讓顧客變“老”不只是貨源好，服務(wù)好就可以了，在大家都努力做好服務(wù)，做好產(chǎn)品的時(shí)候，要讓顧客有歸屬感，保持互動(dòng)是必須的。就營銷層面來說，互動(dòng)營銷不僅可以讓老顧客粘性更高，店鋪獲取大量的活動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能讓新顧客加深記憶，成功達(dá)到推廣店鋪品牌的效果。一次成功的互動(dòng)營銷，從制定規(guī)則到實(shí)施，離不開環(huán)環(huán)相扣的編排。
一次互動(dòng)營銷，核心是一個(gè)有效的方案，沒有一個(gè)有效的方案，再好的執(zhí)行和服務(wù)也發(fā)揮不了其互動(dòng)和宣傳品牌的效果。從策劃的角度來說，店鋪在互動(dòng)營銷時(shí)，必須要考慮的三個(gè)因素是活動(dòng)定位、活動(dòng)渠道和活動(dòng)形式。
老客幫你定方向
開展互動(dòng)營銷的第一步，是要先明確“我對(duì)誰互動(dòng)”這個(gè)問題。先了解自己的顧客群喜歡的是什么。以一家受季節(jié)影響極大的皮草店鋪為例，2012年初店鋪開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營高端女裝。由于自己店鋪客單價(jià)較高，店長分析了自己店鋪的老顧客和用戶和消費(fèi)數(shù)據(jù)后，將活動(dòng)的參與者圈定為有消費(fèi)能力的，30~35歲的都市女性。
根據(jù)這部分消費(fèi)者策劃活動(dòng)、設(shè)置獎(jiǎng)品、設(shè)置活動(dòng)規(guī)則，這些顧客親睞的關(guān)鍵詞是優(yōu)雅、時(shí)尚，因此旅游、有氧運(yùn)動(dòng)裝備、電影票就受到了他們的喜歡。吸引的新客戶應(yīng)該也是符合目前的老顧客的購物價(jià)格、購物興趣才是最重要的。此外，也可以通過淘寶指數(shù)來查看潛在受眾人群，并通過這些興趣點(diǎn)方向，為后面的活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的活動(dòng)引流做鉆展引流參考。
圖注：喜愛優(yōu)雅類型女裝的消費(fèi)者多是健美一族
活動(dòng)落地有不同
互動(dòng)方式可以落地在微博，可以落地在幫派，這些都是引流量，擴(kuò)展品牌效應(yīng)的途徑。如果采用社交網(wǎng)絡(luò)如微博這樣的溝通渠道，這種方式互動(dòng)快，輻射強(qiáng)，但你接觸的用戶群可能就比較分散。考慮到如今顧客接受微博營銷已經(jīng)幾乎麻木，很多時(shí)候參與了活動(dòng)回頭忘記了你是哪家店鋪。考慮到顧客往往為了誘惑的獎(jiǎng)品并不在意多操作幾步，因此讓你的目的和互動(dòng)捆綁起來很必要。如果是幫派，那么都是一些老顧客為主，提升用戶活躍度和品牌忠誠度就占的權(quán)重就更大。
以今年駱駝雙十一的預(yù)熱活動(dòng)“去吧！趁活著”來說，駱駝從一開始，就沒打算讓顧客輕松拿走獎(jiǎng)品，讓顧客為了獎(jiǎng)品玩游戲的同時(shí)，讓顧客必須登錄淘寶、收藏5家駱駝的店鋪、關(guān)注微博、分享活動(dòng)、提供信息，盡管多重限制，但是顧客參與度依然很高，最終微博分享量超過35萬次，參與人數(shù)近10萬人，最重要的是店鋪的收藏量暴增了44萬次，為雙十一大促做了最好的一次預(yù)熱。
既然是互動(dòng)營銷，那么激發(fā)顧客們參與互動(dòng)最為主要。一般來說，從溝通上來看，電商的互動(dòng)營銷的方式有以下幾種：
