最近 蘭蔻 的危機公關給品牌圈和公關圈敲了一下警鐘，品牌本身連帶其母公司受損不小。事發(fā)幾天，所有媒體和社交平臺的報道鋪天蓋地，除了不中肯的評判，就是看熱鬧的言論。那么作為專業(yè)營銷人或公關人，除了看熱鬧，我們應該從此類公關事件中看什么?
歐萊雅集團近五日的股市走勢，近兩日集團市值已蒸發(fā)至少25億歐元
不當公關讓品牌處于兩難的局面，跟何韻詩合作有消費者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制。除了 蘭蔻 ，歐萊雅集團旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產品品牌，每一個都能算得上業(yè)界翹楚，其中一定不乏公關高手，然而面對此次危機，強大如斯也空前謹慎。
路透社對" 蘭蔻 事件”的報道
有分析人士表示，中國的市場比之大決定了歐萊雅集團的選擇方向，事件走勢幾乎不言而喻。小睿也認為，中國市場對歐萊雅至關重要：2015年中國超越法國成為歐萊雅集團僅次于美國的全球第二大市場，其2015年在華全年銷售總額達149.6億元人民幣，較2014年增長4.6%，歐萊雅集團去年財報還專門開辟篇幅分析中國的市場，強調在中國備受社交網絡影響的電子商務的重要性，年報還重點介紹了旅游購物對歐萊雅集團的重要性，指出中國是其最大的旅行消費者來源國家。
處理不當，容易讓原本棘手的危機公關變成“危機公關危機”，聽起來有些拗口，不過事實也確實如此。那么，面對危機，一個合格的全球品牌應該呈現(xiàn)什么樣的姿態(tài)呢?
正確的公關聲明應該具備以下氣質
理論部分小?？偨Y大致有以下五條脈絡：
1.堵 危機出現(xiàn)或已較為嚴重之時，盡全力用一切媒體與社會資源將危機鎮(zhèn)壓下去;
2.淹 通過SEO或購買媒體資源的方式，將危機信息淹沒在泛濫成災的同類信息中;
3.疏 上述情況下，接受潛規(guī)則，或使用人脈、投訴的方式搞定危機;
4.引 通過因勢利導，將危機往好的，或至少日漸形式微的方向帶;
5.防 將危機扼殺在搖籃里，沒有危機，自然無需公關。
實踐部分方法論
1.指導原則：快時間(快速反應、立即處理)、給事實(坦誠且統(tǒng)一口徑)、給態(tài)度、給服務、給答案。
2.執(zhí)行流程：能防絕不引(上醫(yī)治未病)，能引絕不疏(負面營銷)，能疏絕不堵，通過后從市場營銷部抽調人手具體執(zhí)行。
3.五言法則：官方默言，員工軟言，第三方證言，媒體代言，法律正言。
4.短期戰(zhàn)略：向人性尋找危機公關問題的終極答案：利益相關。誰是利益相關者?從危機中能得到什么利益?如何才能獲取利益?從此連接中找出問題的終極答案，通過搞定人來搞定事。
5.中期戰(zhàn)略：培養(yǎng)XX與OO為新聞發(fā)言人，讓危機公關無從緣起。
6.長期戰(zhàn)略：危機公關的最高境界是忠實客戶長期持續(xù)自發(fā)無所不在的正向傳播。
看過了理論，我們接下來還可以結合實際案例練習對以上方法論的靈活運用。
其他奢侈品大牌營銷&公關事件大盤點
卡地亞：年度珠寶展注重講故事
2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級珠寶展于臺北登場，共展出超過200余件珠寶作品，同時現(xiàn)場布置了三座巴黎空運來臺的裝置藝術，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設計，搭配珠寶作品共同展出。
珠寶展以《Cartier Precious Muse——卡地亞珍愛繆思》為主題，回溯過去，卡地亞三兄弟的旅行—從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經驗完整保存;而在每一個設計中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創(chuàng)意，創(chuàng)作出每一個令人驚艷的作品。
在卡地亞珠寶設計的歷史上，有四位著名的女性，以她們獨有的風格引領潮流，也更因為她們鐘情于卡地亞，成為卡地亞珠寶設計的靈感繆思。她們與卡地亞交織出的火花，為跨越時代風格的最佳詮釋;她們詮釋了卡地亞的不同風貌，卡地亞也由她們身上獲得養(yǎng)份，進而演化、綻放出多元的設計風格;卡地亞也創(chuàng)造風格，并鼓舞世人展現(xiàn)自我風格。
