一直在逃避自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致了危機(jī)事件的不斷加劇和擴(kuò)大。
評估一個(gè)企業(yè)的危機(jī)影響程度，影響最小的莫過于危機(jī)只停留在輿論爭論層面---如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭、格力與美的排名問題的口水戰(zhàn)；影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對 康師傅 的影響正在演變?yōu)楹笳?--普通消費(fèi)者已經(jīng)開始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷量在接下來很長一段時(shí)間內(nèi)萎靡不振[8]。
品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全消失時(shí)，企業(yè)也將變得岌岌可危。對于“水源門”危機(jī)事件，雖然 康師傅 一直辯稱只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產(chǎn)品有問題---拒絕購買。所以對于 康師傅 礦泉水而言，要從長遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
時(shí)至今日，盡管媒體早已不再關(guān)注 康師傅 水源門事件，消費(fèi)者也開始逐漸淡忘 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)初期所采取的消極逃避的公關(guān)態(tài)度。但是，這次危機(jī)事件對 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的銷售卻造成了嚴(yán)重的影響，雖然普通消費(fèi)者不再關(guān)注這起危機(jī)事件，但是消費(fèi)者在購買礦泉水時(shí)，仍然會(huì)刻意地避免選取 康師傅 礦物質(zhì)水。所以說，危機(jī)事件在短期內(nèi)是無法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關(guān)手段，危機(jī)公關(guān)也是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就。
對于 康師傅 來說，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都必須給與重視的企業(yè)活動(dòng)，也應(yīng)該是一個(gè)持久的企業(yè)活動(dòng)。本文上面所列舉的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，并不代表 康師傅 集團(tuán)所采取的全部公關(guān)活動(dòng)，這只是一部分 康師傅 及其委托的專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)開展的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。有理由相信， 康師傅 集團(tuán)對此次危機(jī)事件的重視程度， 康師傅 集團(tuán)一定會(huì)在接下來的日子里開展更多的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，最終恢復(fù)消費(fèi)者對于 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。
本文的撰寫參考了自2008年7月份以來各派專家對“ 康師傅 水源門事件”的分析，不當(dāng)之處，還請各位專家老師批評指正！
本文僅授權(quán)在全球品牌網(wǎng)發(fā)表，其他轉(zhuǎn)載或出版，請聯(lián)系作者！
1.1 康師傅 水源門危機(jī)案例回顧
2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個(gè)《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網(wǎng)民在這個(gè)帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來水經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實(shí)打動(dòng)了不少消費(fèi)者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費(fèi)者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入[5]。
9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
至今， 康師傅 集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司就礦泉水危機(jī)事件的公關(guān)活動(dòng)仍在進(jìn)行中
1.2 康師傅 水源門危機(jī)公關(guān)策略分析
根據(jù) 康師傅 水源門事件危機(jī)公關(guān)開展的先后順序，可以按照危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段來分析其危機(jī)公關(guān)策略:
1.2.1 危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)”
從7月24日《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》網(wǎng)絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比 “恐龍公關(guān)”---因恐龍挨打之后反應(yīng)慢而得名, 指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌觥⑽C(jī)反應(yīng)遲緩的公關(guān)現(xiàn)象[6]。正是因?yàn)槠髽I(yè)的沉默不語，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機(jī)影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)為極為消極的公關(guān)，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、盲目沉默，消極應(yīng)對
康師傅 作為一家臺灣企業(yè)，具有其獨(dú)特的“臺灣式公關(guān)”風(fēng)格。在發(fā)表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應(yīng)對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運(yùn)用背景有三種: 一是媒體的報(bào)道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認(rèn)為自己的解釋將對抗大多數(shù)公眾的情緒。
