程序化購(gòu)買(mǎi)仍是今年數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最熱門(mén)的概念。近期，艾瑞發(fā)布了《2014年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，該報(bào)告指出：2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。
依靠DSP，廣告主無(wú)論在投放形式、投放時(shí)間還是預(yù)算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場(chǎng)需求，億瑪科技、品友互動(dòng)、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營(yíng)銷(xiāo)公司先后發(fā)布了DSP產(chǎn)品爭(zhēng)相進(jìn)入該領(lǐng)域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)也相繼推出自己的廣告交易平臺(tái)，積極進(jìn)入RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）領(lǐng)域。綜合各方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)DSP行業(yè)的研究報(bào)告顯示，從2015年開(kāi)始，獨(dú)立第三方DSP平臺(tái)、移動(dòng)DSP和效果DSP等方面將是DSP行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
獨(dú)立第三方DSP將占領(lǐng)DSP市場(chǎng)核心地位
程序化購(gòu)買(mǎi)的高速發(fā)展，讓資本市場(chǎng)的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購(gòu)MediaV；同年9月，攜程戰(zhàn)略投資大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司晶贊科技；12月，愛(ài)點(diǎn)擊與藍(lán)色光標(biāo)簽訂6000萬(wàn)美元的投資協(xié)議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰(zhàn)略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯(lián)網(wǎng)公司或者廣告公司投資收購(gòu)后的DSP運(yùn)營(yíng)商，在用戶(hù)數(shù)據(jù)量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨(dú)立性和數(shù)據(jù)的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時(shí)間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)，非獨(dú)立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見(jiàn)，整個(gè)市場(chǎng)最需要的恰恰是獨(dú)立的DSP。中歐國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)朱曉明教授認(rèn)為，“我們?nèi)绻裄TB產(chǎn)業(yè)鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動(dòng)交易撮合者，其獨(dú)立性就成為創(chuàng)造更大價(jià)值的保證。”
未來(lái)，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數(shù)據(jù)的獨(dú)立公正性變得越來(lái)越重要。目前億瑪、品友互動(dòng)和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興看來(lái)，獨(dú)立第三方的DSP平臺(tái)最有可能做到流量對(duì)接最大化、用戶(hù)數(shù)據(jù)客觀化，客戶(hù)規(guī)模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)商，億瑪對(duì)其十多年在效果類(lèi)廣告投放的海量網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺(tái)提供海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持。目前，億瑪為上千家電商客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，對(duì)接流量曝光機(jī)會(huì)日均PV達(dá)到400萬(wàn)，積累了近10億網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。
移動(dòng)DSP將是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兵家必爭(zhēng)地
艾瑞發(fā)布的《2014年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)中，通過(guò)PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過(guò)移動(dòng)端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)模將占到中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)整體規(guī)模的13.5%。
雖然移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)較PC端起步較晚，但這并不影響移動(dòng)市場(chǎng)成為程序化購(gòu)買(mǎi)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。與PC端相比，移動(dòng)端流量及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但定向技術(shù)種類(lèi)相對(duì)PC端而言較少，在行為定向方面有待進(jìn)一步提升，這需要更多移動(dòng)端數(shù)據(jù)的支持。
另一方面，移動(dòng)DSP主要基于IDFA、IMEI等設(shè)備標(biāo)識(shí)，更新周期長(zhǎng)，能夠根據(jù)設(shè)備鎖定具體的受眾。移動(dòng)端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動(dòng)DSP的起步晚，但目前各大公開(kāi)廣告交易平臺(tái)均已開(kāi)放移動(dòng)資源，各大視頻媒體幾乎都已開(kāi)放移動(dòng)端資源的程序化購(gòu)買(mǎi)，大型媒體對(duì)于移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的支持和重視力度較過(guò)去不斷上升。趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術(shù)上緊跟海外趨勢(shì)。
