透視“2014年下半年淘寶活動安排和活動攻略“
文章導讀：本文將會結(jié)合“官方小二在2014年賣家年會上預告的今年的淘寶活動安排及流量分配”和“近期的各個行業(yè)規(guī)劃”談談本人對今年淘寶營銷活動節(jié)奏以及流量分配的一些看法和建議，希望能給到迷途中的商家們一些方向感。
看著剛過去的6月大促，很多商家會想今年又過去一半了，淘寶的營銷節(jié)奏是怎樣的呢？是不是和去年一樣，再來個天貓新風尚就到了雙11、雙12全面瘋搶活動了呢？作為店主，應該怎么去部署下半年的營銷規(guī)劃，預算流量成本呢？現(xiàn)在，我們一起來窺探下今年淘寶活動安排和流量分配的情況。
一、全網(wǎng)官方活動
從2014年的賣家年會上，淘寶市場部總監(jiān)夏季給我們預告了：2014年淘寶的兩大核心品牌活動的營銷節(jié)奏——全民瘋搶和萬能的淘寶。從下面的圖片，我們可以看到，在淘寶的全民瘋搶活動品牌下，2014年會有一系列的活動，全年共有5場大型的全網(wǎng)的營銷活動，其中除了6月份的夏季大促（嗨購6月），下半年還有9.25大放價·秋季上新、11.11網(wǎng)購狂歡節(jié)、12.12的全民瘋搶日以及年末清倉的1月臘八年貨節(jié)。
從小二夏季的劇透中，我們得知淘寶第二個活動品牌是萬能的淘寶，萬能的淘寶他們從去年開始嘗試著做，希望每一期都是能反映出淘寶上新生出來的品類商品和服務，每個月將會舉辦1到2次專題活動。例如，下圖所展示的兩個后的案例：
敏銳的商家可能發(fā)現(xiàn)了，今年的11.11活動或者12.12活動并不區(qū)別于天貓商家或者集市商家而是全網(wǎng)活動。其實，歷來雙11就不是天貓平臺所獨有的節(jié)日，而是全民的網(wǎng)購狂歡節(jié)——商家們不管是天貓商家還是集市大小商家，在11.11這一天都會進行店鋪內(nèi)的大型促銷活動。而雙12雖說比不上雙11的陣容，但是隨著近年來淘寶及商家們的大力推廣，在消費者中也形成了較大的影響力，導致12.12當天淘寶全網(wǎng)銷售額出現(xiàn)全年中繼11.11銷售高峰之后的又一波高峰，尤其是在2013年的12.12招商中，天貓平臺也面對優(yōu)質(zhì)商家開展了專題招商，進行了天貓平臺的1212年終盛典活動。所以說，雙11、雙12是全網(wǎng)活動一點也不夸張！
至于今年的9.25秋季上新活動，它將會是下半年服飾鞋包、家居家紡行業(yè)等季節(jié)性比較明顯的商品的首場大型活動，類似去年天貓的8.28新風活動或集市的樂活九月活動，商家們在商品讓利上雖不及雙11、雙12那樣——在價格有很大幅度的降價，甚至強制要求全場低至5折包郵，但是，夏季底價清倉和秋冬裝新品專享上新優(yōu)惠的活動噱頭還是促使不少消費者大掏腰包。并且，從店鋪整體的成交指數(shù)來看，這可能將會影響到店鋪在行業(yè)成交排行榜上的排名，進而影響店鋪在后續(xù)幾波全網(wǎng)活動招商分層中的綜合排名。
二、行業(yè)市場活動
從小兒夏季的營銷節(jié)奏預告中，我們也知道今年的淘寶各大行業(yè)將會更加注重行業(yè)自身的影響力的打造，每月定期組織行業(yè)內(nèi)的商家們開展幾期具有行業(yè)影響力的專題活動。
這些活動更多的是旨在給本行業(yè)的消費者帶去更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更具行業(yè)特性的服務，提高行業(yè)用戶的購物體驗，而不是整體行業(yè)進行低價促銷活動。就拿女裝行業(yè)的來說吧，今年女裝的產(chǎn)品招商更多的體現(xiàn)在“新品“、”含有當下流行元素的產(chǎn)品“、搭配推薦的產(chǎn)品等方面，例如：含有星星圖案的新品招商、綠色清新元素的連衣裙招商或者風格館的搭配專區(qū)招商等等，這些活動雖然都是行業(yè)營銷活動，但是對商品的促銷價限制不是很明顯——有個別的活動促銷價僅僅要求低于歷史最低價或者滿足9.5折以下包郵。
下面給大家展示7月10日發(fā)布的《女裝行業(yè)規(guī)劃》中所提到的今年淘寶女裝的營銷節(jié)奏：
從上圖，我們可以看到，秉承市場部總監(jiān)夏季在4月份賣家年會上所提到的——今年淘寶在產(chǎn)品運營上將會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，追求“快時尚“而不是低價市場策略；淘寶女裝在今年將會更加注重產(chǎn)品的時尚感，在全年的營銷節(jié)奏中更注重產(chǎn)品的時尚感和品質(zhì)，反而弱化了價格戰(zhàn)，僅僅是面對清倉款實行低價策略。這個對于眾多商家而言，可謂憂喜參半——憂的是，常常以高性價比的優(yōu)勢在商家戰(zhàn)中制勝的賣家們該如何去調(diào)整自己的營銷策略以應對是下半年的營銷效果將會是未來一段時間內(nèi)重點關(guān)注的問題；喜的是，苦逼的商家們終于有望擺脫價格戰(zhàn)的帶來的種種困擾，能夠以”商品+服務“的綜合實力來一比高下了。
