第一部分 淘寶店鋪的基本認識

　　

　　一、 淘寶網的發展趨勢：

　　

　　淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，2003年成立，目前占中國網購市場70%的份額。天貓在2012年的銷售額開始超過淘？寶網，未來這一差距還會擴大。

　　

　　1、 馬云在一次專訪中說：無線淘寶要干掉淘寶，所以無線淘寶業務和手機淘寶店鋪的發展勢頭迅猛。繼續弱化淘寶網，強力扶持天貓發展。

　　

　　2、 “淘字號”店鋪的保護與扶持力度加大，淘寶網的品牌保護開始從商品到店鋪。

　　

　　3、 “小而美”和“金牌賣家”的店鋪會得到淘寶官方的更多支持，會發展的更好。

　　

　　我們要了解淘寶，首先要了解淘寶的基本規則和基本搜索規則，知道開店的基本流程和店鋪的基本安全要求，熟悉淘寶的交易流程和基本的店鋪運營知識。對于淘寶的基本知識點和基本關鍵詞我就不去講了，大家自己去了解。

　　

　　二、官方認證的店鋪標準有哪些？

　　

　　1、 獲得淘寶官方最高認證的“淘字號”和“淘品牌”的店鋪，

　　

　　2、 在店鋪街熱銷排行上前十名的店鋪。

　　

　　3、 在淘店鋪（淘寶官方評選的權威店鋪）導航上的店鋪。

　　

　　4、 獲得淘寶“金牌賣家”認證的店鋪。

　　

　　5、 支付寶里面的成交額排名靠前的店鋪。

　　

　　6、 信用比較高的店鋪，銷量比較大的天貓店鋪。

　　

　　7、 其他一些業內知名度比較高的店鋪。

　　

　　三、店鋪健康發展的因素有哪些？

　　

　　1、 店鋪處于安全狀態，沒有被處罰。商品搜索排名正常，沒有被屏蔽和降權。店鋪安全第一步就是對淘寶各種規則的學習，并且嚴格的遵守！

　　

　　2、 店鋪DRS評分高于同行。店鋪的動態評分包括3項：描述相符，服務態度，發貨速度。描述相符包括商品發布符合規則、類目屬性填寫完整、寶貝描述詳細，有文字描述和圖片說明加細節實拍圖，網頁點擊轉化率，網頁停留時間和訪問深度，買家評分等等。服務態度包括：旺旺在線時間和響應速度、轉化率、投訴率、退款率、30天內店鋪服務質量，回頭客占比，買家評分等等。發貨速度包括賣家點擊發貨時間，買家確認收貨時間，快遞實際發貨到達時間，買家評分等等

　　

　　3、 店鋪流量正常，呈上升趨勢，占比合理。各種流量穩步上升：基礎自然流量（70%以上），付費推廣流量（5-10%），活動流量（20-10%），會員營銷流量（10-20%），其他流量（5%以下），店鋪不同時期占比不一樣。

　　

　　4、 店鋪商品銷量成拋物線下滑，不出現斷層，比如，秒殺人氣商品1-2款，月銷量上萬，占比2%，促銷低價商品4-12款，月銷量10000-3000件，占比8%，熱銷活動商品8-16款，月銷量3000-1000件，占比10%，利潤正常商品銷量慢慢減少。

　　

　　5、 轉化率和客單價高于同行，產品布局合理，新品引進速度比同行快，服務質量和客戶體驗比同行高，回頭客比例高于同行，公司工作效率比較高，應用專業化軟件辦公，店鋪運營精細化管理和數據化營銷。

　　

　　6、 有單品在自然搜索中，排名首頁或者前三。店鋪內的單品在某個類目搜索或者某個熱搜詞搜索中，排名前3名或者首頁。

　　

　　7、 店鋪的老客戶回頭率占比越高店鋪越能健康發展。我們好分析本店的主要目標客戶是那些，設計好目標客戶的體驗，針對性的做一些老客戶關懷營銷活動，激活和互動更多老客戶。

　　

　　以上是做好自身店鋪的運營工作，如果能和淘寶的大方向同步，或者和淘寶小二有密切聯系，參與淘寶官方各種促銷活動，就會加快店鋪發展的步伐。

　　

　　四、店鋪怎么做起來

　　

　　1、 一個店鋪能健康的發展起來，就是下把一個單品的銷量從無到有，再到熱銷，從而運營出一個爆款開始，再在本店打造幾款爆款，形成爆款群，再布局好產品規劃和把握營銷節奏，根據產品的生命周期和市場環境及顧客需求的變化，在每個時期打造出不同的爆款群。

　　

　　2、 數碼類產品一般打造爆款是需要從新品開始選款，要搶先上市，搶占先機，預先準備，在短時間內快速熱銷，搶占淘寶自然搜索排名，一般會采取預售方式打造爆款。另外一種是大眾需求非常大的單品，可以用質量更好的產品，更低的價格，更好的服務，更人性的售后服務和客戶體驗，用錢去買流量，來打造爆款，后面這種方法吃力不討好，主要原因是錯失了先機，為了爆款也要拼啊！這個說起來比較簡單，但是具體做起來就非常不容易了，需要各種環節的緊密配合，完美的運營，才能成功打造一個爆款。我們接下來講店鋪運營。