問答/蓋樓。這種方式比較適用于美容、母嬰、珠寶手表、運(yùn)動(dòng)戶外、家電等類目，可以讓顧客對(duì)店鋪寶貝的詳情頁進(jìn)行了解，制造一些比較簡單問題來考驗(yàn)顧客。這些顧客一般有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，獲取用戶使用數(shù)據(jù)、消費(fèi)體驗(yàn)更加直觀。這種方式缺點(diǎn)是互動(dòng)效果可能不好，吸引新顧客較難，需要一定的策略來激活他們，比如增加獎(jiǎng)品的誘惑力、增加問答抽獎(jiǎng)的不確定性。
這種方式的提升刺激度上除了搶答，不定時(shí)放入正確答案搶樓也是個(gè)很好的方法，廈門某化妝品賣家就用這種方式在幫派中舉行活動(dòng)，來定期維護(hù)和老顧客之間的關(guān)系，開發(fā)、推廣新品。
創(chuàng)作/動(dòng)手。這種方式適合食品、玩樂、文化、玩具、服裝鞋帽等類目，但這種方式互動(dòng)門檻更高。想讓“懶惰”的顧客動(dòng)手，除非獎(jiǎng)品很誘人。想讓新顧客參與進(jìn)來，那就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品有很深的了解。比如南京某電商，每季度都會(huì)舉行一次大型潮拍活動(dòng)，評(píng)選最潮的搭配，讓顧客踴躍參與到搭配中來，并作為時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推廣。
還有某花草茶賣家，他發(fā)現(xiàn)很多買家喜歡搭配他的茶葉喝，所以在2012年夏天，舉行一個(gè)“清涼降火秘藏配方”活動(dòng)，將獲獎(jiǎng)賣家的配茶做成產(chǎn)品售賣，給予買家1%的銷售分成，讓顧客從被動(dòng)變成主動(dòng)參與活動(dòng)，為店鋪的SKU規(guī)劃也創(chuàng)造了很大的實(shí)用價(jià)值。
游戲/娛樂。因?yàn)槠溟T檻不高，適用的類目也很廣泛，這是目前賣家們采取的非常多的一種營銷方式。設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，讓買家們參與，可以在微博進(jìn)行，也可以在店鋪進(jìn)行。其特點(diǎn)是，買家很輕松就能參與其中，有趣的游戲會(huì)讓受眾的停留時(shí)間大大提高，粘度也非常高，很多顧客為了獎(jiǎng)品會(huì)多次玩游戲。駱駝的“去吧！趁活著”就是一次典型的游戲互動(dòng)營銷。
還有比如歌莉婭在2012年5月20日舉辦“愛旅行”活動(dòng)，在520（我愛你）這一天做表白，并且聲稱“讓你的旅行邀約登上淘寶首頁”，以這樣的浪漫噱頭配合熱點(diǎn)時(shí)期推出，成功讓10數(shù)萬顧客們娛樂了一把，達(dá)到了推廣品牌的目的。
競賽/競猜。2012年夏天，這種互動(dòng)形式極為頻繁，因?yàn)槿ツ晗奶煺泌s上了歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)兩大賽事，很多商家在活動(dòng)期間于幫派和微博上開展了競猜活動(dòng)。這種形式的優(yōu)點(diǎn)在于趕熱點(diǎn)，會(huì)引發(fā)受眾的共鳴。缺點(diǎn)是對(duì)事件的依賴性比較大，而且互動(dòng)性比較差，商家很難從顧客身上獲取有效的信息，如何將促銷活動(dòng)、互動(dòng)、加深品牌印象上需要多加注意。
2012年Kappa通過開心網(wǎng)的渠道，開辟了專門為顧客做競猜、討論服務(wù)的版塊，并且動(dòng)員大家抽獎(jiǎng)、號(hào)召分享。對(duì)于賣家來說，這樣的活動(dòng)完全就可以照搬到幫派、論壇、微博渠道中來。
