根基穩(wěn)固但貨源糾紛不斷的傳統(tǒng)化妝品電商渠道，面臨著垂直電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊。各渠道供應(yīng)鏈的整合能力，決定最終的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
電影《畫(huà)皮2》里陳坤對(duì)趙薇說(shuō)：心里滿是你，但是眼睛卻被其它美貌迷惑。
現(xiàn)實(shí)中，化妝品電商用4年高漲的數(shù)據(jù)證明：“畫(huà)皮”業(yè)迎來(lái)了最好的時(shí)代。
2007年以來(lái)，作為全球第三大化妝品市場(chǎng)，中國(guó)化妝品(護(hù)膚品)市場(chǎng)以每年15%左右的速度發(fā)展，2011年突破了2000億元大關(guān)。其中，2011年化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)372.6億元，增幅為66.6%。預(yù)計(jì)到2015年，化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將超過(guò)1200億元。
無(wú)論是淘內(nèi)還是淘外，近年來(lái)靠化妝品賺得盆滿缽滿的電商平臺(tái)或商家不在少數(shù)。垂直定位的B2C平臺(tái)，作為轉(zhuǎn)型跳板的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，淘寶的金冠大賣(mài)家，化妝品電商的火藥味很濃。今年6月11日，樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布的《化妝品電商行業(yè)白皮書(shū)》，更是踢爆了行業(yè)內(nèi)很多內(nèi)幕，網(wǎng)售化妝品的貨源問(wèn)題再次成為了關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，在化妝品電商的具體營(yíng)運(yùn)中，供貨能力不單指從哪里進(jìn)貨的采購(gòu)問(wèn)題，其本質(zhì)是供應(yīng)鏈的管理能力，包含貨品的采、銷(xiāo)、營(yíng)。
供應(yīng)鏈三把斧：采、銷(xiāo)、營(yíng)
在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中，采購(gòu)、銷(xiāo)售、營(yíng)運(yùn)是三個(gè)最為常見(jiàn)的管理詞匯。采購(gòu)是否能夠拿到最好的品牌、最優(yōu)的進(jìn)貨價(jià)格決定了最終的利潤(rùn)狀況；店面是否能夠通過(guò)堆頭、陳列、促銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售決定銷(xiāo)售規(guī)模、毛利大小；營(yíng)運(yùn)在傳統(tǒng)的零售中多屬于店鋪的管理范疇，例如：店面裝修、促銷(xiāo)執(zhí)行、陳列的改變等。
2004年，淘寶興起之后，當(dāng)時(shí)有著優(yōu)勢(shì)正品貨源、且堅(jiān)持做正品的商家，到現(xiàn)在依然做得風(fēng)生水起。而有一些為了利潤(rùn)，真假參半賣(mài)貨的賣(mài)家則逐漸落寞。貨源因素之外，成功店鋪往往也是銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)能力俱佳的典范。比如，店鋪視覺(jué)疏朗有范兒的小也香水，聲望歷久彌新。
進(jìn)入2008年，化妝品垂直電商開(kāi)始逐步出現(xiàn)。由于堅(jiān)持正品采購(gòu)、銷(xiāo)售、營(yíng)運(yùn)三個(gè)重點(diǎn)，迄今，樂(lè)蜂網(wǎng)非常穩(wěn)健，且后勁十足。值得一提的是，樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)展的階段性節(jié)奏十分清晰：2009～2010年以構(gòu)建采購(gòu)能力為主，2011年以營(yíng)運(yùn)能力為主，2012年以銷(xiāo)售力為主，包括品牌傳播的能力等。
進(jìn)入2010年以后，由于團(tuán)購(gòu)的興起，化妝品電商出現(xiàn)了幾匹黑馬，聚美優(yōu)品是其中代表。在傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)，它們創(chuàng)造了驚人的發(fā)展速度，兩年時(shí)間做到日3萬(wàn)單的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，還是由于供應(yīng)鏈能力的問(wèn)題，聚美優(yōu)品可能面臨后勁乏力的局面。
這里唯一需要單獨(dú)陳列的是天貓。由于天貓的戰(zhàn)略是平臺(tái)架構(gòu)者，在采購(gòu)、銷(xiāo)售、商品運(yùn)營(yíng)的層面上全部放給了品牌商（也可能是代理商/代運(yùn)營(yíng)商）。天貓成為了最完善的用戶體驗(yàn)的提供者，“我們的某某體驗(yàn)不如淘寶天貓”，這是很多垂直電商平臺(tái)內(nèi)部的聲音。從某種程度而言，垂直電商的用戶體驗(yàn)基于大眾的普適化需求，超越天貓比較困難。
