有相當(dāng)一部分賣家,盤點或?qū)徱曌约旱牡赇伣?jīng)營,總會有這樣的困惑：我的店鋪有問題嗎?好像有吧……哪里有問題呢？感覺好像是流量吧，店鋪的流量不夠多……可能轉(zhuǎn)化也有問題吧……說不清楚，反正最近銷售額沒有達到預(yù)期，并且還下跌。有什么辦法嗎？有這樣疑問的賣家不在少數(shù)，今天我們就以某個店鋪為例，看看怎樣通過數(shù)據(jù)抽絲剝繭，找到店鋪經(jīng)營的問題，特別是核心問題，并進而幫助我們找到解決辦法。
店鋪概況：淘寶開店剛滿一年，專做韓國服飾代購，幾乎每天都有一定量的成交，最近一個月的成交額40萬左右,無線端的成交額10萬左右,相比成交額中25%的無線份額,流量中無線的占比更高,將近50%。店鋪經(jīng)營不太穩(wěn)定，銷售額經(jīng)常有波動；店鋪轉(zhuǎn)化率長期在1.3%左右徘徊。
對于相對規(guī)模沒有達到一定程度的店鋪，店鋪經(jīng)營的黃金等式可以用于店鋪問題診斷的第一步。黃金等式，即：支付金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。支付金額的問題，一定可以推出是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價三個環(huán)節(jié)中的哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致的。
我們不難發(fā)現(xiàn)，在所有終端下，店鋪總的支付金額下降，主要由于客單價和支付轉(zhuǎn)化率的影響，同時1.47%的支付轉(zhuǎn)化率和同行平均相比，也有提升空間。接下去，我們通過終端篩選，進一步了解店鋪的經(jīng)營問題是否由某個終端的問題引起。如圖所示，PC端的問題在于客單價和支付轉(zhuǎn)化率下降，無線端的問題是由于流量和客單價的下降。再細看數(shù)據(jù)指標的絕對值，容易發(fā)現(xiàn)，無線端（1193個訪客數(shù)）流量已經(jīng)和PC端（1732個訪客數(shù)）平分秋色了，但是支付轉(zhuǎn)化率0.84%只有PC端的一半！所以，我們迅速地把目光集中在無線端。
接下來，我們對無線端的數(shù)據(jù)全面地進一步剖析，看看無線端的核心問題在哪里。
問題一：我的無線端更全面的情況是什么樣的？無線端的表現(xiàn)是否令人滿意？
無線端24.47%的支付金額占比，40.79%的訪客數(shù)占比，還不錯。但是可以發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象，第一：無線端訪客數(shù)占比趨勢處于停滯不前的狀態(tài)；第二：無線的流量占比高于交易占比，即無線的流量轉(zhuǎn)化情況有待改善。先看第一個現(xiàn)象，無線訪客占比趨勢停滯不前，真的是個問題嗎？結(jié)合圖1中和PC端對比的情況，同時也結(jié)合圖3中店鋪所有終端和無線端的訪客數(shù)，發(fā)現(xiàn)最近處于穩(wěn)步上揚的趨勢，所以無線占比能保持一定的水平，就不會拖了整個店鋪的后腿。再看第二個現(xiàn)象，無線轉(zhuǎn)化率有待提升的問題，我們需要進一步確認的是我的轉(zhuǎn)化率存在問題有多大。
問題二：店鋪無線轉(zhuǎn)化率問題，現(xiàn)在有多嚴重？
了解自己的問題有多嚴重，最合適的方式是和同行對比，了解我的支付轉(zhuǎn)化率和同行之間的差距，看我需要努力的空間有多大。正如之前看到的現(xiàn)象，在圖中，我的無線端支付轉(zhuǎn)化率，基本上處于1%以下，而同行的無線端支付轉(zhuǎn)化率，基本上維持在2%左右，所以，尚有空間需要努力。
問題三：我的轉(zhuǎn)化率問題該怎么解決？
轉(zhuǎn)化率的核心法則，就是流量和商品的匹配，即給進入店鋪的流量，提供其需要的商品，一旦匹配程度高了，轉(zhuǎn)化率自然會高。所以，核心的解決辦法有兩種：第一種是根據(jù)商品優(yōu)勢精準地引流，比如，以小清新風(fēng)格為主的女裝店鋪，引入很多成熟少婦的流量，轉(zhuǎn)化就會有影響；第二種是根據(jù)流量的需求調(diào)整商品，比如，購買力較高的買家入店，需要提供單價較高的商品，來迎合其需求。所以我們需要同時關(guān)注流量和商品兩個方面的內(nèi)容。
問題四：我無線端的流量有什么特點？我該如何做轉(zhuǎn)化？
