做營銷要抓本質(zhì)，營銷本質(zhì)就是常識，就是整個互聯(lián)網(wǎng)乃至淘寶營銷的本質(zhì)、營銷的核心邏輯。淘寶的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，認識到這一點很重要。
做企業(yè)我們有三句話：做營銷要抓本質(zhì)，做經(jīng)營要抓管理，企業(yè)求發(fā)展就要抓布局。從企業(yè)經(jīng)營發(fā)展角度來講，營銷是第一位的。作為營銷本質(zhì)是什么？營銷本質(zhì)就是常識，就是整個互聯(lián)網(wǎng)乃至淘寶營銷的本質(zhì)、營銷的常識。本文可以分成三部分：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)、淘寶營銷的本質(zhì)，還有淘寶大賣家當(dāng)前面臨的營銷挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)：流量入口
整個互聯(lián)網(wǎng)或者電子商務(wù)，它和實體店有很大不同。
比如說，在北京王府井開一家實體店自然就會有人流，但是電子商務(wù)沒有自然人流，甚至B2C就是以現(xiàn)金流換人流。但還有一些公司流量是有，但是電子商務(wù)就是搞不起來，它們是百度和騰訊。
先說百度。2009年冬天，樂酷天剛剛成立，我就抨擊樂酷天沒戲，今天的結(jié)果證明了我當(dāng)時的預(yù)言是正確的。為什么那時候我判斷樂酷天做不起來？百度雖然有的是流量，但從流量到轉(zhuǎn)化中間是有路徑的，如果路徑?jīng)]有設(shè)計好，結(jié)果就是，事實上百度的流量和樂酷天的流量無法直接對應(yīng)，百度沒有真正為樂酷天引流。我朋友想買一個血糖儀，但是在百度上搜不到合適的，這說明百度從搜索到轉(zhuǎn)換的路徑，在便利性上沒有突破。今天，百度如果再不搶先，基于搜索流量的電子商務(wù)市場就又要拱手讓人了。
再說騰訊。騰訊有足夠流量，馬化騰用QQ一根扁擔(dān)長出了蒼天大樹，但電子商務(wù)沒有長出來。騰訊作為SNS，它的流量是封閉式的。也就是說，如果賣家在騰訊上開店，流量會被騰訊控制。在騰訊上做電商，很少有賣家有足夠的方法能夠通過自己的力量引來大量流量。如果和百度、騰訊合作，賣家需要考慮一下流量如何為我所用，這是思考的重點，而不是流量的質(zhì)量問題，也不是數(shù)量問題，如何應(yīng)用流量才是大問題。
對于互聯(lián)網(wǎng)流量而言，入口是戰(zhàn)略，社交是G點。這對于騰訊來說比較關(guān)鍵，我也做過拍拍，一個月只能銷售一百多萬，和淘寶相比差距很大，原因是我真不知道從騰訊哪些地方可以獲取流量。那么要如何應(yīng)用封閉的SNS流量？第一，賣家如何在它封閉的流量密集區(qū)讓自己出現(xiàn)并尋找入口；第二，賣家如何在開放的部分形成流量入口。這可能是賣家利用SNS比較有效的方法。
舉個例子，SNS以話題為核心，話題和賣家沒有關(guān)系的時候，流量再多對賣家來說都沒有意義。如果讓話題或者它的游戲應(yīng)用、一些設(shè)計應(yīng)用為賣家所用，那等于SNS和賣家的要求能夠形成一個有效對接，甚至賣家可以直接進去做一些內(nèi)容。
我認為，今天的互聯(lián)網(wǎng)格局有三個圈：最早是內(nèi)容圈，后來是社交圈，現(xiàn)在是電商圈。這三圈是一個大融合，你中有我，我中有你。如何做好三者的融合、解決需求和流量適配性的問題，賣家需要更深入的思考。
淘寶營銷：爆款是王道
淘寶的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，認識到這一點很重要。
很多從淘寶商城開始做的賣家，往往忽略了這點，或者說沒有把這個本質(zhì)當(dāng)成一回事。他們?nèi)匀徽J為，只要在淘寶上有10個乃至100個店鋪，通過拼命展示店鋪就可以獲得流量和銷量，這種店鋪邏輯大錯特錯。店鋪和用戶沒有關(guān)系，用戶真正認識的是產(chǎn)品，如何讓用戶或者說淘寶用戶更好找到店鋪才是王道。
如何讓用戶找到店鋪，有人說收藏是王道，有人說體驗是王道，其實爆款才是最核心的王道。爆款的第一個前提是選品，比如拿曾經(jīng)在央視上做過電視購物的產(chǎn)品做爆款，這些產(chǎn)品就有市場基礎(chǔ)；第二，真正分析這個行業(yè)，比如說電器領(lǐng)域最主銷的品類是什么，在這個品類里面最主銷的產(chǎn)品具有什么特征？或者，是不是豆?jié){機這類有良好成長性的產(chǎn)品？要從具有良好成長性的產(chǎn)品里選爆款，這也很重要。