渠道比例決定采購(gòu)能力
一般來(lái)說(shuō)，正規(guī)大型化妝品電商的采購(gòu)?fù)緩接幸欢ǖ墓餐ㄐ裕幸韵聨追N來(lái)源：
1. 與廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購(gòu)，因?yàn)榫邆浯笞诓少?gòu)能力，電商絕大部分產(chǎn)品是可以和廠家或地區(qū)代理商直接采購(gòu)的。由渠道的上游供貨，價(jià)格也會(huì)比較低廉。
2. 從中間商采購(gòu)。實(shí)際上化妝品電商貨源的供應(yīng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，有一些機(jī)構(gòu)會(huì)專(zhuān)門(mén)做這樣的生意，從各個(gè)正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商。中間商提供正規(guī)渠道開(kāi)具的發(fā)票或其他有效憑證供電商確認(rèn)采購(gòu)產(chǎn)品為正品。
3. 分銷(xiāo)商采購(gòu)。于某些品牌的二級(jí)或三級(jí)分銷(xiāo)商處采購(gòu)。但這部分采購(gòu)的成本價(jià)往往比較高，很難滿足電商的定價(jià)體系，所以一般只作為補(bǔ)充性的選擇。
對(duì)于采購(gòu)，化妝品電商主要有四種采購(gòu)模式，分別為：直采模式、代理采購(gòu)模式、自有品牌供貨模式、水貨/串貨模式。
賣(mài)家口中常說(shuō)的“貨源”，可用圖中的四個(gè)渠道基本概括。舉例說(shuō)明：以天貓、京東化妝品、樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、淘寶等為代表的化妝品電商平臺(tái)，以上四種模式全部涵蓋，只是四種模式之間的采購(gòu)比例不相同。也由于采購(gòu)比例的不同，決定了各電商平臺(tái)化妝品采購(gòu)能力的高與低。
例如：以銷(xiāo)售額來(lái)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)蜂網(wǎng)直接向品牌商采購(gòu)商品占銷(xiāo)售額的25%左右，向代理商采購(gòu)的商品數(shù)占銷(xiāo)售額35%左右，自有品牌銷(xiāo)售額占30%以上。聚美優(yōu)品的情況則不同，向品牌商直接采購(gòu)占銷(xiāo)售額10%左右，代理商采購(gòu)50%左右，水貨/竄貨35%以上。
天貓的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則從天貓開(kāi)店類(lèi)型即可看出，即：旗艦店為品牌商，專(zhuān)賣(mài)店為代理商，店鋪數(shù)據(jù)占比客觀體現(xiàn)了其貨源渠道情況。特別要說(shuō)的是，淘寶的貨源渠道，由于個(gè)人散戶經(jīng)營(yíng)居多，為此，水貨/竄貨為主流供貨渠道，這也是平臺(tái)飽受假貨批評(píng)的原因所在。因?yàn)樗?竄貨的存在，不法商家就會(huì)以次充好，以假充真，導(dǎo)致有假貨的現(xiàn)象存在。
以業(yè)內(nèi)淘寶賣(mài)家的描述，C店的假貨多為“非故意為之”。一位有著20年化妝品采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的管理者分享經(jīng)驗(yàn)：不光是外行，即使是內(nèi)行對(duì)于真假貨也是缺乏鑒別力的。當(dāng)然，對(duì)于個(gè)別故意為之的不法賣(mài)家，淘寶也在全力清理。此外，在淘寶C店中，有多個(gè)銷(xiāo)售較好的賣(mài)家，也開(kāi)始拿到一些品牌的銷(xiāo)售代理權(quán)，承諾“100%真品”，比如北京賣(mài)家“麗人麗妝”。
分銷(xiāo)模式正當(dāng)紅
采購(gòu)模式?jīng)Q定了電商真正的“商”的能力，換言之，就是長(zhǎng)久流通的能力，也就是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力。而銷(xiāo)售模式，則是針對(duì)消費(fèi)者的接觸模式，這已經(jīng)是耳熟能詳?shù)母拍盍耍壳爸饕碾娚啼N(xiāo)售模式，有：B2C、C2C、分銷(xiāo)、預(yù)定式銷(xiāo)售四種。
