“如果你能把觀點(diǎn)裝到別人的腦袋，就能把機(jī)會(huì)裝到自己的口袋。”
有人說(shuō)這是一個(gè)自媒體的時(shí)代，是一個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)代，能夠輸出有影響力的觀點(diǎn)的人和公司，就存在了在“互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代”的資本。
而在過(guò)去，的確很多人成功地做到了這一點(diǎn)。
比如所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者幾乎都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一句話“站在臺(tái)風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”。事實(shí)上，雷軍的這句話估計(jì)已經(jīng)成了各種創(chuàng)業(yè)計(jì)劃展示中，除了“尊敬的嘉賓，您好！”之外被提到次數(shù)最多的話了。
但是如果你轉(zhuǎn)念一想，和這句話類似的觀點(diǎn)早就存在了—“不止要個(gè)人努力，更是要抓住關(guān)鍵機(jī)會(huì)”，但是為什么就是火不起來(lái)呢？
實(shí)際上，一個(gè)觀點(diǎn)能火的觀點(diǎn)必須是“可信而形象化地傳達(dá)一個(gè)讓人意外的信息，并且倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的行動(dòng)。”
這包含了4個(gè)條件：
讓人意外的信息；
形象化地闡述；
找一個(gè)可信的來(lái)源；
倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的行動(dòng)；
如果你對(duì)比“站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”和同樣意思的“不止要個(gè)人努力，更是要抓住關(guān)鍵機(jī)會(huì)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)別：
事實(shí)上，不光商業(yè)上的觀點(diǎn)，任何觀點(diǎn)的得以流行幾乎都滿足以上的其中幾個(gè)方面。而在這方面發(fā)揮得最淋漓盡致地就是各種社會(huì)謠言了。我們可以看到很多傳播已久的謠言幾乎都符合上面的特征：
可樂(lè)殺精：
意外：多么有意外感！可樂(lè)是我們每天接觸的東西，喝了竟然就對(duì)精子有害！
形象化：“殺精”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的“有害身體健康”要形象化多了。
可信來(lái)源：1985年美國(guó)的某個(gè)實(shí)驗(yàn)在體外混合可樂(lè)和精液，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)有一定殺精作用。看這個(gè)來(lái)源，多么可信！(注意，他們是體外混合，而不是人喝可樂(lè);后來(lái)有人研究發(fā)現(xiàn)即使每天2大瓶可樂(lè)、7杯咖啡，也會(huì)精子活性沒(méi)有影響。)
倡導(dǎo)簡(jiǎn)單行動(dòng)：比起復(fù)雜的“堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)”、“調(diào)節(jié)心情”、“規(guī)律作息”等復(fù)雜的提高長(zhǎng)期精子活性的行為，“少喝可樂(lè)”簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了、太容易理解了、太不耗費(fèi)腦力了。
快餐廳的冰塊比馬桶臟
意外：冰塊很干凈，馬桶很臟，快餐廳的冰塊竟然比馬桶水還臟？
形象化：說(shuō)“冰塊干凈程度不夠好”太抽象了，而“比馬桶臟”則更加形象化。
可信來(lái)源：CCTV記者做的實(shí)驗(yàn)。
倡導(dǎo)簡(jiǎn)單行動(dòng)：別去快餐廳!(看!保護(hù)健康，多么簡(jiǎn)單!)
