對于視頻，意義非比尋常。品牌廣告主完成了電視之外，對另一張主流屏幕即電腦的大規(guī)模遷徙，無論是從廣度還是深度來看都是如此。北大新媒體營銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷綠皮書》指出，隨著正版化成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入了黃金時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力空前爆發(fā)。
多屏環(huán)境下，品牌與視頻的結(jié)合前所未有的緊密。可口可樂、寶潔等大型跨國公司廣告主紛紛將廣告預(yù)算傾向于以視頻為代表的新媒體。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點(diǎn)和媒體營銷的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來。我們覺得視頻營銷是個(gè)很好的結(jié)合。”可口可樂媒體總監(jiān)楊曼曼表示。
業(yè)內(nèi)資深營銷專家認(rèn)為，多屏視頻營銷將帶來更優(yōu)質(zhì)的傳播力。在此基礎(chǔ)上，雙向互動(dòng)、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合，將是視頻營銷升級的三個(gè)關(guān)鍵。
雙向互動(dòng)，激發(fā)更強(qiáng)大的
傳播力
將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，一直是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。視頻廣告和電視廣告相比，在互動(dòng)方面有更大的發(fā)揮空間，并隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。這一點(diǎn)在愛奇藝與寶潔公司佳潔士品牌聯(lián)合打造的視頻節(jié)目中被生動(dòng)詮釋。
這檔名為《吃貨掌門人》的視頻節(jié)目，被稱為中國首檔線上線下互動(dòng)美食真人秀項(xiàng)目。年薪20萬聘請民間美食達(dá)人，決選美食江湖中的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個(gè)充滿誘惑力的命題，佳潔士調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情。《吃貨掌門人》節(jié)目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，連同數(shù)十位各具特色的美食達(dá)人，呈現(xiàn)出一系列生動(dòng)有趣的橋段。不僅節(jié)目在愛奇藝全程播放，吸引逾3000萬網(wǎng)友觀看節(jié)目，同時(shí)，推出“食客準(zhǔn)備著，美食大游行”的互動(dòng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者看到美食后隨手拍照，利用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的便捷性，將活動(dòng)影響力推及無線屏幕。短短半個(gè)月的時(shí)間，吸引了近6萬人參與，2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食。
這檔節(jié)目改變了傳統(tǒng)品牌投放的模式，消費(fèi)者在來到終端之前，已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動(dòng)習(xí)慣，變得隨時(shí)隨地可見、可參與。他們不僅是一檔優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者，還是節(jié)目情節(jié)的參與者或者主角，加入SNS交流以及線下的互動(dòng)中，這些過程令消費(fèi)者形成新的品牌選擇的信息沉淀。
借助《吃貨掌門人》的成功營銷，佳潔士品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國巡回落地活動(dòng)中，當(dāng)日銷售額提升10～12倍。
甚至，更靈活的人機(jī)交互方式，借助移動(dòng)視頻終端也能夠?qū)崿F(xiàn)。前不久舉辦的愛奇藝營銷分享會(huì)上，通過iPhone手機(jī)實(shí)現(xiàn)的用戶自助選擇電視劇情的一組展示頗為新穎。在電視劇《我的女友是九尾狐》中，用戶可以通過聲音在三種不同劇情結(jié)果中進(jìn)行選擇。同樣，通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢控制也能實(shí)現(xiàn)劇情的選擇。
根據(jù)MediaCom的調(diào)查顯示，用戶在和移動(dòng)廣告進(jìn)行互動(dòng)僅30秒后，購買的可能性增加6個(gè)百分點(diǎn)。如果用戶參與移動(dòng)廣告的互動(dòng)時(shí)間增加到90秒鐘，夠買可能性將增加到20個(gè)百分點(diǎn)。
精準(zhǔn)內(nèi)容，“蒲公英模式”提升營銷效率
