一．多計劃多單元
我把鉆展操作中最重要的多計劃多單元先講，我看到不少朋友他們的鉆展后臺只有幾個計劃甚至只有一二個計劃，這樣是不夠的。多計劃多單元多階梯出價是有很多好處的，鉆展的扣費(fèi)原則，每個時段上一個賣家的預(yù)算消耗完了后，下一個出價的賣家才有機(jī)會展現(xiàn)。但因為流量的不確定性，有時出價低的計劃也是有機(jī)會展現(xiàn)的。
多單元這個問題，很多的人都不重視，我看大多數(shù)人都是把不同資源位，群體定向，訪客定向，興趣點定向全擠在同一個單元下。我們應(yīng)該把他們細(xì)分出來，我的建議是把不同資源位，不同定向，不同溢價全部細(xì)分到不同的單元里，但每個計劃里面的單元最好只有一個變量。多個單元共享一個計劃的預(yù)算，總會有單元可以順利投放出去，避免了通投的產(chǎn)生。分散到多個單元，也方便及時單定向或溢價止損和后期對比效果。
二．投放位置的選擇
在你預(yù)算不多，流量需求還沒大到?jīng)]邊際前，建議先投站內(nèi)。一般首頁的都算是大流量資源位，特別是選的自主店鋪定向，本身能圈到的人數(shù)就有限，就更要投流量大的資源位。測試也應(yīng)該選流量大的位置才比較有參考價值，小流量資源位比較適合長期投放。比如首頁，一屏的資源位一般訪客都會瀏覽到，人群較為廣泛，這樣出來的測試數(shù)據(jù)才有意義，而三屏的通欄或小圖，因為會拉到首頁最下面去的訪客群體行為已改變，購物心理已特征化，這樣測試出來的數(shù)據(jù)參考意義不大。
一般來說以下資源位是大家投的比較多的：淘寶首頁首焦2，3，4，右側(cè)banner二，2屏右側(cè)大圖，3屏通欄，非首頁的收藏夾輪播2，淘金幣輪播1，2，各種無線焦點圖2，3；C店專用的淘寶首頁通欄1，各種類目頻道焦點圖；天貓賣家專有的天貓精選大圖，天貓首焦2，4和5個通欄。
至于哪個類目適合投哪個資源位，沒有定論，畢竟同一類目，客單價不同投放的位置都不盡相同，只需要明白的是，首頁和圖大的位置品牌性更強(qiáng)，適合高客單價產(chǎn)品，有大型活動時和打造品牌；小流量和圖小的位置，適合長期引流。
三．落地頁的選擇
一般大家選的比較多的是首頁，新品頁，活動頁和單品頁，這個要根據(jù)人群和投放目的來確定的，比如說如果定向的是自己的老客戶群，那首頁或新品頁是最好的，如果是全新的客戶，活動頁和單品頁是比較好的選擇，具體選擇哪個最好在測試了一定的數(shù)據(jù)后確定，不要我認(rèn)為地確定。如果是一些沒太多耐心或年齡層較大不太懂網(wǎng)絡(luò)的客戶群體，最好直接定向單品頁，或者寶貝集合頁。一個很重要的原則是創(chuàng)意上的寶貝要在落地頁方便地找到，創(chuàng)意上的主題和落地頁上的也要一致。每多花1秒才能找到想看的寶貝，跳失率就會增加一些，只能靠數(shù)據(jù)來尋找平衡點了。
我們還可以根據(jù)時間段，季節(jié)或地域，建立相應(yīng)的落地頁，比如白天晚上用不同色調(diào)和語氣的落地頁，投廣東廣西的可以在二級頁海報，背景，產(chǎn)品圖片上加粵語，在冬季投北方地區(qū)突出外部寒冷但自身溫暖的氣氛，在雨季投江南地區(qū)突出產(chǎn)品的防水性能等。只要你去想，就有很多可操作的空間，但要在美工的反抗限度內(nèi)。
四．定向的選擇
你的店鋪適合什么定向，需要什么定向，如何快速且0費(fèi)用判斷定向的人群是否精準(zhǔn)，可參考我寫的鉆展三部曲之1：定向的選擇，30秒鑒定人群投放價值。
五．創(chuàng)意的制作
創(chuàng)意是鉆展的靈魂，創(chuàng)意的制作可以當(dāng)作是一份藝術(shù)品的誕生，如需了解更多，請看鉆展三部曲之2：為什么你的鉆展點擊率達(dá)不到10%？
六．地域的優(yōu)化
如果有個省份一直點擊率都不高，轉(zhuǎn)化還很差，我們?yōu)槭裁匆延邢薜念A(yù)算浪費(fèi)在這樣的一個地方呢？地域的優(yōu)化是非常重要的，如果有生e經(jīng)，可以簡單點從生e經(jīng)的銷售分析>按省份分析>轉(zhuǎn)化率排序里把效果不好的省份找出來，從鉆展投放地域中移除。也可以從直通車報表地域列表分析每個省份的投放情況。如果沒有生e經(jīng)或者直通車投放數(shù)據(jù)過小，可以從鉆展透視行業(yè)分析查看每個地域和時間段的投放數(shù)據(jù)。
