百事營銷的奇幻之旅看似復(fù)雜卻也簡(jiǎn)單：了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。
牧羊少年圣地亞哥為尋找寶藏跨越了千山萬水，歷經(jīng)生死，可他一路追尋的財(cái)富，其實(shí)就在他平常放羊的山腳下。
這是巴西作家保羅·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一書的結(jié)局，對(duì)于百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)(Richard Lee)來說，這個(gè)故事結(jié)局更像是一個(gè)隱喻——于個(gè)人也是于事業(yè)。
學(xué)生時(shí)代的李自強(qiáng)，夢(mèng)想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演，他曾拍攝過三部電影，最終由于父母的反對(duì)去哈佛讀了MBA。“棄影從商”的經(jīng)歷一度讓他覺得離夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)，直到當(dāng)年看到《牧羊少年的奇幻之旅》這本對(duì)他影響極深的書，從此豁然開朗。
年輕時(shí)追求的夢(mèng)想和冒險(xiǎn)，意義不在于跋涉千山萬水，即便最終沒有成為一名導(dǎo)演，在工作中保持初心，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望。“當(dāng)初看到這本書時(shí)，我有一種‘哇哦，這就是我想的’的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽鰻I銷讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合。”李自強(qiáng)說。
在李自強(qiáng)看來，營銷與拍電影有著很多共通之處，都是需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作，也正因此，雖然在營銷行業(yè)工作這么多年，他從未覺得離自己的夢(mèng)想太遠(yuǎn)。
而對(duì)于百事來說，一個(gè)有著濃重電影情結(jié)的首席市場(chǎng)官，某種程度上其實(shí)奠定了百事在大中華區(qū)營銷的氣質(zhì)：一方面在眾多品牌中百事的微電影營銷一直做得駕輕就熟;另一方面，比起熱衷于營銷技巧上的細(xì)枝末節(jié)，百事的營銷更加重視心法——歸根結(jié)底，所有的營銷手段都是為了能夠讓百事“突破渴望”的品牌精神貫穿始終，所謂營銷追求的寶藏，看似遠(yuǎn)在天邊，其實(shí)近在眼前。
玩轉(zhuǎn)微電影
百事在營銷上，一直以制作電影形式的內(nèi)容廣告見長，無論是電視時(shí)代百事的足球明星系列電視廣告，還是在視頻時(shí)代的微電影營銷，二者都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容見長。
今年春節(jié)前夕，百事推出了基于新媒體平臺(tái)的微電影“把樂帶回家2013”。與各大品牌一擲千金，爭(zhēng)奪標(biāo)王的轟炸式廣告大戰(zhàn)不同，“把樂帶回家2013”延續(xù)了第一部的溫情路線，通過一部二十多分鐘的微電影，鼓勵(lì)年輕人積極傳遞社會(huì)關(guān)愛，幫助春節(jié)回家困難的人群得以返鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚。
在春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的特殊時(shí)期，百事的“把樂帶回家”微電影既是營銷同時(shí)也是公益行為。除了提出“愛是守望相助，有愛就有家，有家就有快樂”的理念之外，百事還聯(lián)合了中國扶貧基金會(huì)和天貓商城推出“藍(lán)色心愿2013溫暖回家”活動(dòng)，送出1000份藍(lán)色心愿幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過年。同時(shí)，百事還向中國婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親郵包”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)2013個(gè)愛心郵包，幫助2013個(gè)貧困母親實(shí)現(xiàn)心愿，傳遞社會(huì)關(guān)愛。
通過與線下的公益活動(dòng)結(jié)合，百事將“把樂帶回家”微電影倡導(dǎo)的理念變成一場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)，鼓勵(lì)人們互相幫助，傳遞人間有情的大愛，與單純的投放黃金時(shí)段廣告相比，這種溫情路線更容易打動(dòng)人心，也在潛移默化中將百事的品牌理念傳遞出去。
