第四篇 混戰(zhàn)計
已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載
第十九計 釜底抽薪
案例：
顧客：“你們做活動的那款特價機(jī)銷售完了嗎？”
導(dǎo)購員：“早就銷售完了，不過您可以看看這款機(jī)器。”
顧客：“比特價機(jī)貴了300元，我還是想要特價機(jī)。”
導(dǎo)購員：“這位先生，我還是建議您選這款機(jī)器吧，這款機(jī)器雖然貴300元，但是它采用的是進(jìn)口機(jī)芯，而特價機(jī)采用的是國產(chǎn)機(jī)芯，它們在性能上有明顯的區(qū)別，再說了特價機(jī)不送禮品，這款機(jī)器還送價值198元的加濕器，折算過來您只多花了102元就買到進(jìn)口機(jī)芯的機(jī)器了，還是劃得來的。”
解析：
在終端是不促不銷，許多消費(fèi)者是沖著所謂的特價機(jī)過來，對于廠家來說特價機(jī)是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機(jī)的銷售，特價機(jī)的提成要比常規(guī)機(jī)型低的很多，有的甚至規(guī)定特價機(jī)不送貨。導(dǎo)購員針對哪些沖著特機(jī)型過來的顧客要采取以退為進(jìn)的辦法，在賣點(diǎn)介紹釜底抽薪，有意進(jìn)行自我打壓，同時努力把消費(fèi)者的注意吸引到較高價位的機(jī)型上，結(jié)合促銷資源，換算價格，促成交易。
第二十計 混水摸魚
案例：
導(dǎo)購員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’更讓消費(fèi)者接受，怎么辦呀。”
導(dǎo)購員B“我看價格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號也換成以舊換新，我在柜臺負(fù)責(zé)銷售，你看怎么樣呀？”
導(dǎo)購員A：“行，那我去了。”
結(jié)果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價1888元”的口號，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動去的顧客。
解析：
終端的銷售對抗，在所難免。有的品牌在活動前進(jìn)行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經(jīng)常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費(fèi)者的知曉度不高，現(xiàn)場的促銷效果往往不如競品的理想。在這種情況下，終端導(dǎo)購人員，應(yīng)充分利用現(xiàn)成的臨促資源，臨時換促銷口號，混水摸魚，終端干擾，攔截競品的潛在購買者。
第二十一計 金蟬脫殼
案例：
顧客：“你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點(diǎn)，可換上舊電視，卻不會出現(xiàn)這個問題，是不是電視有問題？”
導(dǎo)購員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗不是電視的問題，可能是信號問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯(lián)系，他們會安排技服人員上門服務(wù)的。”
解析：
顧客如果所購的產(chǎn)品有問題，首先想到的是到柜臺求助，電子類產(chǎn)品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當(dāng)引起，讓銷售人員去上門服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，故而導(dǎo)購人員如果發(fā)現(xiàn)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或操作不當(dāng)于起軟故障，應(yīng)建議顧客向技服中心求助。導(dǎo)購人員應(yīng)盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費(fèi)。
第二十二計 關(guān)門捉賊
案例：
顧客：“你們的價格真的不能再優(yōu)惠了嗎？”
導(dǎo)購員：“我們報的是最底的價格了，真的沒辦法再優(yōu)惠了！”
顧客：“那我到B店去買了。”
導(dǎo)購員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報的價格是全市最低價。”
就在顧客離去的時候，導(dǎo)購員給B店導(dǎo)購打電話：“小王，等會兒有一個四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看XXX型號的機(jī)器，你那里的價格報高一點(diǎn)，別送禮品，別讓她在砍價了。”B店導(dǎo)購：“收到，放心吧。”
解析：
家電是一個成熟的業(yè)態(tài)，一般來說，一個商圈有好幾個終端門店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價格戰(zhàn)時常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個店去買”來最大限度的壓價。針對這種情況，廠家除了會制定一致的底價外，并且要求導(dǎo)購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對稱和導(dǎo)購急于成效的心理，造成來回多次殺價，損害廠商的利潤空間和延長成交時間。銷售信息的及時溝通，形成關(guān)門捉賊的勢態(tài)，斷了顧客來回用一個店的價格壓另一個店的價格僥幸心理，這種半封閉的讓價策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效率，縮短成交時間。
