目前，國內的鮮花速遞市場還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網絡，后來一群地方性和全國性的鮮花網站如雨后春筍般地在互聯網上涌現。據不完全統計，目前在我國與鮮花預訂、鮮花速遞相關的網站和網店已有數萬家，但經營出色的寥寥無幾。
我們知道美國人有送花的習慣，每年人均鮮花消費額有三四十美元之多，鮮花市場規模數百億美元。這為鮮花零售商創造了良好的發展環境。1-800-flowers最初是紐約市區的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號碼。1-800-Flowers如何發展到今天這個規模，有哪些營銷手段值得借鑒呢？
三步走完成轉型
第一步，實體店連鎖擴張
1976年，詹姆斯 ?邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經營不錯，于是自然想到擴張，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。此時，出現了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴大規模將受到地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制，不僅速度慢，對資金需求也大，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來。于是，他開始籌劃轉型。
第二步，電話直銷轉型
當時，美國直銷業比較發達，1984年上大學一年級的戴爾就是因為直銷賣電腦從此發家。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產的電話直銷公司，以電話銷售服務和零售店面相結合的方式賣花。后來，其又購買了 800免費電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業務迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。當他們意識到業務越來越多是通過800服務，而不是實體店來實現的時候，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個字在鍵盤上相對應的數字）這個號碼，并且為公司改了現在這個名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。
第三，進軍網絡時代
1992年，1-800-flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網站上開辟了鮮花銷售點，在積累了一定的網絡經營的經驗與技術之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網絡技術紛至沓來，從那時起，1-800-flowers就預感肯定會出現某種深入人心的東西，網絡會成為一個高效的售賣平臺，于是他們開發出自己的網站。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉移到網絡一樣，他們開始了鼠標+水泥的售賣方式。
1997年后，公司大力拓展互聯網銷售，公司名也改稱為擁有互聯網標示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網絡銷售的業務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關聯產品，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。
網絡營銷的創意絕技
筆者常提到，好的創意是低成本的。好創意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣，讓人留下深刻印象。
1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創意奇招的。
1）讓網站平臺更有創意
很多互聯網電商把自己的網站作為一個網絡銷售平臺，按客戶群、產品類別或價格將代售產品分門別類。這是我們最常看到的方式。
但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創意。
今年，母親節即將來臨之際，公司意識到，母親節是鮮花售賣的最佳時機。有一個調查數據，母親節禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關性就可以知道這是一個多么大的商機。
對于禮品平臺來說，只要你有創意，送禮的和收禮的都會變成你的義務宣傳員。
1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵網友撰寫博客，分享媽媽的故事。他們每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終還會從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。這種創造機會讓顧客參與的獎勵活動無疑提高了大家的關注熱情，同時為口碑傳播注入強勁動力。
2）放大意見領袖的價值
在營銷傳播當中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價值。
這是很多企業熱衷于請明星的原因，明星就是意見領袖。
1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談論園藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價值觀的營銷活動，通過意見領袖長期圍繞一個與業務相關的主題，幫助關注者了解花卉方面的知識，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進而促進了網站的業務。
3）利用社交平臺創意
網絡營銷究竟該怎么做？也許有的人會告訴你，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、寫軟文，等等。
這些都是傳統的網絡營銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來，社交網站逐漸成為對網絡用戶粘性極大的平臺，1-800-FLOWERS.COM自然不放過這一工具。
公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過這些社交性平臺開展社會化營銷。當然，目前社會化營銷很多企業都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創意。同時，為了更好地利用社交化平臺，網站致力于把事情簡單化，便于消費者加速傳播。
從1-800-Flowers.com網站的發展歷程和創意營銷活動中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結合的方式強化購物體驗，同時以創新的策略創造出易于口碑傳播的話題和活動，然后借助相應的意見領袖，滲入到用戶的人際關系網絡中開展傳播，最終就會借由創意驅動，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規模傳播態勢。
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本文來源： 花卉電商創意營銷
