在信息越來越多元的速食時代，似乎企業也變得越來越不耐煩。企業窮極精力不停地開發炫麗的技術跟商品，并一廂情愿地希望得到 消費者 的擁戴。不幸的是，再極速的商品開發速度，也比不上 消費者 喜新厭舊的速度。他們始終在追求更好：更好的商品，更好的服務，更好的……于是，會員服務應運而生。但很快壞情況又出現了，當人人都是VIP/SVIP的時代來臨， 消費者 又開始對手中那打貴賓卡不怎么感冒了。
那么，到底如何才能拴住人心？ 消費者 的哪一面才是真實的？
混亂的利潤鏈終端
世界上永遠不停地出現各種類型的企業，百年老店、融資大鱷、創新電極、山寨工廠……在每一種商業模式的背后，其實都隱藏了一個大道歸于簡的基本邏輯： 消費者 利潤鏈。
在第一、第二產業無法再繼續稱霸中國的時候，地球人無法阻止的海底撈給所有中國企業狠狠地上了一課： 消費者 不僅僅是上帝，更應該是玉帝。會員服務被編寫進 消費者 利潤鏈，一年四季，我們擁有超過365個不同名目的 消費者 日：換禮、回訪、抵現、折扣、獨享、積分、生日蛋糕……
但利潤鏈另一端的 消費者 到底長什么樣？大多數企業自我陶醉在給 消費者 準備的“糖衣炮彈”里，并且已經自繪好了一幅又一幅 消費者 輪廓。我們的產品適合老年人，但老年人不會上網購買，所以好像產品只能放在百貨商店里；但他們的子女會通過網絡下單，那好像網絡渠道也不能放棄；現在百貨商店里人越來越多，老年人應該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個接一個的猜測跟想象幾乎快要把產品經理逼瘋。
每年數不清的企業帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺、平面媒體和移動媒體，期望用金錢堆砌起來的廣告大片能夠感動 消費者 。但可能事實很殘酷，目標 消費者 從來不看中央臺，不讀報，不買雜志，上網看到廣告推送就厭惡地關掉。信息還沒有發送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過商場，不經意就購買了你競爭對手的商品。
現實的交談結果更令我們震驚。電視購物推為經典的“套組式”銷售，被國內外反復論證過性價比最高、購買最實惠、 消費者 最認可，但會員卻實實在在地表示：298元買來的一大套東西實在用不完，只能送給別人。我沒有感覺到實惠，只感覺到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔驚受怕的想法層出不窮。
看來，僅僅意識到 消費者 的重要性還遠遠不夠。是時候停止想象，走出城堡，看看 消費者 到底長什么樣了。
數字肖像
消費者 樣本回訪被視為有效的手段之一，通過樣本量分析，得出簡單直接的數據結論，讓我們擁有了一張 消費者 的“數字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出 消費者 的大概樣貌。
不過作為地球上最復雜的物種， 消費者 還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務，具體什么是好，我也說不上來，反正就是很溫暖的感覺；”“我就是看到喜歡的就買，當然不是因為價格，我就喜歡買貴的東西；”“為什么以前的5折會員折扣，現在變成了7折，我再也不買了。”
消費者 的數字肖像沒有進一步變得清晰。這時候， 消費者 行為學的研究被視為更有力的手段。既然我們無法通過 消費者 的嘴巴獲取更多的非A即B的具體數字，分析研究那些不說謊話的行為可能更靠譜。
Google的“動態廣告報告與目標定位”技術，允許各網站及網絡通過他們的中央服務器管理他們各自的廣告服務及統計報告。 消費者 從想買一個包，到點擊任意一個推送廣告，放棄購買行為的每一個步驟，都被原汁原味記錄。企業明確地知道誰是產品的潛在 消費者 ，根據瀏覽習慣，定點確定了他（她）的數字五官。行為出賣了 消費者 的潛意識，這是一種更可靠的調查途徑。
關于數字的采擷和分析，是基于一種腳踏實地的科學主義。幸好有它， 消費者 的臉被遠距離重組出現。
人性回歸
通過數字肖像的分析，蘇寧認為是時候響應 消費者 越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店；肯德基在中國既賣米飯又賣油條；麥當勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林 消費者 統統刪除。企業為了迎合 消費者 開始涉及那些完全不懂的領域，但同時又發現 消費者 的需求是個無底洞。這項改革還沒完成，數據顯示 消費者 已經開始去跟風下一個品牌。