　　

　　3、 一般淘寶店鋪的運營，我們會關注：產品，流量，轉化，會員。從這幾個方面入手，根據自身店鋪的情況去操作，解決實際過程中的問題，圍繞店鋪運營的目的是提高銷量，做好店鋪運營各項基礎工作，優化流程，提高效率，店鋪才會繼續發展。

　　

　　品牌的三個維度，知名度、美譽度、忠誠度。以賣貨思維運營品牌，就可以嘗到盈利的甜頭：賣的多了就是知名度，產品和服務做的比同行好一點就是美譽度，二次購買做的到位一點就是忠誠度。這也是店鋪運營的一個思路。

　　

　　五、店鋪運營的思路，分8步走：

　　

　　第一步：尋寶貝，選品是運營的第一步，后續的運營工作都是以商品為載體，以挖掘市場潛力商品，幫助提升寶貝效果，優化庫存狀況，監控熱銷單品，跟蹤競爭對手，打造爆款為運營主要目標。

　　

　　1、行業熱銷品類、品牌、單品的收集，分析他們熱銷的原因，總結成功的營銷方法。分析熱銷產品的優缺點，為我們產品的熱銷尋找理由和方案。選擇對路的貨，要有爆炸力，屬于大眾需求品，能滿足市場趨勢。

　　

　　2、我們的優勢和缺失品類、品牌、單品是什么，熟悉產品的生命周期和市場容量。

　　

　　3、競爭對手的產品情況分析，制定相應的營銷計劃和主推方案，快速搶占流量入口的優勢位置。

　　

　　4、產品的定價和比價，制定合理的促銷活動計劃，有節奏的把握價格的調整。

　　

　　5、市場受眾的分析，滿足主要客戶需求，設計主要客戶的體驗，手機配件產品的受眾70%為年輕女性。對于我們產品的主要目標客戶，相信大家比我更加了解，因為我對產品和這個行業從業時間和經驗沒有您們多的。

　　

　　第二步：找流量，吸引更具價值訪客流量，精準分析流量，提升銷售流量，加速業績飆升，輕松領先同行。快速搶占給個流量入口的優勢位置，主要是搶占自然基礎流量的優勢位置。淘寶網有哪些流量入口，我們先要去了解和統計，做好搶占計劃表，一個一個的搶占。一般流量的搶占原則是先基礎自然流量，再優化商品主圖標題和描述頁面，做好起點銷量和起點價格和必要評價，做好可參考的商品主圖點擊轉化率，頁面瀏覽轉化率，詢盤轉化率，等等各種轉化率后，再開始付費流量的獲取。

　　

　　第三步：升轉化，促進店鋪訪客購買行為，快速分析各項轉化率，深度挖掘客服潛力，提升客服效率和店鋪銷量。主要方向是，商品主圖和標題，網頁描述的視覺化設計，描述中告訴顧客為什么這個商品是自己需要購買的，而且要來我們家購買，必須現在馬上購買，提高靜默轉化率。顧客購買以后，我們想讓顧客買的更多，那就是客單價的問題了。

　　

　　提客單，提升購買訂單交易金額，深層分析店鋪客單價，提供有效的搭銷技巧，幫助提高關聯銷售。決定因素：商品結構、頁面引導、客服推薦、營銷活動。

　　

　　只有在實踐中慢慢優化各個環節，提升這種轉化率，我們才能把握每天的銷量。計算公式：銷售額=每個入口的展現X每個入口展現點擊率X購買轉化率X日均客單價X購買頻次

　　

　　第四步： 提銷量，淘寶開店的主要目的。通過各種工具和活動來打造爆款，形成爆款群，店鋪才開始正常的發展。當然提升銷量的方法很多種，找到適合自己店鋪提升銷量的方法就行。每個行業和每個店鋪，自身情況不一樣，方法很多種，但是沒有萬能的方法，只有適合實用的方法。在淘寶上用的比較多的方法每一年都不一樣，以后我們再詳細講解吧！

　　

　　第五步：促效率，提高員工服務工作效率，降低勞動工作量和強度，全面提升實時性、時效性、響應度。提高效率、降低成本。效率的提高，除了制定各個崗位的職責說明書和工作流程手冊之外，還需要應用各種專業軟件，實現自動化辦公，效率才能更高。一般淘寶店鋪常用的軟件工具包括：量子恒道，數據魔方，ERP（網店管家），CRM軟件，旺旺機器人等等。專業的軟件工具的使用，讓效率能變成各種可以統計和考核的指標，會使運營更加精細化，營銷更加精準化和數據化，業績才會更加可控的快速上升。

　　