小結(jié)：每一種方式的目的有所不同，立足點(diǎn)一是對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的了解，立足點(diǎn)二是推廣的目的的落腳點(diǎn)。基于此，研究活動(dòng)中顧客的瀏覽途徑，在流量進(jìn)入、參與活動(dòng)、參與互動(dòng)、互動(dòng)分享、抽獎(jiǎng)分享、中獎(jiǎng)/未中獎(jiǎng)的安排上都加以注意，減少跳失率。
讓你的顧客動(dòng)起來（執(zhí)行篇）
開展一次互動(dòng)營銷，活動(dòng)過策劃門檻低、趣味性強(qiáng)的話，才能得到相應(yīng)的回報(bào)。對(duì)于賣家來說，營銷的目的無非是促銷、推廣品牌等目的。落實(shí)在具體的店鋪運(yùn)營上，除了做好創(chuàng)意策劃外，活動(dòng)前后還應(yīng)當(dāng)做好活動(dòng)的執(zhí)行和服務(wù)，才能最大化營銷的目的。
流量引入計(jì)劃
一次互動(dòng)營銷，也肯定是一次活動(dòng)，少不了的是為活動(dòng)引流。對(duì)于賣家來說，在淘寶最好的互動(dòng)營銷入口還算是首焦，但是這種付出代價(jià)很高昂。拋開淘內(nèi)流量來說，互動(dòng)營銷落地在微博、豆瓣、貼吧、幫派、店鋪內(nèi)均無不可，但是除了品牌運(yùn)作、老顧客服務(wù)層面外，很多時(shí)候流量還是導(dǎo)入到店鋪中來。
SNS。如今微博營銷的成本也越來越高，也有一些號(hào)稱“微博營銷”的公司，其實(shí)就是到處@垃圾粉絲，對(duì)營銷毫無用途。大多數(shù)賣家需要考慮ROI，因此宣傳互動(dòng)營銷活動(dòng)時(shí)要突出此次活動(dòng)的趣味性、互動(dòng)性，當(dāng)然還有產(chǎn)品的誘惑力。
在做好文案、素材設(shè)計(jì)之后，可以花少量的錢請(qǐng)不是那么大的“大號(hào)”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)（如果活動(dòng)合適，也可以和淘寶客微博進(jìn)行合作）。然后，讓店鋪所有員工參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，再讓員工通過短信、微信、私信等方式發(fā)給他們的生活中的好友、同學(xué)，QQ好友、微博好友、微信好友一起轉(zhuǎn)發(fā)，再通知店鋪的忠實(shí)粉絲（購買時(shí)間間隔很近、購買頻次高、購買金額高的這部分顧客），積累原始轉(zhuǎn)發(fā)量。
做過這一層，再通過店鋪的老顧客QQ群、旺旺群、CRM信息推送，讓那些非忠實(shí)層級(jí)的老顧客參與其中，提高活動(dòng)的影響力。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是避免活動(dòng)起初的不熱，讓一些老顧客參與意愿降低，積累參與基數(shù)。
論壇。很多時(shí)候，這種營銷受限制較大，需要店鋪長期積累站外人脈。像天涯、貓撲、豆瓣熱門小組這樣的地方，想要置頂付出的代價(jià)很高。因此只能采取一般發(fā)帖的形式，間歇用不同的小號(hào)來頂貼，避免活動(dòng)沉貼。而這種方式由于流量比較泛，因此不一定適合所有賣家為活動(dòng)引流。在平常和一些更垂直、專注的論壇合作效果更佳，也能避免被刪帖的悲劇，讓管理員進(jìn)行置頂效果很好。
需要注意的是，無論賣家在店鋪、論壇、微博進(jìn)行互動(dòng)營銷活動(dòng)，無論賣家是通過什么途徑引流，要注意活動(dòng)的頁面應(yīng)當(dāng)保持簡潔操作的特點(diǎn)，避免“玩游戲還要跳轉(zhuǎn)“，以方便減少跳失率。