不論是正確的觀點(diǎn)還是錯(cuò)誤的謠言，如果你想讓它更加容易地廣泛傳播，應(yīng)該想盡辦法修改信息，并讓它符合這幾個(gè)原則：
1，讓人意外的信息
沒(méi)有什么比尋常活動(dòng)中的意外結(jié)果更加容易引起驚奇并廣泛傳播了。事實(shí)上，幾乎所有的謠言都暗含著尋常活動(dòng)中的意外危險(xiǎn)。
比如：喝水也會(huì)死人!可樂(lè)殺精!用電腦過(guò)多猝死！
所以下面的4種情況中，“喝多水也會(huì)死人”最加容易成為廣泛傳播的觀點(diǎn)。
人們最關(guān)心日常的生活以及周邊的事物，如果能夠在尋常活動(dòng)中制造意外感，他們的眼球就會(huì)被這樣的信息吸住，并且迫不及待地想要傳播給別人。
比如下面幾個(gè)段子都是在“本來(lái)尋常的背景中制造意外”，從而容易火：
“我有個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題向大家請(qǐng)教：我女朋友最近在欺騙我，她總是晚上和別人出去，很晚才坐出租回來(lái)，又不開(kāi)到門口。我偷看過(guò)她的手機(jī)，結(jié)果她大發(fā)雷霆。有一天晚上她出門，我騎著摩托車藏在街邊拐角等著看誰(shuí)來(lái)接她。結(jié)果發(fā)現(xiàn)我的摩托車漏油。請(qǐng)問(wèn)一下，我這車買了一年了，這個(gè)漏油問(wèn)題保修嗎?”
“C羅是為射門而生的，23歲開(kāi)始專吃禁區(qū)，去粗取精每個(gè)動(dòng)作都相當(dāng)實(shí)用，把簡(jiǎn)單如橫撥之后射門這種技術(shù)練到極致，身體狀態(tài)始終保持高水平，動(dòng)作銜接和射門選擇都很合理，這就是射門機(jī)器。而梅西更多靠天賦踢球，在對(duì)方人堆里的許多動(dòng)作不是在訓(xùn)練場(chǎng)上能夠練習(xí)的。梅西本賽季有點(diǎn)向馬拉多納轉(zhuǎn)型，更多回撤但對(duì)球門威脅并未減小，在前腰位置也能游刃有余。身體狀態(tài)比起巔峰時(shí)期有所下滑，如今的梅西還有可以挖掘的潛力。所以巴薩高層就要問(wèn)了：挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?”
很多廣告者也在利用這的原理營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，贏得關(guān)注：
“孩子成績(jī)落后于其他同學(xué)如何提高?孩子對(duì)學(xué)習(xí)的興趣究竟要怎樣激發(fā)?教輔讀物琳瑯滿目到底選擇那本?學(xué)校老師良莠不齊對(duì)孩子有何影響?校外輔導(dǎo)魚龍混雜家長(zhǎng)又該如何選擇? 周大夫無(wú)痛人流，從根源上免除你的煩惱”
就連很多簡(jiǎn)短的文案，也在嘗試打破別人的固有期待。比如：
知乎的標(biāo)語(yǔ)：“認(rèn)真，你就贏了”
老羅英語(yǔ)培訓(xùn)：“有思想的年輕人在哪都不合群，直到他們來(lái)到了老羅英語(yǔ)培訓(xùn)。”
NIKE某廣告文案：要做出頭鳥。
甚至有些觀點(diǎn)為了塑造“意外感”而有效傳播，連正確性都給放棄了。(此處僅為說(shuō)明理論，并不鼓勵(lì)這種做法)
比如“高考啊，不用緊張，3分靠實(shí)力，7分靠運(yùn)氣。”(其實(shí)他真正想說(shuō)的是雖然實(shí)力很重要，但是也有臨場(chǎng)的運(yùn)氣成分。所有人都知道實(shí)力的作用超過(guò)運(yùn)氣，但是為了營(yíng)造“意外感”，他直接夸張地提高了運(yùn)氣的作用。)
再比如“打江山易，守江山難啊!”(所有人都知道“打江山”肯定比“守”要難得多，其實(shí)他真正想說(shuō)的是“不要低估守江山的難度，即使不如當(dāng)初打江山那么難，但是也沒(méi)你想象的這么容易”，可以后者信息不光復(fù)雜難記，而且意外感不強(qiáng)，難以形成傳播。)
如果你想讓自己的觀點(diǎn)或者信息得到關(guān)注和傳播，第一步應(yīng)該先找一個(gè)“意外”，能夠在尋常的背景下打破別人的期待，能夠說(shuō)一句“反直覺(jué)”的話。
畢竟，我們都知道豬不會(huì)飛，所以雷軍的“臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛”是多么地反期待(即使在表達(dá)同樣的老生常談的“抓住機(jī)會(huì)”這個(gè)觀點(diǎn))。
2，形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀點(diǎn)能夠做到讓人感覺(jué)“一幅畫出現(xiàn)在眼前”，就更加具備了可傳播的條件。
比如為什么不直接說(shuō)：
“同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)”
“拿在手里的機(jī)會(huì)才是最重要的”
“敵人現(xiàn)在很害怕”
“不要第一個(gè)出風(fēng)頭”
以及“早點(diǎn)行動(dòng)更加有機(jī)會(huì)”?