談到百事是如何在眾品牌紛紛試水微電影營銷時(shí)還能獨(dú)樹一幟，李自強(qiáng)認(rèn)為，玩轉(zhuǎn)微電影的核心就是說故事，廣告其實(shí)就是講故事的一種，只有創(chuàng)作出好的內(nèi)容才能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。
另一方面，相對(duì)于簡(jiǎn)單的品牌廣告，20多分鐘時(shí)長的微電影拍攝起來耗時(shí)耗力，同時(shí)還要涉及到明星出演過程中溝通和協(xié)調(diào)成本，百事如何做到投入產(chǎn)出的平衡?對(duì)此李自強(qiáng)認(rèn)為當(dāng)他們找到的演員都是與百事有著相同信念的人的時(shí)候，這件事情做起來就會(huì)事半功倍。
“這些明星和百事合作不單單是為了功利的目的，而是確實(shí)認(rèn)同百事“把樂帶回家”的理念，愿意去參與，這就少了很多的溝通障礙和溝通成本。當(dāng)他們發(fā)自內(nèi)心做這件事情的時(shí)候，性價(jià)比才是最高的。”李自強(qiáng)說。
這種價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果也得益于百事多年以來系統(tǒng)進(jìn)行的明星發(fā)掘戰(zhàn)略。例如“把樂帶回家2013”的主演鄧寧本身就是2005年百事新星大賽發(fā)掘出的草根新人，多年以來，百事一直通過贊助草根選秀比賽，社區(qū)足球賽等方式為優(yōu)秀的年輕人脫穎而出提供舞臺(tái)，同時(shí)這些新生代演員(歌手)一旦成名并與百事簽約，都將成為百事龐大的明星資源庫的一部分，他們也更加容易在內(nèi)心認(rèn)同百事所倡導(dǎo)的品牌精神。
在李自強(qiáng)看來，百事在微電影營銷方面的經(jīng)驗(yàn)在于：1)并不是單線條的為了營銷而營銷，而是去認(rèn)真講一個(gè)故事。2)始終從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者。3)娛樂明星參與并引導(dǎo)年輕人。4)清晰的品牌理念貫穿其中，每一個(gè)微電影都是圍繞一個(gè)清晰的主題。5)做有使命感的營銷，一方面打造品牌，另一方面希望為社會(huì)出一份力。
新技術(shù)與營銷
在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶同時(shí)也是百事希望去影響和引導(dǎo)的人群，他們渴望表達(dá)并對(duì)新技術(shù)敏感，正因如此，當(dāng)新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，百事自然不可能錯(cuò)過。
新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì)，首當(dāng)其沖的就是視頻網(wǎng)站的崛起。視頻網(wǎng)站加上社交網(wǎng)絡(luò)正在占據(jù)著今天年輕人大量的在線時(shí)間，很多年輕人甚至一有機(jī)會(huì)無時(shí)無刻不在看視頻，相對(duì)電視廣告的分秒必爭(zhēng)，視頻這種長度也容許品牌更好地傳達(dá)情感的力量，這就為擅長說故事的品牌提供了更大的施展空間。
有著電影人情結(jié)的李自強(qiáng)一直相信“內(nèi)容即廣告”，好的廣告應(yīng)當(dāng)能夠變成新聞，“你很少看到百度和谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，因?yàn)橄M(fèi)者每天都會(huì)使用他們的產(chǎn)品，他們網(wǎng)頁本身就是廣告。”正是這種內(nèi)容和情結(jié)及對(duì)微電影品質(zhì)的自信，使得視頻成為百事的一塊重要的營銷陣地。
作為百事大中華區(qū)的首席市場(chǎng)官，李自強(qiáng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營銷帶來的巨大變革深有體會(huì)。
例如，2001年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，那時(shí)候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，品牌之間營銷的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在搶占電視廣告資源上。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，今天的年輕人基礎(chǔ)信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們會(huì)把更多時(shí)間花在網(wǎng)購、微博和網(wǎng)絡(luò)視頻上，會(huì)花更多零碎的時(shí)間在手機(jī)App上，年輕人接觸信息方式的變化使得百事在營銷策略上必須及時(shí)作出調(diào)整。
