一、意見領(lǐng)袖具有營銷傳播力度

　　什么是意見領(lǐng)袖，根據(jù)百度百科的定義，意見領(lǐng)袖就是指“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。”

　　意見領(lǐng)袖這個(gè)名詞，最早出現(xiàn)在傳播學(xué)的概念中。在20世紀(jì)40年代初美國大選期間，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德為證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面具有強(qiáng)大 力量而進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)過對(duì)選民多方面的調(diào)查研究，結(jié)果卻讓他們出乎意料：其實(shí)大多數(shù)的人在競(jìng)選之初就已經(jīng)決定要作出怎樣的投票決定，只有8%的人會(huì)由于競(jìng)選 活動(dòng)而改變投票的意向，同時(shí)這批中途改變決定的人，并非聽從大眾傳媒的宣傳誘導(dǎo)，而是因?yàn)橛H戚、朋友或者團(tuán)隊(duì)的勸服影響。

　　根據(jù)拉扎斯菲 爾德的這個(gè)調(diào)查研究所得出的重大發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的選民選取信息并接受影響的主要來源并非大眾傳播媒介，而是少數(shù)選民。這部分選民與媒介關(guān)系密切，他們頻繁地 接觸報(bào)刊、廣播和廣告等各種媒體，對(duì)各種事態(tài)了如指掌，于是經(jīng)常和他們交往的那大部分的選民便從他們那里間接獲取競(jìng)選的重要信息，并且在不少方面聽取他們 對(duì)于競(jìng)選問題的解釋。這部分選民就是被稱為“意見領(lǐng)袖”的那一群人。

　　因此，傳播學(xué)里面的一個(gè)重要概念二級(jí)傳播模式便由此誕生。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播信息并非直接流向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾，其傳播模式為：大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。

　　后來，不少傳播學(xué)者又陸續(xù)在其他諸如購物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行多次調(diào)查，同樣證實(shí)了意見領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在，他們不但扮演著信息的中繼和過濾者的角 色，同時(shí)也在不停地影響著更多受眾。其中一個(gè)很關(guān)鍵的地方就是，這些意見領(lǐng)袖并非聚集在某個(gè)特定的群體或階層中，而是均勻地分布在社會(huì)的任何群體和階層 中，他們和被影響者并非處于上下級(jí)的關(guān)系，而是處于一種平等的狀態(tài)，而且這些意見領(lǐng)袖本身也是在不停地發(fā)生變化的，但可以肯定的是，在每一個(gè)群體本身都有 屬于自己的意見領(lǐng)袖。

　　那么這些意見領(lǐng)袖是如何產(chǎn)生呢?

　　1、被影響者本身的消極、依賴與合群、協(xié)作心理

　　要知道人不可能對(duì)所有的信息都十分了解，譬如說一個(gè)喜歡唱K的人必然會(huì)比那些喜歡宅在家里的人更清楚自己的城市哪里有好玩的ktv，同樣，對(duì)于那些喜歡 在家玩網(wǎng)游的游戲迷而言，他們更懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)、通過游戲?qū)崿F(xiàn)各種各樣的線上交易。隨著時(shí)空條件的變換、人際關(guān)系的轉(zhuǎn)變、社會(huì)參與頻率的增減，還有人員 背景的改變等等，意見領(lǐng)袖可以隨時(shí)、隨地、隨事變化為被影響者。

　　2、意見領(lǐng)袖本身對(duì)特定領(lǐng)域的精通與擁有一定人脈

　　只要一個(gè)人在某個(gè)特定領(lǐng)域擁有廣博的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，而且他又愿意與別人進(jìn)行分享，并且于周圍的人之中產(chǎn)生了一定的聲望，那么這個(gè)人就可以扮演意見領(lǐng)袖的角色。 譬如說，對(duì)于一些十分喜歡唱K的朋友而言，只要他了解哪些ktv好玩又便宜，并且得到朋友們的認(rèn)可，那么他就可以成為這個(gè)小團(tuán)體的意見領(lǐng)袖，每逢他的朋友 想唱K時(shí)，都會(huì)向這人進(jìn)行相關(guān)的ktv咨詢，此時(shí)此刻，他就起著影響其他人的作用，因?yàn)樗米约旱闹R(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)存的ktv信息進(jìn)行二次加工，以便根據(jù)不 同的朋友需求而滿足他們。因此，我們可以從以上案例得知，意見領(lǐng)袖本身必須在特定的領(lǐng)域精通相關(guān)知識(shí)，而且擁有一定的人脈。