在此次危機(jī)中, 媒體和專家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來水”的言論占了絕對優(yōu)勢, 康師傅 的沉默只能增強(qiáng)謠言的可信度, 公眾的觀點(diǎn)開始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時(shí)機(jī)
由于信息不對稱，《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡(luò)帖子讓消費(fèi)者陷入對 康師傅 礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來，公眾亟需 康師傅 說明真相。然而， 康師傅 并沒有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。
危機(jī)公關(guān)“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向媒體公布其所知事實(shí), 這個(gè)組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī), 以后的挽救, 要花費(fèi)百倍的努力。一般來說, 危機(jī)發(fā)生后的24 小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”, 如果在這24 小時(shí)內(nèi), 當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場, 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機(jī)一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是迅速判斷危機(jī)事件的起因、危機(jī)事件可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴(kuò)散。
很顯然， 康師傅 沒有預(yù)料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡(luò)文章的嚴(yán)重后果，白白失去了最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，直接導(dǎo)致 康師傅 遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。
3、錯(cuò)失輿論主控權(quán)
在危機(jī)管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個(gè)原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機(jī)處理時(shí)組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán), 從而引導(dǎo)輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說, 在危機(jī)發(fā)生之后, 組織必須在第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道, 對事件表明立場態(tài)度, 爭取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。從7 月24 日開始, 許多關(guān)心 康師傅 水源門事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開新聞發(fā)布會(huì), 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。
康師傅 公關(guān)部門的不夠?qū)I(yè)性, 進(jìn)而使其失去了對整個(gè)事件的主控權(quán), 被動(dòng)地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。
1.2.2 危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)
8月6日，原本想正面回應(yīng)的 康師傅 借財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》指明礦物質(zhì)人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨(dú)創(chuàng)，而是通行于水行業(yè)的潛規(guī)則。未料這種此地?zé)o銀的聲明無疑是在本來還對 康師傅 報(bào)有同情的消費(fèi)者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實(shí)了更多中間消費(fèi)者的疑慮，受到了沉重的打擊消費(fèi)者群起而攻之，近而演變成一個(gè)蔓延于輿論界的軒然大波，內(nèi)地各大城市的晚報(bào)、乃至所有門戶網(wǎng)絡(luò)全都對 康師傅 亮起招勢，長槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈。 康師傅 水源門事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級，引發(fā)了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說明》，但是這次說明并非是對消費(fèi)者的誠懇道歉，而是繼續(xù)拿出礦物質(zhì)水的國家標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)自己。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。大名鼎鼎的瓶裝水業(yè)巨頭 康師傅 終于因公關(guān)不利身陷“水源門事件”。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)仍是消極的、逃避的，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、回避事件核心問題，公關(guān)無誠意
