做個不一樣的賣家
序言
末日前的電商創想
2012年，電子商務行業經歷了幾番沉浮，繁華與落寞交織，黑夜與白晝交替，電商“寒冬年”先于瑪雅人的末日而來。幸運的是，盡管開局艱難，但結局不乏驚喜。狂熱的 11.11與嶄新的 12.12，一個是不斷超越巔峰的現在，一個是充滿無限可能的未來。數以百萬計的電商企業，匯聚成一股力量，沖破陰霾。
過去幾年里，大多數電商企業都在各自的行業內扮演著“顛覆者”的角色，通過“砍殺”中間流通環節來獲取價格優勢和自身利潤，然而，傳統企業花費數十年時間所積累的消費者洞察、品牌塑造的能力、以及基礎供應鏈的打造卻是大多數電商企業“缺課未補”的項目。殘酷的競爭、高漲的營銷費用、陳舊的營銷套路逐漸令電商企業力不從心……
如何突破當下諸多賣家的困局呢？這是 2012 年大家面臨的核心問題。幾番思索，我們嘗試回歸商業的本質，去親近消費者，了解他們真實的需求和動向，根據他們的需要去設計產品、調整渠道，在他們喜歡的媒體上與他們游戲，并維護好彼此間的關系。2012電子商務創想力報告，與超過 2000名消費者深度交流，勾勒他們在線購物的常規路徑；訪問了 36家標桿電商企業，搜集他們的成功經驗、聆聽他們的困惑與擔憂；集結了中國互聯網最敏銳的洞察者，一起探討新形勢下的電商發展之道……
面對這樣一個復雜而迫在眉睫的課題，數據是這一切賴以存在的基礎和土壤。在當前大數據的整體環境下，數據將成為電商企業下一步發展的重要驅動力。2012年，我們對電子商務創想力模型進行升級與重構，以數據為核心，將電商企業的產品力、渠道力、物流力、營銷力、品牌力、服務力 6 股業務力量構成有機整體，協同發展，驅動電商業務精細運營與創新決策，最終促進電商業務的整體發展。
2012，變革正悄然發生，數據的力量席卷而來，我們不僅希望幫助千萬電商企業找準下一個買家，更希望透過多樣化的需求，拓寬電商的成長空間，培養越來越多“不一樣”的賣家。
2013，電商未來如何，我們攜手共創！
——淘寶創想 2012
【Part1】
2012年電商生態：哪些改變正在發生？
2012年電商行業在資本市場遇冷，行業的整體發展速度放緩。電商的營銷方法仍然相對較為單一，價格比拼依然殘酷。同時，越來越多的傳統品牌商開始看重電商，紛紛加強在電商領域布局，市場競爭愈加激烈。
隨著互聯網發展，特別是社會化網絡與移動網絡的興起，數據已經將 PC 互聯網與移動互聯網連接起來，用數據描述消費者的連續性生活形態成為現實。在大數據環境下，電商企業有機會整合來自企業內外部的數據，深度釋放出數據的價值。營銷方面，以數據為指導，實施、優化廣告與營銷活動。品牌方面，借助數，能更準確把握消費者的品牌感知，更有針對性的進行品牌塑造。運營方面，通過數據，從整體上更深層次把握業務運營狀況，推動業務的精細化運營。
數據，正成為驅動電商行業從粗放到精細、企業從資本驅動到效益驅動轉型的根本力量之一！
一、電商業態：四種變化
變化一：投資機構對電商的投資趨于理性
從 2011年下半年開始，電子商務市場的融資規模開始下降，“融、打價格戰、爭取市場份額、上市”的模式在資本市場遭遇質疑。只靠創新概念與擴大銷售業績已經難以贏得投資機構的青睞。資本市場對于電商行業的投資日益理性，業務底層具有堅實基礎與能力，具有可預期的盈利能力，成為資本市場投資電商企業時考慮的重要因素。
變化二：電商運營正在告別粗放，向精細化轉變
激烈的市場競爭環境促使電商企業需要從單純價格競爭，正在向整體運營效能的競爭轉變。營銷推廣、品牌塑造成為電商業務精細化運管的重要環節。除此之外，產品、渠道、物流體系等方面的精細化運營，基礎能力的提升成為當前電商企業關注的重點。越來越多的電商企業開始在業務運營的各個結點進行數據的采集，洞察自身各業務模塊運營狀態，將業務流程進行細分化、標準化，數據化，最終以數據作為業務精細運營與管理決策的重要參考與依據。
變化三：依據消費者需求，定制產品成為主流
互聯網時代的消費者已經不再滿足于工業時代的大規模、標準化生產的產品。當前的消費者對于產品獨特性、個性化的需求愈加明顯，對于產品的設計理念與價值有了更多的關注與追求。C2B（消費者對企業） 、D2C（設計師對消費者）等模式也在電商企業的探索中不斷前行。
變化四：電商產業鏈上的分工越發細致，合作促進效率提升
電商生態系統中不同角色間的分工協作化趨勢愈加明顯。開放、平臺、協作、外包等促進了不同電商企業間資源的互補與搭配，資源的協同利用使得成本效率加速提升。細致的專業分工，將推動電商效率提升、生態優化，以及整體運營效益的提升。
二、群體遷徙：三種轉型方向
在電商行業整體發展速度放緩、競爭日益激烈的形勢下，傳統品牌商、電商品牌電商、中小電商等不同電商群體在發展過程中均遇到瓶頸。
1、傳統品牌商之變
對傳統品牌商來講，線下銷售增長趨緩乃至停滯使得傳統品牌“觸電”幾乎成為其必然的選擇。但他們在擴展在線市場的過程中遇到很大困難。
傳統品牌借助電子商務實現了銷售渠道的拓展。然而，電子商務并不同于傳統線下市場，傳統品牌的線下影響力優勢難以完美移植到線上。與線下相比，線上消費者不再受到時間和空間的限制，他們的需求更加多元化、長尾化，更加注重個性與獨特性。線下大規模標準化的產品難以滿足線上消費者日益挑剔的品味。如何把握線上消費者的多元與個性化的需求，成為傳統品牌電商面臨的難題。
傳統品牌商起步于線下，其線下能力——包括在產品管理、渠道管理、價格管控、售后服務、營銷推廣、倉儲物流等方面——有著相對扎實的積累與沉淀。但其對線上運營缺乏經驗，無論是與代運營進行合作，還是自建電商運營團隊，均存在一定缺陷，傳統品牌電商線上運營力仍需繼續提升，目前尚未發揮出線上線下資源整合的優勢。
2、品牌電商之變
品牌電商借助電子商務快速崛起，取得了令人矚目的成就，在線上擁有良好的口碑以及一大批忠實消費者。
然而，其多年來一直行駛在發展的快車道，主要精力都聚焦于獲取消費者，提升銷量，搶占市場份額，忽視了自身內功的修煉。當整體經濟形勢低迷、市場競爭白熱化、自身成長出現瓶頸時，發展后勁不足的問題凸顯出來。
具體表現在：一味追求 ROI，營銷手法相對單一；忽視品牌塑造與宣傳推廣，品牌缺乏長期積淀，溢價能力相對薄弱；ERP/CRM 系統有待建設或升級，難以洞察自身業務現狀以及可能存在的問題；未能充分挖掘并利用自身現有數據以及電商平臺內外部數據。
3、中小電商之變
在傳統品牌商集體“觸電”，品牌電商跑馬圈地時，中小電商由于資金、精力、人力等方面的限制，在產品設計、品質管理，品牌規劃與建設、IT 系統搭建、數據挖掘等業務運營方面的投入相對較少，一定程度上也阻礙了其進一步的成長與壯大。
在消費者獲取方面，中小電商難以在多個渠道開展大規模的營銷推廣活動，新的消費者多來自于口碑相傳，獲取消費者的渠道相對單一。
三、網購用戶：消費者購物路徑之變
資料來源：2012一淘消費者調研
消費者作為電商產品與服務的最終端，其變化對于電商行業的健康穩定發展有著至關重要的影響。雖然需求不同，但每個消費者的購物路徑都經歷著從需求觸發、甄選、購買和分享四個階段。
