從2012年底超級黑馬《泰囧》開始，國產電影票房似乎打了“雞血”，連續出現6部票房過5億的影片，不斷改寫電影票房排行榜。據國內主流院線粗略統計，今年上半年我國電影票房總計約109.03億，比2012年同期增長約35%，其中國產片約占六成，進口片票房則下降近17%，可謂是國產片逆襲。
2002年，張偉平和張藝謀聯手拍攝的《英雄》被視為中國電影產業化的開端，中國電影行業第一次認識到商業化運作的能量，而電影營銷概念真正在中國興起不過是近幾年的事情。2011年，投資回報率高達1:20的《失戀33天》首次提供了一個有可復制性的電影整合營銷案例，善用新媒體是其最大的亮點。
據國內知名娛樂產業研究機構藝恩咨詢公布的數據，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入為24億元，同比增長20%，約占全年票房的14%；預計2013年電影營銷市場規模將達到28億元。電影營銷正在成為除制作、發行和放映三個傳統環節之外，電影產業第四個細分服務流程，同時也是推動電影票房增長的新動力（310328,基金吧）。
當然，票房和影片質量并無正相關，最近幾部高票房影片都存在爭議，其中不乏公認的爛片，但拋開質量不談，這幾部電影的營銷都可圈可點。也許，一部爛片反而取得了高票房，恰好證明了營銷成功？
類型片崛起：電影是一種消費品
上半年票房過5億的6部電影中，3部是年輕導演的作品（《小時代》票房已經破5億）。過去，中國電影人更多以藝術家自居，從新一代電影人的理念和運作手段看，他們更具商業意識，善于借鑒學習好萊塢的成熟經驗，把電影看作一種面向大眾市場的文化產品，尤其在電影營銷層面有了更深度的參與。
《泰囧》導演徐錚被圈內人士稱為“大陸難得一見的對營銷有明確想法的導演”。在一次采訪中徐崢說，他拍《泰囧》是“有備而來”，其中包括對電影營銷的整體規劃。“我們劇本的制作，橋段的安排，每一期預告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實都是按規劃一步步來的，所以我所謂的‘有備而來’指的就是，真正把一部電影用最最專業的方式去完成它的每一個環節。” 他說。
作為投資方和發行方，光線傳媒（300251,股吧）CEO王長田表示，《泰囧》是光線傳媒有史以來主動發起的最廣泛的營銷，而徐崢全程參與，提出了很多想法，包括預告片都參與完成，這在以往是不多見的。
市場營銷最重要的是要知道目標消費者是誰，市場在哪里。而正如4P中排在第一位的是產品，一切營銷的展開都要以產品為基礎。
縱觀上半年這些票房大賣的影片有個共同點：影片類型明確，受眾群體明確。關于《泰囧》，徐崢說，他從一開始就想做一個類型明確的簡單的電影，因而在制作過程中也盡量避免往電影中加入過多東西，只專注于拍一部單純的喜劇。
商業類型片在電影工業的發源地好萊塢已經非常成熟，它有經典的敘事模式，制式化的人物結構，有針對性地滿足某一類人群的喜好，擁有固定的觀影人群，因而也有相對穩定的票房，從商業角度而言很安全。類型片的出現是電影產業發展到一定階段的必然趨勢，這在西方成熟的市場已得到驗證。
當一個市場越來越成熟，不斷細化的市場細分是必然趨勢。徐崢、薛曉璐、趙薇、郭敬明等一批導演很好地借鑒了好萊塢的成熟經驗，將類型片本土化，使之更合中國口味。
《泰囧》定位為公路喜劇片，其實這種嘗試從《人在囧途》第一部就取得了很好的市場效果。《致青春》、《中國合伙人》的懷舊青春主題則主打70后、80后。《北京遇上西雅圖》是典型的以女性為受眾的“小妞電影”（chick-flick），也許讓成熟男性觀眾不屑，而拍給9后0、00后的《小時代》則讓“大人們”看不懂，但這并不影響它們的票房，只要拿下一個細分市場就足夠了。清楚自己拍的是什么，拍給誰看，在營銷上就已事半功倍了