雖然 康師傅 承認(rèn)自己的礦物質(zhì)水取自于自來水，但是 康師傅 卻堅(jiān)持認(rèn)為，自己完全是按照行業(yè)通行的慣例來生產(chǎn)礦泉水，不存在欺騙消費(fèi)者問題。毫無疑問，這是不打自招的拙劣辯解，消費(fèi)者一定不要這種解釋，這就像當(dāng)年的秦池酒，無論多少企業(yè)都是在使用行業(yè)通行的規(guī)則，但對于消費(fèi)者來說行業(yè)規(guī)則是企業(yè)的事情，消費(fèi)者只接受自己所能理解的事實(shí)，違背了消費(fèi)者理解范圍的概念就是對消費(fèi)者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費(fèi)者協(xié)力送上斷頭臺[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。 康師傅 沒有誠意的公關(guān)引起了消費(fèi)者的極大不滿，開始抵制 康師傅 礦物質(zhì)水。同時(shí)由于消費(fèi)者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟(jì)南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來了個(gè)下架處理。
危機(jī)公關(guān)要抓軟肋，“水源門”事件的焦點(diǎn)是礦泉水的水源， 康師傅 應(yīng)對礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識的布道者。 康師傅 的辯解式危機(jī)公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費(fèi)者和法律界人士對 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門介入檢查， 康師傅 陷入更為被動(dòng)的局面。
2、危機(jī)公關(guān)缺失專業(yè)水準(zhǔn)
其實(shí)在此次水源門事件中， 康師傅 完全可以依照國際公關(guān)行業(yè)的慣例，謀求第三者公關(guān)，最好的方式是請求中間位置的第三者公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者公眾的信任這時(shí)來自于行業(yè)的聲音，一旦得到行業(yè)的認(rèn)可，這場危機(jī)在一定程度上得以化解。實(shí)際歷史上不是沒有先例，2003年6月，發(fā)生在上海的抵制家樂福的進(jìn)場費(fèi)風(fēng)波曾經(jīng)使得家樂福處于中國數(shù)百個(gè)廠家的聯(lián)合聲討危機(jī)中，惶惶不可終日的家樂福最終還是聽取了中國公關(guān)公司的建議，拜會(huì)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委等相關(guān)機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，最終在行業(yè)的協(xié)助下使事件軟化。
實(shí)際上，如果此次危機(jī)處理得當(dāng)，從傳播學(xué)角度來講，風(fēng)頭兇猛的不良反應(yīng)未必是什么壞事情，在某種情勢下，一個(gè)品牌在正面難以達(dá)到的公眾認(rèn)知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變?yōu)樽畲蟮氖芤嬲摺＿@次的不良事件很可能變?yōu)?康師傅 獲得空前的知名度一個(gè)契機(jī)，這種反敗為勝的例子不是沒有。1985年可口可樂在更改配方遭到消費(fèi)者抵制后，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了以恢復(fù)原有配方為核心的公關(guān)工作，不但沒有使其銷售下滑，而且原本與百事可樂競爭處于膠著狀態(tài)的可口可樂很短時(shí)間內(nèi)將兩者的僵局打開，當(dāng)年可口可樂領(lǐng)先百事可樂0.15個(gè)百分點(diǎn)。
同樣身為國際公司， 康師傅 在危機(jī)公關(guān)方面卻有失專業(yè)水準(zhǔn)。 康師傅 一味的拿所謂的國家標(biāo)準(zhǔn)來澄清，很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，這種自我辯解式的公關(guān)說明終究得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
康師傅 在“水源門”前兩個(gè)危機(jī)公關(guān)階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽(yù)度大打折扣。新浪網(wǎng)截至9月2日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購買 康師傅 礦物質(zhì)水。“城門失火，殃及池魚。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮。可見，整個(gè) 康師傅 品牌在“水源門”事件中元?dú)獯髠淦放莆C(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，終于陷入了“水源門公關(guān)危機(jī)” [7]。
1.2.3 危機(jī)處理期：真誠公關(guān)，積極應(yīng)對
來自三方面的力量（消費(fèi)者的抵制，商場產(chǎn)品的下架，媒體的批評）讓 康師傅 集團(tuán)不得不認(rèn)真考慮此次危機(jī)事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機(jī)公關(guān)策略：
1、真相公關(guān), 坦誠相對
2008年9月2日，在“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
所謂的“真相公關(guān)”, 其實(shí)就是危機(jī)公關(guān)中的“ 揭示真相策略”, 指在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)坦誠面對公眾, 將事件的真實(shí)情況反映給公眾以體現(xiàn)企業(yè)誠意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓(xùn), 康師傅 準(zhǔn)確地判斷了此次危機(jī)事件的根源: 其電視廣告《優(yōu)質(zhì)水源篇》的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”與實(shí)際情況不符。緊接著 康師傅 針對此根源問題通過廣告媒體向消費(fèi)者公開致歉，消費(fèi)者和媒體的批評聲音有所緩和。
2、重造品牌認(rèn)知，及時(shí)調(diào)整標(biāo)示用語
在 康師傅 水源門危機(jī)爆發(fā)之后， 康師傅 集團(tuán)及時(shí)停播引起消費(fèi)者不滿的廣告。同時(shí)， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調(diào)整了廣告宣傳語，同時(shí)設(shè)計(jì)新的瓶標(biāo)，新包裝瓶身產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。
2008年9月份， 康師傅 集團(tuán)對 康師傅 礦物質(zhì)水的包裝進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整（圖2-4），廣告及標(biāo)識用語也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。 康師傅 集團(tuán)力圖通過包裝的調(diào)整減少人們對于此次危機(jī)事件的消極印象。