剛剛落幕的雙十一創造的191億元的促銷神話，使更多人進一步堅信，價格是中國 消費者 的死穴，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的；每個人都承認自己并不完美，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌；為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端；有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙，但可能有過四次婚姻：這就是人性。
面對冷冰冰的數字肖像，我們總感覺有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的 消費者 共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補 消費者 數字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。
消費者 是一組群體，我們在描繪他的數字肖像時，其實是在勾勒消費群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識到，他們是由每一個鮮活的個體組成，他們有不同的家庭環境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業搭建更龐大的大數據時代，但系統無法主宰 消費者 的大腦。企業必須親自感受更多這樣的個體。
讓他表達
幾乎上面說的所有讓 消費者 看上去更明確的辦法，都是以“企業”作為主動方。這種單向出擊的招術，往往讓我們感覺身心俱累，不知道 消費者 哪一面才是真實的，要想知道更多，不如讓 消費者 自己主動開口表達。
星巴克在幾年前做了一件了不起的事情，它將品牌的網絡社區打造成為供 消費者 七嘴八舌的留言板。幾乎沒有幾個品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美，而是鋪天蓋地處理不了的質問。更糟的是，這些質問、批評和謾罵，會被更多的人看見和放大。但一年以后，質疑的聲音沒有擊垮星巴克，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業為 消費者 做出的改進服務。
消費者 成為了企業的一部分。
可口可樂的Facebook粉絲專頁由洛杉磯的2名 消費者 創建，而互聯網上超過80%的內容是由 消費者 們自發發布。因此，可口可樂擁有世界上最大的免費公關公司，數以億計的 消費者 不僅爭先恐后為一瓶小小的飲料買單，還參與到與企業的對話中。
老板每年下達的翻番目標毫不手軟，僅靠老顧客的青睞已經完成不了任務，企業迫切需要大量新鮮顧客的加入。而讓更多的人看到自己，需要開放更多與 消費者 接觸的渠道。有人甚至已經把產品端也開放給 消費者 ：由 消費者 設計衣服，企業負責把圖紙變成現實。正是憑借于此，越來越多的小輕快公司，敢于跟那些老牌笨重的大公司爭搶 消費者 ，帶走市場。
長期以來，我們說什么， 消費者 只能接受什么，他們除了在接到回訪電話的時候把苦水一股腦地倒出來，找不到其他可以跟企業說上話的途徑。我們一直都忽視讓安靜的肖像說話的重要性。當然，正像 消費者 苦惱的那樣，僅依靠傳統的單向銷售和服務渠道，有效的溝通不能建立。幸好，我們還擁有相比較更暢所欲言的互聯網。
我們首先要邁出的第一步是克服面對指責的恐懼。當陌生人愿意花時間停下來，跟你好好談一談的時候，你們的關系基本上已經揭開了新的篇章。光是認真傾聽還遠遠不夠，有的公司如星巴克堅持把 消費者 的建議，而不僅僅是咨詢公司的建議變成現實。
企業跟 消費者 的關系似乎就可以用“想、看、聽、做”四個階段準確地描述。從一張沒有表情的數字臉開始，人性化的路還很長。
所有的跡象都表明，今天的 消費者 一改被動局面，他們參與企業歷史的意識和決心比以往任何一個時代都要強烈。企業是時候做出一些改變，好好審視 消費者 的真正構造和內心思想，并制定出真正讓 消費者 主動參與的服務和互動策略。
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本文來源： 消費者的臉與魂
