人人喜歡順境，不喜歡逆境。但是逆境在我們人生中不可避免，需要我們去面對，人生有種兩境況：順境和逆境。逆境是相對順境而言的，它是人生中遇到的困難和挫折，就象一首歌里唱的：“好花不常開，好景不常在。”而電商行業也是一樣，隨著季節、行情的變化，數據難免都會有所波動，這些都是無法避免的，特別是在行業數據普遍下滑的狀態下，因此店鋪應該如何做好自我優化，如何在逆境中脫穎而出是每個賣家都需要思考的問題。本文只要是針對主營寶貝為沙發床的店鋪在行情下滑的狀態下直通車優化的一些操作策略，希望給到大家一些借鑒和思考。
行業背景
根據以往經驗來看，作為家裝家飾行業，年底是消費的旺季，也是剛性需求最旺盛的時候。一方面，年底是傳統婚慶旺季，不少人選擇在年底結婚。新人一般會在這幾個月選購家具布置新房；另一方面，春節前，很多人都喜歡購置新家具布置現住的房子，給房子換個漂亮的新裝過年，還有一部分趕在春節前入伙的客戶，也集中在這個時段選購家具和家飾品商品。但是以往經驗一定都是正確可靠的嗎？答案是否定的，下圖為淘寶指數中，“沙發床”、“沙發”近幾個月的綜合搜索情況，根據搜索趨勢可以明顯的看出，當前近期的搜索數都是在呈現下降的趨勢的，這個和“經驗”相比是相悖的，在家居行業中，根據歷史經驗而言，雖然整體在下半年普遍是旺季，但是對于沙發，特別是沙發床寶貝，從7、8月份開始，一直到11月份，行業的搜索和成交情況都是在下滑，而且本人也正是在9月份開始接手該店鋪的直通車推廣，因此整體的形勢還是比較嚴峻的，但是大家知道，挑戰往往和機遇是并存的，雖然面對著行業數據下滑的挑戰，但是同時也應該看見逆流而上的機遇，能夠在大環境不佳的情況下進行科學的優化和調整來促使數據的提升。
店鋪基本情況
店鋪名稱：***家居
信譽等級：2皇冠
動態評分：4.84.94.8
開店時間：2008-11-07
主營類目：家裝家飾
情況簡介：店鋪是于2014.09.01開始進行直通車的優化操作，接手之前店鋪也是在進行直通車的推廣的，但是推廣的寶貝比較多，而且比較雜亂，部分關鍵詞的質量分比較低，默認出價很多，掌柜因為個人時間和精力比較有限，因此直通車委托專業人士進行操作優化。
產品分析
目前直通車以及店鋪內的主銷寶貝主要有兩款，均為折疊沙發床，一款為1.2的單人沙發床，另一款為1.5的雙人沙發床。兩款寶貝因為掌柜之前自己也有進行推廣和活動促銷，因此整體的基礎銷量和評價都還是不錯的，評價反饋情況也還可以，主要中差評問題基本都是因為物流問題。同時因為掌柜有線下自己的實體店面，因此貨源方面也是非常的充足，不需要擔心貨源問題。
作為店鋪來講，盈利是每個店鋪的終極目標。不論通過何種方式進行運營，何種方式進行推廣，其目的都是為了能夠吸引消費者，促使消費者下單購買，因此對于消費者的了解，特別是對于寶貝受眾群體的了解尤為重要，通過對于主營寶貝受眾群體的消費行為進行分析，了解其購買習慣、年齡階段、支付能力等，并且對此進行針對性的推廣，能夠最大程度提高流量的精準度，促進轉化的提升.本店目前主銷的寶貝是沙發床，上圖為沙發床主要受眾群體的人群定位。主要的年齡段在25-34歲，其中女性占比有52%，男性占比有48%，性別分布得還是比較均勻的，消費層級主要是集中在中高級的消費群體。在對于店鋪的受眾群體進行分析之后，最重要的就是在將其運用在運營推廣中，了解買家特征主要是通過定向推廣，對于定位的買家來進行定向，如下圖，通過搜索人群的定向添加自定義的受眾，來對設定的受眾進行定向推廣。
托管前數據