　　3、意見領(lǐng)袖須常常關(guān)注領(lǐng)域的事件與新聞，并且適時(shí)發(fā)表意見和觀點(diǎn)。

　　如果想影響其他人，就必須具有能讓他人信服的能力，因此意見領(lǐng)袖會(huì)不斷地關(guān)注特定領(lǐng)域的各種事件和相關(guān)新聞，以便做到有什么新鮮事物出現(xiàn)時(shí)可以及時(shí)向自己的圈子進(jìn)行傳播。畢竟唯有發(fā)表意見和觀點(diǎn)，才可以持續(xù)地影響他人。

　　目前不少風(fēng)風(fēng)火火的自媒體平臺(tái)，就是一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人的意見領(lǐng)袖構(gòu)筑平臺(tái)，這些自媒體平臺(tái)在大眾傳媒中攫取各種營養(yǎng)成分，然后經(jīng)過自己的消化過濾后，再傳 播給自己的受眾，繼而獲得成為意見領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)，其目的就是為了影響他人。盡管現(xiàn)在成功的自媒體不多，然而我們卻可以從那些成功的案例中了解他們成功的理由 ——擁有讓人信服的能力，可以在自己的特定領(lǐng)域中給予他人一定的指導(dǎo)，可以影響其他受眾的行為。

　　當(dāng)我們懂得了以上傳播學(xué)的“意見領(lǐng)袖”和“二級(jí)傳播”概念之后，我們就可以分析點(diǎn)評(píng)營銷的傳播能力。

　　二、什么是點(diǎn)評(píng)營銷?

　　點(diǎn)評(píng)營銷還有另外一個(gè)名字，叫做“評(píng)論式營銷”，如果按照《辭海》對(duì)于“評(píng)論”一詞的注釋，是指“報(bào)刊言論的總稱，屬于報(bào)刊言論的一種體裁，評(píng)述某一事件的論文。”

　　然而以上“評(píng)論”的注釋在WEB2.0出現(xiàn)后已經(jīng)亟需調(diào)整，因?yàn)閃EB2.0讓更多的民眾擁有了發(fā)表言論的空間，使得各種評(píng)論已不再是出版物的專利。目前而言，我們最常見的兩種點(diǎn)評(píng)營銷方式分別為“淘寶式評(píng)價(jià)”以及“大眾點(diǎn)評(píng)式評(píng)價(jià)”。

　　1、“淘寶式評(píng)價(jià)”

　　這是一種需要在消費(fèi)后才可以評(píng)價(jià)的點(diǎn)評(píng)方式，這種模式并非誕生自淘寶，至少EBAY要比它更早出現(xiàn)，只是淘寶把評(píng)價(jià)的地位看得十分重要，因此只要獲得一定的好評(píng)數(shù)量就可以不斷提升店鋪的等級(jí)，從紅心到藍(lán)鉆以及皇冠等……

　　由于淘寶評(píng)價(jià)對(duì)于買家，特別新手買家實(shí)在太重要，因此還誕生了“差評(píng)師”這樣的黑色職業(yè)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷蒙上一層陰影，然而淘寶也在近期不斷打擊這個(gè)職業(yè)，甚至開通了“買家黑名單”這樣實(shí)用的功能，可見評(píng)價(jià)在淘寶的地位——很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)自覺不自覺地瀏覽一下淘寶店家的評(píng)價(jià)列表。

　　筆者在淘寶購物時(shí)，往往更愿意觀察一些購買等級(jí)比較高的買家評(píng)價(jià)，畢竟他們的相關(guān)信息更具代表性，其實(shí)這也是意見領(lǐng)袖的一種另類模式，因?yàn)橘徺I產(chǎn)品到一 定等級(jí)后，可信性就會(huì)相對(duì)較高，而這些信息往往可以讓筆者決定是否購買該產(chǎn)品。當(dāng)然筆者同樣也喜歡閱讀一些差評(píng)和中評(píng)的信息，看看賣家的態(tài)度如何，如果賣 家態(tài)度誠懇，那么自然可以考慮，如果出現(xiàn)一些恐嚇類話語，那么這樣的賣家必然進(jìn)入筆者的黑名單之中。

　　2、“大眾點(diǎn)評(píng)式評(píng)價(jià)”

　　這是一種不需要消費(fèi)就可以直接發(fā)表評(píng)論意見的分享評(píng)價(jià)模式。盡管很多人都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)來撰寫分享經(jīng)驗(yàn)，然而當(dāng)我們細(xì)心瀏覽這里的某些店鋪評(píng)論后不難發(fā)現(xiàn)這些店家里會(huì)存在一定的輿論導(dǎo)向。