小睿簡評：講故事是奢侈品牌擅用、慣用的公關手段，將品牌所代表的精神、理念變成故事要素傳達給消費者，讓消費者感受品牌從不為人知到無人不知的過程中所代表的文化，并激發(fā)其為此支付產品價值之外的精神溢價，是奢侈品樂此不疲的做法。但將故事講成史詩般傳奇，想必只有卡地亞才能實現(xiàn)。
愛馬仕：借網游嘗試數(shù)字化營銷
從2013年6月起，一直在奢侈品行業(yè)不肯走下“神壇”的愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛的賽車游戲并將產品植入其中。游戲中，只要玩家所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過。不管是聲音配樂，還是開起來搖搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車所營造的可愛感覺，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤，這些愛馬仕瓷器餐具的真實價格并沒有那么平易近人。
據(jù)愛馬仕美國公司的CEO Robert Chavez透露，該公司在數(shù)字化營銷方面的投入很大，注重客戶線上和線下的雙重體驗。他說，在2014年，數(shù)字化營銷的花費將增至現(xiàn)在的三倍，從占媒體預算的10%跳漲到占總預算的三分之一。
小睿簡評：很多矜持高貴的頂級品牌認為，數(shù)字化會在某種程度上弱化親身體驗式服務的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價值，并且會使品牌“大眾化”，其實不然。數(shù)字化營銷是將傳統(tǒng)產品融入高科技，借助互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標，既能讓奢侈品實時分析營銷活動，也能讓客戶隨時隨地訪問信息，強化用戶體驗。
迪奧：慶60周年發(fā)布微電影《秘密花園》
2013年6月，迪奧(Christian Dior)為其品牌60周年慶推出了一部全新影片，在法國巴黎凡爾賽宮的橘園(Orangeris Of Versailles)推出微電影《秘密花園2：凡爾賽宮》。以凡爾賽宮為場景，由伊內茲·馮·蘭姆斯韋德(Inez Van Lamsweerde)攜手維努德·瑪達丁(Vindoodh Matadin)導演，在凡爾賽宮內創(chuàng)造了一個超現(xiàn)實且詩意的畫面，為了拍攝甚至復制了法國畫家馬奈的印象畫面，全片共收集了8個美輪美奐的場景。影片充滿了競艷的意味，而偌大的凡爾賽宮就是三位Dior Lady比美的最佳場所。
對于迪奧來說，凡爾賽宮不只象征了法國皇室的輝煌時光，也記錄的該品牌許多重要的歷史時刻。誠如迪奧官方微電影的導言：“凡爾賽宮殿和它周圍的花園，有著很多被悉心守護的秘密。這片皇家土地的中心，隱藏著一個超凡的詩意色彩世界。在這片神秘叢林的深處，有著一個迷霧籠罩的花園，那里居住著花之女…”
小睿簡評：微電影從誕生的那天起，就注定成為奢侈品牌所能采用的良好營銷方式。在當前“微時代”，微電影不僅給奢侈品牌盡情演繹傳奇故事提供萬眾矚目的平臺基礎，更給奢侈品企業(yè)帶來利潤和美譽度，還給消費者帶來前所未有的精神享受。不得不說，微電影是廣告業(yè)的巨大發(fā)展和進步。
勞斯萊斯：榮耀開啟雙十周年慶典活動
2013年6月28日，勞斯萊斯汽車為慶祝品牌成立109年、落戶英國古德伍德總部10周年及進入中國市場10周年，在北京隆重啟動“Concours d’Elegance 2013”暨“百年傳承 光影隨行”主題系列活動。這是勞斯萊斯汽車首次在中國將穿越百年的頂級珍藏古董車型和現(xiàn)代全系車型進行展示，完美呈現(xiàn)勞斯萊斯汽車百年榮耀歷程。
為向品牌109周年致敬，啟動儀式共邀請了109位榮譽嘉賓，還有最具代表性的中國勞斯萊斯汽車先鋒車主，包括國內第一位女性車主?；顒诱钩龅捻敿壵洳毓哦囆蛡涫懿毮?，成為現(xiàn)場最耀眼的明星，尤其是一輛1934年生產的Wraith，經典再現(xiàn)，讓在場嘉賓都領略了經典車型的無限魅力。此外，活動還特別邀請英國高級定制服裝品牌Ralph & Russo帶來了一場典雅奢華的高級定制時裝秀，聯(lián)手為在場嘉賓獻上了一場高級定制的Concours d’Elegance盛宴。
