客戶來源清晰化

　　

　　現在到淘寶店買東西的顧客有三種。第一種是確實需要買的商品，顧客會通過搜索挑選；第二種顧客看到朋友買的東西正好又是自己需要的，于是也去購買；第三種促銷低價會吸引來很多顧客。炭巖在這個基礎上，將三種顧客來源匯總歸類拓展到全部的電商零售產業，發現這恰恰就是網絡商家賣東西的客戶來源。相比幾年前，網絡購物的客戶動機還是比較混亂成不了體系，而當前已經成為趨勢的就是客戶來源已經清晰化了。用個精簡的描述就是：剛需、低價、口碑。

　　

　　剛需。根據中國電子商務研究中心公布的數據，2013年中國網絡購物的人數已經接近2億。這些購物顧客已經不是幾年前通過網絡購物圖新鮮的心態，而是有剛性的商品需求，網絡購物已經成為他們購買商品的可靠途徑。這些顧客會抱著明確的購物目的，甚至拿著事先準備的購物清單到購物平臺上買東西。要知道，各大購物平臺上充斥著海量的商品，已不可能用窮盡瀏覽的辦法找到他想要的。于是購物搜索的功能被無限的放大，即使顧客能點擊進入淘寶的某個確定類目，要獲取想要的商品還得靠頁面上方的那個搜索條。還有的顧客買的商品算是小眾，屬于長尾商品，他們也只能搜索去找，他們甚至都不去淘寶或一淘，直接到百度上搜索。在這樣的一個剛性需求下，搜索優化和SEM業務的重要性就無比的提升了，淘寶網火爆也是最賺錢的就是直通車產品，而淘外生態中依托百度、360、谷歌的SEM服務鏈條也是足夠的忙碌。

　　

　　低價。硝煙還未散盡的618大促季，又讓各大電商平臺賺足了眼球。任何時候，顧客都希望物美價廉，在商品質量有制造商品牌保證，又有電商平臺背書的情況下，誰家的價格低誰就能吸引來購買顧客。此外，團購網站和部分本地生活服務的網站本質上吸引顧客的是因為低價。較早開展電商業務的網站，實質上也是針對線下實體店價格高而大幅度的抹掉價格差，甚至是賠本售賣而獲取人氣。再就是目前很多的海外代購網站，也是低價營銷。

　　

　　口碑。酒香不怕巷子深，最牛的營銷是不做營銷。而是所謂的不做營銷，實質上也是營銷，這種就是口碑營銷。在網購早期的時候，很多電商平臺就是多通過線下口碑的方式聚集了第一撥網絡購物顧客。隨著微博、微信等SNS應用的大行其道，網絡上好商品的口碑傳播更加的迅速了，許多垂直電商網站越來越重視口碑傳播和社會化營銷方式來推廣自己。甭管是這些垂直電商是通過大概念，還是提供個性化的服務，他們的本質都是“小而美”。

　　

　　品牌格局

　　

　　如果分析一下當前電商零售產業的格局，不難發現在產業鏈條上的這些電子商務品牌基本也是針對客戶來源的三類。分別是，搜索類、低價類、口碑類。

　　

　　搜索類。大淘寶生態中最牛的應是一淘。不只是淘寶、天貓的后端檢索是一淘，當前360搜索的購物檢索頻道也是與一淘進行的合作。百度畢竟是中國本土搜索的一哥，遺憾的是百度對購物搜索和比價一直沒有進行專門的投入。360搜索的發展后勁很大，雖然目前他們還是用一淘，但能夠預測360搜索一定會發展出自己的購物搜索和比價產品。

　　

　　團購類網站類，像團800這樣的團購導航網站，通過導航的方式提供精準的商品定位，它對顧客來說實質還是搜索。此外的還有口袋購物，玩兒的也是商品檢索服務。美麗說、蘑菇街、美麗指數雖然也提供SNS的部分功能，但仍是搜索類電商品牌。返利網貌似主打的概念是低價，從功能上看也是導航檢索。