　　第六步：管會員，開展會員顧客精準營銷，多個維度透視會員，摸清會員特質，有效精準營銷。管理會員是運營過程中一個相對重要而被人忽視的一個環節，我們很多時候只知道引流，沒有開發回頭客戶，讓他們二次購買。沒有忠實客戶的店鋪是很難健康發展的。我們要通過會員購買路徑的分析，更好的管理客戶的關系，實現精準的老客戶再營銷，避免老客戶流失。讓我們的引流，不僅僅留在第一次購買上，要析流和留流，讓營銷做的更加成功和高效。

　　

　　第七步：抓服務，加強各項環節服務品質，全方位提升服務，通過服務的提高，提高店鋪的信譽，擴大產品的市場占有率，實現與客服友好溝通和互動，更好的提升客戶體驗。主要是售前和售后的服務，發貨包裹的專業程度決定客戶第一次購物的體驗，對回頭率影響非常大。

　　

　　第八步：算利潤，核算利潤明細，全環節成本管理，店鋪盈利能力，商品盈利潛力，趨勢進行分析統計，為掌柜決策提供強有力的支持和保障。算利潤，能更好的明白那個環節做的好，那個環節做的不好，為什么虧損，為什么盈利，從而更好的優化流程，改善工作。

　　

　　第二部分 淘寶店鋪的運營基礎

　　

　　第一、淘寶店鋪運營分析

　　

　　一、市場分析：數據來源一般為量子恒道和數據魔方專業版，官方數據比較準確。

　　

　　1、行業產品分布，

　　

　　A、找到什么樣的產品，做到什么樣的銷量（新店開張，沒有資源上大活動，可以優化網頁和店鋪基礎，比如主圖標題描述優化提高轉化率，上下架時間安排和櫥窗推薦，獲取自然基礎流量，主要一點是適當的刷銷量，）

　　

　　B、產品的特性和賣點的分析。

　　

　　C、尋找合適的推廣方式：一般是選擇適合時下主推的產品，搶先搶占市場，或者尋找有稀缺性的獨特產品，快速跑量，主打免費流量，加促銷活動，直通車淘寶客輔助推廣，等等

　　

　　2、店鋪銷售分布：尋找同行熱銷店鋪，分析熱銷產品和價格區間，及產品熱銷特點，吸取營銷成功的經驗，差異化的選擇自己主推產品。

　　

　　3、淘寶銷售分布：

　　

　　A、產品關鍵詞搜索量（日搜索量，優化，提升）的分析

　　

　　B、淘寶銷售分布：①一級類目：價格分布（銷量集中區間價格，單品平均熱銷價格區間層次，熱銷價格占比），②二級類目：價格分布（銷售集中區間，占全網百分比），選擇人氣排名（以價位為主鍵字段，按照銷量排名，產品特點）

　　

　　C、主要目標：尋找淘寶熱銷產品和價格區間，分析熱銷產品特點，產品銷售基準數字作為參考，選擇主推關鍵詞或者主推類目，為產品主推方向提供依據。

　　

　　二、客戶分析：

　　

　　1、主要目標：為店鋪裝修、市場營銷活動提供參考，以主要目標客戶的體驗出發，去考慮店鋪主色調，去設計商品頁面描述的顧客訪問路徑，將客戶關心和關注的產品問題，設計在最前面，告訴客戶為什么要買這個產品，以快速打消客戶的疑慮，讓客戶馬上成交為目的。

　　

　　2、分析因素：性別、年齡、地域、職業、消費習慣、興趣。我們要比客戶更加了解自己需要購買什么產品，從而更好的挖掘有效客戶和潛力客戶。

　　

　　三、產品分析

　　

　　1、主要目標：通過數據分析得出，什么樣的顧客購買什么樣的產品，來確定主推產品、產品價格區間、上淘寶主推是否有機會熱銷。

　　

　　2、預測熱銷產品：從顧客喜好、產品創新、價位、品牌、賣點、客單價，與同類產品對比，分析為什么我們的產品會熱銷，熱銷時間會繼續多久，怎么尋找熱銷替代產品。

　　

　　四、店鋪/頁面分析

　　

　　1、主要目標：通過量子恒道的點擊熱力圖來分析裝修效果，設計更符合客戶體驗和購買行為的頁面。

　　

　　2、用數據說話：修改前和修改后的數據對比，就會知道修改以后，哪些數據上升了，哪些數據下降了，從而更好的指導頁面的設計。數據參考指標為：點擊指標，用戶行為指標、用戶瀏覽行為指標、、業績指標、轉化率、流量指標，UV、

　　

　　3、要分析的內容：

　　

　　A、店鋪首頁：

　　

　　①主要目標，盡可能留住訪客，有效分流。

　　

　　②第一屏，導航，分類，搜索頁，首頁焦點圖

　　

　　③點擊分布

　　

　　B、產品頁面：

　　

　　④主要目標，提升轉化率，提高客單價

　　

　　⑤營銷為導向：產品介紹，賣點，關聯銷售，售后承諾。

　　

　　C、主要是產品頁面的數據要重點關注，因為淘寶客戶行為路徑是通過商品頁面進入店鋪頁面，而跟實體店先進店再看商品的路徑剛好相反。

　　