消費者受到內外部因素的激發，產生網購需求；隨后，消費者開始在單一平臺或者是多個平臺進行比較、篩選、甄別，“權衡利弊”；跟著，消費者按照自身的利益最大化，選擇在線上購買或者在線下購買；完成購買后，消費者會通過線上或線下渠道在自己的社交圈內進行分享。
在社會化網絡與移動網絡快速發展的形勢下，互聯網貫穿消費者在整個購物過程。同時，消費者受到越來越多因素的影響，使購買行為變得曲折復雜。
首先，消費者的網購入口日益分散。社區論壇、微博、人人網、迷你首頁、展示廣告、EDM、導購社區都成為了激發消費者需求的渠道，而這些渠道也成為消費者網購的入口。由此導致消費者的流量愈加難以整合把握，將消費者順利導入特定購物網站的門檻大大提高。
其次，在網購過程中，消費者看重的利益點愈加多樣。以前，消費者網購主要看重網購商品的價格，“低價”成為網購商品的標簽。現在，消費者還會從功能性與情感性等多方面進行考慮。其中功能性主要包括產品價格，產品質量，以及網購便利性幾個方面，而情感性是指消費者希望獲得一種成為精明購物者的愉悅體驗。因此，電商企業要滿足消費者個性化需求面臨著更大的挑戰。
再次，消費者在網購過程中對品牌與品質的重視與日俱增，他們希望在精神層面獲得更多滿足。消費者在網購過程中不僅僅重視品牌的知名度，產品品質、營銷品質、服務品質等成為越來越多的消費者考慮的因素，同時，消費者越來越看重品牌與其自身生活方式與價值觀的共鳴。
四、數據變革下的電商運營
在消費者行為與需求快速變化的形勢下，電商企業應該如何提升整體營銷效果與品牌價值？如何實現精細化運營，提升電商運營能力？在技術發展的推動下，大數據應用成為當前互聯網環境清晰與明顯的特征。
雖然電商企業本身記錄著多渠道、多元化、貫穿業務流程的數據，但是這些數據是割裂的、分散的、靜態的。電商企業對數據缺乏統籌性、全局性的分析，尚不能充分釋放數據價值。在大數據時代，對數據的使用將推動電商企業從當前的發展困境中突圍，實現新一輪增長。
電商企業必須借助當前開放互聯網生態下的大數據，分析尋找與消費者溝通交流的最佳渠道。電商企業能夠比以往任何時刻更加深入的了解消費者，挖掘消費者的更多屬性。發現消費者對產品、服務的需要與偏好，及尚未被滿足的獨特、個性的需求，進而對消費者進行更加完整清晰的畫像。在充分了解消費者需求后，在消費者行為路徑的觸點中選擇最佳的渠道與策略組合，從而降低營銷成本，有效提升營銷精準性。并通過對營銷數據的分析與挖掘，實現營銷策略與方法的持續優化。同時，通過數據洞察消費者需求與自身品牌特質的最佳結合點，打造符合消費者需求的品牌形象，在持續性的品牌塑造過程中提升品牌溢價。
數據驅動的電商精細化運營為電商企業突破發展瓶頸提供一種新的思路與方法。這不僅需要電商企業在消費者端、營銷端能夠充分利用數據，其他環節，如產品端、渠道端，物流端，也要隨需而動。以數據為核心，洞察各業務模塊現狀，快速響應市場環境變化，提升業務運營效率。
由此可見，數據的價值日益凸顯。如何利用數據，提升營銷效果、塑造品牌影響力，促進業務精細化運營需求？ 2012年，電子商務創想力模型將以數據為核心進行重構與升級。
【Part2】
數據驅動的電商藍海
隨著大數據整體環境不斷成熟，電商業務在“數據”的不斷催化下，從最基礎的運營能力，到中層的渠道整合能力和營銷推廣能力，乃至最頂端的品牌能力，都在潛移默化中發生著變化，以數據為核心的電商經營模式和生態系統正在形成。
2012電子商務創想力模型以數據為核心，演變為 6 種力量，分別是產品力，渠道力，物流力，營銷力，品牌力，服務力。一切與數據息息相連、緊密攸關。6 種力量驅動電商業務精細運營與創新決策，最終促進電商業務的整體發展。
通過實時分析各個業務模塊的數據流，對電商整體運行狀態進行把控，進而發現潛在的機遇與威脅。基于實時、海量、開放、細分的數據流，不斷提升電商業務能力，隨時隨地感知消費者、發現需求、快速響應、精準營銷、個性服務，以數據驅動業務精細運營，進行創新決策，將成為未來電商運營效能的核心來源。
一、產品力：優化產品結構
產品力是電商企業運營的基礎能力，反映了電商企業在產品設計、價格制定、滿足消費者需求的能力。產品數據是對電商企業產品力的直接反映。
期以來，電商企業對產品數據的分析集中在產品價格、產品銷量、產品關聯銷售等產品的市場和銷售數據。當前，單一產品的數據挖掘已不能使業務有更大的發展，電商企業必須要滿足消費者個性化、定制化、品質化的需求，通過挖掘消費者評論與體驗數據，來進行產品品類的調整，促進自身產品力的提升。
繁榮的社會化網絡為電商企業與消費者之間的溝通提供了多元化的互動平臺。社會化網絡已經成為消費者獲取產品信息、分享產品信息的重要渠道。社會化網絡中的微博、微信、社交網站、商品評論、客戶服務聊天記錄等成為消費者數據來源。
通過對消費者數據的挖掘，電商企業可以發現產品設計、品質管控、價格策略等方面存在的問題，及時加以調整與修正，滿足消費者對于高品質產品的需求。另一方面可以根據銷售端的市場數據和消費者動態數據調整店鋪產品品類、營銷策略與營銷重點。通過對內外部產品數據流的整合分析，實現最優配置的產品組合。
在針對 36 家 TOP 電商企業的調研中，我們發現一些商家在實踐中已經開始重視數據的作用，如通過社交網絡、社區收集消費者對于產品的反饋數據，挖掘消費者的產品需求與偏好，進而改進產品。通過分析自身一段時間內的熱賣產品，熱賣產品價格段，并參考同行的暢銷產品數據，指導自身在營銷推廣方面的產品品類、款式的選擇。電商企業在產品端的設計、銷售，乃至相關品類的調整等方面，越來越重視通過數據的分析進行相關決策。
【案例】 數據推動產品調整與創新——覺家居
關鍵字：消費者互動、市場調研、產品創新
覺家居是一個引領家居時尚的新銳品牌，其目標客戶定位在有理想、愛生活的 8090后人群，基于其品牌與目標客戶群的特質，覺家居以“iBed”、“跳房子”等為 8090時尚生活主題設計了一系列廣受好評的家居產品。覺家居通過在微博，論壇與消費者溝通互動，獲取消費者的反饋數據，并進行相關消費者與產品調研，使覺家居對于消費者的消費心理與行為有了更好的理解與把握，進而根據時尚趨勢、消費者需求，在產品的設計與推廣上快速調整跟進，將消費者的意見與想法及時反映在產品端，從而獲得了消費者的擁護。
二、渠道力：數據里的渠道密碼
成功的商業，不僅要有好的產品布局，還要有合適的渠道將產品傳遞給消費者。在傳統行業歷來有“得渠道者得天下”的說法。電商企業如何在開放的互聯網生態下對渠道進行布局也是非常重要的一環。C2C平臺，百貨 B2C平臺，垂直 B2C平臺，自有電商平臺，團購平臺等都可以成為電商企業渠道布局、接觸潛在消費人群的結點。
渠道數據本質上是消費者在不同渠道中的數據表現，表明消費者通過何種渠道與電商企業完成交易，即消費者與電商企業的交互結點，電商企業通過優化、提升自身渠道力，將有利于構建與消費者進行交互的最佳結點組合。