第二十三計 遠(yuǎn)交近攻
案例：
顧客在HS品牌區(qū)對HS品牌的導(dǎo)購員說：“你們液晶電視的價格就是太高了點(diǎn)，我看CH的那款機(jī)器蠻不錯。”
HS導(dǎo)購員接過話說：“這位大叔叔我想您是不知道內(nèi)幕吧，CH的知名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機(jī)特別多，而且這段時間經(jīng)常有人來店里投訴說CH的服務(wù)，聽說他們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)萎縮了，您要買了就別買CH的。”
顧客：“真的嗎？哪買誰的好？”
HS導(dǎo)購員：“我們店里的 促銷員 自己要買，都是買XH的，XH的名氣沒CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比CH好多了。”
解析：
對于競爭日益激烈的終端，優(yōu)秀的導(dǎo)購人員也意識到，一個人的力量是有了限的，他們會找一個在產(chǎn)品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競爭的壓力的品牌，進(jìn)行策略聯(lián)盟，遠(yuǎn)交近攻，一起聯(lián)手壓制的某一品牌的銷售。在消費(fèi)者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。
第二十四計 假途伐虢
案例：
音響區(qū)的導(dǎo)購員完成了最后的試音成交。
導(dǎo)購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？”
顧客：“我們確實(shí)打算換臺新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點(diǎn)意見？”
導(dǎo)購員：“您買了這么好的響，應(yīng)該配好點(diǎn)的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進(jìn)行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價，您看怎么樣？”
顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買回去。”
解析：
現(xiàn)在許多廠家“借”電視給音響、碟機(jī)區(qū)進(jìn)行演示，和音響、碟機(jī)的導(dǎo)購人員簽定聯(lián)銷協(xié)議。一旦雙方的導(dǎo)購人員發(fā)現(xiàn)有潛在顧客，則力推聯(lián)銷品牌。這樣雙方的銷售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺，將雙方的資源共享，借道銷售，進(jìn)行第二戰(zhàn)場的終端攔截。
已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載
第十九計 釜底抽薪
案例：
顧客：“你們做活動的那款特價機(jī)銷售完了嗎？”
導(dǎo)購員：“早就銷售完了，不過您可以看看這款機(jī)器。”
顧客：“比特價機(jī)貴了300元，我還是想要特價機(jī)。”
導(dǎo)購員：“這位先生，我還是建議您選這款機(jī)器吧，這款機(jī)器雖然貴300元，但是它采用的是進(jìn)口機(jī)芯，而特價機(jī)采用的是國產(chǎn)機(jī)芯，它們在性能上有明顯的區(qū)別，再說了特價機(jī)不送禮品，這款機(jī)器還送價值198元的加濕器，折算過來您只多花了102元就買到進(jìn)口機(jī)芯的機(jī)器了，還是劃得來的。”
解析：
在終端是不促不銷，許多消費(fèi)者是沖著所謂的特價機(jī)過來，對于廠家來說特價機(jī)是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機(jī)的銷售，特價機(jī)的提成要比常規(guī)機(jī)型低的很多，有的甚至規(guī)定特價機(jī)不送貨。導(dǎo)購員針對哪些沖著特機(jī)型過來的顧客要采取以退為進(jìn)的辦法，在賣點(diǎn)介紹釜底抽薪，有意進(jìn)行自我打壓，同時努力把消費(fèi)者的注意吸引到較高價位的機(jī)型上，結(jié)合促銷資源，換算價格，促成交易。
第二十計 混水摸魚
案例：
導(dǎo)購員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’更讓消費(fèi)者接受，怎么辦呀。”
導(dǎo)購員B“我看價格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號也換成以舊換新，我在柜臺負(fù)責(zé)銷售，你看怎么樣呀？”
導(dǎo)購員A：“行，那我去了。”
結(jié)果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價1888元”的口號，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動去的顧客。
解析：
終端的銷售對抗，在所難免。有的品牌在活動前進(jìn)行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經(jīng)常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費(fèi)者的知曉度不高，現(xiàn)場的促銷效果往往不如競品的理想。在這種情況下，終端導(dǎo)購人員，應(yīng)充分利用現(xiàn)成的臨促資源，臨時換促銷口號，混水摸魚，終端干擾，攔截競品的潛在購買者。
第二十一計 金蟬脫殼
案例：
顧客：“你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點(diǎn)，可換上舊電視，卻不會出現(xiàn)這個問題，是不是電視有問題？”