以 康師傅 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業(yè)的積淀，啟用新的產(chǎn)品包裝標(biāo)簽可能要比維護(hù)一個(gè)傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生后的一個(gè)月才向消費(fèi)者公開致歉，但是從這一階段開始， 康師傅 的危機(jī)公關(guān)策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機(jī)公關(guān)策略，力圖通過自己的致歉和積極行動(dòng)獲得廣大消費(fèi)者和媒體的諒解。雖然消費(fèi)者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門事件，但是 康師傅 至少通過更為積極的公關(guān)活動(dòng)使此次危機(jī)事件開始向好的方面轉(zhuǎn)變。
1.2.4 危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)
在危機(jī)消除期，雖然搶救工作已經(jīng)告一段落。但是在這一時(shí)期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告外，主管部門和公關(guān)部門都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機(jī)后期工作，重新贏得民心。同時(shí)，依靠持久的公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象，重新樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。
盡管此次危機(jī)事件已經(jīng)可以暫告一段落，但是此次公關(guān)危機(jī)事件卻造成了 康師傅 礦物質(zhì)水的銷售額劇降，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商退換貨的現(xiàn)象。此時(shí)， 康師傅 集團(tuán)不得不反思自己的危機(jī)公關(guān)能力和水準(zhǔn)，最終， 康師傅 集團(tuán)決定在全國范圍內(nèi)聘請一家專業(yè)的公關(guān)公司來協(xié)助公司進(jìn)行此次危機(jī)公關(guān)，力圖借助公關(guān)公司的專業(yè)性來彌補(bǔ)自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進(jìn)行年度公關(guān)顧問公司招標(biāo)（圖2-3），最終選擇了北京某公關(guān)傳播公司。通過和專業(yè)公關(guān)公司的合作， 康師傅 集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對策略，力圖早日恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。通過對 康師傅 礦物質(zhì)水危機(jī)事件的長期跟蹤，總結(jié)了 康師傅 集團(tuán)在此階段（至今）的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)：
1、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)
康師傅 集團(tuán)所委托的這家專業(yè)公關(guān)公司，使用其自主開發(fā)的“搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）”技術(shù)對 康師傅 水源門事件進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在搜索結(jié)果中屏蔽相關(guān) 康師傅 礦物質(zhì)水的負(fù)面新聞。
搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。
康師傅 水源門危機(jī)可以說是由網(wǎng)絡(luò)傳言引起的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非常重要的一大媒體時(shí)，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無法比擬的。而現(xiàn)在很多網(wǎng)民都是通過搜索引擎來搜索某企業(yè)或品牌的相關(guān)信息，當(dāng)搜索這些品牌以及產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一些負(fù)面信息將對該企業(yè)帶來不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機(jī)公關(guān)則利用搜索引擎對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)，盡可能避免負(fù)面信息的出現(xiàn)。
2、借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度
無論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門事件發(fā)生之前相比， 康師傅 集團(tuán)都加大了廣告媒體的投放力度。
同時(shí)因?yàn)?康師傅 水源門事件在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。無論是在新浪的首頁視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來 康師傅 對于此次危機(jī)公關(guān)的用心良苦。
同時(shí)，在媒體宣傳上， 康師傅 集團(tuán)著重從“什么是礦物質(zhì)水”（圖2-7）上進(jìn)行知識解釋，力求通過持久的媒體宣傳，讓消費(fèi)者逐漸重新接受 康師傅 礦物質(zhì)水，從而恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí) 康師傅 集團(tuán)著重對校園消費(fèi)群體進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，根據(jù)其委托專業(yè)公關(guān)公司的新聞資料，我們發(fā)現(xiàn)：為擴(kuò)大水創(chuàng)意競賽影響，讓水創(chuàng)意公益提案競賽在全國高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團(tuán)把原定的18所高校擴(kuò)大至27所高校非相關(guān)專業(yè)（非水環(huán)保、環(huán)境保護(hù)院系）院系進(jìn)行推廣（擴(kuò)充的院校包括河南理工大學(xué)、河北大學(xué)、遼寧工程技術(shù)大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)等），同時(shí)在推廣過程中依據(jù)每個(gè)高校的不同特點(diǎn)靈活開展線下推廣活動(dòng)，推廣方式包括發(fā)布傳單、張貼海報(bào)、校報(bào)廣播、召開會(huì)議、班級宣布等等，直接影響人群高達(dá)135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專業(yè)公關(guān)公司共撰寫策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復(fù)性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進(jìn)行推廣，預(yù)估影響人群高達(dá)230350人次”。