首先電商企業需要以數據為基礎對渠道進行整體性把控，將不同渠道的數據納入統一的數據池。通過對于不同渠道數據的整合、梳理、挖掘，明確當前各個渠道的運營狀況，充分了解與把握自身與消費者交互結點的變化與遷移。
然后根據市場環境、營銷策略、平臺特質等因素動態調整各個渠道資源配置，結合消費者對不同平臺特質的認知，建立各個渠道的評估體系與制度，選擇最佳渠道，充分挖掘各渠道的潛力，從而在整體上提升渠道力，最終以更加合理的渠道組合方式服務于消費者。
隨著互聯網渠道的重要性日益凸顯，越來越多的傳統品牌商家希望借助這一新興渠道拓展業務。渠道組合不僅僅局限在線上，有時也需要線上和線下相互結合。
2012年一淘消費者調研發現，對于一二線城市消費者而言，線下渠道是其購物的一個重要的需求觸發點，線上渠道則成為主要購買場所，同時實體店也是消費者比價、體驗的場所。而對于三四線消費者來說，線下實體店仍然是其主要購買渠道，而線上渠道則是了解商品價格、評價的渠道。線上線下的渠道在不同城市扮演了不同的角色。
【案例】 挖掘線上銷售數據，支持線下渠道布局——優衣庫
關鍵字：O2O、天貓旗艦店數據、渠道布局
優衣庫成功地利用 O2O 模式，實現線上線下的渠道“雙飛”。其核心就是整合不同渠道數據，用數據驅動整體業務的渠道布局。
一直以來，優衣庫全部直營的店鋪可以做到線上線下款式完全同步，并且價格一致。對于優衣庫來說，如今輻射市場范圍更廣的天貓店，迄今為止最大的價值不是漂亮的銷售數字，也不是一直保持不錯的毛利率，而是利用該店鋪數據可以精準地指導優衣庫將線下門店開在中國哪塊區域。
優衣庫通過對天貓數據的挖掘，分析潛在的目標客戶群在線下的具體位置，從而支持線下渠道布局。在優衣庫的線上渠道，一線城市消費群體比重依然相對較大，但是其天貓數據顯示出二三線城市的消費者對于優衣庫產品有著旺盛的需求。優衣庫以線上消費者數據作為渠道下沉的參考，2012年上半年在其入華十周年之時，成功將線下渠道深入至昆明、長沙、紹興、中山、貴陽、鞍山、溫州、濟寧等諸多二三線城市。
三、物流力：省出來的成本
產品與渠道都是電商企業與消費者的交互點，而電商企業在物流、升電商運營力同樣有重要影響。
現階段的電商重點關注配送效率的提升，卻忽視了產品流動的背后是消費者的需求與行為數據。電商企業通過對物流端數據（包括配送地點、配送產品、各地區銷售規模 , 尤其是訂單度等關鍵指標數據）的匯總與分析，能夠挖掘消費者在不同渠道上的需求情況以及變化趨勢，對第三方物流或者自建物流進行合理配置，針對薄弱環節提前進行優化與布局。電商企業物流力的增強，不僅能夠提升物流系統運營效率，提升倉儲配送效率，而且能夠有效降低整體物流系統的運營成本，推動業務整體效能提升。
對于電商企業來講，需要針對不同的業務發展階段，自建物流或者選擇第三方物流合作伙伴。當訂單量相對較少時，選擇第三方物流合作伙伴的成本較低。當電商企業的訂單量達到一定數量時，在訂單密度高的地區可以考慮自建物流，設置物流與配送中心，能夠保障電商企業的物流配送效率與較好的用戶體驗。但是當電商企業的訂單量進一步增長時，自建物流的投入與成本將非常高，此時選擇合適的第三方物流合作伙伴，將有利于電商企業在物流端具有較好的成本效率。
【案例】 物流戰略之“三步走”——凡客誠品
關鍵字：第三方物流、自建物流、如風達
互聯網快時尚品牌凡客誠品則完整經歷了第三方物流-自建物流-第三方物流三個階段。2007凡客誠品成立初期規模相對較小，資金有限，成立一年多時間時主要依賴第三方物流公司開展配送服務，但第三方物流的服務制約了凡客提高消費者體驗的目標。到 2008年 8 月初，凡客誠品在銷售數據的分析后，開始在訂單密度高的北京、上海建立自己的快遞公司如風達，專業經營最后一公里 B2C配送業務。
如風達在后續的三年時間中總計開通北京、上海、廣州、武漢、成都等 28座城市的 150余個站點。承接單量配額由原來的不到 10%，至近日達到近 60%。但服裝配送受季節等因素影響大，當凡客誠品訂單數量不足時，如風達如此龐大的配送體系成本過高，另外由于其隸屬凡客旗下，也易導致同類電商顧慮，影響其業務拓展。
最終凡客誠品通過對物流端數據的分析發現如風達平均一訂單物流成本 14.5 元，而普通第三方配送費一單不超過 7 元，過高的成本使如風達成為凡客誠品沉重的負擔，。今年凡客已悄然將如風達快遞有限公司進行大規模“縮編”，將幾乎覆蓋全國的自有配送網絡裁撤為只保留幾個主要城市。同時開始與蘇寧等第三方物流公司尋求合作，通過專業的第三方物流公司的專業化物流體系降低自身在物流端的成本，提升物流效率。
四、營銷力：全面提升營銷勢能
產品力、渠道力、物流力的塑造與提升奠定了電商企業業務運營的基礎。要實現良好的銷售業績，在當前營銷環境愈加復雜，消費者需求與行為變化復雜的形勢下，電商企業的營銷力需要進一步提升，增強營銷效能，進而在激烈的市場競爭中取得優勢。借助數據的力量感知消費者需要與行為變化，深度挖掘不同渠道與平臺營銷價值，廣告投放前中后全程優化將成為推動電商企業營銷力提升的有效途徑。
4.1 感知、響應消費者需求與行為變化
隨著網購入口日益分散，消費者網購時所看重的利益點愈加豐富。社會化網絡對消費者網購行為的影響與滲透越來越深，他們在網購中越來越重視品牌和品質。線上線下渠道對于消費者的意義悄然轉變，使消費者網購的行為模式與過程愈加充滿變數，其中的影響因素也變得復雜多樣。
消費者在社會化網絡、移動網絡源源不斷產生的數據，讓商家與消費者“親密無間”，大量數據完整勾勒了消費者的購物軌跡，從數據的細微之處發現消費者需求與行為的變化趨向，感知消費者心目中的品牌形象。從而有針對性地采取措施，最終在紛繁復雜的網絡環境中，把握住轉瞬即逝的營銷機遇，將自身塑造成為受消費者親睞與歡迎的品牌。
4.2 整合多平臺數據流挖掘不同渠道營銷價值
隨著消費者網購的平臺和渠道愈加多樣，消費者對于不同網購平臺與渠道也開始形成差異化的認知。購買不同類別的商品時，消費者的首選網站也會隨之發生變化，消費者通常會首選在產品領域中比較具有專業口碑的網站。
從消費者端來看，電商企業如果希望在多個渠道接觸消費者，就需要在多個平臺與渠道進行布局，并且結合平臺的特質開展有針對性的營銷推廣活動。
在對淘寶 36家 TOP 電商企業的訪談中，我們發現，為了在更多的平臺與渠道上與消費者建立聯系，將近 70%的品牌商家除了在天貓、淘寶平臺上有自己的直銷店鋪之外，在其他電商平臺例如京東、當當、亞馬遜等，都有開設自己的直銷店鋪。如女裝品牌衣香麗影除了擁有天貓旗艦店，淘寶分銷集市店外，還在當當、京東商城開設了店鋪。知名服飾品牌韓都衣舍不僅擁有天貓旗艦店、淘寶專賣店、淘寶分銷集市店，還在當當、京東商城、麥考林、騰訊、V+、聚美優品、唯品會、1 號店平臺都設有店鋪。
在電商多平臺的渠道布局形成后，電商將面對多個電商平臺提供的接口和數據格式，企業的數據系統很難和多個平臺做到完美對接。這種情況下，各個平臺的營銷數據是割裂的，電商也難以做到對于單個消費者的識別，例如：不能分辨不同平臺直接重合消費者有多少、消費者在不同平臺上的行為有什么差異等。如果數據系統中存在過多重復的消費者數據，那么營銷效果也會大打折扣。