C2C的銷(xiāo)售模式，在化妝品電商中，只有一個(gè)代表：淘寶。B2C的銷(xiāo)售模式，在化妝品電商中，以樂(lè)蜂、天貓為代表，不做贅述。這里有一個(gè)好玩的案例，一個(gè)浙江賣(mài)家，做指紋鎖，其時(shí)品牌初見(jiàn)，知名度不足，建議他努力做成天貓上銷(xiāo)量第一的品牌。這個(gè)朋友很給力，半年時(shí)間，其天貓店鋪的指紋鎖銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先其他品牌，等到大型工程招標(biāo)時(shí)，他就會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)天貓店，給招標(biāo)委員會(huì)的人看——我們的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先其他指紋鎖。這樣的案例在化妝品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，比如阿芙的精油，之所以提出“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶成交”，其背后的核心邏輯是：淘寶聚集著中國(guó)最大的電商用戶，這里不光是可以成就銷(xiāo)售額，而且可以給消費(fèi)者很好的心理暗示，淘寶的銷(xiāo)量如此大，線下將是何種狀態(tài)？實(shí)際上，阿芙在線下的銷(xiāo)售十分薄弱，且虧損。顯然，在資源不足的情況下，淘寶、天貓是對(duì)銷(xiāo)量、品牌的二重滿足。
分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，在淘寶中，有專(zhuān)門(mén)的“分銷(xiāo)系統(tǒng)”，實(shí)際上，分銷(xiāo)更多被品牌商所采用，他們大量采用代理商、或者直接給予電商授權(quán)，分銷(xiāo)自有品牌商品。這里有一個(gè)特殊現(xiàn)象，就是團(tuán)購(gòu)模式興起之后，由于團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)于貨源的稀缺，許多公司直接干起了從工廠提貨，直接供貨給各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式，這也是一種典型的分銷(xiāo)模式。
以杭州有一家化妝品公司為例，據(jù)說(shuō)2012年其銷(xiāo)售額大約5000萬(wàn)，其中這種分銷(xiāo)大約將完成3800萬(wàn)銷(xiāo)售額。對(duì)擁有自有品牌的樂(lè)蜂網(wǎng)而言，分銷(xiāo)同樣是其線上擴(kuò)展規(guī)模的王道，在有著質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)、資源、品牌運(yùn)營(yíng)的支撐情況下，通過(guò)線上分銷(xiāo)，讓300個(gè)、3000個(gè)，甚至30000個(gè)淘寶賣(mài)家零售自有品牌的商品，將不光最大程度曝光達(dá)人，同時(shí)將直接給銷(xiāo)售額帶來(lái)增長(zhǎng)。
預(yù)定式銷(xiāo)售，是剛剛興起的一種模式，這種模式興起于美國(guó)，其做法是通過(guò)會(huì)員繳納很低的會(huì)費(fèi)，例如：30美元一年，每月網(wǎng)站給用戶郵寄各種化妝品的中小樣試用。這種模式在國(guó)內(nèi)被鮮花預(yù)定行業(yè)廣泛采用。國(guó)內(nèi)也有此類(lèi)網(wǎng)站，比如蘿莉盒l(wèi)olitabox。
團(tuán)購(gòu)和商城的組合運(yùn)營(yíng)拳
采購(gòu)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之后，如何才能達(dá)到吸引顧客，提高轉(zhuǎn)化率，真的讓顧客打開(kāi)錢(qián)包？運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的零售中，店鋪的管理屬于運(yùn)營(yíng)范疇，在電商的管理中，采購(gòu)的效能能否被發(fā)揮，銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)能否足夠好，關(guān)鍵點(diǎn)就是這個(gè)中間鏈接地帶：運(yùn)營(yíng)。
從化妝品電商的運(yùn)營(yíng)模式而言，本質(zhì)來(lái)講只有三種模式：商城模式、團(tuán)購(gòu)模式、團(tuán)購(gòu)+商城結(jié)果的運(yùn)營(yíng)模式。
團(tuán)購(gòu)是相對(duì)簡(jiǎn)單的模式，只要平臺(tái)有足夠流量，選擇足夠多的爆款，提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格，其成交就不會(huì)少。聚美優(yōu)品在這個(gè)方面是翹楚。這種模式，也由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感，且銷(xiāo)售商品多為敏感的爆品，其毛利率一般在25%左右。換言之，這種模式運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展能力不足，擴(kuò)展更多盈利能力是關(guān)鍵。聚美優(yōu)品多次爆出“假貨”傳聞、自有品牌清退同類(lèi)供貨商傳聞，考驗(yàn)的正是該模式下的盈利能力。