　　五、團隊/企業分析：運營工作，更需要尋找團隊優勢，整合團隊各種資源，帶領和管理整個團隊。而推廣和營銷工作，只是提高銷量，打造爆款就行了，屬于運營的一個小內容。運營是要發揮團隊成員每個人的優點，方向一致，萬眾一心，盡最大努力把整個項目做好。團隊是做事情最重要的因素，大家都知道，我就不說了。

　　

　　六、行動方案分析：

　　

　　制定行動方案需要那些數據支持，達到什么效果：

　　

　　1、運營步驟：引流、市場營銷活動、渠道合作、會員營銷

　　

　　2、目標數據：銷售額

　　

　　3、流量指標：UV、PV、人均PV數、人均停留時間

　　

　　4、運營業績：收藏率、轉化率、訂單量

　　

　　5、運營數據：各級轉化率、客單價、二次購買率、購買頻率

　　

　　第二、淘寶店鋪運營要點

　　

　　淘寶店鋪運營最大的目標，就是把淘寶店鋪做好，好成什么樣子呢？好的標準至少要高于行業平均水平，標準再高一點就是做成行業第一。

　　

　　一、運營競爭的本質是什么：1、產品，2、團隊，3、運營，4、資本，5、供應鏈。

　　

　　二、運營的節奏：1、戰略規劃、2、戰術制定、3、任務分解、4、目標執行。店鋪在不同階段運營的重點不一樣，要把握節奏不要做一些顧此失彼適得其反的事情。比如新店上聚劃算活動，會打亂店鋪的正常價格體系和店鋪成長計劃，產品和服務跟不上，引發后續的銷售真空和降低顧客體驗。后面我會重點講解，店鋪運營的階段，每個階段的工作計劃不一樣。

　　

　　三，運營的核心：商品運營，服務經營，買家運營，關系經營。

　　

　　1、做好商品運營，做什么產品，要一套完整的運營標準，目的是盡快打造爆款群，現有資本的利潤最大化。

　　

　　2、服務經營，建立一套優質合理的服務體系標準，優化每個客戶接觸到窗口，制定統一的標準流程，全公司的所有人統一口徑統一方法處理客戶問題。

　　

　　3、買家經營，建立CRM體系。做什么事情，只瞻前不顧后，都不會有一個良性的循環發展的。推廣、口碑、品牌，都是以客戶為載體。

　　

　　4、關系經營，在中國是必修課。公關關系，剛開始就要有預案，建立處理原則和技巧。政治壓力，是公司的安全問題，隨時備案，有備無患，才能順利發展。

　　

　　四、運營的重點：1、產品，2、流量，3、轉化，4、會員。上節課我們已經講了運營八步走了，這里就不重復了。

　　

　　五、運營的營銷思路：營銷我理解只做2件事情：開發新客戶，維護老客戶。

　　

　　（一）、新用戶那里來：

　　

　　1、推廣訴求：A、提供什么產品（用戶需求），B、潛在用戶是誰（用戶規模），C、目標用戶在那里（精準營銷），D、我們的優勢（價格，質量，服務，品牌），E、可量化推廣預期（流量入口量化）。

　　

　　2、推廣手段：A、線上推廣：門戶、導航站、垂直類知名站點，B、線下推廣：平面報刊雜志、戶外路牌樓宇LED，C、SEM：搜索引擎關鍵詞、品牌專區，等，D、CPS聯盟：中小站長、網店、第三方聯盟，E、商務合作：品牌聯合、銷售促進，F、渠道代銷：C2C商城入駐、B2C分銷、大客戶，G、事件營銷：代言人、病毒營銷。

　　

　　（二）、怎么留老客戶：

　　

　　1、用戶忠誠：A、用戶潛在需求挖掘，新產品線品類拓展。B、新客回頭轉化策略，用戶激活關懷政策。C、用戶體驗品牌塑造，客戶終身價值最大化。D、相關性產品推薦，專題策劃提升效果轉化。E、活動策劃互動營銷，口碑傳播，忠誠度。

　　

　　2、數據營銷：A、DM，B、EDM，C、SMS，D、活動，E、CPM，

　　

　　六、運營的推廣體系，

　　

　　（一）、淘寶店鋪推廣的基本思路：

　　

　　1、重點淘寶站內推廣，輔助站外推廣，

　　

　　2、首先做好淘寶站內免費推廣，再做付費推廣，

　　

　　3、全網輔助推廣，主要站外營銷網站站位，需找時候本店的付費推廣活動。

　　

　　（二）、淘寶店鋪推廣的方法：

　　

　　1、站內免費推廣：商品自然排名優化，淘分享，SNS推廣，淘幫派，淘論壇，掌柜說，愛逛街，淘畫報，頑兔，

　　

　　2、站內工具：一般應用老三件：直通車，鉆石展位，淘寶客， 加參加淘寶官方平臺活動與第三方平臺活動相結合。

　　