當(dāng)然還有很多其他的數(shù)據(jù)網(wǎng)站或工具可以用來分析的，反正原則是點擊率轉(zhuǎn)化率差的地域不投，或者把這些地域?qū)ｉT建一個計劃，低溢價低成本引流，因為你不投的地域，其他賣家一般也不想投，競爭相對小些。像我自己只對精準(zhǔn)流量感興趣，不好的地域我是堅決不投的，因為拉來的不精準(zhǔn)的人群會在當(dāng)下影響全店收藏率轉(zhuǎn)化率，在以后，你直通車定向投放，搜索人群溢價和鉆展定向，DMP圈人都將受到負(fù)面影響，所以不精準(zhǔn)的流量，免費(fèi)都要考慮下。
七．時間段的選擇
根據(jù)店鋪轉(zhuǎn)化率最高的時間段來安排廣告投放，大家都懂，只是很多人都會忽略一點，那就是買家進(jìn)店時段和購買時段的不同步，也就是時間具有滯后性。根據(jù)某軟件分析出的我公司店鋪從下單到付款的平均時長為33分鐘，加上買家一般下單前都會花十幾二十分鐘來決定是不是在你這里下單，這樣的話你店里成交率最高的時段要前移一個小時，這個時間段才是優(yōu)質(zhì)買家進(jìn)店的高峰期。比如我這邊上午1011點，下午2點5點是成交高峰期，那我會建一些計劃專門在上午910點，下午1點4點投放，這些時間段進(jìn)來的買家是相對轉(zhuǎn)化率最高的。
關(guān)于時間段還有很多細(xì)致的可研究的，我自己的經(jīng)驗，星期一二溢價需要加10~15%投放比較好，星期三四五正常投放，星期六和星期天可以降10~20%投放。更具體的每一個小時的溢價點擊率轉(zhuǎn)化率因為內(nèi)容較多篇幅有限我就不細(xì)說了，而且每個類目都不一樣，你只要花點時間去測試和總結(jié)一下，很容易就可以得出自己店鋪的最佳投放時間。
八．計劃和單元名字的優(yōu)化
我看過不少的鉆展后臺，他們的計劃和單元的名字都是用默認(rèn)的如：計劃創(chuàng)建于_20141105_1813和單元創(chuàng)建于201411051813這樣的名字，或者只是簡單地命名，這樣是不對的。當(dāng)你少于5個計劃時，這樣不會有太大問題，但當(dāng)計劃多于10個時，你將把自己搞亂。建議計劃名字按：投放目的+投放位置+定向的人群+人群圈定數(shù)+溢價來命名，單元的命名也差不多，單元可以不加溢價。舉二個例子：清倉首焦4_自主xh_16萬_34元；上新Banner二_興趣點半身裙_286萬_12元。
好的名字將在你面對幾十個計劃時游刃有余。名字上的溢價最好在每次調(diào)整后及時修改，方便對比其他計劃進(jìn)一步調(diào)整。如果一個計劃里面單元有很多個，我就會用多店定向或多位置投放這樣來命名。
九．關(guān)于計劃時長和數(shù)量
我看有些朋友是建一個計劃只投放一天，然后第二天又重新建計劃，我不建議這樣，因為一個計劃除了創(chuàng)建時間無法修改，其他所有都是可以修改的，就算是一個測試計劃，也應(yīng)該是每天修改變量繼續(xù)投放，你只需要記錄下每天的變量，這樣可以從報表曲線圖直接對比出測試效果。我自己的計劃都是直接拉到最長90天時長的，除非哪天不需要了，才會修改結(jié)束時間，當(dāng)然投放期間是需要不定時更換創(chuàng)意和調(diào)整溢價的。
計劃和單元是不是越多越好？不是的，一個人的精力是有限的，當(dāng)我建到六十多個計劃，每個計劃好幾個單元時，我明顯已力不從心，全部調(diào)一次溢價就要一個多小時，過多的類似計劃讓我頭腦開始混亂，好在有后面的理論支持下，我把計劃和單元縮減了一半，才把我解救出來。
十．關(guān)于通投
要想避免通投，我們要先弄明白通投出現(xiàn)的原理和大量通投出現(xiàn)的時間。我第一次遇到通投時也有點茫然，明明前幾天還投的好好的，怎么接下來幾天突然出現(xiàn)大量通投。還好很快想明白了問題的根源，通投大量出現(xiàn)的時候正是國家法定假期內(nèi)，這個時段內(nèi)訪問淘寶網(wǎng)的買家大量減少，但此時競爭購買流量的賣家減少的比例遠(yuǎn)小于買家比例，這樣的后果就是比你出價高的賣家他們買完了定向的流量，到你這里已經(jīng)沒有定向流量可買，系統(tǒng)就分配了通投流量給你。在全網(wǎng)流量低谷避免通投最有效的是提高溢價，或者把預(yù)算分散到更多位置。
這也很好地解釋為什么雙11之后那幾天大量通投出現(xiàn)的原因。當(dāng)然前面解釋的是全網(wǎng)大量通投出現(xiàn)的原因，而日常投放通投出現(xiàn)的原因其實是類似的，就是你的出價搶不過別的賣家，定向流量已瓜分完而你的預(yù)算無法消耗 ，且投放位置又有剩余的無人定向流量，最后你就被通投了。至于怎么徹底避免通投，看完此文相信你將有自己的做法。