Rocket Fuel作為全球數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的尖兵，其業(yè)務(wù)方向具有很強(qiáng)的前瞻性。據(jù)Rocket Fuel國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來(lái)自移動(dòng)端。Criteo公司中國(guó)區(qū)總裁王瑩表示，移動(dòng)廣告已經(jīng)在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占據(jù)非常大的比重。2013年通過(guò)點(diǎn)擊Criteo的廣告而形成購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售收入達(dá)到了97億美金，而其中10億美金是來(lái)自于移動(dòng)廣告，占比約達(dá)10%。2013年到2014年，Criteo在移動(dòng)端獲得的點(diǎn)擊量，從整個(gè)付費(fèi)點(diǎn)擊量的2%增長(zhǎng)到了15%。而在日本市場(chǎng)，移動(dòng)端的付費(fèi)點(diǎn)擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細(xì)興表示，移動(dòng)DSP會(huì)為應(yīng)用推廣、手機(jī)游戲、本地O2O等業(yè)務(wù)帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。進(jìn)行移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)將成為所有類(lèi)型DSP的必爭(zhēng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動(dòng)DSP，其中億瑪旗下的易積分移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。產(chǎn)品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺(tái)，聚集過(guò)萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，移動(dòng)流量日均超過(guò)3億，可提供移動(dòng)DSP、應(yīng)用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現(xiàn)形式。易積分所服務(wù)的客戶(hù)分布廣泛，涵蓋了超過(guò)90%泛電商客戶(hù)，50%以上的手游客戶(hù)，80%以上的行業(yè)及品牌客戶(hù)等，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
效果類(lèi)DSP與品牌類(lèi)DSP將各領(lǐng)風(fēng)騷
隨著近年程序化市場(chǎng)的不斷發(fā)展，程序化購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始有了更為豐富的內(nèi)涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購(gòu)買(mǎi)方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
從海外程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，RTB是程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展中最主流的方式，這種方式對(duì)于效果類(lèi)廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)認(rèn)識(shí)程度的加深，其對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過(guò)來(lái)推動(dòng)了程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者，程序化直接購(gòu)買(mǎi)、私有市場(chǎng)PMP等未來(lái)將漸成趨勢(shì)。
與效果類(lèi)廣告主不同的是，品牌廣告主對(duì)價(jià)格的敏感度稍低，但對(duì)廣告的投放環(huán)境、穩(wěn)定性和安全性要求很高，當(dāng)然付出的費(fèi)用相對(duì)而言也不低。但這對(duì)于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展情況而言，還有相當(dāng)距離。
雖然品牌類(lèi)DSP發(fā)展較快，但品牌廣告主對(duì)DSP的接受程度較效果類(lèi)廣告主還有很大距離。對(duì)于DSP市場(chǎng)而言，效果類(lèi)廣告主仍是市場(chǎng)投放的主力。DSP按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式精準(zhǔn)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控能力強(qiáng)，對(duì)于效果有更直接的反饋，因此效果類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)訴求仍是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。
目前，泛電商類(lèi)廣告主是對(duì)效果DSP廣告認(rèn)識(shí)需求程度較高的群體。他們對(duì)ROI的轉(zhuǎn)化率要求很高，此前DSP運(yùn)營(yíng)都以千人展現(xiàn)成本（CPM）和用戶(hù)廣告點(diǎn)擊（CPC）為計(jì)費(fèi)和結(jié)算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導(dǎo)向，在2013年率先提出按效果付費(fèi)的模式，即以ROI評(píng)估方式，根據(jù)銷(xiāo)售額和用戶(hù)獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。以效果為導(dǎo)向的計(jì)費(fèi)方式在泛電商類(lèi)廣告主中普遍接受，同時(shí)也極大的促進(jìn)了效果類(lèi)客戶(hù)通過(guò)DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營(yíng)銷(xiāo)兩方面需求。
差異化的優(yōu)勢(shì)流量資源成程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)發(fā)展的重要因素