小睿簡評：企業(yè)的公關活動需要亮點，奢侈品的公關活動則需要噱頭。如何將品牌內涵進行深度挖掘，在活動上以直觀的外在形式進行表現(xiàn)，并以光彩絢麗、耀人眼球的方式吸引全社會和媒體的關注，提升品牌美譽度和影響力，是每個奢侈品牌都孜孜以求的。
蒂芙尼：品牌推廣加碼新媒體
截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季報超出預期，亞太市場銷售量猛增27%，更緊抓機遇新開了6家零售專賣店，其中一家就在濟南。
優(yōu)異銷售業(yè)績的取得，與蒂芙尼在亞太地區(qū)，尤其是中國市場加大品牌宣傳推廣是分不開的。如將凈重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼傳奇黃鉆”帶到中國，又如將珠寶借給章子怡佩戴在金馬獎上見證其首度封后金馬獎。
除這些市場運作外，蒂芙尼也在新媒體上下足功夫：正式啟動了全新設計的官方網站，其中文站點www.tiffany.cn也同時上線。在此網站上可了解蒂芙尼全系列產品的詳細信息，并可通過詳盡的品牌故事探索蒂芙尼超過175年的璀璨傳承。此外，蒂芙尼引以為傲的社交媒體傳播與官網無縫銜接，所有產品均可一鍵分享至微博。通過網站還可以直接鏈接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku視頻專區(qū)，即時了解品牌最新動態(tài)，進一步加強對中國市場在新媒體上的推廣。
小睿簡評：當前，新富階層已日漸成為奢侈品消費的主力軍之一，而新媒體正是新富階層的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、數(shù)字化、網絡化等突出優(yōu)勢，能讓更多人了解奢侈品牌對消費者的尊重，強化消費者的品牌認同感，提升消費者的心理尊榮感。因此，作為時尚代表的珠寶采用新媒體營銷是奢侈品營銷發(fā)展的必然。
蔻馳：聯(lián)合淘寶打擊網上售假
2013年10月，美國紐約時尚設計奢侈配飾品牌蔻馳(Coach)與淘寶網更新合作備忘錄，以打擊網上售假行為。在雙方于2011年簽訂的合作備忘錄基礎之上，新的備忘錄旨在深化打假合作，對在淘寶網上銷售假冒Coach產品或者侵犯Coach知識產權的淘寶賣家進行合作取締，同時也重申了雙方對于保護消費者權益的共同承諾。
Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger表示：“作為一個負責的企業(yè)，Coach長期致力于打擊假冒商品，以保護消費者的利益。我們感謝淘寶在打假方面所作出的努力，這有利于營造一個更良好、更透明的在線購物環(huán)境。我們與淘寶網的深化合作也再次表明了雙方對消費者的承諾，確保消費者購買到Coach正品，享受最真實的Coach體驗。”
小睿簡評：國際奢侈品在國內市場近10年來的迅猛發(fā)展滋生了一批販售假貨的不法商販，并且在近3年愈演愈烈，奢侈品聯(lián)合電商平臺共同打假也是勢在必行。其實，奢侈品的打假行為看似出于單純的產品質量保護，而更深層的目的，是通過打假事件來達成品牌公關效果，提升品牌知名度和美譽度。
香奈兒：“5號香水”陷“致敏門”
2013年11月，因歐盟消費者安全科學委員會的一則報告，讓一直穩(wěn)坐全球香水銷售冠軍、被業(yè)界稱為“永不過時的神話”的香奈兒(Chanel)明星產品5號香水陷入了致敏風波。由于“5號香水”成分中有一種“樹苔”物質含致敏成分，被歐盟消費者安全科學委員會列入建議禁售產品，這勢必打擊消費者的購買行為。
“致敏門”風波發(fā)生后，香奈兒表示，針對某些潛在致敏原成分的規(guī)定醞釀有所改變，而這個改變影響將波及整個美容化妝品業(yè)。事實上，即使一些天然產品中也含有這些成分，可能會導致某些過敏體質的個人產生過敏現(xiàn)象。香奈兒品牌中國公關部也馬上發(fā)布官方聲明稱，香奈兒的產品是非常安全的，“我們在產品生產過程中始終恪守相關行業(yè)規(guī)定，同時致力于保證產品的品質以及獨特。”目前為止，香奈兒5號在中國市場仍正常銷售。
小睿簡評：任何企業(yè)，尤其是作為世界馳名的奢侈品牌，遭遇各種突發(fā)輿論危機都是不可避免的。解決危機的關鍵在于能否在第一時間內做出迅速反應及靈活回應，解除處于輿論風頭浪尖的威脅，澄清事實真相，挽回消費者的信任。
浪琴：擅玩體育營銷專情馬術