我們分析流量的時候，需要去考慮以下幾個維度：時間、地域、身份特征。來訪時段能夠幫助我們確定店鋪的行動節(jié)奏，以下圖為例，在無線端上來訪我店鋪的訪客在晚上10點左右達到高峰，那么在晚上9點半的時候，安排一條無線微淘的發(fā)布、安排部分商品在無線端上新、安排晚場店鋪無線活動……這些，都可以幫助流量進入店鋪的時候，最大化地挑動訪客的興趣，增加訪問深度，進而達到轉(zhuǎn)化的目的。
來訪地域能夠幫助我們清晰地知道，定向投放的時候傾向什么樣地區(qū)的人群。以下圖為例，廣東省的訪客數(shù)和下單買家數(shù)都比較多，這個省份是一個優(yōu)質(zhì)可的投放廣告的地域，福建省的訪客數(shù)排在第4位，但是下單買家數(shù)卻居于第2位，說明下單轉(zhuǎn)化率較江蘇、浙江要好，所以，福建省是一個有潛力的可投放廣告的地域。
訪客的身份特征，和轉(zhuǎn)化有著非常密切的關(guān)系。以圖7為例，無線端流量占比較高的V0-V4等級的訪客中，作為購買力較強的V3-V4轉(zhuǎn)化情況較好，淘寶購物熟悉程度一般的V0轉(zhuǎn)化率尚可，但是處于中間等級的V2，轉(zhuǎn)化率差強人意。說明，購物流程的順暢度不是問題，對高購買力的訪客的轉(zhuǎn)化不是問題，中間等級的那部分訪客，推動他們轉(zhuǎn)化的動力不足。那么可以考慮嘗試無線專享價、vip價等方式，改善這種狀況。來源關(guān)鍵詞是最能反映買家需求的，特別是無線端，小屏搜索難度高于PC端，所以搜索關(guān)鍵詞顯得更加重要。可以根據(jù)關(guān)鍵詞，對商品中的相關(guān)賣點加以突出，如羊絨大衣的材質(zhì)“羊絨”、韓國代購的代購真實性方面說明，可以在商品描述中突出。
問題五：我的商品無線端的表現(xiàn)情況如何？我該如何做轉(zhuǎn)化？
摸清楚店鋪的流量結(jié)構(gòu)和訪客特征，另一方面是需要修煉內(nèi)功，做好商品的描述。在此之前，必須先要對商品的在無線端的表現(xiàn)有個清楚的認識，對于無線端轉(zhuǎn)化率不高的問題，細化到商品，首先抓住無線端訪客數(shù)TOP15的商品，這部分商品轉(zhuǎn)化率上去了，店鋪在無線端的整體轉(zhuǎn)化就不會差。
從中短期（最近7天）數(shù)據(jù)來看，按照無線端訪客數(shù)降序排序查看商品情況。第一個商品，下單轉(zhuǎn)化率尚有提升空間；第二個商品，下單轉(zhuǎn)化率尚可，支付轉(zhuǎn)化率較差，需要解決下單后的支付率提升問題；第三個商品，流量高，轉(zhuǎn)化卻非常差，急需優(yōu)化；第四個商品，下單轉(zhuǎn)化率尚有提升空間。我們以第三個商品為例進一步分析商品的問題所在，并尋求解決辦法。
首先，該商品視覺上，關(guān)于頁面高度7屏，圖片數(shù)3張，在無線端上加載速度尚可，不會因為圖片過多或屏幕過高，而影響體驗導(dǎo)致買家流失；導(dǎo)購寶貝數(shù)0個（見圖9），即沒有設(shè)置導(dǎo)購到本店其他商品，如果該商品是以引流為主，那么可以考慮在詳情頁增加寶貝，將當(dāng)前商品的流量引導(dǎo)至店內(nèi)其他利潤款。在手機端打開這個商品，展現(xiàn)出來的圖片內(nèi)容存在兩個非常致命的問題：商品主圖上放的文字過多，主圖內(nèi)容顯示不清；描述區(qū)存在一張尺碼表和買家試穿體驗表，內(nèi)容不全。從之前一系列的買家調(diào)研看，服裝類目買家對主圖上疊放過多的文字一般會反感，盡量少放文字。
其次，觀察商品的來訪訪客特征，如圖10所示，來訪的關(guān)鍵詞可以看出，買家的需求點在于：保暖性、毛呢材質(zhì)、白色、韓版風(fēng)格、修身效果這五個方面。所以，需要在商品描述、細節(jié)模特圖中突出上述幾個元素。而目前，除了白色，該商品在其他方面均沒有重點突出。突出這些買家關(guān)心的賣點，對商品轉(zhuǎn)化勢必有促進作用。
至此，這個店鋪的核心問題范圍已經(jīng)從店鋪縮小至無線端，從無線端縮小至無線端的主要流量商品，同時在尋找問題的過程中，也基本確定了優(yōu)化的策略，對癥下藥，事半功倍。店鋪診斷說簡單不簡單，但是說復(fù)雜也并不復(fù)雜，充分利用數(shù)據(jù)，將問題范圍縮小，找準點，出好拳。當(dāng)然，這個過程中不得不對數(shù)據(jù)有充分的認識，同時也有合適的工具帶著大家沿著店鋪診斷的思路，幫助大家找到店鋪經(jīng)營的核心問題。
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