從2012年開(kāi)始國(guó)內(nèi)各大程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)一直保持著高速穩(wěn)健發(fā)展，另一方面，快速擴(kuò)張的背后也面臨著大量的困難和挑戰(zhàn)。
差異化的優(yōu)勢(shì)流量資源是影響程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)發(fā)展的重要因素。國(guó)內(nèi)各大程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量對(duì)接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)會(huì)造成重復(fù)消耗上的浪費(fèi)。當(dāng)前在RTB市場(chǎng)，尤其是在通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買(mǎi)的媒體資源中，仍是以中長(zhǎng)尾廣告位為主。因此，擁有自身獨(dú)特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
據(jù)悉，億瑪旗下的易博DSP不但對(duì)接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點(diǎn)通等優(yōu)質(zhì)社交流量平臺(tái)緊密對(duì)接，成為同時(shí)可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺(tái)。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨(dú)有的流量池，實(shí)現(xiàn)了流量的差異化運(yùn)營(yíng)，對(duì)整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中的可購(gòu)買(mǎi)媒體資源形成較好的補(bǔ)充。
據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，到2015年，當(dāng)計(jì)算機(jī)速度和機(jī)器學(xué)習(xí)開(kāi)始勝過(guò)人類(lèi)的推測(cè)，55%的數(shù)字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預(yù)計(jì)將上升至63%，屆時(shí)程序性廣告購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)將達(dá)到200億美元。那時(shí)候，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將不再是什么小生意。國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力把握住這一時(shí)代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰(zhàn)略。
盡管目前已有的成功經(jīng)驗(yàn)可能無(wú)法復(fù)制到每個(gè)企業(yè)，但這些策略可以幫助廣告主向精準(zhǔn)投放的目標(biāo)更近一步：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)提供恰當(dāng)?shù)膹V告以提高轉(zhuǎn)化率。廣告主應(yīng)該注意到，程序化購(gòu)買(mǎi)將是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
依靠DSP，廣告主無(wú)論在投放形式、投放時(shí)間還是預(yù)算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場(chǎng)需求，億瑪科技、品友互動(dòng)、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營(yíng)銷(xiāo)公司先后發(fā)布了DSP產(chǎn)品爭(zhēng)相進(jìn)入該領(lǐng)域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)也相繼推出自己的廣告交易平臺(tái)，積極進(jìn)入RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）領(lǐng)域。綜合各方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)DSP行業(yè)的研究報(bào)告顯示，從2015年開(kāi)始，獨(dú)立第三方DSP平臺(tái)、移動(dòng)DSP和效果DSP等方面將是DSP行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
獨(dú)立第三方DSP將占領(lǐng)DSP市場(chǎng)核心地位
程序化購(gòu)買(mǎi)的高速發(fā)展，讓資本市場(chǎng)的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購(gòu)MediaV；同年9月，攜程戰(zhàn)略投資大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司晶贊科技；12月，愛(ài)點(diǎn)擊與藍(lán)色光標(biāo)簽訂6000萬(wàn)美元的投資協(xié)議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰(zhàn)略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯(lián)網(wǎng)公司或者廣告公司投資收購(gòu)后的DSP運(yùn)營(yíng)商，在用戶(hù)數(shù)據(jù)量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨(dú)立性和數(shù)據(jù)的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時(shí)間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)，非獨(dú)立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見(jiàn)，整個(gè)市場(chǎng)最需要的恰恰是獨(dú)立的DSP。中歐國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)朱曉明教授認(rèn)為，“我們?nèi)绻裄TB產(chǎn)業(yè)鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動(dòng)交易撮合者，其獨(dú)立性就成為創(chuàng)造更大價(jià)值的保證。”