三、營銷備戰(zhàn)攻略
從上面的全網(wǎng)營銷節(jié)奏以及各行業(yè)市場活動介紹中，我們可以大概的預知未來下半年整個淘寶的營銷節(jié)奏和各個行業(yè)整體的活動規(guī)劃，這對我們接下來運營工作規(guī)劃具有非常重要的指導作用。
(一)店鋪定位策略
從今年淘寶大力支持高端市場產(chǎn)品和抵制低于10元包郵的產(chǎn)品的各種動作來看，性價比不能作為商家制勝的唯一法寶了，商家們需要結(jié)合自己的產(chǎn)品找到自己在市場競爭中的優(yōu)勢，得更多地往商品的品質(zhì)和店鋪提供的服務質(zhì)量方面去著手了。所以，要是你的店鋪經(jīng)常走低價路線，消費者定位在低端消費能力的人群上的話，建議商家進一步挖掘自己產(chǎn)品的個性化優(yōu)勢，從整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行部署，在后期的產(chǎn)品開發(fā)階段結(jié)合市場消費的趨勢開發(fā)更多更具時尚感的產(chǎn)品來取代低價產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品推廣規(guī)劃
結(jié)合行業(yè)市場活動的部署，我們可以提前1到2個月開始準備我們的產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品市場調(diào)研、設計產(chǎn)品、測試款、新推培養(yǎng)等。根據(jù)全網(wǎng)的營銷節(jié)奏，秋季服飾在8月就要進入新品測試和培養(yǎng)了，因為9月開始是全網(wǎng)秋季新品競爭開始進入高峰期的時候；當然，9月和10月也是夏季服飾清倉拋貨的高峰期，但是個別的類目還是結(jié)合行業(yè)規(guī)劃來指導產(chǎn)品推廣的工作會更具說服力。
(三)營銷設計策略
相信大家知道在大型活動來臨之前，我們除了需要準備好我們的產(chǎn)品，還要結(jié)合大促的主題進行店鋪內(nèi)的主題活動的相關(guān)工作的部署。
1、營銷內(nèi)容有新意和玩法
既然，價格戰(zhàn)將逐漸被弱化，那么在大促來臨時候，我們該如何讓自己在眾多競爭對手中脫穎而出——除了好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)個性化的服務這些底蘊外，能否讓潛在買家進店后就被“秒殺“呢？其實，我們可以看到，就算是淘品牌、行業(yè)Top商家在大促期間的店鋪活動不會僅僅像官方活動那么死板，只有官方要求的裝修氛圍和折扣設置，而是多種玩法組合，像茵曼的放鴿子話題營銷、駱駝的尋寶圖活動等等。
2、活動氛圍營造有調(diào)性
我們可以看到今年的活動大多是系列活動，所以，我們在進行活動設計的時候需要結(jié)合店鋪的品牌定位和人群定位，盡可能把活動也主題系列化，注意把握活動與活動之間的關(guān)聯(lián)性。當然，這除了要體現(xiàn)在活動形式和主題上的緊密關(guān)聯(lián)性之外，還要圍繞店鋪的風格定位做好品牌調(diào)性的沿襲。
3、重點關(guān)注老客戶維護
從市場部總監(jiān)夏季的分享內(nèi)容中，我們可以知道淘寶內(nèi)的訪客增長幅度已經(jīng)逐年降低了，今年較去年淘寶的用戶規(guī)模只是增長了30%。對于更多成熟商家而言，新客戶的開拓成本將會逐年增長；而這時候“維護好當前的老客戶，實現(xiàn)老客戶的價值最大化“將會是商家們在大促期間制勝的殺手锏之一。
四、小編總結(jié)
本文從多個方面分析了未來半年淘寶的營銷活動的發(fā)展趨勢以及多次從女裝行業(yè)的營銷規(guī)劃實例中介紹了我們要怎樣應對淘寶市場的這些變化：不管是什么行業(yè)，我們都要緊跟市場營銷的步伐，時刻關(guān)注行業(yè)規(guī)劃，以指導店鋪運營工作；面對多變的市場趨勢，我們還是做好根本——產(chǎn)品+服務！
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 2014下半年淘寶營銷活動安排與指導攻略