而是說(shuō)：
“一石二鳥”
“雙鳥在林，不如一鳥在手”
“敵人如驚弓之鳥”
“槍打出頭鳥”
“早起的鳥有蟲吃”?(PS.鳥這種動(dòng)物也真是蠻拼的）
實(shí)際上，如果你的觀點(diǎn)不符合直觀的“視覺(jué)邏輯”，那么這個(gè)觀點(diǎn)不光難以傳播，更是讓人不會(huì)相信。
20世紀(jì)80年代時(shí)，澳大利亞的兩位醫(yī)學(xué)研究員發(fā)現(xiàn)：胃潰瘍是由細(xì)菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他們對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)非常激動(dòng)，但是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)卻給了他們重重的一棒：沒(méi)有人相信他們。
是的，即使他們拿出了詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，仍然沒(méi)有人相信他們，當(dāng)時(shí)甚至沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。
為什么呢?因?yàn)樗麄兊难芯拷Y(jié)果根本不符合視覺(jué)邏輯。
在我們的感知中，胃酸是非常強(qiáng)大的物質(zhì)，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬细g掉鐵釘，細(xì)菌這么弱小的生物怎么能在這種強(qiáng)酸環(huán)境下生存?這也太不符合視覺(jué)感知上的邏輯了!
經(jīng)過(guò)不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認(rèn)可，并且他們?cè)?005年得到了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。
他們的研究嚴(yán)謹(jǐn)、翔實(shí)、有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和說(shuō)服力，但是因?yàn)橥耆环衔覀円曈X(jué)感知上的邏輯，結(jié)果難以被接受。
相反，一些完全沒(méi)有被任何證據(jù)證明過(guò)的觀點(diǎn)，僅僅因?yàn)槠浞弦曈X(jué)感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：
比如“足低反射區(qū)”—通過(guò)按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對(duì)應(yīng)的臟器得到健康(比如對(duì)應(yīng)心臟、肝臟等)。
一種解釋是，我們?nèi)烁鱾€(gè)臟器每天產(chǎn)生各種毒素，這些毒素順著經(jīng)脈積淀到足部，通過(guò)按壓足部的特定區(qū)域，就會(huì)擠碎這些毒素，便于毒素的排出，從而暢通對(duì)應(yīng)的經(jīng)脈。
看!這個(gè)解釋多么地形象化，多么符合“視覺(jué)邏輯”!跟著這段話的解釋，我想每個(gè)人都自然而然地在大腦中回響起具體的畫面，并且在接受足底按摩時(shí)幻想自己的“毒素”被擠掉的感覺(jué)。
即使經(jīng)過(guò)大量的臨床試驗(yàn)，也沒(méi)有證明這樣的療法可靠，即使這種觀點(diǎn)沒(méi)有任何證據(jù)的支持，但是它因?yàn)樽銐虻匦蜗蠡兊萌菀妆蝗私邮堋Ｏ啾戎拢懊嬗嘘P(guān)“細(xì)菌導(dǎo)致潰瘍”得解釋簡(jiǎn)直弱爆了。
馬云說(shuō)：“eBay是海中的鯊魚，我是揚(yáng)子江中的大鱷。在海里你會(huì)贏，在揚(yáng)子江我會(huì)贏。”而不是“你比我規(guī)模大，在美國(guó)我打不過(guò)你，但是我比你更懂中國(guó)，在中國(guó)你打不過(guò)我。”
文藝青年吹自己的生活方式時(shí)，會(huì)說(shuō)：“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人?”