由于類型和受眾定位明確，這些電影在挑選檔期時也很有針對性。《失戀33天》，與影片高度契合的“神棍節”檔期就是它成功的關鍵因素之一。于是，適合闔家觀賞的《泰囧》廝殺賀歲檔，定位女性觀眾的《北京遇上西雅圖》選在婦女節的3月，主打青春、懷舊、奮斗、勵志主題的《致青春》和《中國合伙人》高度符合畢業季的情感基調，而《小時代》在中高考結束、暑假即將開始的6月底上映，你以為是巧合？
拍電影不再是個純粹的藝術創作過程，很多東西不再僅僅依靠感性經驗判斷，而是跟做產品一樣，要做前期市場調研、量化分析，找到目標受眾，摸清他們的喜好，制定完整的市場推廣方案，按部就班執行。
例如《北京遇上西雅圖》的營銷工作，就老老實實在全國做了近50場試映，認真地分析每一場試映的效果與反饋，最終確定了“3月女性必看影片”的宣傳定位。考慮市場需要什么、觀眾喜歡什么，這種基本的商業思維最終促成了電影在商業上的成功。
《小時代》導演郭敬明在一個論壇上表示，中國電影市場的觀影群體正在發生代際過渡。“2009年平均觀影年齡是25.7歲，而2013年已經變成了21.7歲。如果還用上一代的想法拍電影，就會出問題，因為越來越多新觀眾加入了這個市場，但沒有提供新類型的影片給他們。就像一直以來房間里有一個巨大的空白，一旦有人勇敢站出來做的時候，就會成功。”
盡管《小時代》電影本身的水準和傳遞的價值觀飽受質疑和批評，甚至被指為“連電影都稱不上”的純商業運作產品。但與此形成鮮明反差的是，郭敬明的商業天賦和營銷才能卻得到普遍贊譽和肯定。因為他的產品策略清晰明確，消費者洞察深入精準，準確把握了目標消費群體的需求，一矢中的。這意味著，尊重市場規律和類型電影特征，了解觀眾心理，擁有市場經驗的電影人將有更多的機會。
新媒體營銷：網絡傳播的高性價比
隨著社交媒體的普及和滲透，電影營銷也正在從過去傳統的曝光和活動，轉向與受眾建立關系的時代。以往的電影宣傳推廣只重視電視、戶外和平媒等傳統媒體以及門戶、電影垂直網站的覆蓋，而現在越來越多影片更注重社會化媒體的傳播，建立與目標觀眾群的互動機制，注重口碑傳播的引導和管理。
據藝恩咨詢的數據，電影新媒體營銷市場在2011年達到1億元，相比2010年同比增長150%，2013年有望達到3.5億元，占總體營銷市場的8%。相對于傳統的電影營銷“三駕馬車”—海報、預告片、電視廣告來說，網絡營銷盡管占比還很小，但增長速度驚人，尤其是極高的ROI使其成為無法被忽視的營銷環節。
最初讓新媒體營銷引起關注的是《失戀33天》，該片完全拋棄傳統媒體，純粹通過社交媒體發布信息，與目標消費者進行對話和互動，最終取得了巨大成功。此后，以微博為代表的社交網絡成為電影營銷的重要陣地，幾乎每一部新電影都會建立自己的官方微博、豆瓣小站、人人主頁等，加強在社交網絡中的傳播。在最近幾部影片的票房成功背后，幾乎都有社會化營銷的功勞。有人認為，社交媒體正推動國產電影進行一次全面的結構性調整。
在電影《致青春》7億多元的票房中，很難量化出社會化營銷貢獻了多少，但其計劃周密、環環相扣的操作，在社交媒體上引起的一個接一個熱門話題，以及特殊事件時期的正確應對，充分展現了一套完整且成功的社會化營銷是如何運作的。
《致青春》官方微博于2012年3月2日上線，翌日電影正式開機。社會化營銷早早介入，持續傳遞影片信息，與網友互動，逐步積累口碑。在14個月的運營時間里，該賬號共發微博2652條，幾乎記錄了電影從籌拍、開機、制作、上線的全過程，日均發微博5.3條。進入推廣期以后，活躍度急劇上升，2013年4月26日電影公映當天達到了最多的50條。官微粉絲最多時達到18萬，這些潛在觀眾都將是影片口碑傳播的火種，即使在電影撤下檔期后兩個月也依然有16萬粉絲。