　　

　　低價類。最早一撥電商網站，如當當網、亞馬遜（前身卓越網）就是通過低價吸引顧客下單，這種特點現在都沒有變。后來觸網的國美、庫巴、甚至蘇寧，也是通過低價促銷吸引眼球。上市的唯品會，比其他的主打低價的電商網站要健康，因為他們家售賣的絕大多數都是尾貨，他們的運營財務狀況好于其他家。以美團為代表的團購類網站，商品低價是他們的生命線。

　　

　　主打低價的電商品牌中，有幾類比較特殊的，能夠看到將來他們會作為低價類電商的長尾而占據一席之地。一類是海外代購網站，代表性的網站有洋碼頭、美國購物網等，這類網站已經有完善的商品入境規范和收入模式，將來還可能會出現更多針對不同國家的代購網站，例如專門針對韓國、澳洲等。還有一類，主打二手貨交易的網站，例如58同城——一個神奇的網站。

　　

　　口碑類。目前許多垂直類的電商網站都主打口碑營銷，卻有各有特色。例如，生鮮類電商中沱沱工社主打的是“有機”，本來生活是買手策劃，順豐優選是高效的配送。有很多淘寶上做起來的品牌，象如做男裝的墨立方，店老板親自做服裝麻豆。墨立方不做淘寶直通車，90%的流量都是從微博過去的。賣鮮花的有兩個有特色的品牌，心湖觀樂只在微博上買花，RoseOnly多通過微信傳遞營銷信息。另外，快書包的火爆起源也是在微博。

　　

　　趨勢特點

　　

　　除了當前的品牌格局，朋友們感興趣的還是接下來把握趨勢，以扼住行業發展的脈搏。針對剛需的商品經營，離不開搜索。這需要在將來很長一段時期內做好SEO，并與搜索商或SEM服務商充分的合作。主打低價促銷的網站，除非有健康的盈利模式，其他只通過低價促銷的電商將很難過。小而美的品牌和有特色的垂直電商，需要重視并做好SNS營銷和自主CRM建設。

　　

　　在當前格局中，還有下述的趨勢和發展特點，這些趨勢也將對朋友們自己的電商企業產生很大的影響。

　　

　　特點之一，就是商家品牌化。電商平臺已經不再在乎品牌知名度的爭奪，處于電商鏈條主導地位的將是商家。這些商家除了使用電商平臺的搜索服務，他們還需要提升自己的線上線下的品牌宣傳，包括口碑營銷。目的就是能提搞他們的品牌溢價能力，象如沱沱工社會能夠有底氣的將免運費金額提升到98元，而原先本來生活等生鮮電商都是滿60免運費。

　　

　　其二，電商產業的大勢是高度開放、高度透明、高度標準。在這個趨勢下，電商將很難樹立自家獨特的壁壘，任何一種商品、或服務模式，很快就能出現復制，甚至能被競爭對手模仿的更好。

　　

　　其三，電子商務是“內功為王”，電商拼的將不是誰家錢多，而是誰的內功更強。運營內功代表性的指標就是轉化率、復購率。在這些指標背后的就是商品選品能力、訂單處理效率、客戶關懷服務以及內部各職能崗位的整合協作。

　　

　　雖然本文一直在說電商品牌，舉得例子也都是處于網絡零售最前端的知名電子商務公司，但這樣的產業趨勢帶動的產業鏈條很大。記得前幾天做天貓的朋友詢問“我們公司到底怎么搞？”，因為已經有十年沒有變化和改進了。美麗指數網CEO黃羽晨說：互聯網公司如果只將廣告作為自己的商業模式，這個公司就找到了自己的天花板了。很多電子商務服務鏈條上的公司，也都應該審慎的分析顧客的購物行為，是剛需，還是低價，或者口碑。然后再決定自己的公司能在這個產業大趨勢內，如何定位。只有想的深，才能看的遠，然后活的長。