我想，在各位看官中間，可能會有部分人平時很少看數據，或者只是簡單的看看消耗、展現量、點擊量這些表面數據。如果想利用好數據，僅看這些數字是不夠的，我們需要再深入些，當然，這里我不會把那些晦澀的計算方法“連根拔起”展現給大家，我只介紹一些我認為每個鉆石展位的用戶都應該了解的東西。從看數據，到分析數據，到使用數據幫助我們決策，希望能對大家有所幫助。
一、我的“數據”在哪里
鉆石展位的投放數據，可以在兩個地方看到：
1、在“投放計劃管理”中，可以選擇“有效計劃管理”或“結束計劃管理”，這兩個插頁將會展現對應狀態的計劃列表，我們以“結束計劃管理”為例進一步說明。在“結束計劃管理”中，可以看到每個計劃都會對應一個名為“查看數據”的數據入口；
點擊“查看數據”進入數據表界面，報表中，可以看到計劃每天的：展現量、獨立訪客數、點擊率、消耗費用，以及日均千次展現價格;
這幾項數據是最基本的數據，是我們日常一定要了解的，我們先介紹各種數據的位置，然后再介紹這些數據的意義以及他們之間的關系。我們可以看到，在“查看數據”中，最后一項“操作”里，有兩個入口，一個是“當天時段數據”，另一個是“人群地域數據”
1）“當天時段數據”是以時間為維度的數據報表，她主要展現計劃設定的每個小時里的展現情況;
2）“人群地域數據”是當你的計劃選擇了人群或地域定向時，對應的每個人群、每個地域在全天的展現數據;
2、在“報表”中，可以選擇不同的數據維度來查看數據，下面我們逐一介紹一下每張數據表包含的內容：
1）日消耗報表：主要展現以“天”為單位的數據，她會自動以天為單位將所有計劃的數據做聚合，可以理解為，每天我們在鉆石展位的消耗金額，以及帶來的總體點擊量等效果數據*；
2）日計劃消耗：主要展現以“計劃”為單位的數據，主要是每條計劃的消耗及效果數據*，這是一個最常用也最容易理解的數據；
3）創意消耗：主要展現以“創意”為單位的數據，可以理解為在我們曾經使用過的所有廣告牌中，每個廣告牌都展現過多少次，帶來了多少點擊，消耗了多少金額，她從側面對每塊廣告牌的效果做了量化的評判；
4）計劃創意消耗：主要是在“創意消耗”的基礎上，再進行計劃層級的細分，讓我們看到每個廣告牌在每個計劃中的表現狀態；
5）人群消耗：主要體現的是計劃在投放期間，看過廣告牌的各個人群的流量，他們對廣告的點擊情況，就算投放的計劃不是定向計劃，系統也會提供這部分數據的分析，我們可以從中發掘哪些更容易點擊廣告的人群，以便決定是否要針對這部分人群進行定向投放。
以上就是鉆石展位的兩個主要的數據入口了，文中多次提到的“效果數據”指的是什么呢？在下面的環節中我們將著重介紹。
二、如何做到心中有“數”
正如著名俄國作家、思想家 列夫·尼古拉耶維奇·托爾斯泰，在他的名著《安娜·卡列尼娜》開篇一句話所說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，這句名言給了我們很多啟示。投放效果好的廣告計劃，都具有相同的優點；效果差的計劃，則各有各的原因。那么，到底哪些因素在影響著我們呢？我們首先從最基本的數據關系說起，然后我們再對這些“不幸”的因素和對策做以總結。
1、關于數據的之乎者也
我們日常應該關心的數據有四個：預算、消耗、競標出價、點擊量。通過這些數據的運算，我們就可以獲得許多重要的信息，下面我們逐一說明。
1）預算，完全自主控制的數據
為什么說預算是完全自主控制的？這是因為，其他的數據或多或少的受到其他因素的牽制，比如，消耗，受制于你的競標情況，點擊量，受制于廣告牌的質量，以及觀看了廣告牌的瀏覽者，競標出價，則受制于其他一起競標的客戶。
對于預算的決策，一方面考慮到推廣費用的承受能力，另一方面，也要考慮到我們對引入流量的控制。說到流量控制，我想提一句，很多同學都有這樣的想法“我要拿到很多流量，所以我要把出價提上去”，實時上，更高的競標出價是幫助你有更多獲取流量的機會，而相同結算價格的情況下，提高預算才是我們獲取更多流量的基本保證。