　　3、全網輔助推廣：創意話題事件，微博博客傳播，活動推廣，軟文傳播，論壇推廣，移動互聯網APP和安卓客戶端推廣。

　　

　　七、運營的營銷環節：

　　

　　（一）、視覺營銷：1、找到目標消費者聚集地，2、通過圖片文字的方式吸引消費者點擊，3、根據消費者需求布置店鋪，

　　

　　（二）、服務營銷：1、了解挖掘消費者需求，2、解決消費者需求，3、建立信任，4、促使下單，5、關聯推薦，6、售后服務，7、會員溝通，

　　

　　（三）、會員營銷：1、會員管理，2、會員維護，3、會員營銷，

　　

　　第三、淘寶店鋪的階段

　　

　　（一）、按照信用來分，

　　

　　1、5星到4鉆：店鋪選品，店鋪流量

　　

　　2、5鉆到4皇冠：轉化率，商品關聯性，活動效果分析

　　

　　3、5皇冠以上：客單價，靜默轉化率，詢盤轉化率，客戶回頭率，員工績效，

　　

　　（二）、按照店鋪規模來分

　　

　　1、 孕育期：新店，人不多，現階段的問題是選品和流量，怎么把店鋪運作起來呢？先根據淘寶數據，分析那個細分類市場的商品，本店容易熱銷。就先優化本店這個小分類的商品，選擇一個主推商品，開始基礎優化，獲取自然基礎搜索流量，測試展現點擊率，優化標題主圖和描述，上架時間和櫥窗推薦，去淘寶幫派論壇掌柜說等多窗口展現，并且在網外微博微信美麗說蘑菇街專業論壇等免費站位，使用淘寶站內一些免費扶持新店的資源，報名一些小活動（比如團購老大，試用中心，等），開通直通車和淘寶客，測試展現點擊率和訪問深度，頁面停留時間，瀏覽回頭率，成交轉化率，并且去優化各種指標。做好主推商品營銷計劃表，開始輔助性的刷成交，讓主推商品，在自然搜索中排名到首頁，開始停止刷銷量，加大直通車和淘寶客推廣力度。先從小分類搶占流量優勢位置開始，如果占不到類目搜索首頁，那就占關鍵詞搜索首頁，熱詞占不到，先從長尾詞開始，再到熱搜詞，慢慢的優化和搶占。配合各種店內促銷活動以及小型的淘寶平臺活動，以及第三方活動進行，按照營銷方案，有節奏的一步一步打造小爆款。新店避免全店商品同時優化，先優化主推商品，再優化主推商品關聯性強的商品。新店避免漫無目的的報名各種活動和使用各種付費推廣工具獲取流量。

　　

　　2、 成長期：店鋪有一定的銷量以后，開始做更大的營銷方案，打造更大的爆款，開始更好的優化轉化率，對主推商品，非常專業的試用，以客戶的角度分析產品的優缺點，分析產品的忠實客戶群會是哪些人，在網頁上描述出來，拍好產品的實物圖，細節圖，場景圖，使用過程優點圖，引導顧客買產品的行業標桿和標準，要買這類產品至少要這個標準。搶先搶占市場，產品在市場上有一定的創新，以及獨特性，樹立店鋪行業品牌。開始搶占各種大型的流量入口的優勢位置，開始硬廣的投入力度，主推商品在類目搜索排名前3的位置，搶占各種熱搜詞的流量入口，通過各種大型活動的申報，或者自己店鋪成功活動的促銷，有大的銷量，就要分析活動效果，需要加強和改善的地方馬上，繼續打造更大的爆款，關聯更多次爆款產品，形成一個產品帶動關聯產品銷售的專業問題解決方案。做好選品，流量，轉化率，客單價，店鋪內有一款銷量比較大爆款，店鋪開始進入成熟期。

　　

　　3、 成熟期：用成長期同樣的方法，打造2款和以上爆款，帶動次爆款的銷售，這樣就標志店鋪進入成熟期。成熟期的店鋪需要關注客單價，靜默轉化率，詢盤轉化率，客戶回頭率，開始做好老客戶營銷，做好客戶體驗設計，提高更大的銷量，店鋪在淘寶類目銷量排名中一定的知名度和上榜。團隊人員開始快速增加，各種工作崗位開始明細化和專業化。新客戶基數開始快速提升，各種流量入口的優勢位置已經大部分被占領，開始網外營銷，淘寶內的其他付費工具鉆石展位，超級麥霸，阿里媽媽等開始使用。開始參與淘寶各類大型活動和淘寶季節主推大型活動，銷量開始大幅增加。

　　

　　4、 維持期：維持成熟期的銷量，但是有時候還會下降，由于產品更新速度跟不上，或者管理團隊的滿足，或者團隊成員的增多，公司效率開始下降，服務開始不到位，客戶體驗開始變差，老客戶關懷不夠或者根本就沒有，店鋪開始走下坡路，但是銷量還行，不會出現虧損，還是盈利的狀態。如果不改變，不抓好服務，不提高效率，不從新調整員工績效，不計算利潤，那么等產品更新不及時，流量成本升高，采購成本和各種費用上漲，店鋪開始虧損或者不賺錢。店鋪發展開始遇到瓶頸，就需要突破。