而不是說(shuō)“你賺你的錢，但是我享受了生活。”
《奔跑吧兄弟》電影版的文案說(shuō)“笑出腹肌”，而不是“非常非常搞笑”
如果你的觀點(diǎn)或者理論能夠符合“視覺(jué)上的邏輯”，讓人看到后有畫面感，就更加容易得到傳播—這甚至比觀點(diǎn)本身是否正確還要重要。
3，可信的來(lái)源
如果你傳播的觀點(diǎn)能夠用某種簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行驗(yàn)證，那么就更加容易得到傳播。
我記得之前看過(guò)一個(gè)足底減肥貼的電視購(gòu)物廣告，一開(kāi)始它給出了讓人意外的信息(全身脂肪的疏通口在足底，而不是我們想象中的肚腩)，然后給出了足夠形象化的解釋(各種體內(nèi)經(jīng)脈、氣血等東西)，這個(gè)時(shí)候大部分人可能還不信。
后來(lái)它拿出了大殺器：從自己的腳底拿出了減肥貼給觀眾看，讓觀眾看到了上面滿滿的油。(我懷疑這個(gè)貼本來(lái)里面就有油，被人踩后自己滲出來(lái)的)這時(shí)可信度一下子就提升了。
因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)非常簡(jiǎn)單的驗(yàn)證方法“自己看看是不是有油，沒(méi)有可以退貨”。即使這個(gè)驗(yàn)證方法忽視了一個(gè)基本邏輯“有油不代表這是你減肥減下來(lái)的油”，但是因?yàn)檫@個(gè)驗(yàn)證足夠簡(jiǎn)單、容易理解和可操作，讓人迅速就信了。
在比如捏腳的人為了證明“足底反射區(qū)”這套方法確實(shí)可以“治療心臟”“健康肝臟”，會(huì)用力捏你一個(gè)部位，這時(shí)你會(huì)說(shuō)“疼!”然后他說(shuō)“疼就對(duì)了，我捏的是肝臟區(qū)，這說(shuō)明你肝臟不好”。
然后在接下來(lái)的按摩中你這個(gè)地方漸漸就不疼了，意味著“肝臟治好了”。你看，驗(yàn)證的方法多簡(jiǎn)單!(即使驗(yàn)證過(guò)程忽視了很多邏輯。)
相比之下，很多科學(xué)理論難以被普及一個(gè)很重要的原因就是驗(yàn)證原理價(jià)值太復(fù)雜了，你要是證明“胃潰瘍是細(xì)菌導(dǎo)致的”，那需要做一大堆實(shí)驗(yàn)和觀測(cè)，最后生成大部分人看不懂的數(shù)據(jù)，更別人還得跟一部分人解釋細(xì)菌是什么。
除了自己觀測(cè)作為驗(yàn)證之外，還可以用最經(jīng)常被使用的方法來(lái)提供可信源：專家意見(jiàn)。
“臺(tái)風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”可是雷軍說(shuō)的。
“天才是99%的勤奮加上1%的靈感”可是愛(ài)迪生說(shuō)的。(即使遺落了后半句。)
同樣“喝多了水也會(huì)死人”、“茄子包治百病”、“可樂(lè)殺精”的背后，往往都有一個(gè)“專家源”，他可能是“美國(guó)教授的某項(xiàng)研究”、“XX專家發(fā)布的某個(gè)言論”或者“NASA進(jìn)行的大規(guī)模醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)”(PS.NASA是個(gè)航天局好嘛，不過(guò)這不重要，有個(gè)可信源就行。)
所以，如果你想讓一個(gè)觀點(diǎn)得到流行，需要為這個(gè)觀點(diǎn)找到一個(gè)非常簡(jiǎn)單的驗(yàn)證方式，要不就是“簡(jiǎn)單的自我驗(yàn)證”(比如吸油的減肥貼)，要不就是專家來(lái)源。
4，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的行動(dòng)
“后天就要打官司了，按照現(xiàn)在的情況看有點(diǎn)懸啊，怎么辦啊怎么辦?”