收集活動(dòng)賣點(diǎn)
舉辦活動(dòng)，有不同的目的，比如為了加深品牌印象，但賣家大都為了銷量、為了收集顧客數(shù)據(jù)等。以歌莉婭的“愛旅行”活動(dòng)為例，他們?yōu)榛顒?dòng)專門設(shè)計(jì)了團(tuán)購產(chǎn)品，21天的進(jìn)行時(shí)間里，分7個(gè)波段進(jìn)行每個(gè)波段持續(xù)三天每次推出4款寶貝。28款寶貝實(shí)行階梯價(jià)促銷。買家參與數(shù)量越多，價(jià)格越低，吸引顧客進(jìn)行下單。
如果為了利潤，此時(shí)限量的話，那么就能讓顧客催生不買就沒了的情緒，刺激購買；而如果為了擴(kuò)展品牌影響力，那么吸引用戶參與互動(dòng)，催生更大的轉(zhuǎn)發(fā)或者分享。
其實(shí)，這也只是開始。在這次活動(dòng)之中，歌莉婭通過用戶參與活動(dòng)，留下聯(lián)系方式的這一設(shè)置，成功獲取數(shù)萬潛在買家的聯(lián)系方式，便于在以后的大促活動(dòng)之中利用。正是互動(dòng)營銷這種方式的便捷性，讓顧客和賣家在你情我愿之下交換了信息，賣家獲得的也不僅僅是一次活動(dòng)的利益。
此外，除了獲取淘寶ID、聯(lián)系方式、購買記錄等數(shù)據(jù)外，也可以通過互動(dòng)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)，用戶建議等信息，這些信息對(duì)于店鋪改善SKU結(jié)構(gòu)、定價(jià)、判斷顧客價(jià)值、售后服務(wù)環(huán)節(jié)等都是非常重要的信息。
后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)
獲取了顧客的信息，就需要發(fā)放獎(jiǎng)品。一般來說，為了照顧到大部分買家，除了一個(gè)誘人的大獎(jiǎng)，還會(huì)有很多的獲獎(jiǎng)面廣、有趣又價(jià)格低廉的“安慰獎(jiǎng)”。對(duì)于賣家來說，需要注意2個(gè)環(huán)節(jié)。
購買型贈(zèng)品。這種贈(zèng)品都是在顧客產(chǎn)生購買之后發(fā)放的贈(zèng)品，不同于日常的營銷后的贈(zèng)品。賣家可以做一些改善，比如頒發(fā)活動(dòng)愛心獎(jiǎng)、踴躍獎(jiǎng)這樣的賀卡、實(shí)物優(yōu)惠券來加深顧客的活動(dòng)印象，也方便促成他們的重復(fù)購買，讓買家感覺這不是一次簡單的打折活動(dòng)。
參與性贈(zèng)品。這種贈(zèng)品是免費(fèi)發(fā)放的，一方面，如果不包郵，其實(shí)感覺也不好，因此賣家事前需要考慮到其操作的可能性，電子類如抵價(jià)券、電影票兌換券等商品就能規(guī)避物流成本。另一方面，發(fā)放贈(zèng)與型的贈(zèng)品的時(shí)候，需要讓所有買家進(jìn)行登記或者收藏店鋪等操作，大部分的買家都會(huì)很配合，如果不配合其實(shí)這類消費(fèi)者也很難屬于店鋪的潛在顧客，以他們的信息，作為下次大促的基數(shù)人群。比如駱駝的互動(dòng)游戲獲取的44萬店鋪收藏顧客，成為其雙十一CRM營銷的重點(diǎn)，當(dāng)天駱駝的新顧客占比98%，“去吧，趁活著”這場成功的互動(dòng)營銷，是其最好的一個(gè)預(yù)熱。
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本文來源： 讓你的顧客動(dòng)起來