2）消耗，簡單公式的復雜結果
預算、競標出價、廣告位流量，三個因素在影響著我們的消耗，我們可以通過簡單的公式來理解她：
首先，預算除以出價等于我們可以買到的CPM數量（1CPM=1000PV）；
當廣告位的流量大于我們可以買到的CPM數量時，我們的消耗基本等同于預算；
當廣告位的流量小于我們可以買到的CPM數量時，我們的消耗基本等同于廣告位流量的CPM數與出價的乘積；
其實，計算的公式是很簡單的，但是，由受到廣告位流量的制約，所以，可能得到結果是多樣的。
3）競標出價，流量使用的話語權
我們在競標時，出價的高低主要決定的就是對流量使用的話語權，大家知道，任何一個廣告位，流量總是有限，而鉆石展位是按照價格的優先順序進行投放的，所以，價格在一定程度上決定了廣告是否有機會被投放出來，這也是為什么大家都對價格特別關注的原因。
4）點擊量，投放效果的標尺
在廣告計劃投放完畢前，大量前期工作就想是種莊稼，等到投放完畢后，我們就要收獲了，此時，點擊量是我們衡量投放質量的最直接的標準。點擊量經常出現在各種計算公式中，這些計算的結果也大多與廣告的投放效果有關，下面我列舉兩個常用的計算方法：
點擊率=點擊量/展現量，點擊率是衡量廣告投放效果的參數，它受廣告投放對象、投放時間、廣告牌質量的影響，所以，提升點擊率不是一件簡單的事情，不但要選擇好合適的投放對象，更多投放規則的事情都要仔細考慮。由于鉆石展位大都是大幅的廣告位，所以，廣告牌的制作也是至關重要的。
點擊成本=消耗金額/點擊量，點擊成本代表的是每個點擊所消耗的金額，大家知道，我們的廣告只有被用戶點擊了，才有可能帶來后續的效果，所以，計算每個計劃的點擊成本是非常重要的，這也將成為我們衡量計劃投放質量的一個重要標準。
有同學可能會問“怎么我最常看的展現量沒有提到？”，其實，展現量相對與上面4個數據來說，是一個次級數據，是可以由這些參數計算得到的。在效果相關的討論中，展現量作為輔助參數，幫助我們進行效果的判斷。當然，如果一個計劃的展現量過低（比如，小于10CPM），那么，由各種數據計算出的效果數據會有較大的偏差。
了解了上面的幾個重要數據，我們就可以仔細算算每個計劃到底劃算不劃算，對于那些不劃算的計劃，我們應該采取哪些調整方式。
2、學會打自己的“小算盤”
在日常的廣告投放中，我們對任何一次投放都要仔細的做好兩個工作：分析、總結。由于這部分比較抽象，所以，我會結合實例進行講解。
1）學會判別效果
實例：某計劃，經過溢價后，在“女裝”、“美容”上的出價為3.2元，在“江浙滬”、“珠三角”、“北京”地域上的出價均為2.8元，經過一天的投放數據如下：
A）點擊率的差異
上面的數據中，我們首先看點擊率，由于我們計劃使用的廣告牌（組）是相同的，所以，點擊率的差異不會由廣告牌引發。在從數據中，可以看到明顯的點擊率的差異，這主要的區別就在于不同的定向導致的結果，“女裝”定向點擊率最高達到了2.04%，“美容”定向點擊率達到1.65%，三個地域的定向效果相對于“女裝”要差很多，點擊率只有0.57%左右，通投的點擊率為0.51%，點擊率越高越好，這個大家都知道的，我就不多說了。
B）點擊成本的差異
與點擊率相對應的，就是點擊成本，在前面提過，點擊成本是通過消耗和點擊量計算出的，它代表的就是“每個點擊我要花多少錢才能買到”，對于我們投放廣告的客戶來說，點擊成本越低越好，更低的點擊成本，代表著我們可以花同樣的錢來到更多的流量，從上面的數據看，“女裝”定向帶來的點擊成本是0.16元/每個點擊，已經是非常低了，而“江浙滬”則是“女裝”的三倍，換句話說，如果定向“江浙滬”花160塊可以帶來的333個客戶，那么定向“女裝”花160塊就能帶來1000個客戶，從這點上可以看到，定向投放給我們帶來的效果是很明顯的。