　　

　　5、 瓶頸突破期：淘寶店鋪發展，小店要做大，大店要做精。店鋪開始精細化數據化管理，促效率，抓服務，樹品牌，重新往精細化方向定位，突破重圍。開始做好每個主營的細小類目，形成最大的細分行業市場的領軍地位，開始專業的品牌運營計劃。開始改變，才會有突破。

　　

　　第三部分 淘寶店鋪的推廣

　　

　　推廣，就是做廣告的意思，很多人理解做廣告就要花錢，認為沒有把店鋪推廣做好，是因為沒有花錢或者花錢太少，或者理解成直接做直通車推廣，其實這樣理解是不對的哈。我上節課跟大家講過推廣的基本思路的：先免費推廣，再付費推廣，先找到流量入口的優勢位置，優化好轉化率以后，再開始付費推廣。這樣花錢才會出效果，淘寶推廣的效果，我個人的理解，就是讓商品的自然排名在類目搜索或者關鍵詞搜索前三的位置，越多商品排名越靠前，推廣做的越成功。

　　

　　推廣的目標是為了賣出產品，為了提升銷售額。淘寶上的推廣基本上理解成打造爆款。因為淘寶上是單品制勝的一種銷售模式，爆款能帶來非常大的銷售額。

　　

　　爆款是指在商品銷售中，銷售量很高的商品，賣的非常多的商品。爆款給人最直觀的印象就是：短時間內聚集了大量有效顧客（流量），都馬上搶購了這件商品（轉化率），并且一直持續這種狀況。

　　

　　今天就講推廣，就3點：爆款，流量、轉化率，

　　

　　第一點：爆款

　　

　　第一， 爆款的準備：

　　

　　一、爆款分析：

　　

　　1、市場調查：同款單品的市場趨勢，市場規模：價格區間，根據爆款生命周期，選擇產品，制定執行行動計劃。

　　

　　2、競爭分析：主要競爭對手有哪些，同款單品對比：產品，價格，營銷方式，為自己選款提供依據。

　　

　　3、顧客分析：從消費特征和顧客需求，分析同款產品的目標客戶群體特征。

　　

　　4、渠道分析：主要銷售渠道整合和分析，讓有爆炸力的貨，能銷售對路，快速拉高銷量。

　　

　　二、爆款選款

　　

　　選款：品質好，價格大眾化，資源易控，保證庫存和利潤，量子里面看寶貝訪問深度，測試寶貝訪客數和成交轉化率。質量關一定要得到保證，不然打造難度會很大，售會也會很煩瑣。有誘惑力的價格是爆款的基本保證。合理的價格設置可以讓我們在獲得較高利潤的同時，讓顧客也可以滿意。買的多利潤就多，單品的關聯搭配捆綁銷售和滿就送（減）等活動的引導是提高客單價的好辦法。

　　

　　三、頁面準備

　　

　　首先需要一個工具，數據魔方，找出你所在類目最熱門的關鍵詞，加入到寶貝標題中。其次，找出與你同行并且賣最好的競爭對手，把他們熱賣的寶貝描述框架抄過來，模仿學習提高轉化。網頁排版按照訪客行為路徑來排版，產品特點突出，客戶體驗度高， 提前占領市場，積累人氣，提高好評。建立起點價格和起點銷量，起點評價。起點銷量是SEO基礎排名的資格，活動報名的門檻，迎合顧客的從眾心理，起點價格是多級活動有效開展的基礎。買家是有從眾心理的，有基礎的起點銷量會讓新來的買家更愿意相信我們。起點價格實際就是在上新時價格稍標高，隨著推廣的推進、時間的推進，價格可以慢慢降低。這也是為了以后策劃店內促銷活動，預留了的借口。

　　

　　影響買家是否最終購買的因素很多，不光在于商品本身，賣家服務、物流、包裝、售后、評價等等都會其他作用，所以我們應該在頁面中幫助買家打消這些疑慮，用專業的方法設計合理的頁面結構。

　　

　　四、店鋪準備：

　　

　　關聯商品的準備，提高客單價，帶動次爆款的銷售。

　　

　　整店轉化率的保證：整店商品信息的優化，客服服務質量的培訓，顧客行走路徑的優化。

　　

　　起點價格和起點銷量的準備：產品定價，一定要根據市場情況來定價，在保證有利潤的情況下盡量貼近市場價格，定好價格 開始刷，根據產品的情況刷銷量，重點是把產品的動態評分提高上去，為以后的引流提高轉化。

　　

　　店鋪的物力，資金，人力的準備，為打爆過程做一個保障，不要出現熱賣是出現缺貨缺人等影響銷售的事情。

　　

　　第二、打造爆款的步驟

　　

　　1、爆款預熱，利用店內信息告知窗口，預熱活動單品，讓更多人提前知道。可以通過更多渠道通知：短信、郵件、及時消息、微博、微信，軟文（博客論壇上告知），告知新品活動信息及優惠券發放。SEO優化，流量轉化率的優化，客服的產品培訓，導購術語總結，售前售中售后問題總結。