《致青春》的社會化營銷有幾個亮點：
首先，充分動用微博大V的力量，利用名人效應進行廣泛傳播和覆蓋。在微博推廣中，導演趙薇自身強大的號召力和廣泛人脈起到了主要作用。僅趙薇本人就有4000多萬粉絲，影片主演中人氣較高的韓庚和趙又廷加起來也有4000多萬粉絲，再加上王菲、黃曉明、文章、舒淇、何炅等眾多千萬級粉絲的明星好友力挺，以及韓寒、楊瀾、張小嫻、延參法師、史玉柱等各界名人助陣，粗略估算一下，在新浪微博4億多的用戶中覆蓋率相當高。
其次，不斷制造和引爆熱門話題，持續吸引注意力。電影上映前，一個名為#有一種感情叫趙薇黃曉明#的熱門話題就在微博上被瘋轉，內容是趙薇和黃曉明從大學開始的友情故事，文案十分煽情并與電影主題高度融合，經過雙方粉絲和加V大號轉發，為影片造成了極佳的預熱效果。
接下來，王菲友情獻唱的電影主題曲《致青春》通過電影官微發布。天后每每開嗓都能成為話題，由此引起公眾關注電影，并將電影潛在的觀眾擴展到王菲的粉絲群中。電影上映后，關于電影的討論以及“致青春”三個字本身都形成了話題。在推廣后期，又利用片中趙又廷的臺詞制造出“你有神經病呀”微博體，形成熱門話題。此外，影片主創頻繁參與微訪談，進一步延續微博熱度。
此外，在電影上映前發生了雅安地震，營銷團隊迅速做出反應，官方微博從20日開始轉發地震消息并中止發布宣傳內容，原定發布會、首映禮綠地毯儀式全部取消。21日凌晨，微博公告趙薇本人及片方為災區捐款100萬。直到23日，官微才逐漸恢復電影的宣傳報道。面對突發性事件能夠及時調整宣傳步調，做出及時且恰當的公關，體現出電影營銷團隊的成熟。
社交網絡的核心是分享，一旦口碑聚集形成話題后，擴散效應呈幾何倍數增長，帶來爆炸性傳播效果。《致青春》長期積累的口碑和話題預熱，終于在電影上映后爆發。這種口碑傳播還會形成羊群效應，推動觀眾自己走進影院。很多人并不是因為電影好才去看，而是社交圈中人們都在談論，不去看好像就out了。
社交網絡只是新媒體營銷的一部分，合理地利用多種媒體組合，才能達到整合營銷的效果。如《致青春》的推廣中，與手機游戲《找你妹》跨界合作也是一個新的嘗試，在熱門APP中植入影片元素，起到了較好的傳播效果。《西游降魔篇》則在影片上映前就宣布與騰訊視頻達成版權合作，宣布獨家內幕花絮等內容將搶先登陸視頻平臺，并且影片在院線下線后將由騰訊視頻全網獨家播出。這不僅推動了該片院線上線前的網絡口碑和互動熱度，同時也為影片在市場上持久發力打下了基礎。
電影發行：建立一個營銷系統
在電影營銷鏈條中，發行是非常重要的一環，甚至是最重要的。發行關系到電影的排片率，排片率的高低則對票房有最直接影響。假如排片率太低，影片再好、傳播推廣做得再充分也沒用。影院排片主要從盈利的角度考慮，因此傾向于有大明星、大制作，或者前期宣傳聲勢大的影片。但同時，這與發行公司的營銷能力也有很大關系。
臺灣電影《逆光飛翔》就是一個例子。該片由王家衛監制，曾獲金馬獎等獎項，在網絡上口碑很好。然而，由于該片導演和演員都是臺灣新人，缺乏內地觀眾熟悉的大明星，風格題材也偏文藝，因而在內地上映時，竟然只有2.8%的排片量，最低時不足2%。觀眾慕名去影院卻看不到，很多電影人在微博上呼吁影院增加排片。在這種情況下，假如電影擁有一個強勢有力的發行方，局面可能就不同了。
看一看近半年賣座影片的首日排片率：《泰囧》34%，《西游：降魔篇》約40%，《致青春》約35%，《中國合伙人》約36%，而《小時代》則高達史無前例的45%，破了《阿凡達》的紀錄。高排片率的直接結果就是高票房。