淘寶上爆款有三個關(guān)鍵：露三點，聚團隊，控過程。
1、“露三點”
一個是利益點，你給消費者好處到底在哪里？“成立10周年搞促銷”、“兩周年店慶”，這都不是利益點，利益點是給消費者的價值；第二個是時間點，每天掛上“僅此一天”，時間點越具體越好；第三個是產(chǎn)品亮點，選取產(chǎn)品本身最好的一個點，不要多。
2、聚團隊
這里主要解決的問題是缺人。其實除了做推廣的人員需要招有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的，其他所有崗位招有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗的人員即可。假如說團隊經(jīng)驗不足怎么辦？我們的做法是，團隊只要搞大促，就會召集公司能夠參加的所有人到大會議室，進行方案的集體PK、集體挑刺，很多方案基本上第一輪、第二輪就被批得一塌糊涂，這就逼使項目組人員做方案的時候竭盡全力，以免PK的時候太尷尬；第二要做好客服培訓(xùn)；第三還要有相應(yīng)的KPI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成。
3、控過程
這里主要講講爆款的觸發(fā)機制和方法。一種是休克療法。易積電器曾經(jīng)為一款699元的格蘭仕微波爐做大促，目標(biāo)3000臺，但是到下午5點鐘的時候，只售出了600多臺。我們的做法是，立刻停止銷售，同時掛告示聲稱產(chǎn)品已經(jīng)售完，請用戶到8點的時候再來看看，如果屆時有貨會繼續(xù)銷售。結(jié)果，從7點半開始，這款微波爐就以一分鐘兩臺的速度被訂購，休克兩小時的結(jié)果是最終售出了2800臺。還有一種，在某個時間拿出一款產(chǎn)品做秒殺，同時設(shè)立獎品抽獎環(huán)節(jié)來刺激用戶。
另外，原來賣家做售后都是被動的，用戶找上門才提供服務(wù)，我們現(xiàn)在的做法是，及時查驗可能出現(xiàn)的問題，然后主動和客戶去溝通。比如說我們可以設(shè)定機制，銷往廣東省內(nèi)的商品三天未到貨、省外5天不到貨，就需要查出問題所在，主動和客戶以短信方式及時溝通。
要特別提一下爆款商品詳情頁的做法。第一，核心賣點不要超過三個，要有品牌故事，要有使用說明、洗滌說明，一定要有用戶好評，最好能夠配頭像，或者權(quán)威專家證言，要有關(guān)聯(lián)促銷。關(guān)聯(lián)促銷我們按價格區(qū)間分成上關(guān)聯(lián)、下關(guān)聯(lián)兩部分，上關(guān)聯(lián)頂端，下關(guān)聯(lián)底部。比如說推299元售價的壓力鍋，那么上面關(guān)聯(lián)的就應(yīng)該是399元以上的壓力鍋；而低于299元的下關(guān)聯(lián)就必須是壓力鍋這一品類之外的差異化關(guān)聯(lián)，比如豆?jié){機、電飯煲等等。差異化關(guān)聯(lián)不要集中在一個品類，給用戶太多選擇等于是沒有選擇。
做完大促之后，絕大多數(shù)的淘寶賣家就沒有下文了，或者出現(xiàn)這樣的情況，在聚劃算之后，仍然用原來的價格多賣兩天，這兩種做法都是錯誤的。比較好的做法是在聚劃算后，提高產(chǎn)品價格，同時繼續(xù)在店內(nèi)做促銷；其次要做直通車，直通車最好做的就是爆款，一般情況下，參加一次聚劃算之后，第一輪3天、第二輪5天左右產(chǎn)品會回到正常的銷售量，這個時候要做直通車推廣聚劃算熱銷產(chǎn)品，只有這樣才能降低成本、縮小排位，產(chǎn)出比才最好；再次要用好淘寶客做增量，前面說的都是淘內(nèi)流量，淘寶客作為外部流量會起到疊加的效果，由于淘寶客很多基于口碑營銷，從側(cè)面來說有幾個好處：美譽度會大幅度上升，店鋪和產(chǎn)品會有很多的好評暴光機會。
最后，說說怎么管理淘寶流量。流量分幾種：廣告流量；分成流量，這里指直通車、淘寶客、鉆石展位，都屬于收費項目，而且轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定；活動流量，比如淘金幣活動、聚劃算等等；小二流量，負責(zé)運營的淘寶小二有很多免費的流量資源。賣家可以看一下這些流量在公司總體流量中的占比，只要達到一定標(biāo)準(zhǔn)就設(shè)一個專職的流量經(jīng)理，在三類流量經(jīng)理之間實施賽馬機制——做的好有獎，做的不好就罰。每個流量經(jīng)理要給他預(yù)算做調(diào)配，用ROI進行考評；另外要區(qū)隔產(chǎn)品，梯隊覆蓋，比如我做的是家電產(chǎn)品，在我們公司有四條產(chǎn)品線，每一個活動針對不同的產(chǎn)品，這也是沒有辦法的辦法。