導(dǎo)購員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗不是電視的問題，可能是信號問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯(lián)系，他們會安排技服人員上門服務(wù)的。”
解析：
顧客如果所購的產(chǎn)品有問題，首先想到的是到柜臺求助，電子類產(chǎn)品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當(dāng)引起，讓銷售人員去上門服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，故而導(dǎo)購人員如果發(fā)現(xiàn)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或操作不當(dāng)于起軟故障，應(yīng)建議顧客向技服中心求助。導(dǎo)購人員應(yīng)盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費(fèi)。
第二十二計 關(guān)門捉賊
案例：
顧客：“你們的價格真的不能再優(yōu)惠了嗎？”
導(dǎo)購員：“我們報的是最底的價格了，真的沒辦法再優(yōu)惠了！”
顧客：“那我到B店去買了。”
導(dǎo)購員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報的價格是全市最低價。”
就在顧客離去的時候，導(dǎo)購員給B店導(dǎo)購打電話：“小王，等會兒有一個四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看XXX型號的機(jī)器，你那里的價格報高一點(diǎn)，別送禮品，別讓她在砍價了。”B店導(dǎo)購：“收到，放心吧。”
解析：
家電是一個成熟的業(yè)態(tài)，一般來說，一個商圈有好幾個終端門店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價格戰(zhàn)時常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個店去買”來最大限度的壓價。針對這種情況，廠家除了會制定一致的底價外，并且要求導(dǎo)購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對稱和導(dǎo)購急于成效的心理，造成來回多次殺價，損害廠商的利潤空間和延長成交時間。銷售信息的及時溝通，形成關(guān)門捉賊的勢態(tài)，斷了顧客來回用一個店的價格壓另一個店的價格僥幸心理，這種半封閉的讓價策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效率，縮短成交時間。
第二十三計 遠(yuǎn)交近攻
案例：
顧客在HS品牌區(qū)對HS品牌的導(dǎo)購員說：“你們液晶電視的價格就是太高了點(diǎn)，我看CH的那款機(jī)器蠻不錯。”
HS導(dǎo)購員接過話說：“這位大叔叔我想您是不知道內(nèi)幕吧，CH的知名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機(jī)特別多，而且這段時間經(jīng)常有人來店里投訴說CH的服務(wù)，聽說他們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)萎縮了，您要買了就別買CH的。”
顧客：“真的嗎？哪買誰的好？”
HS導(dǎo)購員：“我們店里的 促銷員 自己要買，都是買XH的，XH的名氣沒CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比CH好多了。”
解析：
對于競爭日益激烈的終端，優(yōu)秀的導(dǎo)購人員也意識到，一個人的力量是有了限的，他們會找一個在產(chǎn)品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競爭的壓力的品牌，進(jìn)行策略聯(lián)盟，遠(yuǎn)交近攻，一起聯(lián)手壓制的某一品牌的銷售。在消費(fèi)者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。
第二十四計 假途伐虢
案例：
音響區(qū)的導(dǎo)購員完成了最后的試音成交。
導(dǎo)購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？”
顧客：“我們確實(shí)打算換臺新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點(diǎn)意見？”
導(dǎo)購員：“您買了這么好的響，應(yīng)該配好點(diǎn)的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進(jìn)行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價，您看怎么樣？”
顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買回去。”
解析：
現(xiàn)在許多廠家“借”電視給音響、碟機(jī)區(qū)進(jìn)行演示，和音響、碟機(jī)的導(dǎo)購人員簽定聯(lián)銷協(xié)議。一旦雙方的導(dǎo)購人員發(fā)現(xiàn)有潛在顧客，則力推聯(lián)銷品牌。這樣雙方的銷售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺，將雙方的資源共享，借道銷售，進(jìn)行第二戰(zhàn)場的終端攔截。
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