如果只有50萬元推廣預算

行業不景氣，不斷有電商企業裁員、倒閉，但營銷成本卻一直居高不下。假如你只有50萬元的推廣預算，應該怎么花才能控制營銷成本，提高ROI？

沒有太多的錢去砸品牌廣告，只能走另一條路，就是效果營銷，同時用口碑去影響用戶，讓用戶記住這個品牌。

效果營銷的推廣可以分為五大類：搜索、聯盟、媒體等其他網站推廣、導航、EDM和短信。相對于線下推廣，這些方式是營銷成本最低、最能直觀地評估ROI。

這些推廣方式要求細致準確，而以下的這些Know-how，往往都是一些細枝末節的小事情，但是若不知道，你就會走很多的彎路。

我將以自己的親身經歷，總結一下每個推廣渠道的一些參數。不過這些參數是根據化妝品網站的經驗所得，未必適合你，但肯定是有價值的。

SEM（搜索營銷）

目前SEM的收入大概占一個網站總收入的20%～30%，ROI平均能做到1：5以上。

SEM是每個網站必做的，對關鍵詞一定要細化，比如：品牌詞、競品詞、商品詞、產品詞、產品品牌詞、疑問詞、購買詞、活動詞、季節詞、優惠券相關詞等等。

搜索營銷是技術活，這里不談太多。

聯盟

目前來看，聯盟是ROI最高的一個推廣渠道，前期投入也比較少，聯盟大概占網站總收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前聯盟出量比較多的3個平臺：億起發、領克特、成果網。

1. 影響聯盟訂單的因素主要有以下幾點：品牌知名度、品類、傭金比例、客單、活動。

2. 促進聯盟增量的方法：

品牌宣傳：這個影響因素很大。沒錢做線下品牌推廣，線上品牌推廣還是可以做的，比如不定期地在行業信息網站發一些PR，經常性地公告和活動。

活動：好的活動會吸引消費者的注意力，降低網站的跳出率。現在電商常規的活動玩法大概有幾種：買送、滿減、秒殺、0元抽獎、0元購買、包郵、節日促銷、組合促銷等等。

站長獎勵、傭金比例：傭金比例可以根據自身的品類毛利率去定。前期為了刺激站長，可以把傭金比例設置得高一些，大概是毛利的50%。有了一定的站長 基礎，可以適當地下調比例。站長獎勵可以按月制定，初期的策略是以獎勵新站長出單為主，有一些基礎了可以設定多重獎勵及階梯性獎勵。

優惠券發放：經常網購的用戶，對優惠券還是很有愛的，經常性地發一些優惠券對增量也有很大的幫助。

3.一個新的電商怎么從聯盟入手？

首先我們要算一筆賬，我們的毛利有多少，客單是多少？能給到聯盟幾個點？確定這些以后就好說啦。

目前能出量的大站長有：51返利、一淘、QQ彩貝、易購、51比、券媽媽、券老大、139返利等。這些網站是出單最快、量最大的站， 他們會不定期地給商家策劃一些活動，商家只要配合好他們的活動，給到一些產品上的支持就OK了。這些網站有很多可以深度挖掘的資源，比如論壇區，我們可以 搞一些曬單、蓋樓之類的活動。

4.針對特殊品類的產品：比如哪拍網 、珂蘭，這種客單相對比較高、品類有點特殊的，方法就不能和常規的一樣了，因為受眾的特殊和二購率相對比較少的情況下，要考慮針對特殊品類怎么運用聯盟的資源。

5.重點說下返利網站：其實現在有一大部分網購用戶對返利網站的黏度比較深的，我也是其中一個。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做活動，就是多做活動。不要心疼獎品，不要心疼傭金，眼光放遠一些，通過這樣的方法拉新用戶成本是最低的。