淘寶大賣家的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略
通過后臺數(shù)據(jù)分析，我最近觀察到三個新現(xiàn)象。第一，4、6級顧客增速較快，即縣城、鎮(zhèn)、村這三個市場，增長速度最近比較快，這大概是因為要買好電器，如果去省城和大城市買，成本不僅高而且價格貴，農(nóng)民現(xiàn)在能在村里通過互聯(lián)網(wǎng)買到更好更便宜的產(chǎn)品，自然就會去網(wǎng)上購買；第二，自拍率超過7成，自拍就是不去旺旺咨詢客服就直接購買，這個比例非常高，咨詢幾個服裝和裝飾品大賣家也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象；第三，評分率低至兩成，就是說買家中愿意給你店鋪寫評論打分的人數(shù)不超過30%，低的甚至只有10%左右，這里可以得出一個結(jié)論，在旺旺上和你聊天的顧客，就是未來會給店鋪寫評論打分的顧客，因此，旺旺客服要比以前更關(guān)鍵。
淘寶大賣家的挑戰(zhàn)首先是整個企業(yè)的管理整個公司管理不規(guī)范，這是很危險的，有些大賣家團隊到了100多人都算不上企業(yè)，因為管理跟不上。那么企業(yè)應(yīng)該從哪幾個緯度做管理？
首先是基本技能管理：KPI績效管理、IT系統(tǒng)、人才梯隊。KPI管理要把公司的價值觀放在重要地位，把人管好了，事就一定能夠做好；IT系統(tǒng)非常重要，一天一千單的時候，沒有強大的IT系統(tǒng)還可以，但是一天三千單的時候，沒有IT系統(tǒng)一定會出大問題。
中間部分的企業(yè)發(fā)展策略，包括CRM（客戶管理關(guān)系管理）和SCA（組織架構(gòu)），這兩個要素應(yīng)該說基本上能夠決定企業(yè)的發(fā)展。
再往上，是很多企業(yè)不太注重的企業(yè)文化管理。不少管理者認為，企業(yè)文化就是我找?guī)拙漕愃乒芾砟繕?biāo)、使命愿景等比較好聽的話激勵員工就行了，其實這是不對的。企業(yè)文化管理，首先老板要有信仰，要從基礎(chǔ)的步驟分解公司每一步，所有的行為都是為了實現(xiàn)更長遠的目標(biāo)，沒有信仰的制度不長久，而且缺乏對于員工的凝聚力。
其次，大賣家會面臨物流的挑戰(zhàn)。目前淘寶的短板就是物流，淘寶還沒有發(fā)揮出自己平臺的特點，很好地整合社會物流資源，導(dǎo)致大賣家只能自己想辦法。
易積電器在物流方面設(shè)計的一個方案，供讀者參考：我們建了一個中央倉，然后在全國6省市建了區(qū)域周轉(zhuǎn)倉，這個操作是這樣的，比如說現(xiàn)在有1000單貨，我們首先把每一個包裹打包好，然后分成三個集裝箱，再分三家快遞公司在當(dāng)天晚上發(fā)到上海周轉(zhuǎn)倉，然后通知快遞取貨配送給消費者。作為一個小企業(yè)，這種模式是我認為目前在物流方面最好的解決方式。
大賣家面臨的第三個挑戰(zhàn)，是定制化趨勢開始出現(xiàn)，讀者可以參考阿里巴巴集團研究中心的報告。目前，網(wǎng)購人群的個性化需求越來越強，從通過多樣化的商品滿足個性化的需求到“標(biāo)準(zhǔn)化商品+個性化服務(wù)”，再到“模塊化+顧客自助服務(wù)”，我們認為，這是產(chǎn)品滿足網(wǎng)購人群個性化需求的必經(jīng)步驟。
針對個性化需求的挑戰(zhàn)，我給的建議是四個方面：
1、物流分區(qū)服務(wù)，不同區(qū)域采取不同的物流服務(wù)，有些區(qū)域要求的是物流的速度，怎么樣讓送貨更快，有些區(qū)域則要求包裝破碎率更低；
2、顧客分級服務(wù)，顧客分級按照什么緯度劃分，每個企業(yè)有自己的方法，比如說是按照購買金額分，還是按照購買頻率分，或者按照重要用戶來分，不管什么維度一定要有自己的方法；
3、功能模塊定制，如HTC推出各種功能模塊的手機，這是賣家可以借鑒的；
4、最后一點，可能的情況下做產(chǎn)品概念定制，B2C其實就是實現(xiàn)產(chǎn)品概念定制的一種方式，通過自己做B2C，產(chǎn)品就可以分成定型產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、可定制產(chǎn)品，從而定制屬于企業(yè)自己的產(chǎn)品概念。
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