其中《泰囧》、《致青春》、《中國合伙人》的發行方都有光線傳媒。王長田曾多次公開表示，發行是光線傳媒的“獨門絕技”，作為進入電影行業的突破口，同時也是光線傳媒過去乃至今后的發展重點。
傳統發行公司通常是“高高在上的中央總部式發行系統”，全國只有十幾個人，已無法適應電影市場的變化和發展。光線傳媒用近5年時間建立一個“地面發行系統”，在中國70個票房最高的城市安排駐地發行人，直接與當地影院和媒體對接。電影上映后，依賴各個城市發行人協調當地影院和媒體資源，形成一個遍布全國的媒體網絡和發行網絡，營銷效率顯著提高，據稱對票房的提升能達到30%-40%。正是仰賴于這一強大的發行體系，光線傳媒從2006年涉足電影之后，雖然出品了不少爛片也沒有虧太多錢，而《泰囧》、《致青春》則從中大為受益。
狹義的發行類似于經典營銷中的渠道，是營銷的收口，是讓消費者購買到產品的關鍵環節。而廣義的發行則包括宣傳策劃、檔期、排映等，涉及一個營銷系統的建立。不是任何一家公司都有實力建立一個完整的營銷體系，即使在電影工業發達的美國，制作公司有上千家，但大的發行公司只有六七家，掌控了80%的市場份額。王長田認為：“發行連接著上游的制作和下游的影院，控制最終的出口。而且，從發行的角度判斷市場需求、觀眾的喜好、院線的態度、導演演員的號召力是最直接高效的。”
專業電影營銷公司：產業鏈不斷完善
像光線傳媒、華誼這樣的大電影公司有自己的營銷部門和團隊，但隨著市場規模不斷擴大，產業鏈日趨成熟，行業分工越來越細化和專業化，一批中小型專業電影營銷公司應運而生。
《失戀33天》的主要運作者北京影行天下是一家注冊資金僅10萬元的小公司，提供影視營銷全案，包括策劃統籌、推廣、媒體整合、活動執行、公關傳播等環節，參與營銷的《將愛情進行到底》、《武林外傳》、《杜拉拉升職記》等都取得了不錯的票房成績，今年還接手了《鋼鐵俠3》在國內市場的營銷。此外，光合映畫、麥特文化、和頌世紀等都有一些較為成功的案例。
同樣參與了《失戀33天》營銷的北京偉德福思，主要業務是基于社會化媒體平臺，為影視劇提供營銷解決方案。比起影視營銷全案公司，偉德福思更有“技術含量”，他們開發了數據評估和輿論監測系統，用大數據預測電影票房，以技術導向優化營銷策略。這類專業技術型營銷公司中最著名的就是魏楠創辦的北京簡單點文化傳媒有限公司。
雖然這些營銷公司規模都不大，但他們充實著電影產業鏈，同時也在改變電影運作模式。過去，營銷基本從屬于宣發環節，甚至在一些觀念中把宣傳等同于營銷，而專業營銷公司使電影營銷從制作、發行環節獨立出來，有利于電影營銷專業化、體系化。所謂術業有專攻，現在一部電影的營銷工作通常有多家公司參與，各司其職。即使大公司也很難面面俱到，而是要與專業營銷公司合作。例如，麥特文化參與《致青春》的宣傳推廣，和頌世紀參與《西游降魔篇》的營銷。日前，中影集團副總裁張強在微博上發布公開招募電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》網絡營銷團隊的消息，引起廣泛關注，代表了一種趨勢。
目前，中國電影營銷還在初級階段，一個表現就是不擇手段唯票房是圖，所以《富春山居圖》這種公認的爛片能有35%的排片率，依靠“爛片營銷”獲得票房大賣；所以會有對《小時代》排片率過高的爭議，認為發行方操縱院線，剝奪觀眾多元選擇的權利。也許從一個角度，這是營銷的成功，但從另一個角度，這是市場的不成熟。營銷很重要，但一部電影能否被市場接受，歸根到底應當由電影的品質和觀眾的自由選擇來決定。
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本文來源： 國產電影的社會化營銷產物