店鋪直通車在托管之前的roi有3.44，整體的點擊和轉化數據還不錯，不過作為2皇冠的店鋪，在流量方面還有進一步提升的空間，直通車流量占全店流量的16.33%，比例不是很多，直通車流量引入能力還有待提高。
問題診斷
1.直通車關鍵詞質量分過低，9分10分詞比較少。熱詞和長尾詞全部都是使用的廣泛匹配，沒有進行合理的匹配方式設置，導致流量精準度降低，也浪費了不少的推廣費用，部分無用關鍵詞ppc出價過多，使得花費沒有更好的利用在主要轉化詞上面，同時點擊率偏低。
2.創意標題設置不當，寶貝的屬性詞過少，并且標題中有和寶貝不相關的信息，會導致買家產生一種和實際寶貝描述不符的感覺，從而影響點擊和轉化。
3.投放時間折扣設置不合理，在直通車托管之前，掌柜自己設置直通車的時間是0-6點是不進行投放，6-24是100%的投放比例，如此設置投放比例使得直通車的流量無法最大化的促成轉化，同時因為直通車的推廣是存在延續性，推廣如果經常性的中斷，對于關鍵詞的培養也是不利的，最重要的是基本都是不到晚上8點日限額就全部燒完。
4.首頁裝修不得當，主推寶貝未突出。一般店鋪的首屏都是通過圖片輪播或者海報的形式展現本店銷量高、評價高，或者性價比高的寶貝，因為首屏是買家進入店鋪第一眼就能夠看見，盡可能展現寶貝具有優勢的一面，能夠提高寶貝的銷量，也有利于寶貝熱銷單品的打造，促進轉化的提升，使得首屏資源的利用得到最大化，而本店鋪的首屏展現的寶貝的基礎銷量和評價只有幾筆。
優化方式
1.關鍵詞調整。因為當前關鍵詞質量分普遍偏低，9分、10分詞比較少，導致出價很高才能獲得展現和點擊，導致花費過多。因此前期主要的目標是對關鍵詞進行調整，來提升關鍵詞的質量分，而質量分的高低主要是緣于基礎分、創意效果、相關性、買家體驗。首先對于當前質量分6分以下的詞全部刪除，其次是對于展現高、點擊低的關鍵詞進行部分刪除，該類關鍵詞因為點擊率低下，買家體驗差，因此不利于關鍵詞質量分的提高和培養，但是這類詞中有涉及到“沙發”、“沙發床”此類點擊率低但是有轉化的詞，對于這類詞將廣泛匹配方式更換為中心詞匹配。可以降低展現量，提高點擊率，對于相關關鍵詞的質量分的提升是有幫助的。同時對于“宜家”、“折疊沙發床”等花費過多但是無轉化的關鍵詞降低出價，此外對于其他有轉化的長尾詞提高出價，來盡可能的促進成交。對于質量分比較高的關鍵詞通過出價，盡量把流量獲取能力值調整到95以上，當前出價需要在可控可接受的范圍內。
2.修改創意標題。2014年9月11日起。直通車展示位寶貝標題從“底部固定展現”改為“浮動展現”，優化后右側寶貝圖片像素更大更清晰。這意味著直通車創意標題在推廣的功能性是被弱化了，而創意圖片的重要性比之前是要更高了。因此可能很多人對于創意標題就根本不重視了，隨意編輯設置。但是雖然創意標題比之前弱化了，但是并不說明就不重要了，關鍵詞相關性是影響質量分的重要因素，而寶貝的創意標題和寶貝的類目同時也是決定關鍵詞是否相關的重要依據。
同時在平時關鍵詞的選擇方面，大部分的車手都是有通過直通車后臺的系統推薦詞來進行關鍵詞的選擇的，推薦詞都是系統根據直通車近期的推廣來給到的，對于關鍵詞的選取來說，系統推薦詞是比較優質的，但是可能出現一種情況，自己在添加了推廣寶貝，選擇了創意圖片，編輯了創意標題，選取了系統推薦詞，但是發現選取的詞都是質量分非常的低，而且和寶貝的相關的關鍵詞不是非常多，這個時間就需要考慮是不是自己的寶貝類目放置錯放，或者是創意標題編輯存在問題。