2013年12月7日至15日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表(Longines)于申城再次續(xù)寫與馬術運動的不解之緣——傾力支持亞洲規(guī)模最大的馬術盛會——上海國際馬文化節(jié)，成為其壓軸環(huán)節(jié)“浪琴表上海名人邀請賽”的冠名贊助商、官方計時以及指定用表，以傳承百年的精湛制表專長定格馬術運動的優(yōu)雅風范。而且，浪琴表為此次賽事傾情呈現(xiàn)的康鉑系列腕表與優(yōu)雅騎士配合無間，優(yōu)雅態(tài)度和運動精神完美融合，記錄下每一個躍馬奔騰的美妙瞬間。
浪琴全情投入馬術運動已近百年，有著180年悠久歷史的浪琴表，長期鼎力支持優(yōu)雅的馬術運動，因為這項運動傳達出一種高貴獨特的風格與優(yōu)雅，這些特質恰恰與浪琴制表傳統(tǒng)與制表哲學中的精要完美吻合。浪琴專情馬術，對于馬術這項高雅的運動傾注了其全部精力，在中國也已連續(xù)三年冠名贊助浪琴馬術大師賽。
小睿簡評：從本質而言，奢侈品的體育營銷其實是一種借勢營銷，借助具備強力聚焦點的高端體育賽事，巧妙地植入品牌廣告信息，進而吸引社會及媒體的聚焦關注，形成事件營銷效應。奢侈品牌采用體育營銷時不能盲目隨從，一定要仔細分析定位，找到兩者之間的契合點，不露痕跡地實現(xiàn)營銷效果。
路易威登：推出移動購物平臺
2013年12月，全球時尚鰲頭路易威登(Louis Vuitton)在美國正式發(fā)布一款樂趣盎然的移動購物平臺，不僅在線上展示這個頂尖名牌最IN時尚裝備，還為買家精心打造全方位視聽體驗。在這個標榜著“拇指族”與“秒速搞定”的時代，實體店已遠遠不能滿足賣家與買家的互動訴求。移動電子商務終端日漸在時代舞臺上站穩(wěn)腳跟，各個時尚大牌紛紛向其拋出橄欖枝。于是，路易威登也乘浪重磅出招。
這款移動購物應用目前適用于美國境內的移動電話和平板電腦。只要一個點擊，買家便可以隨時隨地輕松訪問這間頂級時尚殿堂。買家可以一邊觀看生動的時裝真人秀，一邊將關于該品牌的最新時尚資訊盡收囊中。最妙之處不外乎趣味十足的“換衣秀”，屏幕上性感美艷的LV麻豆幫你實現(xiàn)試衣的愿望，聽憑差遣。這樣全方位的鮮活購物互動，絕對讓買家大呼過癮，樂在其中。
小睿簡評：移動設備的使用不斷增多推動了廣告表現(xiàn)的主要變革，使移動媒體成為奢侈品牌爭相采用的營銷方式。移動購物平臺作為一種新型電子商務模式，既是一個直接銷售產品的接口，又是營銷宣傳的一個新平臺。移動購物是未來互聯(lián)網發(fā)展的一大趨勢，也是未來奢侈品電子商務的新興增長亮點。
普拉達：聯(lián)手品牌巨頭翻新埃馬努埃萊二世拱廊
2013年12月，意大利奢侈品集團普拉達(Prada)和米蘭市政府簽約，承諾聯(lián)手范思哲(GianniVersaceSpA)和出版巨頭Feltrinelli翻新米蘭著名旅游景點、全世界最古老的商場之一埃馬努埃萊二世拱廊(GalleriaVittorioEmanueleII)。
據(jù)了解，普拉達將投資1.2億歐元于埃瑪努埃爾二世拱廊商場開設全球最大旗艦店，品牌目前在該商場已經有一間5000平方英尺門店，不過普拉達已經和埃瑪努埃爾二世拱廊簽約相鄰店面18年的租約，該處目前被Feltrinelli的連鎖書店租用，三間店相連將使得該處成為普拉達全球最大的旗艦店，品牌計劃在內開增設一家餐廳和藝術展覽空間FondazionePrada。
作為合約的一部分，普拉達每年繳交的租金將翻倍至928,930歐元。埃馬努埃萊二世拱廊的翻新工程預計在米蘭2015年世博會前完工。
小睿簡評：奢侈品之所以讓人狂熱追隨，最重要的一點在于奢侈品牌善于制造規(guī)模性、轟動性的藝術事件，或展現(xiàn)品牌的至尊形象，或彰顯強烈的社會責任感，讓本已完美無暇的品牌產生無限豐富的外延。成功的奢侈品品牌公關策略不僅是形式上的新穎，更是通過品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內涵有效地展示出來。
其實，如今的公關也好，營銷也好，化繁為簡，返璞歸真才是真的好。信息越來越透明，廣大的消費者已經身經百戰(zhàn)，他們對大部分套路已經免疫了，并且很較真，品牌也只有較真地去做好【公共關系】和【正確營銷】，才能實現(xiàn)信息對稱。
樂發(fā)網超市批發(fā)網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務權威性網站。
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本文來源： 蘭蔻危機公關給品牌敲了警鐘