　　

　　2、優惠活動的執行，基礎銷量和評價的打造。爆款單品的起點價格和起點銷量，是為了展示商品的價值，基礎銷量和評價是為了獲取自然流量，提高搜索的排名。小幅度的優惠活動是為了提高轉化率，預熱爆款，引爆銷量。通過各個基礎點的優化，提高了各種轉化率以后，開始搶占更多的流量入口。

　　

　　3、自然流量的引入，淘寶站內搜索，是商品流量的主要入口，健康的單品流量占比在3-60%，而做推廣最想要的流量就是免費的搜索流量，當然自然流量是不可控的，我們必須由一套可控的流量獲取辦法了，那就是付費流量的獲取了。

　　

　　4、直通車，淘寶客，鉆展，麥霸等流量的引入，在優化各種轉化率前提下，需要配合促銷活動，越是官方的大型活動，流量越大越精準，會帶動顧客的從眾心理，提高成交轉化率，形成羊群效應。如果沒有大型的活動參加，策劃店內促銷活動也是必需的。

　　

　　5、淘寶論壇和幫派的體驗活動，參加淘寶官方各種活動，參加第三方平臺的各種活動。促銷活動有節奏有針對性的進行，就會形成銷售的火爆，再提高客單價，帶動次爆款的銷售，持續引入更多付費流量，做好老客戶營銷和關懷，做好服務，設計好客戶體驗，保證店鋪和商品的安全，保持商品的評價和動態評分高于同行，就會持續爆款銷量，到產品生命周期的衰退期。

　　

　　第三、打造爆款的效果評估和整改建議。

　　

　　一、統計相關數據，

　　

　　1、訪問深度，決定店鋪的結構優化好壞，跟銷量和客單價是成正比的。

　　

　　2、詢單率，決定頁面優化是否合理。

　　

　　3、咨詢下單率，衡量客服服務質量好壞。

　　

　　4、自動下單率，是跟頁面優化，價格定位，產品信譽，活動效果有直接的關系。

　　

　　5、回頭率，跟產品質量，服務質量，客戶體驗有關系。

　　

　　6、爆款銷量比重：衡量這次爆款打造的效果。

　　

　　二、分析數據，找出問題，改變行動方案

　　

　　三、總結經驗，復制上次成功經驗，打造更多爆款，形成店內爆款群。

　　

　　四、爆款打造的幾種常見方法：

　　

　　1、新品型爆款，搶占市場先機發布產品或者預售商品，優先搶占市場占有率，這個需要專業的行業從業經驗，能預測到當市場需求時候，這款產品會成為爆款。

　　

　　2、跟進型爆款，后來者居上，通過前期的價格優勢，加各種推廣方法的使用，大流量，低價格，高轉化，從而達到爆款。

　　

　　3、促銷型爆款，上新品時候，價格為100元，銷售一定時間后，或者自己炒作銷量以后，7折或者5折銷售，通過電子郵件和手機短袖通知老客戶購買，達到一定銷量以后，通過付費推廣（加直通車，鉆展推廣，淘寶客等）一起推廣，再報名淘寶各種活動，通過活動再以更低的價格銷售（比如3折或5折），會迅速達到爆款，但是要點是第一次價格要虛高，讓顧客感覺到商品的價值是100元的，指導促銷價格，擴大促銷力度。

　　

　　4，老客戶型爆款，針對老客戶的促銷活動，或者是淘寶VIP頻道的活動，做好客戶關系管理和老客戶營銷活動，增加店鋪的客戶粘性，只能讓老客戶才能參加（比如論壇幫派團購，微博營銷活動）。

　　

　　5、節日活動型爆款，這個比如淘寶重大活動，店慶，節假日，頻道活動，等等活動，打造的爆款。

　　

　　爆款是最考驗店鋪運營能力和綜合實力的，必須做好店鋪的基礎工作，前端和后端各個環節都要協同好，不能那個環節跟不上，商品備貨要足，商品質量必須優質（不好的商品買的越多問題越多后面的彌補工作越多），服務一定要到位，商品網頁介紹和優化一定要到位，發貨肯定要及時。等等了！選擇什么方法，根據情況而定了。

　　

　　第二點 流量

　　

　　店鋪流量的合理占比：

　　

　　理論流量占比：免費流量30%，付費流量30%，老客戶流量30%，站外流量10%。

　　

　　實際上，如果是數碼類目的淘寶店鋪流量占比，免費流量70%，付費流量15%，老客戶流量13%，站外流量2%。這樣才比較理想。如果是新店，那付費推廣比重需要加大，因為沒有老客戶，所以一般會占到30-40%了。

　　

　　流量分為：店鋪流量和產品流量，但是主要流量來自產品流量。

　　

　　第一、流量的分類：

　　

　　一、按照訪客路徑分類

　　