化妝品電商的商城模式相對(duì)稍微復(fù)雜一些，商城的核心是品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力，其與消費(fèi)者溝通的核心主體是品牌，但是同樣不能減少對(duì)于爆品、價(jià)格的關(guān)注。原因簡(jiǎn)單闡述，價(jià)格是目前中國(guó)電商的“怪圈”，就是線上銷(xiāo)售一定比線下便宜。而爆品則是符合互聯(lián)網(wǎng)的“關(guān)鍵詞”搜索邏輯的關(guān)鍵，即：想要被“爬蟲(chóng)”爬得到，得有足夠的線索分布在互聯(lián)網(wǎng)上。
此種模式，由于用戶自然的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，即：選擇爆款的同時(shí)，也會(huì)選擇非爆款的同品牌其它商品。其毛利率一般在30%～40%之間，依不同公司運(yùn)營(yíng)能力、效率有所變化。事實(shí)上，即使達(dá)到這個(gè)毛利區(qū)間，縱觀行業(yè)中所有的垂直化妝品電商，基本不盈利。樂(lè)蜂網(wǎng)之所以能夠4年才進(jìn)行第二次融資，且估值較高，核心原因在于其可以做到不虧損。而實(shí)際上，樂(lè)蜂不虧損的本質(zhì)在于自有品牌補(bǔ)足了樂(lè)蜂網(wǎng)的利潤(rùn)。
真正的團(tuán)購(gòu)+商城模式成功者只有天貓。這是真正的巨無(wú)霸，也是真正的王者。其商城在吸納越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)品牌商進(jìn)駐，同時(shí)通過(guò)聚劃算這個(gè)箭頭讓品牌商的爆品快速實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸，達(dá)到品牌傳播效率的提升。當(dāng)然，這種模式下，各個(gè)入駐天貓的品牌商冷暖自知。初期入駐天貓，在銷(xiāo)售額沒(méi)有爆發(fā)性增長(zhǎng)的前提下，且刨除運(yùn)營(yíng)成本、廣告費(fèi)、生產(chǎn)成本等之后，基本很難盈利。
競(jìng)爭(zhēng)高地：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)的核心除了用合適的品牌、商品、價(jià)格選擇合適的模式之外，最關(guān)鍵的是“運(yùn)營(yíng)工具箱”的完善，這些運(yùn)營(yíng)的工具箱將幫助平臺(tái)完成運(yùn)營(yíng)的決策，也就是大家常說(shuō)的“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”+“工具倉(cāng)庫(kù)”。淘寶在這個(gè)層面上雖然是領(lǐng)先，但也有著先天的制約性，因?yàn)橐獫M足各種品類(lèi)、所有運(yùn)營(yíng)商（品牌商）的要求，所以淘寶的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（數(shù)據(jù)魔方等）和工具倉(cāng)庫(kù)（第三方的軟件應(yīng)用商），無(wú)法完成絕對(duì)的精準(zhǔn)化。
垂直的化妝品電商若想做到運(yùn)營(yíng)效率的提升與精準(zhǔn)化的決策，此點(diǎn)將是分水嶺。這也是垂直與綜合的分水嶺；化妝品垂直電商在決策、運(yùn)營(yíng)、垂直品類(lèi)上超越淘寶并非夢(mèng)想，只是這需要時(shí)間。
曾有資深的行業(yè)觀察家認(rèn)為，2010年才是中國(guó)電商的元年。其基本邏輯是：從2010年開(kāi)始，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放萍娂婇_(kāi)始涉足電商。該觀點(diǎn)值得贊同的原因在于，聯(lián)想、海爾、百麗、歐萊雅、寶潔這些公司的進(jìn)駐所帶來(lái)的不光是商品，而是完整的供應(yīng)鏈的整合能力。他們將從源頭上給予堅(jiān)持維護(hù)消費(fèi)者利益的電商平臺(tái)以支持，進(jìn)而讓天貓、樂(lè)蜂網(wǎng)這樣的電商平臺(tái)具備從采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售三個(gè)層面的良性增長(zhǎng)。
反之，不能從源頭上實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合能力提升的電商，將逐步失去競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。在2012年的化妝品行業(yè)，樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品爭(zhēng)相露出“品牌授權(quán)書(shū)”只是戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈的強(qiáng)烈信號(hào)。
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