通過一系列的公益活動(dòng)，有力的提升了高校消費(fèi)者對于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團(tuán)作為一家跨國企業(yè)，熟知企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，近年來隨著公益活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。 康師傅 力圖通過這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會(huì)，從而在受眾心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度的目的。
2 康師傅 水源門危機(jī)公關(guān)的簡要總結(jié)
按照第一章危機(jī)公關(guān)策略制定的基本原則， 康師傅 集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后， 康師傅 集團(tuán)沒有對此做出任何回應(yīng)，沉默應(yīng)對，一味消極等待；
第二，違反了主動(dòng)性原則。在危機(jī)不斷擴(kuò)大之后， 康師傅 集團(tuán)一直在采用國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯解，沒有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，沒有變被動(dòng)為主動(dòng)；
第三，違反了及時(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生的一個(gè)月后，才召開新聞媒體發(fā)布會(huì)，向公眾致歉，但是這個(gè)致歉來的太晚，危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大；
第四，違反了真實(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件爆發(fā)后，并沒有針對危機(jī)的核心問題-水源進(jìn)行解釋，而是拿來國家標(biāo)準(zhǔn)來辯解，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相；
第五，違反了責(zé)任性原則。從危機(jī)發(fā)生到一個(gè)月后的公開致歉， 康師傅 集團(tuán)一直在逃避自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致了危機(jī)事件的不斷加劇和擴(kuò)大。
評估一個(gè)企業(yè)的危機(jī)影響程度，影響最小的莫過于危機(jī)只停留在輿論爭論層面---如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭、格力與美的排名問題的口水戰(zhàn)；影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對 康師傅 的影響正在演變?yōu)楹笳?--普通消費(fèi)者已經(jīng)開始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷量在接下來很長一段時(shí)間內(nèi)萎靡不振[8]。
品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全消失時(shí)，企業(yè)也將變得岌岌可危。對于“水源門”危機(jī)事件，雖然 康師傅 一直辯稱只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產(chǎn)品有問題---拒絕購買。所以對于 康師傅 礦泉水而言，要從長遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
時(shí)至今日，盡管媒體早已不再關(guān)注 康師傅 水源門事件，消費(fèi)者也開始逐漸淡忘 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)初期所采取的消極逃避的公關(guān)態(tài)度。但是，這次危機(jī)事件對 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的銷售卻造成了嚴(yán)重的影響，雖然普通消費(fèi)者不再關(guān)注這起危機(jī)事件，但是消費(fèi)者在購買礦泉水時(shí)，仍然會(huì)刻意地避免選取 康師傅 礦物質(zhì)水。所以說，危機(jī)事件在短期內(nèi)是無法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關(guān)手段，危機(jī)公關(guān)也是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就。
對于 康師傅 來說，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都必須給與重視的企業(yè)活動(dòng)，也應(yīng)該是一個(gè)持久的企業(yè)活動(dòng)。本文上面所列舉的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，并不代表 康師傅 集團(tuán)所采取的全部公關(guān)活動(dòng)，這只是一部分 康師傅 及其委托的專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)開展的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。有理由相信， 康師傅 集團(tuán)對此次危機(jī)事件的重視程度， 康師傅 集團(tuán)一定會(huì)在接下來的日子里開展更多的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，最終恢復(fù)消費(fèi)者對于 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。
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本文來源： 康師傅水源門危機(jī)公關(guān)分析
