市場環(huán)境
中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國人口普查最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約占全國人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國兒童人口總數(shù)的1/5。
在如此巨大的嬰幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年嬰幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨(dú)二胎政策在國內(nèi)各個(gè)省市的逐漸放開，可見此類預(yù)言絕對(duì)有望成真。
另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報(bào)告，中國嬰童服飾市場2013財(cái)政年度盈利總額達(dá)1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。
尼爾森公司2014年4月也報(bào)道，到2020年，中國家庭消費(fèi)將大幅提高，人均消費(fèi)或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出2012年水平的兩倍。而我國社會(huì)及家庭對(duì)孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。
行業(yè)特點(diǎn)分析
與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個(gè)嬰童行業(yè)中不可缺少的一個(gè)組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都有著絕對(duì)無可撼動(dòng)的重要地位。
正常家庭中一個(gè)孩子在同一時(shí)期般會(huì)擁有多件功能不同、款式不同的衣服，隨著孩子身體發(fā)育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。
巨大的市場需求吸引了很多行業(yè)參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。但是，同樣不能忽視的是，由于消費(fèi)者對(duì)嬰童服飾有著巨大需求，因此無形間也滋養(yǎng)了一些廉價(jià)次品的泛濫。他們以超低的價(jià)格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭搶市場份額，把競爭帶到白熱化階段。
故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，行業(yè)內(nèi)相互之間的競爭也很激烈、復(fù)雜。
消費(fèi)趨勢勢分析
近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨(dú)生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時(shí)相比父輩更具有強(qiáng)烈的“享受”觀念。相比而言，新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的安全性、時(shí)尚性上，同時(shí)也意味著單一的功能性不再獨(dú)占鰲頭地支配著她們的購買決策。
根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費(fèi)水平的增高，僅靠價(jià)廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費(fèi)者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。
這樣的消費(fèi)趨勢會(huì)迫使部分低檔、山寨品牌進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場環(huán)境，中國市場上更需要什么樣的品牌定位？嬰童服飾品牌又應(yīng)如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位呢？
質(zhì)量定位
質(zhì)量定位是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的核心，一件產(chǎn)品若無質(zhì)量的保證，其它的品牌優(yōu)勢也就無從談起了，尤其是針對(duì)直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產(chǎn)品。
嬰幼兒從各個(gè)方面來講都是需要特殊保護(hù)的弱勢群體，他們體質(zhì)柔弱，皮膚敏感細(xì)嫩，所用服飾在材質(zhì)的選擇和印染加工方面的質(zhì)量要求都要比成人更加嚴(yán)格。購買產(chǎn)品的父母們?yōu)榱烁玫乇Ｗo(hù)孩子健康成長，通常都會(huì)選擇純天然、環(huán)保的無害面料。所以，高質(zhì)量的產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品立于不敗之地的首要條件。
功能定位
對(duì)于成人服飾來說，人們往往更注重其美學(xué)功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發(fā)點(diǎn)。
然而，對(duì)于寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發(fā)育、生長的最關(guān)鍵時(shí)期。而此時(shí)嬰幼兒服飾是否具備保護(hù)作用、是否能幫助孩子成長對(duì)其品牌的市場定位來說尤為重要。
但是，這并不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時(shí)期孩子的成長是最為復(fù)雜多變的，每個(gè)不同階段都呈現(xiàn)嬰幼兒生長發(fā)育的新特點(diǎn)。
例如，1-3個(gè)月的嬰兒時(shí)期，寶寶體溫調(diào)節(jié)功能并不完善，抵抗力也較差，胸腹部剛開始發(fā)育；4個(gè)月以后的嬰兒身體動(dòng)作逐漸增多，可以在床上自由活動(dòng)；7-9個(gè)月的嬰兒極為好動(dòng)，處于學(xué)走練爬階段，極易出汗等等。一件衣服要覆蓋滿足孩子成長需求的所有功能并不容易。
據(jù)有關(guān)市場調(diào)查顯示，目前國內(nèi)嬰童服飾市場中，產(chǎn)品按功能分類主要可以分為兩大類：內(nèi)衣和外衣。
內(nèi)衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內(nèi)褲、背心內(nèi)衣、短袖或長袖套頭式內(nèi)衣、棉毛衣褲等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。
以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長需要的不同功能。這就要求，品牌在建立初期要找好自己的功能定位，功能定位必須建立在滿足消費(fèi)者需求的立場上，才能最終讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。
形象定位
時(shí)尚形象定位正在以破竹之勢占領(lǐng)市場。流行、時(shí)尚形象的興起主要源于兩方面因素。一方面是新一代主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，另一方面是越來越多的成人服飾品牌將流行的時(shí)尚元素注入了嬰童服飾市場，并憑借之前打響的知名度讓子品牌迅速深入人心。