比如在本案例中，掌柜之前的創意標題編輯的是“賣瘋了廠家直銷升級版真皮沙發床”，乍一看這個標題貌似沒有什么問題，但是該寶貝是屬于布藝沙發，并非是真皮沙發，而創意標題卻設置有“真皮”的關鍵詞，如此就使得在系統推薦詞中有涉及真皮的關鍵詞的，但是因為寶貝并非是真皮沙發，因此這個關鍵詞是屬于無用關鍵詞，而真正和寶貝相關性高的比如“折疊沙發床”因為在創意標題中沒有涉及，因此添加進去質量分非常低，只有6分。后續經過對寶貝屬性的查看，以及對于淘寶首頁下拉框相關熱詞的對比，最終將創意標題修改“包郵廠家直銷升級版折疊沙發床1.2沙發床1.5”。因此雖然是當前創意標題是浮動展現，較比之前確實在一定程度上被弱化，但是并非是不重要了，根據寶貝的實際屬性情況編輯好創意標題還是非常有必要的。
3.調整投放時段比例。當前投放比例除了0-6點之外的其他的時間段都是100%的投放比例，而淘寶每天的流量分配以及轉化情況并非都是均衡的，因此需要對于當前的分時比例進行調整和優化。根據數據統計顯示近7天日均訪客數最多的時間段為：21:00~21:59、22:00~22:59、20:00~20:59、11:00-12:00，因此會在對分時比例的優化中將上述的幾個時間段進行適當的加大投放比例，盡可能在轉化率最好的時間段內讓流量更多，以此促進整體的轉化，但是同時也需要考慮到日限額花費。
4.更換首屏輪播海報圖片。將近期店鋪內的寶貝通過銷量、成交、跳失率等綜合方面進行分析，選出店鋪的明星寶貝，并且將該寶貝海報圖片放置到首屏中去，本店經過分析，數據情況均不錯的就是當前直通車推廣的2款寶貝，因此在接受該店鋪之后，和掌柜進行溝通，讓掌柜重新制作海報圖片，替換原來的輪播圖片。使得單品的轉化情況有所提升，同時降低了整店的跳失率。
5.設置定向推廣，提升流量精準度。在掌柜自己操作直通車期間，只是設置了關鍵詞的推廣，定向推廣端的推廣都是沒有設置的。而根據目前淘寶大的發展方向，從寶貝詳情頁面的改版優化，再到淘寶搜索個性化展現的趨勢。以前是在淘寶是人找寶貝，而現在寶貝找人的時代已經來臨了，因此，受眾群買家行為的特點也越來越值得研究，定向推廣不僅能夠獲取額外的流量，并且在流量的精準的上面也是非常的高，對于轉化率的提升都是非常有利的。因為在對于關鍵詞進行優化調整之后，重點對于店內商品放入購物車的訪客以及收藏過店內商品的訪客進行定向，因為這兩類訪客對于本店的購買意向是非常大的，通過該類方面進行定向推廣，能夠最大程度的提升轉化，同時可以配合一些促銷手段來刺激消費，比如購物車營銷，對于已經添加購物車一定時間但是還沒有下單的買家，可以進行降價或者是其他適當的優化來促使下單。通過對于定向的設置，反饋的效果還是很明顯的。設置的溢價開始是設置的90%，但是展現量不是很多，后來逐步提升到了150%，整體流量基數雖然不足關鍵詞推廣多，雖然ppc比較高，但是點擊率和精準度都比較高，roi達到了14。
6.開通店鋪推廣，多渠道引流。流量之于店鋪猶如血液之于人，人沒有血液就無法存活，同樣，店鋪如果沒有流量，就無法維持，因此不論店鋪發展到哪個階段，流量都是至關重要的。尤其在整體行情不景氣，搜索和成交指數普遍下滑的情況下，流量就更加來之不易。因此除了基礎的關鍵詞推廣之外，我還開通了店鋪推廣，通過店鋪推廣來獲取更多的流量，但是店鋪推廣如何選擇鏈接頁面，這可能是普遍頭疼的問題。因為本店首頁的從店招到首頁下方的寶貝模塊，整體給人的視覺效果不是很好，排版比較雜亂，而掌柜平時也比較忙，沒有時間來對于裝修進行優化，因此考慮到如果鏈接到店鋪首頁，可能導致店鋪推廣帶來的流量轉化低，跳失高因此最終是選擇還是鏈接主推單品，著重打造單品寶貝。
效果反饋
托管前數據
托管后15天數據
托管后30天數據