對于品牌而言，在消費(fèi)者和媒介環(huán)境都改變的狀態(tài)下，精準(zhǔn)傳播與效果往往成為每個(gè)品牌都高度關(guān)注的問題。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，定向精準(zhǔn)式的傳播真正成為可能。這一切在搜索引擎的幫助下變得更加有效。例如，愛奇藝通過與百度的數(shù)據(jù)深度分享，定位不同消費(fèi)者人群，制作精準(zhǔn)優(yōu)秀的視頻內(nèi)容來幫助企業(yè)進(jìn)行更有效率的營銷活動(dòng)，“蒲公英計(jì)劃”就是這一模式的成果。
不少廣告主深有體驗(yàn)，通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民習(xí)慣，但幾乎全部的搜索結(jié)果是以圖文形式呈現(xiàn)，這對于現(xiàn)代年輕人來說顯然不夠直觀。面對每天海量的菜譜搜索需求，如果將做菜的過程呈現(xiàn)在賞心悅目的精微視頻中，通過網(wǎng)絡(luò)視頻享以大眾，這種影響消費(fèi)者的方式多么激動(dòng)人心！“讓有品質(zhì)的內(nèi)容去填補(bǔ)用戶對生活應(yīng)用視頻需求的空白。”愛奇藝蒲公英項(xiàng)目總制片人袁嘉露這樣分析。因?yàn)檫@種體量微小精致的生活應(yīng)用視頻，與每一次搜索背后的用戶需求明確對應(yīng)。從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢。著名調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新模式，聯(lián)合愛奇藝推出含100集菜譜制作類短視頻集《美食美課》。此節(jié)目作為“蒲公英計(jì)劃”的一個(gè)標(biāo)簽，觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營銷想象，比如母嬰用品、化妝品等。
“蒲公英計(jì)劃”的內(nèi)涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線APP，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散資源聚攏，將要傳達(dá)的信息成倍數(shù)擴(kuò)散。就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后，再次生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目在電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多屏幕中的播出，家樂調(diào)味品帶來的更多更好的飲食解決方案深入人心。
跨屏融合，對話消費(fèi)者的營銷制高點(diǎn)
視頻行業(yè)最大的變化將是受眾看視頻的方式。以前人們看視頻主要是在電視屏幕上，而且是以家庭為單位觀看。但在未來，隨著個(gè)人終端的普及，從3.5英寸的手機(jī)到大一點(diǎn)的平板電腦、桌面電腦、大屏幕電視、投影儀，人們有了更多屏幕和場所來觀看視頻，視頻消費(fèi)將呈現(xiàn)以個(gè)人為單位的特征。這種用戶行為習(xí)慣的變化，將深刻影響市場的變化，從內(nèi)容制作到銷售方式都會(huì)受影響。特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對在線視頻的改變正在加速。
就平板電腦加上智能手機(jī)的移動(dòng)終端而言，用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，出現(xiàn)獨(dú)立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站。目前穩(wěn)居領(lǐng)先位置的是愛奇藝，擁有超過1500萬的Pad裝機(jī)用戶和近1億的手機(jī)客戶端裝機(jī)用戶。
在此趨勢下，基于屏幕整合的視頻營銷被提上日程。諸多汽車品牌更愿意在移動(dòng)端大展拳腳，多點(diǎn)觸摸、3D畫面、手勢互動(dòng)等可以推進(jìn)視頻貼片廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶全方位感受新車的功能。
電腦端和移動(dòng)端的技術(shù)后臺互通，促使跨屏聯(lián)動(dòng)的視頻營銷不再只是想象。剛剛過去的2012年，愛奇藝已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通。
這種跨屏聯(lián)動(dòng)營銷的巨大意義在于：利用視頻及移動(dòng)端，甚至電視端，更好地拓展目標(biāo)群的到達(dá)率；在資金投入上，能幫助品牌商實(shí)現(xiàn)更宏觀的跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個(gè)角度看，跨屏互動(dòng)幫助廣告主針對特定群體，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的多維定向投放，從而牢牢把握住對話消費(fèi)者的營銷制高點(diǎn)。
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本文來源： 2013視頻營銷的黃金法則