去年我們和某返利網站做過一期拉新用戶的活動，當時一個有效的新用戶成本是2塊錢，3個月之后再觀察那些之前注冊的新用戶，大概30%的用戶在3個月內都有二次甚至三次以上的消費。你可以算一筆賬，其實這樣的方法是穩賺不賠的，所以很值。

聯盟是投資回報最好的媒體，但是別把精力都放聯盟上。聯盟的量是自然增長的一個漫長的過程，不要期待聯盟來拉大流量，不現實。凡事做到盡力而為，把能用上的資源都用上。

媒體推廣

推廣經理經常相互打探：有沒有好的媒體可以推薦啊？

問題是，什么是好的媒體？

沒有最好，只有適不適合。

媒體的ROI要怎么樣評估才會更合理？

首先，廣告的創意對CTR（點擊轉化率）至關重要。目前行業內的CTR在千分之五左右算是正常，如果你的廣告達不到這個標準，就想辦法在創意上下功夫吧。

其次，短時間內，單純地評估一個媒體的ROI，怎么算都是賠錢的。那么我們怎樣評估比較合理呢？

我們把時間拉長到3個月來計算：算一下某個媒體的新用戶成本是多少，再算一下每個購買用戶的成本是多少，再算一下二購率和客單價。

目前一個購買用戶的注冊成本大概在20元左右，如果客單在150元，再算一下二購率，如果初期的媒體投放ROI在1：1，二購的ROI在1：6以上，那就是好媒體了。

無論在哪個渠道推，做電商的數據挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI，更要核算整站的ROI，以及單一媒體對其他推廣渠道的影響。

再次，如果你沒更多的錢去買位置，可以找一些有實力的廣告公司，買一些C或者M （CPC就是按點擊付費的，CPM是按千次展現收費），但對于電商來說，做CPC和CPM有些太假了，從廣告公司出來的都知道（PS：不以效果為目的的營銷都是耍流氓），你要學會甄選。

營銷這個東西只有你嘗試了，才知道這個東西到底適不適合你，假如你每個月拿出5萬元或者10萬元來買CPC或CPM，你有沒有深度地挖掘你得到的數 據，有沒有去看用戶的二購或者三購甚至更多……有沒有觀察你的百度指數和SEM品牌詞的搜索量是否提升，有沒有觀察過聯盟的站長數量和質量是否提升？

導航

雖然現在電商行業不景氣，但是導航的價格并沒有明顯的下降趨勢。對于品牌型的電商，有錢可以考慮做Top前幾名的導航，一般ROI都在1：10以上；但對于知名度比較低的電商來說，Top前幾的名站和酷站做不了，內頁都十幾萬元，ROI 連1都做不到，太苦逼了。

其實對于中小型的電商，有點錢的，可以做百度和團800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。

一部分導航資源是可以利用的，就是聯盟的網址站。還有大的返利網站，都有團購導航頻道。

所以，別怕資源小，也別怕資源雜。做電商，不燒錢的話就得合理利用資源，能用到的渠道全部用上。

EDM、短信

EDM或者短信營銷目前分兩類，一類是會員EDM，另一類是買的資料。

一類是針對會員的EDM，可以階段性地發。根據自身的品類和用戶的二購率，來判斷EDM的發送時間。一般快消類，都是一周1~2次地發，ROI能到1：10以上。

另一類是買數據。現在有很多第三方賣會員數據，找到合適的渠道不容易，數據的有效性不好把控（打開率不好控制），會有一定的風險。但也有一些第三方的公司會以保ROI的方式進行投放，所以，買數據要謹慎哦。

推廣這個東西看似很簡單，但有幾個人能把數據研究得細而透？又有多少企業很合理地在支配自己的預算，合理地利用推廣資源 ？

其實營銷的方法大同小異，渠道都是這些渠道。有句話說得好，贏在格局，敗在細節。如果你的用戶體驗和現有資源沒有好好利用，那么就從現在開始，從內功開始下手吧。

原文：銷售與市場