在接手該店鋪的直通車推廣之后，經過一個月的優化和調整，直通車整體的數據情況較比之前都是有所提升的，特別是在成交和ppc的花費情況有較大的改善。推廣半月之后，首先在流量上面有明顯的提升，推廣前半個月流量有6292，推廣之后在相同的時間內流程提升到了7912，此外是ppc有之前的2.18元降低到了1.58元，這主要得意于對分時比例的調整和關鍵詞出價的優化使得ppc得意降低，同時成交筆數從76筆增加到了108筆，roi從3.44突破到了4.52。
在接手推廣半月之后，流量基本維持得比較穩定，但是轉化維持在4.5左右，因此9月份后半月主要的目的是提升roi，進一步降低花費，同時也需要保證成交轉化，來促進roi的提升，因此從定向入手，加大了對于定向的推廣力度，同時將前15天內有轉化的關鍵詞進行了加大出價，而對于其他無轉化的關鍵詞降低出價，如此再次操作15天之后，數據再次有所突破。首先ppc由半月之前的1.58降低到了1.55元，作為家具行業類目寶貝，1.55的ppc已經不是很高的呢，同時roi也突破到了5.02。
經過一個月對于直通車的操作優化，直通車在全店的流量占比從托管前的16%，上升到了27%，提高了9個百分點，說明流量的提升還是非常的明顯的。但是同時也應該知道，一個店鋪健康良好的發展狀態應該是自然免費流量占據主流，付費流量主要起到輔助作用，通過直通車或者淘寶客的流量以及成交轉化，提高寶貝的人氣，進而促進寶貝自然搜索的排序，獲取更多的自然流量，因此，直通車占比流量并非是越多越好，同時還需要兼顧店鋪的自然搜索流量。而當時因為是行業數據下滑的階段，整體的搜索流量都是有所下降的，因此此時加大對于直通車的推廣力度，獲取更多的付費流量對此進行了一定程度的補充和彌補。
總結
1.創意標題的作用不容忽視。盡管創意標題改版為浮動展現之后，其功能性在一定程度上被弱化，但是其重要性同樣不可忽視。系統推薦關鍵詞是系統根據近期數據給到的優質關鍵詞，而創意標題的內容和推薦詞的內容有巨大的關聯性，在創意標題的編輯上需要添加和寶貝相關性高的屬性詞。
2.注重關鍵詞質量分。從直通車扣分公式中就不難看出質量分的重要性，關鍵詞的質量分越高，要想取得比較靠前的展現花費就相對較低，同個寶貝中的關鍵詞互相之后也是存在影響的，關鍵詞如果是普遍的質量分偏低，對于整體關鍵詞質量分的提升都是有影響的，因此一般建議是將5分以及以下的關鍵詞全部刪除，待剩下關鍵詞的質量分有所提升后續再來逐步增加新關鍵詞。
3.關注全店流量分配比例。直通車作為店鋪運營中的一部分，操作直通車首先需要了解其意義是什么，對于一個店鋪而言，始終應該是要以自然流量為主，以自然成交為重，因此，直通車占比流量并非是越多越好，在平時操作優化過程中也應該更加關注整店的運營情況，根據當前的流量分配比例數據以及店鋪發展情況來進行指導調整優化的重點。而非單單將直通車孤立進來為了開直通車而開。
４.加強寶貝的自我優化。直通車的優化操作并非是孤立的，而是和店鋪運營息息相關，在操作過程中只有不斷的發現解決問題才能進步。直通車主要是引入流量，通過引入的流量促進轉化，而影響流量、影響轉化的因素和寶貝自身又是存在莫大的關聯的。因此寶貝平時在對于主圖、標題、價格、詳情等進行優化的同時，同時也是存在帶動作用的，而直通車方面在平時的優化中能夠及時發現更多的問題，可以更好的對于寶貝需要優化的細節進行指導。
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本文來源： “沙發床”的逆襲——逆流而上，勇登高峰
