淘寶營銷大致經歷三大階段：第一階段：暴力引流，即打造熱賣款；第二階段：主題營銷，如策劃粉絲定制、韓國游、快樂男聲雙十一見面會等活動，這一階段整合淘內資源至關重要，如鉆展、聚劃算、團購、清倉等活動資源；第三階段：社會化營銷，廣撒網線上線下各平臺各渠道，包括淘寶天貓、B2C平臺、官網、傳統媒體的紙媒、電視媒體、露天廣告、微博、微信、論壇帖子、QQ群、QQ空間等，通過高展現引入流量，提升品牌號召力。
這一轉變在今年雙十一淘寶天貓大賣家的預熱營銷大戰中集中表現出來。本文盤點這些已經到了社會化營銷階段的賣家們，他們在這一輪比拼的新鮮玩法。
案例一：抱團出鏡，亮劍“番茄”
出鏡賣家：裂帛、茵曼、阿卡
雙十一臨近，各大品牌的預熱營銷盛典悉數上演，為最終銷售數據的飆升燒上一把火。而當中最引爆眼球的無疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯網原創女裝品牌強強聯手，耗資過1000萬元，在11月7日登陸“番茄臺”東方衛視，首創電視史上包日投放廣告之先河。
她們血液里流動著共同的DNA——都是通過互聯網平臺成長起來的女裝品牌。據了解，最初是茵曼創始人方建華有了這個想法，然后三家都很快達成默契，一起遠赴云南，在共同的大主題“光復單身·獨立行走”之下，拍攝各自電視廣告，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態度。三條電視廣告連播時一氣呵成，但消費者又能對各品牌風格記憶分明。該廣告是奇跡般地在10天內完成創意-拍攝-成片，這種品牌聯合推廣的功力，在傳統品牌的領域都不多見，可見競爭并不因起步晚而一定落于下風。
案例二：地標呈現，輻射全網
出境賣家：歐莎
11月6日，OSA歐莎在深圳地標京基100玻璃幕墻上強勢打出——“雙11，歐莎在天貓等你!”巨幅廣告，如此高調、大手筆的品牌SHOW隨即引來空前反響，成為第一個在地標性建筑物——深圳最高樓顯示屏廣告京基100包下廣告的商家，歐莎為其“雙11”大促賺足了人氣。
據了解，一個小時地標廣告費用是6萬元，一共進行了3小時，總花費18萬元。但是短短的3個小時，在傳統媒體和新媒體的曝光率和影響力超乎想象。
據悉，OSA歐莎此次狂歡主題為“全民OK”，雙十一前夕，深圳五家歐莎實體店中就有三家實體店設置了“全民秀場”的DP點，只要消費者在簽到板前擺出“OK”手勢參與互動拍照，并參加微信活動便可獲贈OSA歐莎實體店提供的超值優惠。與此同時，這些互動性照片也將盡數共享于OSA歐莎線上平臺，進行同步地宣傳和播出。
案例三：立足天貓，玩轉線下
出境賣家：PBA
化妝品品牌PBA是第一個同時在四座城市地鐵做廣告的淘寶商家。據了解，本次地鐵廣告總投入有120萬元左右，投放周期為半個月到1個月不等。10月下旬有想法投地鐵廣告，到最終落地用時一周。該活動主要目的是以線下廣告為引導，在線上做互動營銷，刻意迎合了雙十一的氛圍，以買單體為主要文案，為線上互動留足空間。
其實為了雙十一預熱，從10月初開始，PBA舉辦全國12座城市的“誰是校園女神”主題活動；從10月14日天津首站，11月11日杭州站，到11月25日成都站結束，歷經12個城市，尋找熱愛生活、自在時尚、簡約即美的新生代校園女神，此活動還配合微電影在線上傳播。活動投入200萬元左右，每所學校配合執行的學生至少有50人，宣傳廣告是全校區覆蓋的，每校按3000份的標準派送禮品，因為是女神話題本來也比較惹人關注，加之又有5000元的女神勵志獎學金做激勵，活動參與度很高。
此次校園活動還有一個亮點，每經過一個城市，會通知當地會員PBA要來了，邀請他們參與到現場，現場宣布當地的同城會啟動。PBA是淘品牌中首例在全國各地建立同城會的，有了組織這意味著今后的線下活動會越來越多。
營銷集體玩升級
原創賣家是主角。今年雙十一，相比上線的傳統企業，在淘寶上成長的企業更富創意。不僅以上列舉的這些代表案例，還有品牌商邀請蒼井空雙十一慶生，某化妝品商包下紙媒整版廣告等等。對于起源成長于互聯網的新生企業來說，面對傳統線下品牌發力電商的挑戰，在雙十一預熱營銷這戰完勝。
攜手天貓，賣家主動先行。第五個雙十一，賣家們不是被動參與，聽從安排，而是舞出自己的特點。早早就開始策劃和布局大促營銷活動，但不忘傍天貓大腿。如PBA品牌11月9日在杭州地鐵站邀請來全球最牛的杰克遜模仿者現場表演助陣PBA雙十一，搭配幾十個性感的貓女郎助演。其實天貓雙十一的氛圍要體現得更明顯些，性感的貓女郎、廣告牌、贈品都將天貓元素凸顯的比較明顯，而PBA品牌展現主要是快閃活動結束后，一些觀眾舞者突然將衣服脫掉，內衣上有印很大的品牌LOGO。
線下反推線上。線上發力大促，線下實體活動人氣爆棚，雙線互動互通的營銷策略。事實證明，不論是電視廣告，地標廣告還是地鐵廣告，淘品牌完全可以自己造勢，具備獨立策劃和舉辦活動的能力。
玩法大膽驚艷，執行力強。不再局限一個平臺、一種玩法，而是創意不斷，讓人耳目一新。PBA品牌部負責人張洪介紹，他們這次雙十一活動沒設置任何預算上限，對品牌活動是認為必須要大膽去想象，不設置條條框框，花多少錢做多少事要取得什么效果，更多是基于我們執行團隊的評估，正是因為有全盤的自主權，我們做事要顯得靈活的多。
融合傳統媒體與新媒體。前期用標桿宣傳，后期用微博話題炒作模式。阿卡茵曼裂帛包東方衛視1天電視廣告，用陸琪微博推廣；歐莎只包了3個小時，照片在微博、微信朋友圈廣泛傳播，PBA的地鐵活動視頻主要是線上營銷，在10號這一天通過微博、人人網等SNS媒體傳播，后續的傳播價值很明顯。
打造品牌，看中長期ROI。電商平臺不僅僅是一個銷售渠道已成為業界共識。在關注力旺季節點上做銷量的同時，發力品牌建設。通過提升品牌力增加在大眾消費者中的知名度和信任感，吸引新客戶，實現銷售的二次飛躍。
前期鋪墊尤為重要。做品牌活動不是臨時孤立的，不是說平時從來不做，大活動突然爆發一把，平時會在在微博、微信、社區、QQ群等多平臺上都不斷在開展社會化營銷的嘗試，如近日PBA牽手當紅作家@張嘉佳的跨界營銷。有2萬多粉絲在活動頁提交了手機號碼等資料，活動的成功源于微博運營方面的經驗積累，PBA官微粉絲130多萬，微信粉絲13萬，這也都是日常日積月累的結果，包括率先上了微信高級接口，將微信和官網賬號綁定；社區日發帖量也有2000多，此外有200多個QQ群，其中2000人群就有8個，聚集了大量的會員。
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本文來源： 實戰：淘寶雙十一社會化營銷亮劍