未來(lái)，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數(shù)據(jù)的獨(dú)立公正性變得越來(lái)越重要。目前億瑪、品友互動(dòng)和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興看來(lái)，獨(dú)立第三方的DSP平臺(tái)最有可能做到流量對(duì)接最大化、用戶(hù)數(shù)據(jù)客觀化，客戶(hù)規(guī)模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)商，億瑪對(duì)其十多年在效果類(lèi)廣告投放的海量網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺(tái)提供海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持。目前，億瑪為上千家電商客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，對(duì)接流量曝光機(jī)會(huì)日均PV達(dá)到400萬(wàn)，積累了近10億網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。
移動(dòng)DSP將是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兵家必爭(zhēng)地
艾瑞發(fā)布的《2014年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)中，通過(guò)PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過(guò)移動(dòng)端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)模將占到中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)整體規(guī)模的13.5%。
雖然移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)較PC端起步較晚，但這并不影響移動(dòng)市場(chǎng)成為程序化購(gòu)買(mǎi)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。與PC端相比，移動(dòng)端流量及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但定向技術(shù)種類(lèi)相對(duì)PC端而言較少，在行為定向方面有待進(jìn)一步提升，這需要更多移動(dòng)端數(shù)據(jù)的支持。
另一方面，移動(dòng)DSP主要基于IDFA、IMEI等設(shè)備標(biāo)識(shí)，更新周期長(zhǎng)，能夠根據(jù)設(shè)備鎖定具體的受眾。移動(dòng)端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動(dòng)DSP的起步晚，但目前各大公開(kāi)廣告交易平臺(tái)均已開(kāi)放移動(dòng)資源，各大視頻媒體幾乎都已開(kāi)放移動(dòng)端資源的程序化購(gòu)買(mǎi)，大型媒體對(duì)于移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的支持和重視力度較過(guò)去不斷上升。趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術(shù)上緊跟海外趨勢(shì)。
Rocket Fuel作為全球數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的尖兵，其業(yè)務(wù)方向具有很強(qiáng)的前瞻性。據(jù)Rocket Fuel國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來(lái)自移動(dòng)端。Criteo公司中國(guó)區(qū)總裁王瑩表示，移動(dòng)廣告已經(jīng)在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占據(jù)非常大的比重。2013年通過(guò)點(diǎn)擊Criteo的廣告而形成購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售收入達(dá)到了97億美金，而其中10億美金是來(lái)自于移動(dòng)廣告，占比約達(dá)10%。2013年到2014年，Criteo在移動(dòng)端獲得的點(diǎn)擊量，從整個(gè)付費(fèi)點(diǎn)擊量的2%增長(zhǎng)到了15%。而在日本市場(chǎng)，移動(dòng)端的付費(fèi)點(diǎn)擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細(xì)興表示，移動(dòng)DSP會(huì)為應(yīng)用推廣、手機(jī)游戲、本地O2O等業(yè)務(wù)帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。進(jìn)行移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)將成為所有類(lèi)型DSP的必爭(zhēng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動(dòng)DSP，其中億瑪旗下的易積分移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。產(chǎn)品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺(tái)，聚集過(guò)萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，移動(dòng)流量日均超過(guò)3億，可提供移動(dòng)DSP、應(yīng)用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現(xiàn)形式。易積分所服務(wù)的客戶(hù)分布廣泛，涵蓋了超過(guò)90%泛電商客戶(hù)，50%以上的手游客戶(hù)，80%以上的行業(yè)及品牌客戶(hù)等，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
效果類(lèi)DSP與品牌類(lèi)DSP將各領(lǐng)風(fēng)騷
隨著近年程序化市場(chǎng)的不斷發(fā)展，程序化購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始有了更為豐富的內(nèi)涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購(gòu)買(mǎi)方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