同樣，電商多平臺的渠道布局從直銷與分銷的角度看，品牌直銷與分銷兩者的數據同樣需要進行整合與打通。直銷與分銷數據的整合，可以讓電商更直觀了解消費者通過不同渠道購買產品的訴求點、行為偏好，進而從整體上調配企業的營銷資源，實施整體性的營銷活動。這樣也有利于電商企業更快速了解各個分銷商的銷售情況、消費者構成以及潛在問題。
因此要打通整合多平臺、多渠道的營銷數據流，從而更有效地實現消費者獲取。
1）消費者數據存儲與管理。當前大數據環境也為針對消費者的精準描述與定位提供了必要的基礎，我們有機會比任何時候都更加深入了解消費者的需求與行為，包括其中細微的變化。
2）在數據池中進行數據的整合分析。從互聯網整體的高度把握在各個渠道的銷售策略， 統籌運作，將各個渠道看作是整體渠道布局的有機組成部分。這樣才能在不同平臺和渠道上建立品牌影響和促成銷售。
3）推動差異化營銷。通過數據的分析挖掘不同平臺特征，結合不同平臺與渠道的特質，選擇與消費者進行溝通、交互的最佳方式，以數據驅動在不同平臺與渠道的差異化營銷，實現多渠道價值的深度挖掘與利用。
4.3 實時分析數據流，優化廣告投放前中后效果
當前消費者擁有更加多樣的計算設備，如智能手機，平板電腦，消費者獲取商品的信息渠道比以往更加豐富。研究表明，PC、手機、平板已經成為媒介鐵三角。
在網購過程中，消費者會在多元化的信息渠道反復進行瀏覽、比較、篩選，用戶在網絡上的網購信息獲取觸點與路徑變得十分復雜，這就要求電商企業需要不斷提升自身對于消費者精準營銷的能力。
以數據為核心，對廣告投放前中后的整個流程進行實時優化，推動精準、高效的消費者廣告溝通，是品牌塑造過程中的重要一環。通過數據的挖掘與應用，針對不同渠道、平臺的特征，電商企業可以精準的找到目標消費者，借助數據提升自身營銷力。
1、廣告前，通過不同維度數據的組合分析精準定位市場與投放渠道
隨著電商平臺對于數據的逐步開放，電商企業已經有機會獲取到與自身業務相關的大量數據，業務精細化運營的需求也使電商企業愈加重視通過數據提升自身精細化運營能力，特別是在營銷推廣和廣告投放方面。通過在廣告投放前對不同維度數據的組合分析，使電商企業有能力更精準的定位市場，找到符合自己需求的人群，不斷優化投放渠道，從而推動電商廣告投放效果的提升。廣告投放前期準備四步走
1） 電商企業需要分析自身歷史數據，了解目標消費者特征，包括消費者的年齡、性別、地理位置、購買頻次、客單價，購買時段、來訪時段、搜索成交比例等數據。對于消費者數據的分析與挖掘是精準定位目標市場的基礎。
2）根據廣告投放的需求，篩選目標消費者所具有的基本特征。通過多維數據的組合選擇逐步縮小選擇范圍。維度越豐富，對于消費者的描述就更清晰，從而使精準定位目標市場成為可能。
3）在選擇投放渠道時，需根據消費者的行為與需求特征，選擇最佳渠道。電商企業通常會選取比較大眾化的投放渠道，如門戶、垂直網站等。但論壇，EDM 等當前互聯網環境下幾乎被忽視的渠道，在消費者端卻有著良好的認知與接受度。在二三線城市中，消費者對其當地的區域論壇中本地新聞和生活服務信息關注度較高，而母嬰類、3C產品類及專業性較強的論壇也是消費者較為關注的論壇類型。消費者對于 EDM 也具有較高的關注與信賴度，消費者最為關注 EDM中的產品價格、促銷和新品。因此在廣告前選擇投放渠道時，應更多的了解消費者的行為與需求，開闊思路進行選擇。
4）在大規模的廣告投放之前，需要選取一部分已定位到的消費者進行廣告測試。先評估定位的準確性以及廣告效果，再根據反饋數據，對廣告要素進行相應調整或重新選擇目標消費者。
目前，淘寶提供的廣告產品都具有人群定向的功能，尤其是直通車與鉆石展位。淘寶直通車是通過關鍵詞競價，按照點擊付費，進行商品精準推廣的服務，在給寶貝帶來曝光量的同時，精準的搜索匹配也給寶貝帶來了精準的潛在買家。升級后的鉆石展位 2.0 成為全網精準流量實競價的展示廣告平臺。
鉆石展位 2.0 作為實時競價的展示廣告平臺，在原來人群定向、訪客定向、地域定向的基礎上，新增了興趣點定向。興趣點定向綜合分析客戶長短期購物興趣，實時、動態的采集消費者數據，迅速分析消費者的搜索、瀏覽、收藏、購買4種行為,判斷出他們的潛在喜好，根據分析結果，向他們推送最精準的展示廣告。新平臺還提供相應實時報表，可按照小時查看詳細報表，包括展現量、點擊量、時段報表、定向數據等，隨時監測廣告效果，控制預算。而這無疑為廣告主的精準定向消費者，實時優化廣告投放奠定了堅實基礎。
2、廣告中，使用實時數據監控管理工具，根據反饋實時調整廣告營銷策略
經過小規模的廣告測試，電商企業確定目標消費者以后，就可以開展實際的廣告投放了。以前的廣告投放計劃是按天制定，一天之后再根據前一天的結果做調整。這樣，當電商企業在發現自己投放策略有誤時，不能及時優化自己的投放計劃。RTB 實時競價的出現，突破了這一瓶頸。在 RTB 模式下，電商企業可以通過使用實時數據監控管理工具，實時對廣告效果進行跟蹤。
RTB（Real Time Bidding）實時競價是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個消費者展示行為進行評估以及出價的廣告競價技術。它規避了廣告的無效受眾到達，只針對有意義的消費者進行廣告的購買，RTB 實時競價模式將廣告從購買媒體廣告位轉變為購買真正有價值的潛在消費者。
鉆石展位 2.0 正是采用了 RTB 實時競價的廣告投放模式，利用大淘寶數據長期追蹤、記錄淘寶消費者行為數據，幫助廣告主更快速地抓取淘寶內外部流量，獲取全網目標客戶，有效地升廣告主投放效果。因此，電商企業不需要像原來那樣一天一次的定制投放計劃，而是隨時調整投放策略。一旦數據反饋廣告投放結果不理想，電商企業就可以根據數據表現分析出問題所在，進行實時調整。
在廣告投放過程中，電商企業通過實時分析和挖掘各平臺打通后的整合數據，可以發現不同渠道與平臺的流量對營銷目標的貢獻情況，以及消費者對于不同渠道營銷資源的反饋情況。在此基礎上，通過調整實時競價廣告網絡的定向關鍵字，定向范圍，出價等來動態調整營銷資源，從而在動態中實現最佳的營銷渠道組合。
無論廣告素材的調整、廣告位的調整、還是廣告出價的調整，都是基于廣告投放過程中實時產生的數據的挖掘與分析。借助于分析不斷產生的數據流，才能實時發現在營銷過程中的優勢與短板。
消費者注意力日益稀缺，依靠對于數據的實時監控與挖掘，調整自身在營銷、推廣、廣告等方面的策略與方法，實時優化將成為電商企業下一個階段的競爭重點。
當前，電商品牌建設與產品推廣并重發展的過程中，實時優化更加側重于短期內營銷效能的提升，屬于執行層面內容。在實時優化之外，電商企業亦應該注重品牌價值的長期積淀。在品牌價值塑造的過程中，不僅關注短期效益，更重要的是在長期的品牌建設過程中堅持投入，不斷提升品牌價值。最終目的是，長期的品牌戰略發展與短期優化操作相結合，在品牌塑造與營銷效果兩個層面推動電商企業的長期健康發展。