人群定位
企業(yè)在進(jìn)行品牌建立的時(shí)候，最應(yīng)慎重考慮的一個(gè)問題就是產(chǎn)品賣給“誰”。顯然，如果產(chǎn)品購買的主體為小眾高端，那么品牌自然劃入高端行列。同樣，如果產(chǎn)品購買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。
由此可見，準(zhǔn)確地選擇人群定位，決定了品牌定位的宏觀方向。人群定位選定后，就可根據(jù)目標(biāo)客戶群的生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、年齡層次等方面的分析，進(jìn)而展開產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建立。
人群定位的依據(jù)有很多，可以根據(jù)地域、年齡、收入等方面劃分。于嬰童市場而言，由于目前消費(fèi)人群是年輕一代的父母，那么年齡定位的優(yōu)勢就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產(chǎn)生的消費(fèi)差異就相對(duì)突顯，商家可以以此為切入點(diǎn)，尋求合適自己的目標(biāo)人群定位。
價(jià)格定位
就嬰幼兒服飾市場來講，一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是：不存在“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種說法。從消費(fèi)者的角度看，即使自己本身的消費(fèi)能力并不十分高，但依然會(huì)為孩子挑高價(jià)的，甚至多為名牌的服飾產(chǎn)品。因?yàn)椋袊M(fèi)者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理，并且堅(jiān)守“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)之談。
所以，低檔價(jià)格在目前，尤其是未來國內(nèi)嬰童服飾市場很難有更大的發(fā)展。定價(jià)在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿購買。
除了考慮消費(fèi)者特點(diǎn)，價(jià)格定位更主要是針對(duì)競爭對(duì)手而設(shè)定的。現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位主要有三種：高價(jià)定位、低價(jià)定位和中價(jià)定位。通常來講，以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，宜采用低價(jià)；優(yōu)質(zhì)、知名的高檔品牌，宜采用高價(jià)。
然而，誠如上文所提，對(duì)于嬰童服飾產(chǎn)品，只有在質(zhì)優(yōu)的情況下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的比較，妄想僅憑低價(jià)在激烈的競爭中取勝，是萬萬不可取的。
在偌大的中國市場建立一個(gè)品牌，既是易事也是難事。中國嬰童幼兒服飾市場需求多，容量巨大，對(duì)各類品牌均有較強(qiáng)的包容性。但同時(shí)，眾多品牌的云集形成了激烈的競爭之勢，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點(diǎn)所在。
所以，要想取勝于中國市場，更需仔細(xì)分析國內(nèi)市場環(huán)境與趨勢，利用準(zhǔn)確的品牌定位，謀求在中國市場長久順暢的品牌發(fā)展之路。
中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國人口普查最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約占全國人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國兒童人口總數(shù)的1/5。
在如此巨大的嬰幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年嬰幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨(dú)二胎政策在國內(nèi)各個(gè)省市的逐漸放開，可見此類預(yù)言絕對(duì)有望成真。
另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報(bào)告，中國嬰童服飾市場2013財(cái)政年度盈利總額達(dá)1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。
尼爾森公司2014年4月也報(bào)道，到2020年，中國家庭消費(fèi)將大幅提高，人均消費(fèi)或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出2012年水平的兩倍。而我國社會(huì)及家庭對(duì)孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。
行業(yè)特點(diǎn)分析
與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個(gè)嬰童行業(yè)中不可缺少的一個(gè)組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都有著絕對(duì)無可撼動(dòng)的重要地位。
正常家庭中一個(gè)孩子在同一時(shí)期般會(huì)擁有多件功能不同、款式不同的衣服，隨著孩子身體發(fā)育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。
巨大的市場需求吸引了很多行業(yè)參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。但是，同樣不能忽視的是，由于消費(fèi)者對(duì)嬰童服飾有著巨大需求，因此無形間也滋養(yǎng)了一些廉價(jià)次品的泛濫。他們以超低的價(jià)格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭搶市場份額，把競爭帶到白熱化階段。
故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，行業(yè)內(nèi)相互之間的競爭也很激烈、復(fù)雜。
消費(fèi)趨勢勢分析
近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨(dú)生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時(shí)相比父輩更具有強(qiáng)烈的“享受”觀念。相比而言，新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的安全性、時(shí)尚性上，同時(shí)也意味著單一的功能性不再獨(dú)占鰲頭地支配著她們的購買決策。
根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費(fèi)水平的增高，僅靠價(jià)廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費(fèi)者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。