定向投放投放主要為我們解決的問題，就是“如何找到合適的投放對象”，在影響投放效果的三個因素中，我們可以使用定向投放來找到更合適的投放對象。找到合適的投放對象也不只“定向投放”這一條路，如果你喜歡通投，那么，選擇合適的廣告位也可以達到類似的目的，這種方法在沒有“定向投放”功能出現之前是個不錯的選擇，比如：在“女裝頻道”頁面的廣告位上，投放女裝的廣告等，但是，從執行的效果看，是不如“定向投放”的。
C）競標出價的差異
從上面的數據中，我們還可以看到，“女裝”“美容”定向的千次價格，是所有定向以及通投中最高的3.2元，這到底是好還是不好呢？其實，正如前面所說，競標價格主要決定我們的計劃是否有流量的使用權，并不代表我們出了“高價”就帶來“高成本”，計劃投放成本高不高取決于點擊成本，競標出價的高低在評價效果時并不是那么重要。從點擊成本上，大家就可以看出“女裝”以最高的出價，拿到了最低的點擊成本，這就能充分說明問題。
從實例一可以看出，“女裝”人群的投放效果是最好的，主要表現在點擊成本低，所以，我們可以考慮專心做“女裝”的定向，同理，如果多個人群同時投放，在不同的人群間也能發現這種點擊成本的差異，我們也可以根據情況進行相應的出價調整。當然，這些判斷不能以一天或一次的投放效果做定奪，需要我們經過一段時間的觀察，得到一份穩定的數據后再做決定。
我們所決定的出價調整無非有兩個，一種是放棄，一種是降權。對于上面實例中，對于“地域”定向的表現來說，我認為效果是不理想的，所以，我會放棄地域定向；對于“美容”定向的效果來說，雖然沒有“女裝”好，但是可以接受，所以，我會把“美容”定向的出價降權，也就是將對“美容”人群的溢價幅度略微降低，大約控制在2.8元左右，以此來平衡點擊成本，這樣一來，我所消耗的金額，都會更有效的為我帶來流量。
2）學會調節預算和競標出價
預算和出價的調節，其本質就是我們對推廣在數量和質量的控制，這與店鋪的發展規劃也有一定的關系，每個店鋪在這上面的要求可能都是不同的。對于鉆石展位的新用戶來說，會經過兩個時期：試水期和發展期；對于老用戶來說，就只有發展期了。
在“試水期”，我們的工作有兩項：一是，找到合適的投放方式，即，我們的商品 更適合通投還是 更適合定向 ？如果更適合定向，那么更適合哪些人群或地域的定向？二是，找到合適的廣告位及對應價位，哪些頁面的廣告位更適合我投放廣告？每個廣告位的適合怎樣的價位？對于這些問題的回答，沒有太多的捷徑可走，大多需要逐步的嘗試。需要提示的是，在嘗試的過程中我們不能將預算壓的太低，因為過低的預算可能導致過低的曝光量，而過低的曝光量可能導致效果數據較大的偏差。一般控制在每單的曝光量不能低于5萬PV。
關于出價，什么樣的出價是合適的，這個很微妙的問題，我僅提供一些小經驗，供大家參考。比如，我們在某廣告位上創建了一個計劃，針對“女裝”的競標出價是1.5元，一天結束后，如果你的預算在“女裝”人群上沒有被消耗或消耗的很少（不足30%），證明你對“女裝”人群的出價太低了，需要適當提高；如果在“女裝”人群上有一定消耗，但量不是很大（30-90%），這時你的出價暫時處于不穩定的平衡中，同樣的出價很可能在第二天拿不到流量，所以，這時就要看你對流量的需求程度來決定是否要提升出價了，稍微提一點，確保你的消耗可以被更好的消耗，或者按兵不動，等待第二天的競價結果；如果你的預算被完全消耗掉(99%以上)，那么，說明你的出價還有下降的空間，以同樣的預算來說，可以適當下調出價，以平衡點擊成本。市場是不斷變化的，我只能把我的小經驗分享給大家，更多的需要大家去思考。
在“發展期”，我們可以遵循“階梯式”的發展方式，在預算和競標出價間進行調節。