3、廣告后，通過數據分析結果指導后續宣傳策略、營銷預算、產品定位、價格體系
根據廣告產品實時優化的新特性，用數據反饋結果來調整廣告投放的工作，已經拆散到每一分每一秒中。因此，廣告投放計劃完成后，分析數據的目的，不僅是指導廣告投放，更是為下一階段的營銷策略做整體指導。例如，需要考慮當前的定向是否有效果，是否需要調整下一階段投放的重點群體；全盤考慮哪些素材、元素的轉化率高，在下階段的廣告素材設計時取其精華。
除此之外，復盤還可以為長遠的營銷策略做指導。
首先，根據某一階段的營銷數據，調整營銷預算。包括整體的營銷預算應該增加還是縮減，在各個不同渠道的投入哪個該增加哪個該減少。
其次，根據消費者在營銷活動中對產品的喜好決定自身產品的設計、宣傳點以及定位。
再次，顯示目標消費者群體的消費能力，例如消費者的人均消費金額、客單價，確定調整自己產品的價位的方法與時間。
【案例】 借助數據優化廣告投放，決勝旺季營銷——Justyle
關鍵字：廣告投放、鉆石展位、效果優化
都市時尚男裝品牌“Justyle”在淘寶傳統的營銷旺季時 , 針對展示廣告投放進行了優化，對外有節奏地引流，對內修煉產品和店鋪內功，提升轉化率，對很多淘寶商家如何在旺季大促活動中做好廣告投放，有很好的借鑒意義。
從商家的 CTR 來看，Justyle進步十分明顯，從原先點擊率均值為 0.4%，到目前 0.9%的點擊率，提高了 0.5%。
廣告投放前，Justyle以男性為目標客戶。通過對歷史交易數據的分析，并結合男性網購特征，選擇淘寶首頁、天貓首頁、聚劃算和淘金幣等頁面為投放重點。同時將女性群體定位為潛在客戶，用最少的成本來導入流量。在廣告位的選擇上，手段更加豐富。在一些邊邊角角的位置，進行組合投放。最后開始廣告位的測試投放。
廣告投放中，為了配合活動，Justyle旗艦店結合大量商業流量，包括直通車等，特別是鉆石展位，來實現品牌和銷量轉化的雙贏。展示廣告的點擊率的提升與廣告位的選擇、定向和素材都息息相關。Justyle 旗艦店針對廣告位投放計劃的建立投入了大量時間和精力。通過不同形式廣告元素組合的數據分析，對廣告位、創意素材、定向投放價格等要素進行持續性的多次優化調整，提升展示廣告點擊率。
廣告投放后，Justyle旗艦店針對整個廣告投放進行復盤。通過對不同創意、文案最終效果的數據分析，在創意素材方面總結了自身的經驗：
1、準備多套素材。不同文案，不同的呈現方式，使得點擊率相差較大。
2、文案要明顯突出，吸引買家眼球。
3、文案要精簡。在素材中，要適當做“減法”，將一最吸引的點位進行呈現，防止訪客視覺疲倦而流失流量。
五、品牌力：如何實現“品效合一”
隨著越來越多的傳統品牌進入電商渠道，淘品牌的成長面臨巨大挑戰。淘品牌迫切需要提升自身品牌力，增強品牌溢價，從當前以產品拉動銷售的模式向以品牌拉動銷售的模式轉變，最終提升競爭力。
通過分析當前淘品牌的優勢、劣勢，以及所面臨的威脅與機會。可以看到，與市場中的大眾品牌相比，淘品牌的主要優勢是具有較高性價比，產品種類豐富，且產品有獨特的風格。淘品牌的產品設計很大程度上滿足了消費者的需求，靠產品拉動了整體的銷售。劣勢主要在于消費者對于淘品牌的印象還不夠深刻，與大眾品牌相比品牌熟悉度相對較低。消費者對于相同品類中不同淘品牌的認知與感受比較接近，因此淘品牌在消費者心目中具有較高的可替代性。品牌活動少也導致消費者對于淘品牌的購買愿望未能被有效激發。隨著傳統品牌紛紛“觸電”，淘品牌與傳統品牌的競爭將會愈加激烈，品牌建設的成功與否，將成為淘品牌能否在激烈的市場競爭中勝出的關鍵。
這同時意味著，電商企業的發展需要跨越之前一味追求效果的階段。注重品牌、品質與營銷效果平衡發展的“品效合一”正在成為電商業態的重要發展趨勢，品牌力的競爭將成為未來電商企業間競爭的重點。“品效電商”的未來，不僅在于“效”——創造更好的營銷效果，更高的銷售額，更大的規模，更高的效率。更在于“品”——包括產品品質、誠信品質、渠道品質、營銷品質、服務品質等方方面面所構成的品牌形象與認知。“品效合一”的理念將推動電商企業駛入下一個發展階段。
如上文所說，淘品牌提升品牌力需要從以下幾個方面入手。
首先，制定品牌規劃，加強品牌建設。品牌的成長需要時間與積淀，淘品牌針對自身定位，要進行長期的品牌建設規劃，將品牌建設納入到日常運營工作中。從整體上把握品牌發展方向，制定系統性、長期性的品牌發展策略。
其次，品牌建設過程中，要關注消費者在精神方面的渴望與需求，增強品牌內涵。建立自身品牌與消費者生活價值觀的獨特連接，突出自身品牌特點，建立品牌形象區隔，在品牌建設過程中注重與目標消費群體的生活方式、生活理念產生共振。
再次，在品牌建設過程中加強策略性的品牌曝光，提升廣告投放的覆蓋率與到達率。可以通過“購物網站首頁推薦 / 產品展示，銷量排名”這一網購消費者獲取信息的主要渠道，加強消費者對淘品牌的熟悉度。
最后，品牌的樹立要深入到產品與服務的每一個環節，產品與服務全程品牌化。注重產品品質、營銷品質、服務品質、渠道品質、誠信品質，將品牌的理念深入到每一個業務模塊，保持一貫的高品質，贏得良好口碑與消費者信賴，提升用戶粘性，使消費者能夠處處感受到品牌所特有的理念與價值。
1、借助移動網絡數據提升品牌影響力
移動網絡的興起帶給電商企業新機會。移動網絡是隨時隨地接觸消費者的渠道，它的營銷價值不僅在成交領域，更在與消費者的互動過程中。
隨時隨地接觸消費者，意味著消費者數據的極大豐富，手機讓我們真正與消費者親密無間。這種品牌與消費者親密關系的形成，有利于深化消費者對于品牌的認知與感受，進而提升品牌形象。
移動網絡擁有其自身的特點
首先，移動網絡能以豐富的形式構建與消費者溝通的渠道。電商企業在移動網絡上可選擇的渠道有很多種。如開發用于相關信息展示的 APP，或利用 AR( 增強現實技術 ) 等與消費者互動，或將品牌信息融入到小游戲里面。無論哪種方法，都能在有形或無形中傳達品牌信息，并且通過與消費者互動進一步增強消費者的認知與記憶。這為后續的產品營銷奠定了基礎。
其次，移動網絡擁有實時和地理定位的特點。這些特點使移動設備，成為“帶體溫的媒體”。通過移動網絡，電商企業可以采集消費者實時的位置信息、需求信息。與 PC 互聯網產生的信息不同，在移動網絡產生的消費者數據具備持續性的特點。根據這些數據，電商企業可以為消費者提供個性化的產品和服務，提升品牌對于消費者的感知能力。
再次，移動網絡是連接消費者線上線下、生活與工作的紐帶。移動網絡的隨身性，使消費者保持實時在線。當消費者在線下產生產品與服務的需求時，能夠最方便快捷地通過移動網絡滿足需求。通過移動網絡，線上線下資源能夠實時聯動，O2O 模式在未來有潛力成為促進電商企業新一輪成長的重要推動力。
【案例】 二維碼的應用——助力手機淘寶、哈根達斯“全城尋寶”
關鍵字：二維碼、O2O、品牌溝通