這樣的消費(fèi)趨勢會(huì)迫使部分低檔、山寨品牌進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場環(huán)境，中國市場上更需要什么樣的品牌定位？嬰童服飾品牌又應(yīng)如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位呢？
質(zhì)量定位
質(zhì)量定位是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的核心，一件產(chǎn)品若無質(zhì)量的保證，其它的品牌優(yōu)勢也就無從談起了，尤其是針對(duì)直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產(chǎn)品。
嬰幼兒從各個(gè)方面來講都是需要特殊保護(hù)的弱勢群體，他們體質(zhì)柔弱，皮膚敏感細(xì)嫩，所用服飾在材質(zhì)的選擇和印染加工方面的質(zhì)量要求都要比成人更加嚴(yán)格。購買產(chǎn)品的父母們?yōu)榱烁玫乇Ｗo(hù)孩子健康成長，通常都會(huì)選擇純天然、環(huán)保的無害面料。所以，高質(zhì)量的產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品立于不敗之地的首要條件。
功能定位
對(duì)于成人服飾來說，人們往往更注重其美學(xué)功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發(fā)點(diǎn)。
然而，對(duì)于寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發(fā)育、生長的最關(guān)鍵時(shí)期。而此時(shí)嬰幼兒服飾是否具備保護(hù)作用、是否能幫助孩子成長對(duì)其品牌的市場定位來說尤為重要。
但是，這并不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時(shí)期孩子的成長是最為復(fù)雜多變的，每個(gè)不同階段都呈現(xiàn)嬰幼兒生長發(fā)育的新特點(diǎn)。
例如，1-3個(gè)月的嬰兒時(shí)期，寶寶體溫調(diào)節(jié)功能并不完善，抵抗力也較差，胸腹部剛開始發(fā)育；4個(gè)月以后的嬰兒身體動(dòng)作逐漸增多，可以在床上自由活動(dòng)；7-9個(gè)月的嬰兒極為好動(dòng)，處于學(xué)走練爬階段，極易出汗等等。一件衣服要覆蓋滿足孩子成長需求的所有功能并不容易。
據(jù)有關(guān)市場調(diào)查顯示，目前國內(nèi)嬰童服飾市場中，產(chǎn)品按功能分類主要可以分為兩大類：內(nèi)衣和外衣。
內(nèi)衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內(nèi)褲、背心內(nèi)衣、短袖或長袖套頭式內(nèi)衣、棉毛衣褲等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。
以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長需要的不同功能。這就要求，品牌在建立初期要找好自己的功能定位，功能定位必須建立在滿足消費(fèi)者需求的立場上，才能最終讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。
形象定位
時(shí)尚形象定位正在以破竹之勢占領(lǐng)市場。流行、時(shí)尚形象的興起主要源于兩方面因素。一方面是新一代主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，另一方面是越來越多的成人服飾品牌將流行的時(shí)尚元素注入了嬰童服飾市場，并憑借之前打響的知名度讓子品牌迅速深入人心。
人群定位
企業(yè)在進(jìn)行品牌建立的時(shí)候，最應(yīng)慎重考慮的一個(gè)問題就是產(chǎn)品賣給“誰”。顯然，如果產(chǎn)品購買的主體為小眾高端，那么品牌自然劃入高端行列。同樣，如果產(chǎn)品購買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。
由此可見，準(zhǔn)確地選擇人群定位，決定了品牌定位的宏觀方向。人群定位選定后，就可根據(jù)目標(biāo)客戶群的生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、年齡層次等方面的分析，進(jìn)而展開產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建立。
人群定位的依據(jù)有很多，可以根據(jù)地域、年齡、收入等方面劃分。于嬰童市場而言，由于目前消費(fèi)人群是年輕一代的父母，那么年齡定位的優(yōu)勢就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產(chǎn)生的消費(fèi)差異就相對(duì)突顯，商家可以以此為切入點(diǎn)，尋求合適自己的目標(biāo)人群定位。
價(jià)格定位
就嬰幼兒服飾市場來講，一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是：不存在“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種說法。從消費(fèi)者的角度看，即使自己本身的消費(fèi)能力并不十分高，但依然會(huì)為孩子挑高價(jià)的，甚至多為名牌的服飾產(chǎn)品。因?yàn)椋袊M(fèi)者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理，并且堅(jiān)守“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)之談。
所以，低檔價(jià)格在目前，尤其是未來國內(nèi)嬰童服飾市場很難有更大的發(fā)展。定價(jià)在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿購買。
除了考慮消費(fèi)者特點(diǎn)，價(jià)格定位更主要是針對(duì)競爭對(duì)手而設(shè)定的。現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位主要有三種：高價(jià)定位、低價(jià)定位和中價(jià)定位。通常來講，以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，宜采用低價(jià)；優(yōu)質(zhì)、知名的高檔品牌，宜采用高價(jià)。
然而，誠如上文所提，對(duì)于嬰童服飾產(chǎn)品，只有在質(zhì)優(yōu)的情況下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的比較，妄想僅憑低價(jià)在激烈的競爭中取勝，是萬萬不可取的。
在偌大的中國市場建立一個(gè)品牌，既是易事也是難事。中國嬰童幼兒服飾市場需求多，容量巨大，對(duì)各類品牌均有較強(qiáng)的包容性。但同時(shí)，眾多品牌的云集形成了激烈的競爭之勢，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點(diǎn)所在。
所以，要想取勝于中國市場，更需仔細(xì)分析國內(nèi)市場環(huán)境與趨勢，利用準(zhǔn)確的品牌定位，謀求在中國市場長久順暢的品牌發(fā)展之路。
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本文來源： 嬰童服飾，未來路在何方？