　　由于在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)分享信息可以產(chǎn)生一定級(jí)別，當(dāng)用戶分享信息越多那么等級(jí)便越高，因此很容易產(chǎn)生一種并非完全真實(shí)的評(píng)價(jià)信息，然而作為一種營銷手法的話，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)里面不斷養(yǎng)高等級(jí)帳號(hào)以及發(fā)布帶有輿論導(dǎo)向性的點(diǎn)評(píng)文章，則是一種比較不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)推廣手法。

　　作為國內(nèi)城市消費(fèi)導(dǎo)航中備受關(guān)注的網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自2003年成立以來，經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，已經(jīng)擁有龐大的用戶根基，其中喜歡進(jìn)行消費(fèi)點(diǎn)評(píng)的會(huì)員不少。同時(shí)基于可以為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的銷售，因此不少店家會(huì)定時(shí)在這里自發(fā)形成各種點(diǎn)評(píng)信息。

　　這種自發(fā)形成的UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)，一方面可以為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)帶來內(nèi)容的補(bǔ)充，另一方面則加強(qiáng)了網(wǎng)站在搜索引擎上的排名位置。筆者在優(yōu)化淘K網(wǎng)的過程中，經(jīng)常 碰到這個(gè)直接競(jìng)爭對(duì)手，在本身點(diǎn)評(píng)內(nèi)容并不多的情況下依然可以獲得很好的排名，這也和網(wǎng)站本身高權(quán)重密不可分。

　　正因?yàn)檫@種信息循環(huán)形 態(tài)：店鋪點(diǎn)評(píng)為商家?guī)砝妫碳抑鲃?dòng)進(jìn)行相關(guān)信息的填充，填充后的信息為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)帶來更多的頁面收錄量，因此大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)各家店鋪在各大搜索引擎上的排 名位置更好，畢竟UGC可以源源不斷地吸引更多用戶關(guān)注并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。筆者認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)逐漸從城市消費(fèi)導(dǎo)航網(wǎng)站演變?yōu)槌鞘邢M(fèi)領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”式的網(wǎng) 站平臺(tái)。

　　三、點(diǎn)評(píng)營銷的發(fā)展前景

　　由于“意見領(lǐng)袖”可以產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，同時(shí)Web2.0的出現(xiàn)讓更多人擁有了可以隨時(shí)、隨地、隨事進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力，因此點(diǎn)評(píng)營銷將逐漸登上網(wǎng)絡(luò)營銷舞臺(tái)，成為其中不可或缺的一份力量。

　　為什么淘寶皇冠賣家更受消費(fèi)者歡迎?因?yàn)樗麄儞碛懈嗟脑u(píng)價(jià)信息，盡管消費(fèi)者不可能把這些相關(guān)信息逐一分析，但對(duì)于那些新穎的、價(jià)格變動(dòng)迅速、用戶實(shí)際使用情況以及返修狀況等在購買前無從獲知的信息，我們現(xiàn)在可以從評(píng)價(jià)，甚至從追加評(píng)價(jià)里獲得有用的相關(guān)信息。

　　在傳統(tǒng)單向廣告?zhèn)鞑ダ铮瑥V告宣傳者往往出于產(chǎn)品推銷的目的，不斷尋找賣點(diǎn)進(jìn)行推銷。然而點(diǎn)評(píng)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑ィ渥畲蟮膬?yōu)點(diǎn)就在于用戶對(duì)產(chǎn) 品使用所得出的結(jié)論有所不同。盡管點(diǎn)評(píng)營銷也存在一定的輿論導(dǎo)向，但不可能把所有的點(diǎn)評(píng)結(jié)果都進(jìn)行處理，因此處于一種點(diǎn)評(píng)情報(bào)參差不齊的狀態(tài)之中，反而更 具可信性，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　那么點(diǎn)評(píng)營銷可以在什么地方體現(xiàn)其營銷傳播能力呢?隨著O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的增加，越來越多線下商家愿意 通過線上進(jìn)行推廣，因此我們可以對(duì)這些線下商家一方面采用SEM營銷方式的同時(shí)，另一方面考慮如何為它們進(jìn)行點(diǎn)評(píng)營銷傳播，讓消費(fèi)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”逐漸 浮出水面，引導(dǎo)消費(fèi)者的輿論導(dǎo)向，吸引他們對(duì)這些線下商家進(jìn)行關(guān)注 —— 如黃太吉的O2O案例等。

　　其實(shí)點(diǎn)評(píng)營銷可以拓展的方式和手段還有不少，因而值得我們對(duì)它進(jìn)行多方面研究，筆者不才，對(duì)于點(diǎn)評(píng)營銷的具體思路仍不太清晰，唯有拋磚引玉，希望可以吸引更多關(guān)注點(diǎn)評(píng)營銷的朋友相互討論，讓筆者可以拓展思維，厘清思路。