手機淘寶與哈根達斯合作在 8 月底到 9 月初開展了一場以二維碼為工具的 O2O“手機淘寶，全城尋寶”的市場營銷活動。活動在北京、上海、杭州展開，消費者可以通過手機淘寶客戶端尋找并掃描 8 款隱藏在每個城市 8 個哈根達斯門店的二維碼，點亮相應城市菜品，活動實行分級獎勵制度，點亮 4 個參加國際游抽獎，點亮 8 款獲得仸意一款哈根達斯新品菜式。活動后期結合雙方官微互動擴散，視頻站擴散，又開始了在全城尋寶活動的視頻中進行“視頻尋寶”，消費者找到并掃描隱藏于活勱規頻中的 4 個二維碼可獲得國際游抽獎，或哈根達斯優惠券，引發了活動的二次傳播。最終哈根達斯通過線下 3 個城市共 24 家實體門店，至少覆蓋了 10000 個線下顧客，手機淘寶官微單條微博共計轉發 6363次、評論 4160條。
哈根達斯與手機淘寶以二維碼作為營銷工具、以移動 O2O 為基礎模式，在移動網絡端構建了一種與消費者溝通、互動的新模式，而這種新模式的運用無形中傳達了品牌鮮活、互動、時尚的特質，在潛移默化中提升了品牌在消費者心目中的品牌形象以及品牌影響力，成為移動端品牌宣傳與產品銷售方面一次成功而又有趣的嘗試。
2、借助社交網絡數據提升品牌粘性與產品銷量
社交網絡高流量背后的消費者具有相當大的購物潛力。線上的社會化網絡、線下的熟人圈對于消費者網購行為的影響越來越大。消費者在社交網絡中，基于自身對于產品與服務的需求和個人喜好，幾乎實時產生大量數據。通過社交網絡關系，發布、分享等社會化行為，使這些信息有了進一步擴散。
散落在社交網絡中的消費者數據，反映了消費者最真實的需求與偏好，對電商企業的消費者數據整體分析，描繪完整的消費者需求變化與行為軌跡，從而針對不同消費者進行個性化的精準營銷。社交網絡的數據整合，是企業有效利用這種社會化渠道，并將渠道價值量化的一個重要契機。
【案例】 探索社交網絡價值新模式——凡客達人
關鍵字：社會化網購、消費者需求、品牌粘性
凡客針對社交網絡與產品銷售推廣兩方面的結合進行了積極嘗試，推出了社區化網購平臺——凡客達人。面對所有網民無門檻開放開店平臺，每個人都可以通過拍照來展現自己的服飾搭配特色，在凡客達人的平臺自由地表達自己、與朋友分享體驗，吸引朋友、同學等粉絲團。消費者在自己的達人頁面點擊鏈接，進行購買即可，不用為發貨、物流等環節煩擾。這些都將由凡客誠品公司來承擔，店主可輕松獲得每筆訂單約 10%的分成比例。
這種基于網民自由搭配凡客服飾開店售賣的方式，能夠充分調動起消費者的積極性，增強了消費者對于凡客品牌的粘性。通過與社會關系的整合，使凡客能夠在一個新渠道獲取消費者對服飾、搭配的需求與偏好，同時獲取消費者屬性數據，以及更多消費者對于其產品的反饋數據。從而逐步優化自身產品，并提供更加精準的個性化營銷服務，提升品牌塑造效果。最終通過社交網絡提升消費者對與品牌的認知與好感，拓展了產品銷售渠道。
六、服務力：與消費者零距離
電商企業不僅要關注如何獲取新的消費者，也要重視利用老用戶維護，提升對于現有用戶的服務力，深度挖掘老用戶價值，提升對目標用戶的營銷與服務水平，打造品牌化的服務理念最終在服務力方面實現質的飛躍。
CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理。意味著在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，滿足不同客戶的個性化需求，最終提高客戶忠誠度和滿意度，實現客戶價值可持續挖掘，進而提升企業的盈利能力。CRM 既是一套軟件和系統，也是一種以客戶為核心的經營理念與制度。
淘寶 TOP 電商的訪談結果顯示，大部分電商企業現階段的 CRM 系統依然只是雛形，大家都還在摸索著建立真正適合自己的CRM系統。現階段電商企業在維護老客戶時仍然采用粗放、統一的形式，缺乏消費者細分，沒有針對不同消費者的實際需求與偏好，在營銷與服務方面做出個性化的調整與優化。電商企業需要盡快提升 CRM 服務領域的數據應用能力，才能更好地挖掘老客戶的價值。
那么在CRM系統的建設方面，可以參考以下三個階段逐步落實。
第一，CRM 系統計劃期。首先，需要做好人員方面的準備，制定 CRM 系統人員的崗位職責以及工作流程，開展 CRM 基礎知識以及系統操作的培訓。然后，通過客戶的近期購買行為，購買頻率以及購買金額，客戶地域等多種維度進行客戶的細分，完善客戶標簽，對單一消費者進行唯一標記，進行全程化的監測。同時對營銷與服務活動進行梳理，不同的細分客戶匹配不同的營銷與服務活動。最終制定詳細的 CRM 系統與客戶的接觸策略與計劃。
第二，CRM 系統導入期。在 CRM 系統導入期，電商企業主要需要完成 CRM 營銷建設以及CRM 管理建設。在 CRM 營銷建設方面，需要建立常態化的售后活動，節日關懷活動，常規回購刺激活動，會員營銷活動，商品推廣活動，大促活動，以及品牌與店鋪活動。在 CRM 管理建設方面，需要建立 CRM 活動效果評估體系，客戶標簽庫，標準操作流程歸檔，月度 CRM 執行報告，以及 CRM 人員考核機制等。
第三，CRM 系統固化期。對整個系統的完整流程進行梳理，挖掘可以進行優化的結點，并進行相應優化。系統經過測試運行后，如果能夠達到預期的目標，則可以開始 CRM 系統的正式應用。
CRM 系統的核心宗旨即為了滿足每個消費者的特殊需求，對包括消費者的具體屬性，偏好，以及歷史數據等開展多維度分析與挖掘，與每個消費者建立特定聯系。通過與消費者的聯系來了解消費者的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。CRM 系統能夠幫助電商企業增進客戶滿意度，打造更多忠誠客戶，從而增強自身的競爭優勢。
可見，多維度數據挖掘帶來的 CRM 應用，不僅可以達到銷售的促進，更可以獲得消費者對品牌的好感和滿意度的提升。國內電商企業在借助多維度 CRM 應用為消費者提供個性化的營銷服務方面依然有很長的路要走。
【案例】 利用CRM數據實現消費者細分，推動個性化營銷與服務——Tesco
關鍵字：CRM、消費者細分、個性化營銷
如何利用多維度 CRM 系統，將消費者進行細致分類，并做針對性營銷服務？我們可以借鑒英國最大的零售商 Tesco 的做法。Tesco 的會員卡不是一個單純的積分換獎品的忠誠度計劃。Tesco 通過會員卡創建和分析消費者數據庫，并據此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過這樣的過程，Tesco 根據消費者的購買偏好識別了 6 個細分群體，根據生活階段分出了 8 個細分群體，根據使用和購買速度劃分了 11 個細分群體，而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到 5000組之多。
多維度CRM系統為Tesco帶來的好處包括
1）更有針對性的價格策略：有些價格優惠只提供給了價格敏感度高的組群；
2）更有選擇性的采購計劃：進貨構成是根據數據庫中所反映出來的消費構成而制定的；