當(dāng)一個(gè)人這樣問(wèn)你時(shí)，你怎么回答他會(huì)真正去做?
A回答：“你找律師問(wèn)問(wèn)，咨詢并研究一下過(guò)去發(fā)生的類似案例，并且找出在你類似情景下仍然打官司勝利的人，然后研究一下他們當(dāng)時(shí)的策略。除此之外，你還需要多舒緩下壓力，以從容心態(tài)應(yīng)對(duì)，比如早睡早起、多運(yùn)動(dòng)，甚至可以陪女兒看個(gè)電影，這樣都有助于你后天的發(fā)揮。”
B回答：“天啊!你不早問(wèn)我!幸虧現(xiàn)在還來(lái)得及，你趕緊去東邊廟里燒柱香啊，燒了香穩(wěn)贏的，上次我推薦后隔壁小王去燒了，結(jié)果打官司贏了!”
很多情況下，B回答得到了實(shí)施。
為什么呢?其實(shí)用任何的理智去看，都知道A回答是真正能夠產(chǎn)生實(shí)效的，但是A答案倡導(dǎo)的行為簡(jiǎn)直太復(fù)雜了，并且不能保證確定的效果。
而真正容易傳播和被接受的觀點(diǎn)往往是“倡導(dǎo)一個(gè)簡(jiǎn)單的行為”，B回答就是這樣的，比起“策略分析”、“檢查每個(gè)細(xì)節(jié)”、“調(diào)整心理狀態(tài)”，B回答簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)潔明了了：去燒香!
一個(gè)觀點(diǎn)或者廣告得以流行，往往是因?yàn)樗鼮橐粋€(gè)復(fù)雜的問(wèn)題找出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案(即使這個(gè)方案可能不是最有效的)：
“臺(tái)風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”—商業(yè)成功多簡(jiǎn)單，找到臺(tái)風(fēng)口就行了。
“怕上火，喝加多寶”—預(yù)防上火多簡(jiǎn)單!
“己所不欲，勿施于人”—多么簡(jiǎn)潔的表達(dá)，多么直接的方案!(即使因?yàn)楹?jiǎn)潔性而失去了嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致被一些人用錯(cuò)了地方。)
“打土豪，分田地!”—當(dāng)年我黨鼓勵(lì)人民參軍的文案多么簡(jiǎn)單、直接、有效!
實(shí)際上，任何的迷信和謠言，都是在倡導(dǎo)一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，而大部分人很難經(jīng)受住一個(gè)“簡(jiǎn)單的解決方案”的誘惑：
分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和商業(yè)戰(zhàn)略多麻煩，燒個(gè)香吧!
運(yùn)動(dòng)、節(jié)食、規(guī)律作息等減肥多麻煩，腳底貼一個(gè)減肥貼吧!
找一個(gè)真正適合自己公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，并且能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，這多燒腦!學(xué)小米就行了!
提高免疫力、減少疾病困擾的方法太復(fù)雜，“吃茄子包治百病”!
因此，如果你想讓你的觀點(diǎn)得到傳播，你的觀點(diǎn)本身必須足夠簡(jiǎn)單，必須倡導(dǎo)一個(gè)足夠簡(jiǎn)單的解決方案。
即使真正解決問(wèn)題的方案一定是基于調(diào)查分析的(沒(méi)有萬(wàn)靈藥)、系統(tǒng)化的、多個(gè)策略協(xié)同的、需要付出努力的，但是這樣的觀點(diǎn)難以被傳播。而如果你想塑造一個(gè)膾炙人口的“語(yǔ)錄”或者“廣告語(yǔ)”，你需要讓你的觀點(diǎn)能夠倡導(dǎo)一個(gè)簡(jiǎn)單的行動(dòng)。
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