所謂“階梯式”的發展，是由 橫向發展 和 縱向發展 兩部分組成的，當我們經過“試水期”找到了合適的廣告位、出價以及投放方式后，我們首先遇到的狀況就是“預算擴張期”，在這個時期，我們的試探出的價格可以保證我們拿到流量，如果我們對引入流量的需求較大，我們就可以適量的增加預算，增加預算的目的就是要將投放效果放大，直到我們認為引入的流量足夠了，當我們發現增加的預算無法進行充分消耗時，就代表著我們需要進入“出價提升期”。前面講過，出價最重要的目的就是獲得流量的使用權，而流量總是有限的，當我們的預算無法得到充分消耗時，我們需要考慮適當提高預算，來獲得更多的流量使用權，直到我們對引入的流量總量感到滿意。同樣在前面的實例中提到過，提高出價未必代表提高成本，對出價的提升是建立在令人滿意的點擊率基礎上的，切勿盲目提價。之前看到過，有的同學在預算完全消耗的情況下仍然提價，這種行為就太不理智了。出價出的很高很容易，但出的很合適就不容易了，大家可以參考我前面分享的出價經驗，慢慢找到合適自己的價格，也歡迎大家分享自己的出價思路。
3）兩個容易被忽視的小眾數據
“廣告牌效果數據”和“時段投放數據”，這兩個數據之所以拿出來簡單的說一下，是因為這兩部分數據很可能會被大家忽視了。
A）廣告牌數據，大家需要留心觀察自己提供的每塊廣告牌的數據，因為，從這些數據中，我們可以評判出哪些廣告牌的展現效果好，對用戶的吸引力強，哪些則太差。數據的最公正的，作為鉆石展位的廣告計劃，廣告牌是我們與客戶接觸的第一個門臉，及時更換效果差的廣告牌，對我們的提升效果是非常有幫助的。
B）時段投放數據，每種產品都有相對穩定的客戶群，而這部分客戶群又會有這類似的網絡活動行為，時間就是一個很好的區分維度，注意觀察廣告計劃在不同時段的點擊率情況，并根據這些情況調整計劃的投放時間和預算額度，也是非常重要的。
以上兩點相對容易理解，我就不多解釋了，只是提醒大家不要忽視了這部分數據所起到的作用。
4）對于那些“不幸”的總結
正如法國偉大的批判現實主義作家 奧諾雷·德·巴爾扎克 所說，“不幸，是天才的進身之階；信徒的洗禮之水；能人的無價之寶；弱者的無底之淵。”讓我們回想一下在計劃投放過程中曾遇到的不幸，一起找到解決或改善的方法：
Q：不知道投放在鉆石展位哪個位置好，哪個位置適合我。
A：這樣的困惑，常常發生在“試水期”客戶的身上。這個問題，請參見《學會調節預算和競標出價》中，對試水期客戶必經之路的描述。
Q：看不到自己的廣告展現，也沒有點擊，但是卻花了消耗。
A： 如果消耗過少，購買的展現量不夠多，看不到展現是正常的。希望大家不要以看到展現為目標，而應該根據數據，以效果為目標。沒有點擊的問題，原因可能有四個：
A）可能因為展現量不夠，導致廣告沒有效果。
B）因為圖片不吸引人，沒有人點擊；
C）還是因為選擇的廣告位不合適；
D）人群不合適。
該如何操作，請參見《學會打自己的“小算盤”》這一章節。
Q：廣告沒有展現，沒有消耗，沒有流量
A：可能的原因有：CPM出價太低。對策是：適當抬高CPM價格 （可以通過提高人群溢價幅度來實現）。
Q：廣告效果不好，轉換率低。
A：提高轉化率有幾個辦法：
降低CPC，可以進行的操作是：
A）合理出價；
B）使用人群定向；
C）選擇合適的廣告位；
D）優化廣告牌創意。
提高購買轉換率，可以進行的操作是：
A）配合一些促銷活動；
B）優化用戶到達頁的展現；
C）推熱門寶貝；
D）廣告牌創意和實際商品之間的關聯性
Q：點擊率太低
A：多參加培訓，聽老師的分享和講解，提高制作素材的能力。
多看別人的廣告牌，學習別人的創意。
使用素材模板。
這次的文章相對于上次來說，還是晦澀了很多，畢竟不像上篇一樣完全是操作上的東西，很多東西需要慢慢理解，慢慢嘗試總結。
愿各位都能在鉆石展位上找到自己的“大鉆石”。
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本文來源： 玩轉鉆石展位 之 “數據”—-容易被忽視的重點