3）更個性化的促銷活動：針對不同的細分群體，Tesco 設計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco 優惠券的實際使用率達到 20%，而不是行業平均的 0.5% ；
4）更可測的營銷效果：針對不同細分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果；
以上更加精準和個性化的營銷服務所帶來的結果，自然就是消費者對于品牌的滿意度和忠誠度的提升。
七、如何利用數據做好年度銷售目標設定及貨品規劃？
電商企業要實現精細化運營，需要通過數據流指導整個業務運行，數據的挖掘與利用不僅僅是一種方法與技術，更是一種驅動業務運營的思路與理念。下文的案例充分利用數據，在企業最關心的年度目標設定以及貨品規劃方面提出了合理的推導方式，具有一定的借鑒與指導意義。
7.1 問題提出：年度銷售目標設定合理嗎？
某女裝品牌 2012年在 X 平臺銷售額為 342萬，按照 X 平臺女裝 285%增幅，該品牌老板決定 2013年的銷售目標為 974.7萬，這個年度銷售目標設定合理嗎？
從整體行業的發展上看，貌似合理。然而深入思考，就會發現問題。2011年 X 平臺類目女裝新增店鋪數近 5000家，行業的銷售規模隨著店鋪數量的增加而擴大。因此，不能單純以類目的行業增速設定明年銷售額。那么該如何正確設定明年的銷售額呢？
7.2 怎樣做才能制定出合理的銷售目標？
如果想評估銷售目標是否合理，那就要進行一系列相關數據分析。
第一步，需要了解整個行業的發展趨勢
多元化接受與分析信息，包括市場環境，經濟形勢，政策信息，查看平臺官方，以及第三方機構數據來分析整體的網購趨勢。最終發現網購市場的發展趨勢是整體規模在上升，但是增速在放緩。
第二步，分析行業數據，了解行業變化的愿意
該品牌女裝首先通過 X 平臺 2012年上半年與 2011年上半年成交金額 170%的增幅，在X 平臺 2011年全年成交的基礎上，預估 X 平臺 2012年全年成交額為 34 億。結合女裝市場規模上升，但增速放緩的大勢，進而預估X平臺2013年相比2012年的成交額能有160%的增長。其次，結合近幾年女裝成交金額在 X 平臺整體的成交額占比，可以預估 2012年 X 平臺女裝成交額將達到 5.71億，2013年成交額有望達到 9.79億。
第三步，分析自身數據，進行細項的分析，包括對競爭對手的分析
該品牌女裝分析了其在 X 平臺女裝整體成交額的占比。發現其 X 平臺女裝整體成交額的份額在逐年下降，預估 2013 年在 X 平臺女裝中的份額為 0.6%，結合 X 平臺 2013 年成交額9.79億的預估，該品牌 2013年的全年銷售額預估為 587.4萬元，與之前 974.7萬的年度目標相差甚遠！
最后對數據進行核查，驗證、提高數據的準確性。該品牌女裝結合自身競爭對手進行了數據的類比、驗證。發現 X 平臺 TOP10 女裝商家，2012年增長趨于平穩，增長速度在 75%左右，預計 2012 年全年增長在 70-80% 之間，2013 年增長均值約在 50—60%。結合今年 342 萬的銷售額，該女裝預計 2013年將有 60%的增幅，那么 2013年的銷售額預計為 1.92億，與上一階段的預估接近。顯然 587.4萬元左右的年度銷售目標比 974.7萬的銷售目標更靠譜些。
第四步，最終確定合理的年度銷售目標
該品牌女裝 2013年的銷售目標最終調整為 580萬元。
7.3 依靠數據進行精細化貨品規劃
在上一階段預估了 2013年的年度銷售目標后，需要根據年度銷售目標，在貨品方面進行更為詳細的規劃。而詳細的貨品規劃將推動產品端精細化能力的提升。
第一，我們來進行吊牌備貨值的估算。根據“銷售目標 = 吊牌備貨值 X 售磬率 X 年度平均折扣”的公式，依據經驗推測全年平均折扣 6 折，售罄率 70%，則2013年的吊牌備貨值約為1380萬元。
第二，備貨件數的估算。根據“吊牌備貨值 = 件數 X 件均價”的公式，依據經驗推測件單價為 92元，則 2013年的備貨件數約為 150萬件。
第三，各個月度銷售目標的規劃。由于服裝行業每個季節客單價懸殊甚大，因此各月度銷售目標并非簡單的平均值。觀下表可知，7 月至 9 月的銷售額變化趨勢與 X 平臺整體女裝成交金額變化趨勢也有所差異，可以調整為逐月增加的趨勢。10月，12月是傳統服裝旺季，在全年銷售中占比最高，也可以適當增加貨品量。
第四，貨品品類的規劃。當前的貨品品類規劃在連衣裙與外套的規劃相對突出，但是結合 X平臺女裝各類目的成交金額占比，可以考慮適當擴充棉衣品類。
第五，貨品尺碼的規劃，當前的貨品尺碼規劃集中在了 M 與 S 號，均碼明顯規劃不足，而 X平臺整體女裝類目均碼占據相當大的比例，因此在貨品的尺碼比例上可以考慮增加均碼貨品的比例。
案例來源：展示廣告大客戶營銷顧問 2012課題研究譚婆小組，玉如、國熙、黎菱、黃石
【Part3】
電商趨勢預測與展望
沒有任何一把鑰匙能夠打開所有的鎖。對于當前電商發展過程中所遇到的困惑與問題，數據亦不是萬能的，并不能解決當前電商發展過程中的所有問題。
電商的自我發展從未停止。社會、互聯網、電商、消費者的發展與變化時刻驅動著電商新模式、新方法的涌現。
電商企業不僅需要關注于自身的業務運營，更需要以開放的心態，打開視野，汲取外界有價值、有營養、有啟發的新觀念、新方法。通過結合自身業務進行個性化改造與重構，激發探索一些新的機會點，從而推動業務的可持續發展，隨勢而動，最終使自身業務伴隨電商行業的整體發展呈現螺旋式的成長上升。
一、向“智慧商務”轉型
1.1 “智慧商務”高效整合電商業務流程
互聯網環境發生變化，云計算等技術日益成熟。現在，電商企業取得成功的關鍵，是要在數字技術快速變化的環境中，以客戶為中心，通過協作、流程優化和分析，在購買、銷售、市場活動和服務客戶等各環節尋求更智慧的運作流程。對采購、營銷、倉儲、物流、配送等方面預先反饋并進行自動化處理，消除購買、供需之間的差距，進行系統化的精耕細作，從而達到電商的“智慧商務”階段。
1.2 如何實現“智慧商務”
長期以來，電商流程中的采購、營銷、倉儲、物流、配送等方面的數據彼此缺乏連接性。基于單一層面的數據分析并不能真正的透視整體業務運營狀況，這就要求電商企業打通線上與線下數據流，整合線上市場、銷售、推廣、交易、客服數據，整合線下財務、進銷存、采購、物流、配送等數據。通過整體分析線上線下數據，挖掘業務優勢與劣勢，把握即時營銷機遇和潛在的業務風險，從而達到業務的實時性調整。從整體上提升業務運營效率，全業務數據流驅動的“智慧商務”將成為電商下一階段業務成長的重要推動力量。
1.3 案例：Lettuce一鍵搞定自動化訂單與庫存管理
