不久前，我寫了一篇關于電商的“偽低成本”的博文，一時間引起了很大的反響，有很多的褒揚，也有很多的爭議和不同的觀念。這其中爭議最大的是關于“一件售價120的襯衫直接生產成本是78”的假定。一部分人認為這個假定過于高，認為毛利太低了。其實我很清楚，對于傳統的線下零售商一件120的襯衣的直接生產成本肯定不會超過50的，有著將近60%的毛利，他們會在碼全、應季的時候賣掉大半，基本能夠盈利了，剩下的再通過反季、斷碼的噱頭打折賣掉。這是他們的商業模式。
搞低價的不是傻子
其實這里面的差別正是我想要表達的觀念，線上企業為了和線下傳統的企業進行競爭，拼命的在價格上做文章，不停地壓低價格，這在團購類電商里面表現的更加突出，多是惡性競爭。另外一種平臺類電商有的也很離譜，有時候為了吸引眼球，會低于進價賣，這也就是解釋了有些批發商有時候會買進自己賣給電商的東西。
那么到底為什么賣這么便宜哪？那些高學歷、良好教育背景的founder們真的這么傻么，他們難道算不清楚這點賬么？當然不是。其實要理解這些founder也不難，他們規劃的是一條通往資本市場的“陽光大道”，先通過融資拿到資金，再燒錢通過低價吸引客戶、提高銷售，再去融資，再燒錢吸引更多的客戶……最后IPO，股東套現退出，功成名就。
前提是雄厚的基礎
眾所周知，大佬京東表面上正是通過這樣的途徑煉成的。看到京東的成功，大家都眼熱心跳，我靠，太簡單了，不就是燒錢么？忽悠投資人，搞個商業模式，拼命做廣告，瘋狂做上幾年，不就是另外一個京東嗎？其實京東的低價真的是一個假象，如果有人告訴你京東的核心競爭力是低價，那他不是傻子就是騙子。沒有幾個人去正兒八經的研究京東成功的真諦，天天滿足于自己的幻想，認為成功那么簡單，離自己那么近。京東的成功得益于其比較好地踩對了點(這個其實純粹是運氣，所謂的天時)，強大的物流體系，良好的互聯網技術，超強的融資能力等等。這些東西是支撐京東能夠低價存活的基礎，而京東想盈利的時候隨時可以做到，只不過老劉認為現在應該還是擴張，不應該犧牲發展速度去盈利，真的到了規模足夠大的時候，可能他就會選擇盈利。更重要的是，京東已經打通通往資本市場的道路，幸運的是，美國人很認可這樣的“賠本賺吆喝”的商業模式，如果只有A股那就慘嘍。
靜下心來想想，對于其他無數的大大小小的電商來講，我們真的能夠重復走過京東這些年走的路嗎？答案毫無疑問是否定的。2010年學而思上市路演的時候，fidelity的分析師問我，你如何防止別人模仿你，復制你，我說我沒有辦法徹底阻止別人模仿我，但是他們更沒有辦法去復制我們當時的創業環境，天時已經不在，誰也沒法模仿。老俞能力再強，給他再多錢，他也做不出另外一個新東方來，我也做不出另外一個學而思來。即使強大如老毛，他也不能逆轉歷史，只能順勢而為。更加可怕的是另外一個數字，就說中國有近30萬家互聯網公司，上市的概率只有六萬分之一。這個數字也許有水分在，但即使上了市的公司，也不見得就是一條陽光大道，看看麥考林，看看當當，他們上了市又能怎么樣？所以所謂的通向資本市場的“陽光大道”對于絕大多數人而言都是一條默默的不歸路。
違背商業規律注定失敗
聽起來很悲觀，算起來也挺可怕的。電商徹底變成了“電傷”。這種模式未來到底會怎么樣，我在上次的文章里面就已經重點提到，我非常看好這種模式，我們珍品網也投重資在發展，目前做的也很不錯。電商有可能是人類史上最偉大的商業模式，他改變了太多東西。其實電商變成“電傷”的原因就在于從電商的從業者、founder們、投資人們等大部分人都沒有把電商真正當成一個生意來做，而把其作為一種能夠上市的、能夠套現的商業模式來做。這真的是違反基本商業規律的，我們相信有些人能夠靠這種模式成功，但對于絕大多數電商企業而言，都是不可能成功的。
價格戰，低價策略都是很具備傷害性的，沒有京東那樣強大的基礎，低價會使一些企業做上邪路，服務差，速度慢，甚至有些公司賣假貨，做邪惡的事情。價格戰這種策略真的不是每個企業都適合，你要算算，你的錢能燒多久？
國人都有著創業夢，上市夢。但其實上市這個事情都是一個水到渠成的事情，為了上市而上市，是不會有個好結果的。其實對于一個生意而言，上市根本就不是目標，把生意做好，給你的用戶提供價值，賺到你該賺的那份錢，這才是你的價值。上市是一個可遇不可求的事情，是件運氣性很強的事情。這個虛無縹緲的東西不應該是一個企業經營的目標。
穩步發展，有特色，能盈利，做好服務，能賺錢。這些特點才是一個正常的企業所具備的特點。在提供優質服務的基礎上如果價格能更加優惠，給用戶提供實惠，那當然更好。
最后忠告大家，把電商真正的當成生意來做，莫把電商做成“電傷”。（曹允東：珍品網創始人兼總裁，學而思教育集團創始人）
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本文來源： 曹允東：電商的運營
