近日，奧克斯空調為其全新高端產品靜悅空調量身定制的微電影《無可挑剔》上映，引起網友們的廣泛關注，為空調企業在互聯網時代的營銷創新上提供了全新借鑒。
試水微電影，瞄準未來主流消費群
當前，空調企業所面對的主流消費群，已經從60、70后向80、90后迅速轉變，這意味著傳統的營銷手段、產品功能和傳播方式，都已無法滿足新一代消費群的“胃口”。以微電影為代表的新型互聯網營銷模式，正受到越來越多的企業追捧，成為重要的營銷方式。
“媒介碎片化是大勢所趨，中國網絡受眾有七個億，其中相當一部分是具有購買力的網購人群，市場潛力巨大。而微電影又有著它獨特的受眾，根據相關數據顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群，他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影新生網絡事物有著強烈的關注度。也正是基于這一趨勢，奧克斯空調把營銷的目光投向了這個領域。”奧克斯空調國內營銷總經理何劍在接受采訪時如是說。
事實上，這些年來，奧克斯空調一直在不斷探索新型的營銷模式，希望通過創新型的營銷模式將奧克斯節能環保的理念傳遞給消費者。在今年2月奧克斯空調完成了與品牌代言人李連杰的續約，繼續由功夫巨星鎖定自己的品質形象。暑假期間，李連杰主演的《不二神探》上映，而期間也恰恰是空調的銷售旺季。奧克斯空調通過與萬達院線聯合進行的全國包場活動，并先后斥資數百萬，在線上線下同步開展活動取得了不錯的營銷效果。
何劍表示，此次推出微電影是延續奧克斯一貫以來創新引領產業精神的表現。奧克斯就是要借助這一對年輕人影響極大的傳播形式，傳遞出奧克斯的品牌理念、企業責任和人文關懷，從而鎖定這些未來的主流消費群。在他看來，與其他營銷手段相比，微電影中，品牌植入可更靈活，更柔和融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。無論是之前《不二神探》的娛樂營銷，還是此番在微電影中一展風采，奧克斯品牌在嘗試用不同的營銷風格來進行品牌價值觀訴求，也在逐步開辟品牌多元化營銷的新領域。
業內人士指出，“空調微電影的背后是奧克斯‘轉型升級’戰略在市場營銷環節的具體體現，標志著奧克斯在市場營銷和品牌傳播的手段和方式上已經開始圍繞市場和消費者需求進行主動轉型，打破了傳統的營銷和品牌宣傳方式，在企業、產品、用戶之間搭建了一個更加具有人情味、感染力的平臺。”
情感制勝，傳遞品牌理念
如今，越來越多的品牌開始試水微電影營銷，以借助這個“觀眾喜聞樂見的方式”以獲得關注。而事實上隨著大量的微電影涌入市場，微電影營銷的效果也在不斷下降，如何將企業品牌柔和融入在微電影的故事情節中,讓觀眾在潛移默化中慢慢接受是已經成為企業利用微電影進行營銷不得不考慮的問題。
“對很多品牌而言，如今拍微電影有跟風的意味，而忽略了最關鍵的‘情’，使得微電影成為了加長的廣告片。”在何劍看來，與其他營銷手段相比，微電影中，品牌植入可更靈活，更柔和融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。而以“情”動人則是關鍵。以“情”動人就是要傳遞品牌的價值觀，激起觀眾的情感共鳴，釋放品牌能量，喚醒品牌基因。奧克斯推出的《無可挑剔》在劇情設計都與情感具有較強的關聯性，奧克斯的“靜悅”系列也巧妙的整合到影片劇情中，全面攻下受眾內心情感高地。
一部好的微電影要承載的不單單是一個內容豐富、曲折的故事，更要傳遞一種價值觀。顯然，奧克斯深諳此道。在品牌微電影和情感營銷的充分融合上，奧克斯將自己多年來對消費者心理的研究發揮的淋漓盡致。從始至終，奧克斯通過微電影傳遞出一股正能量，一種對生活、工作、愛情以及人生幸福的正確理解。在《無可挑剔》這部電影中，真實描述并反映了當前大學畢業生“畢業即失業”、“擇業高不成低不就”、“創業沒錢沒方向”等一系列社會現象。但主人公小健卻通過自身經歷，放下身段“先就業再擇業”，通過持續執著投入和付出，最終收獲了屬于自己的一份事業與愛情，最終向人們傳遞出當前主流的價值觀和愛情觀。
《無可挑剔》這部微電影的名字其實是一種“啟示”：現實生活中，人們習慣了挑剔，無法客觀的面對自己，認知自己。有崇高的理想，卻不能腳踏實地的去努力;有對浪漫愛情的憧憬，卻不能認真的去談一段戀愛;對幸福有追求，卻沒有真正理解什么是幸福。“通過影片，奧克斯對幸福進行了全新詮釋：最大的幸福不是向對方說一句我要讓你幸福，而是幸福就是讓我們在一起。”奧克斯空調國內營銷總經理何劍這樣表示，奧克斯將品牌倡導的價值和信念在微電影中泛化為消費者的生活方式和消費文化，淡化了產品本身，卻凸顯了品牌，讓品牌的內在精神感動消費者，影響社會。
作為一部營銷型微電影，植入式廣告是必不可少的元素，但是奧克斯在片中植入的“靜悅”系列空調的宣傳語和性能描述，并沒有給觀眾帶來一絲反感。“這正是因為《無可挑剔》真正具有我們這個時代應該具有的時代性。‘靜悅’系列空調最突出的特點就是美觀、省電、健康。在今天，對于家電產品，我們的要求也就是如此的簡單，匹配家庭環境，大方簡潔的外觀設計、節能省電的使用功率以及健康無污染的工作狀態。可以說，‘靜悅’才是最貼近大多數人的生活選擇。”
整合營銷，線上線下互動
在微電影推廣上，奧克斯在豆瓣，BBS主流論壇，土豆、優酷等視頻網站等進行了整合投放，而微博這一平臺仍然是推廣的主流陣地。何劍告訴記者，隨著社會媒體的崛起，對于企業來說帶來了是全新營銷的機遇。通過體驗內容的創新以及溝通方式的創新，社會化媒體與生活的聯系更加緊密，讓營銷傳播開始邁向嶄新的微時代。奧克斯在碎片化信息傳播時代強化社會化媒體營銷，對奧克斯空調微博進行全新改版，目前MR.AUX空調專家形象已經深入人心。奧克斯敢于嘗試新鮮事物，借助微博推廣品牌，讓更多粉絲愛上健康空調，盡管以現如今微博產生的影響效果，尚不能對企業銷售產生實質性的影響，但通過微博“圍住”更多消費者，吸引更多關注，長遠來看對企業緊抓時尚潮流，了解消費者消費特征，日后利用網絡提升自身品牌影響力更加得心應手，進一步推廣家電網購，具有較高實踐性。
隨著品牌微電影《無可挑剔》的熱播，奧克斯在微博平臺上圍繞“網友嘯聚轉發低價購機”、“百里挑一免費送”、“活動參與大獎”三主題展開一系列的營銷活動。活動期間，只要關注奧克斯官博并轉發微電影《無可挑剔》，當轉發超過3萬條所有的消費者就可下載搶購碼，參與隨機抽獎。“千元直降、免單、敦煌雙人游”等大禮在開創行業先河的同時也將國慶促銷的戰火從終端開始向線上逐步引燃。在回饋消費者調動消費者參與熱情的同時，進一步提升奧克斯品牌的影響力，傳遞奧克斯空調的公益理念。
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本文來源： 跟奧克斯空調玩轉電影營銷