對于小型批發商和電子商務網站來講，訂單管理是件麻煩且成本高的事。威尼斯的創業企業 Lettuce 推出了自動化訂單和庫存管理系統，為小企業簡化管理流程。Lettuce 兼容 iPad 和網頁，向每個消費者收取一定費用，它集成了一切常用的功能，如 Salesforce、Printforce、UPS、USPS，同時還簡化信用卡的輸入（類似支付寶的快捷支付），最重要的是它擁有自己的完整的簡單且功能強大的存貨管理系統，借助于該系統電商企業可以方便的整合自身訂單與庫存數據，提升業務運營效率，與此同時，大幅降低了在訂單與庫存管理成本。
二、電商營銷走向以人為核心
中國電商經歷了 10年的發展變遷，從 C2C平臺，到 B2C平臺，再到垂直電商，直到如今的社會化電商、移動電商、團購、O2O 等新模式。電商的經營模型逐漸豐富，商業模式亦不斷創新。
隨著電商營銷環境與消費者需求的改變，電商營銷廣告的投放方式也處于不斷的變遷之中。從廣撒網的全網投放到精準定向投放，電商營銷正逐漸從對媒體的投放，轉向真正的實時以人為中心的投放。電商企業將更加重視消費者的捕捉與獲取，以人為核心進行品牌營銷與效果營銷的有機結合。
以 RTB （實時競價） 、AdExchange（廣告交易平臺）為代表的新型營銷模式將促進以人為中心的實時定向精準營銷。RTB 的優勢在于每次曝光都匹配最佳的廣告資源與廣告目標 , 實現銷售自動化與減少費用支出，為廣告主與代理公司提高了廣告效果與投資回報率。
基于以上創新技術產生的定向精準營銷模式，以數據為核心對消費者進行更加完整、清晰的畫像。相比以往廣告投放方式，更能精準把握消費者的需求與特征，從而有效提升電商企業營銷效能。電商企業只需營銷的目標，不再擔心投放的方式和渠道。廣告資源實時性、自動化的投放方式降低了工作量，簡化了營銷流程。
三、掘金小微市場
3.1 小微市場探索“小而美”價值
小微市場即為市場中的微分領域，細分市場，滿足消費者的個性化需求。隨著消費者生活水平、生活品味的提升與多元化發展，市場中越來越多“小而美”的產品受到消費者追捧。與工業化時代的大規模標準化產品不同，“小而美”的產品具備獨特的魅力。“小”，意味著細分領域的目標客戶群體較小，屬于傳統意義上的“小眾”；“美”，意味著產品個性，精致，能夠體現消費者的生活品位。
3.2 數據整合使小微市場成為可能
隨著移動互聯網的快速發展，消費者開始了真正的實時在線生活。他們在線表達著自身的喜怒哀樂，與親朋好友以及企業的交互愈加頻繁與緊密。實時在線的消費者已不再滿足于商場柜臺等購物場所統一的標準化產品，他們對于產品與服務有著比以往更多的需求。
不斷豐富的數據奠定了“小而美”產生的基礎。企業通過這些數據，深入挖掘消費者對當前產品的想法與意見，以及尚未被滿足的需求。不僅將消費者當作營銷服務的對象，更要將消費者納入到企業的整體經營流程中，包括產品設計、渠道布局、品牌定位、營銷策劃等。針對不同消費者進行特殊化、定制化的互動、宣傳、銷售，進而挖掘小微市場的潛力。
3.3 案例：“給母親的愛不打折”
在母親節這樣一個特殊的日子，你會想到給媽媽送什么？也許是鮮花，也許是化妝品，也許是靚麗的珠寶。而十家專注于中老年女裝、女鞋的“小而美”品牌則在母親節開展了一次“給母親的愛不打折”的聯合推廣活動。
通常來講，45歲以上的媽媽們是一個被商家所忽視的人群，屬于傳統意義上典型的小眾群體。中老年女裝、女鞋更是冷門的細分子類目、小眾市場，但是這類人群的子女通常是活躍的網絡消費者。
隨著生活水平的提高，越來越多的子女希望在母親節這樣一個特殊的節日獻上對于母親的愛心與祝福，他們對于獨特、精致等富有吸引力的商品更加關注。因此針對中老年媽媽的女裝、女鞋這一細分市場中蘊藏著巨大商機。針對中老年細分市場。“給母親的愛不打折”的聯合推廣活動集合了麥子熟了、孝子屋、莎瑞、福如東海、朋伴、巴黎衣櫥等總計十個中老年女裝和女鞋類目的品牌，通過聯合推廣專題頁的形式進行主題推廣，以硬廣及其他資源為活動專題造勢導流。通過聯合推廣專題頁帶動銷量，不進行品牌區隔，將產品屬性為核心，契合了消費者節日送禮的購物心理，取得了非常好的反響。最終活動期間的十家店鋪日均 UV 平均提升幅度達 225%，日均店鋪成交轉化率平均提升 131%。
四、向移動移動
4.1 移動平臺成精準定位客戶、實時互動的絕佳平臺
近年來，以智能手機、平板電腦為代表的移動互聯網發展迅速，移動互聯網的發展不僅為消費者帶來更便捷的購物消費體驗，也為電商企業開展更加豐富多樣的營銷活動奠定了堅實的基礎。
平臺型電商紛紛推出了自己的移動端 APP，集成 PC 端網站購物的主要功能。一些實力較強的電商企業也著力進行自主 APP 的開發，提升消費者體驗，滿足消費者在多渠道、多終端購物消費的需求。
移動平臺與 PC 平臺相比具有自身的特性。LBS 技術的運用能夠依據消費者位置更精準的推送相關信息。微博、微信等社會化網絡的渠道使電商企業能夠隨時隨地與客戶保持溝通，進行實時性的互動。以二維碼、手機支付等為代表的移動技術發揮移動平臺整合客戶線上線下生活的優勢，將消費者的線上線下生活借助移動平臺進行良好融合。未來的移動電商將不僅僅局限于產品的售賣，與線下產品與服務的結合將開辟電商新藍海。
4.2 案例：“無限1號店”
作為“互聯網上的沃爾瑪”，網上超市 1 號店在北上廣等大城市的地鐵中已經開展了多期“無限 1 號店”營銷活動。1 號店在地鐵屏蔽門、廣告墻上設置了“虛擬超市”，等車的乘客可以通過手機快速掃描二維碼來訂購心儀商品，體驗地鐵一秒鐘變超市的便捷和時尚。
1 號店“虛擬超市”從一開始的靜態創意展示已發展到當前的電子屏滾動展示，并且融入更多的主題元素，根據營銷時機與目標人群更精準地選擇品類與貨品。“無限 1 號店”虛擬超市著力探索嘗試更多元的營銷方式，將戶外廣告、移動終端、二維碼、電子商務有機融合到一起，實現了購物體驗的“跨界融合”。
“無限 1 號店”虛擬超市既作為 1 號店銷售渠道的補充，也對貨品供應商進行了創新型的展示，可謂是品牌商與電商企業的雙贏。
【致謝】
2012電子商務創想力報告，是對前兩版報告的傳承和深化，是對電商行業當下困境的自省，更是對未來的展望。不知不覺，創想力報告已經步入第三個年頭。一路走來，我們在摸索中前行、在學習中成長，非常感謝 IPSOS（北京）提供專業的消費者調研方法、感謝 DCCI 互聯網數據中心為報告付出的努力，感謝阿里研究中心、阿里巴巴集團市場部、天貓、淘寶網、一淘無線、一淘展示廣告、一淘聯盟、淘寶指數等兄弟單位給予的幫助與支持。
更可貴的，是無私分享、毫無保留地提供第一手資料的商家，感謝這些最可愛的伙伴！在此，我們對參與報告訪問的所有商家致以最誠摯的謝意，他們是：哈根達斯、寶潔P&G、聯合利華、雀巢、上海家化、羅萊家紡、海瀾之家、波司登、駱駝、圣迪奧、馬克華菲、歌莉婭、小熊電器、小狗電器、GXG、UTC 行家、瑪麗黛佳、阿芙精油、茵曼、七格格、衣香麗影、韓都衣舍、博士蛙、NALA、isido 無限度、殼殼果、天使之城、橡菲皮衣、羚羊早安、阿卡、粉紅大布娃娃、覺家居、香約、銀泰商城、樂淘、樂蜂網。
特別鳴謝：阿里研究中心
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