從海外程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，RTB是程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展中最主流的方式，這種方式對(duì)于效果類(lèi)廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)認(rèn)識(shí)程度的加深，其對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過(guò)來(lái)推動(dòng)了程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者，程序化直接購(gòu)買(mǎi)、私有市場(chǎng)PMP等未來(lái)將漸成趨勢(shì)。
與效果類(lèi)廣告主不同的是，品牌廣告主對(duì)價(jià)格的敏感度稍低，但對(duì)廣告的投放環(huán)境、穩(wěn)定性和安全性要求很高，當(dāng)然付出的費(fèi)用相對(duì)而言也不低。但這對(duì)于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展情況而言，還有相當(dāng)距離。
雖然品牌類(lèi)DSP發(fā)展較快，但品牌廣告主對(duì)DSP的接受程度較效果類(lèi)廣告主還有很大距離。對(duì)于DSP市場(chǎng)而言，效果類(lèi)廣告主仍是市場(chǎng)投放的主力。DSP按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式精準(zhǔn)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控能力強(qiáng)，對(duì)于效果有更直接的反饋，因此效果類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)訴求仍是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。
目前，泛電商類(lèi)廣告主是對(duì)效果DSP廣告認(rèn)識(shí)需求程度較高的群體。他們對(duì)ROI的轉(zhuǎn)化率要求很高，此前DSP運(yùn)營(yíng)都以千人展現(xiàn)成本（CPM）和用戶(hù)廣告點(diǎn)擊（CPC）為計(jì)費(fèi)和結(jié)算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導(dǎo)向，在2013年率先提出按效果付費(fèi)的模式，即以ROI評(píng)估方式，根據(jù)銷(xiāo)售額和用戶(hù)獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。以效果為導(dǎo)向的計(jì)費(fèi)方式在泛電商類(lèi)廣告主中普遍接受，同時(shí)也極大的促進(jìn)了效果類(lèi)客戶(hù)通過(guò)DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營(yíng)銷(xiāo)兩方面需求。
差異化的優(yōu)勢(shì)流量資源成程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)發(fā)展的重要因素
從2012年開(kāi)始國(guó)內(nèi)各大程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)一直保持著高速穩(wěn)健發(fā)展，另一方面，快速擴(kuò)張的背后也面臨著大量的困難和挑戰(zhàn)。
差異化的優(yōu)勢(shì)流量資源是影響程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)發(fā)展的重要因素。國(guó)內(nèi)各大程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量對(duì)接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)會(huì)造成重復(fù)消耗上的浪費(fèi)。當(dāng)前在RTB市場(chǎng)，尤其是在通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買(mǎi)的媒體資源中，仍是以中長(zhǎng)尾廣告位為主。因此，擁有自身獨(dú)特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
據(jù)悉，億瑪旗下的易博DSP不但對(duì)接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點(diǎn)通等優(yōu)質(zhì)社交流量平臺(tái)緊密對(duì)接，成為同時(shí)可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺(tái)。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨(dú)有的流量池，實(shí)現(xiàn)了流量的差異化運(yùn)營(yíng)，對(duì)整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中的可購(gòu)買(mǎi)媒體資源形成較好的補(bǔ)充。
據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，到2015年，當(dāng)計(jì)算機(jī)速度和機(jī)器學(xué)習(xí)開(kāi)始勝過(guò)人類(lèi)的推測(cè)，55%的數(shù)字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預(yù)計(jì)將上升至63%，屆時(shí)程序性廣告購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)將達(dá)到200億美元。那時(shí)候，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將不再是什么小生意。國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力把握住這一時(shí)代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰(zhàn)略。
盡管目前已有的成功經(jīng)驗(yàn)可能無(wú)法復(fù)制到每個(gè)企業(yè)，但這些策略可以幫助廣告主向精準(zhǔn)投放的目標(biāo)更近一步：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)提供恰當(dāng)?shù)膹V告以提高轉(zhuǎn)化率。廣告主應(yīng)該注意到，程序化購(gòu)買(mǎi)將是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
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本文來(lái)源： 效果DSP仍是程序化購(gòu)買(mǎi)的中流砥柱