2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶(pepsitmall.com)上線。與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的是，“百事淘寶”更像是一個(gè)集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。
在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。
對(duì)品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道，百事在銷售終端數(shù)以幾十億計(jì)的百事瓶蓋，都為他們?cè)黾恿虽N售機(jī)會(huì);而對(duì)于百事可樂來說，百事淘寶提供了一個(gè)和年輕人交流分享的平臺(tái)。
而面對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 2012年5月，百事聯(lián)合中國聯(lián)通與創(chuàng)新工場(chǎng)舉辦“百創(chuàng)沃3G原創(chuàng)APP大賽”，支持年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在APP開發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，大賽主題圍繞年輕人的“吃喝玩樂”，這不僅與百事“為渴望而創(chuàng)”的品牌精神相吻合，也讓百事在App時(shí)代拉近品牌與年輕人的情感距離，例如如今紅極一時(shí)的K歌類App“唱吧”就曾在數(shù)月之前的“百創(chuàng)沃3G原創(chuàng)App大賽”上摘得桂冠。
營銷道與術(shù)
雖然對(duì)于新技術(shù)的趨勢(shì)保持著足夠的敏感，但是百事在營銷上并沒有陷入到營銷技術(shù)層面的細(xì)枝末節(jié)中。在李自強(qiáng)看來，無論微電影還是APP，都只是營銷的一種工具而已，背后更重要的是品牌理念的傳承，也就是說營銷的心法更加勝過具體的招式。
在公司內(nèi)部，李自強(qiáng)曾經(jīng)給他的同事潑過冷水：他們工作非常認(rèn)真，很注意細(xì)節(jié)，比如會(huì)花幾個(gè)小時(shí)討論在產(chǎn)品包裝的哪個(gè)位置印一個(gè)認(rèn)證標(biāo)志。但是，李自強(qiáng)并不完全認(rèn)可這種做法。“每個(gè)消費(fèi)者都是普通人。他們有自己的生活、煩惱和興趣，他們根本不會(huì)刻意地去關(guān)注一個(gè)品牌標(biāo)志的位置。比起在細(xì)枝末節(jié)上絞盡腦汁，營銷人應(yīng)該集中時(shí)間和資源去想big ideas。”
所謂的“big ideas”其實(shí)就是要有大的視野，能夠敏銳覺察到目標(biāo)用戶的心理特點(diǎn)，以百事為例就是能夠了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。
李自強(qiáng)一直強(qiáng)調(diào)百事要做有使命感的營銷，在他看來所謂的使命感營銷就是“我們的品牌主要消費(fèi)群都是年輕人，年輕人是社會(huì)的棟梁，我們希望我們的品牌能去啟發(fā)他們讓社會(huì)發(fā)展得更好。用百事獨(dú)有的方式去啟發(fā)年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們?yōu)樯鐣?huì)出一份力。”
李自強(qiáng)認(rèn)為，這種營銷上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍腦袋作出的決策，百事的很多決策背后都是一個(gè)清晰的理念，這個(gè)理念包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，環(huán)境的友好，對(duì)于人才要尊重，籠統(tǒng)來說就是回饋社會(huì)。從營銷的角度出發(fā)就是要能夠把握住年輕人的脈搏，不光把產(chǎn)品做好，還要了解中國社會(huì)，了解中國社會(huì)的問題在哪里，了解社會(huì)需要什么，年輕人缺乏什么，以及百事能夠做些什么來幫到他們。
正是出于這樣的“big ideas”，百事會(huì)通過拍攝微電影來傳遞過年回家的夢(mèng)想，通過公益互助活動(dòng)倡導(dǎo)人間有情的夢(mèng)想，贊助草根新星大賽實(shí)現(xiàn)年輕人自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，扶持App創(chuàng)業(yè)來鼓勵(lì)年輕人實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)渴望。 “渴望”是百事品牌內(nèi)涵中最核心的部分。
百事的營銷并非勝在斧鉞刀槍、拳腳功夫，而是長于心法和融會(huì)貫通，所有的營銷努力都是在完美詮釋這家企業(yè)“突破渴望”的品牌內(nèi)涵。
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本文來源： 引薦百事營銷的奇幻之旅