　　1、基礎自然流量：搜索（所有寶貝，人氣寶貝，），類目（搜索頁面，LIST頁面，專題頁面）。類目流量（適合類目規劃的爆款養成），搜索流量（適合淘寶的規劃變化，進行相應的SEO優化）。

　　

　　2、付費推廣流量，商業流量（根據預算與需求去設置ROI最高的廣告投放計劃）。

　　

　　3、活動流量（重點活動，熟悉規劃，多多報告，正確公關）。

　　

　　4、會員營銷流量。

　　

　　5、其他流量（老客戶流量：細分顧客，精準互動，建立CRM理念。異業互聯。）。

　　

　　二、按照淘寶網分類

　　

　　1、淘寶站內免費流量：淘寶管理后臺、淘寶站內其他、淘寶其他店鋪、阿里旺旺非廣告、淘江湖、淘寶社區、淘寶幫派、聚劃算、淘寶收藏、淘寶信用評價、淘寶搜索、商城搜索、商城店鋪搜索、淘寶店鋪搜索、淘寶客搜索、淘寶首頁、商城首頁、淘寶類目、商城類目、淘寶專題、商城專題、新品中心、淘寶頻道、淘寶空間、淘寶畫報、嗨淘、淘女郎、淘寶試衣間、淘寶打聽、淘友推薦、

　　

　　2、淘寶站外流量：SEM、網址站、硬廣、EDM、會員營銷、社會化網絡營銷、口碑營銷、網站聯盟、網絡廣告聯盟、積分營銷、禮品、博客營銷、名人營銷、事件營銷、短信營銷、新客戶開發、體育營銷、公益營銷、IGA、

　　

　　3、淘寶站內收費流量：賣霸、淘客、直通車、品牌廣告、鉆石展位、富媒體廣告、全國聯播、商業廣告、定價CPW、阿里旺旺廣告。

　　

　　4、搜索引擎：google、百度、114、搜搜、有道、愛問、搜***ing、360搜索。

　　

　　5、直接訪問：本地收藏夾，直接輸入網址。

　　

　　6、其他流量：移動互聯網流量，等等

　　

　　第二、流量的獲取，

　　

　　流量獲取，一般是先淘寶站內，再淘寶站外。站內流量一般是先獲取免費流量再付費流量。而免費流量獲取，主要自然搜索排名的流量，我們快速搶占搜索默認排名，人氣排名和銷量排名的優勢位置，主要是搶占人氣排名的優勢位置。淘寶網有哪些流量入口，我們先要去了解和統計，做好搶占計劃表，一個一個的搶占。先考慮自己擅長，找到可控的流量獲取辦法，適合自己一步一步的獲取了。

　　

　　流量獲取的布局模式：

　　

　　1、長尾盤：積小成多，以量補質的思維。款多量少，布局多點，流量成本低，業績平穩，爆發力差，適合小型賣家。以自然流量為主，活動流量為輔。

　　

　　2、爆款盤：單品優勢最大，搶占主要流量入口。類目引流，款少量大，推廣成本高。適合傳統線下細分行業的中型公司進軍電商，或者中型賣家。

　　

　　3、渠道盤：多品牌，多店鋪，多渠道。全網布局，款多量大，渠道為王。適合大型賣家，大品牌大公司，高資本公司。

　　

　　第三點 轉化率

　　

　　推廣工作往往比較注重流量的獲取，而容易忽視的一個難點和重點，就是轉化率。因為轉化率，沒有一個單一的具體指標去衡量，牽涉的面太廣，需要考慮的因素太多：訪客質量，商品，供應鏈，服務，信任度，體驗，促銷活動等等，都會影響到轉化率，所以要做好轉化率不是一項簡單的工程。我也不能每個都去講了，只選擇淘寶交易流程，這一條主線來講吧！

　　

　　一、展現轉化（展現點擊率）：1、標題，2、主圖，3、最近成交，4、購物保障，5、是否包郵，6、標價， 7、所在地，8、店鋪類別，9、旺旺在線狀體，10、搜索排名，

　　

　　二、目標轉化（網頁瀏覽轉化率）：1、產品主圖，2、促銷活動，3、店鋪首頁，4、分類導航，5、銷售記錄，6、瀏覽速度，7、付款方式，8、購買評價，9、寶貝說明：（A、視頻介紹，B、產品屬性，C、產品圖片，D、產品文字，E、產品賣點，F、服務承諾，G、關聯銷售，）→靜默轉化率

　　

　　三、咨詢轉化（詢盤轉化率）：

　　

　　1、工作時間，2、合作物流，3、發貨時間，4、400電話，

　　

　　5、購物體驗：（A、回復速度，B、服務態度，C、專業知識，D、議價能力，E、售后保障，F、有效回復，G、推薦能力，H、購物承諾，I、產品價格，J、增值服務，K、標準口徑，）

　　

　　四、付款轉化（支付轉化率）：

　　

　　1、賣家原因：（A、庫存預售，B、催付頻繁，）

　　

　　2、買家原因：（A、支付問題，B、忘記付款，C、感性消費，D、交易關閉，）