十一．測試的重要性
測試存在于鉆展的任何時期，沒有測試過就大預(yù)算投放的鉆展完全是浪費(fèi)。測試內(nèi)容包括創(chuàng)意，資源位，出價，定向的人群，時段和地域等，有足夠的數(shù)據(jù)支撐，才能進(jìn)行鉆展的最優(yōu)投放。
測試的一個前提是，數(shù)據(jù)量不能太小，比如一張創(chuàng)意圖白天和晚上，三天和一天的數(shù)據(jù)差別都是蠻大的；一個資源位你想著消耗個一百幾十元就測試出它效果好壞是不太可能的。如果預(yù)算真的不多，我建議直接看點擊率，點擊率高低就反映了測試效果的好壞（指的是在只有一種變量的情況下對比）。
公司店鋪實操
本來我在這個公司主要是負(fù)責(zé)直通車等推廣工作的，直到有天公司讓我一起接手鉆展。我先放接手前半個月內(nèi)的鉆展數(shù)據(jù)作為對比：
接手第1天，花些時間把據(jù)研究了下，然后開始按自己的思路調(diào)整，首先是地域優(yōu)化，去掉一些效果不好的省份，然后尋找新的可定向店鋪，增加了一些時間段，然后是最重要的多計劃多單元多階梯出價，我把原來的10多個計劃發(fā)展到30多個計劃，再把每個計劃里面的多定向分離出來，弄成一個單元一種定向或一個單元一種出價。剛開始接手那二天，因不確定自己的操作會帶來什么影響，沒做太大的調(diào)整，當(dāng)?shù)?天看到自己調(diào)整所帶來的進(jìn)步后，全部按自己的想法調(diào)整。第4天的效果很不錯，以下是我接手前半個月和我接手第1至5天的CPC變化圖：
可以看到，整個鉆展調(diào)整后，CPC從0.59直降到了0.33元，這就是多計劃多單元的強(qiáng)大之處。按照這個方法繼續(xù)優(yōu)化下去，控制CPC在0.30以內(nèi)是完全可行的。以下是接手第4至5天的數(shù)據(jù)：
從數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)整前后CPC從0.59降到了0.34，ROI從1.65升到2.28。
當(dāng)然這不是夠的，在測試了幾天數(shù)據(jù)之后，進(jìn)一步優(yōu)化，以下是第10至15天的數(shù)據(jù)：
雖然CPC相比之前是升了一些，但ROI卻從2.28升到了2.71，畢竟追求回報率才是我們的根本。
盡快投放和均勻投放的取舍
阿里推出這個功能，自然是希望有人去研究去用。均勻投放沒什么好說的，大家一般都選的是這個。盡快投放就是在你設(shè)定的投放時間里，有三種情況：1是你圈定的流量沒有其他賣家出價比你高，會一直展示你的廣告，直到消耗完預(yù)算或有別的賣家出價比你高；2是其他賣家出價比你高，沒圈定的流量也被其他賣家瓜分完，你的預(yù)算就會延遲到下一個時段，甚至到一天結(jié)束也沒投出去多少；3是其他賣家出價比你高，該位置又有剩余未圈定流量沒人出價，那么系統(tǒng)將開始消耗你的預(yù)算，也就是通投了，有時候幾千元預(yù)算也就幾分鐘的事，所以要慎重選擇這種投放方式。
那是不是盡快投放就是廢的呢，當(dāng)然不是。這個投放方式主要適用于二種情況：
（1）比如你上了聚劃算，10點要開團(tuán)了；或者今天你的店慶日，店內(nèi)促銷非常給力；或者在雙11那種競爭激烈系統(tǒng)幾乎沒有剩余流量而你又需要大量流量的情況。比如你要在上午消耗掉2萬預(yù)算，這時，盡快投放就有用了。但有一個非常大的前提，你的溢價一定要比平時高很多，保證你圈定的大部分流量都買到，而不被對手搶去，而且要多單元多位置投放，保證有足夠的流量可買，最好先預(yù)估這個位置每小時大概能買到多少流量。
（2）在競爭低的時段，用盡快投放搶大量超低CPC的流量。大多數(shù)店鋪，投放時間都是9點到24點，凌晨12點到早上9點這時段投放的賣家很少。但12點至2點，早上7點至8點，這四個小時，訪問淘寶網(wǎng)的買家數(shù)量仍不少，你可以提前一天建這樣的計劃，比如時間8點至23點，（主要是搶8點至9點這一小時競爭小的流量），溢價可以出系統(tǒng)推薦的一半以下（這個也需要稍微測試下的），選擇盡快投放，結(jié)局難測。下面是我測試盡快投放做的一個計劃，投放首焦2（首焦3，4在早上9點之前出現(xiàn)通投的情況會比較多），溢價5元，效果還不錯，可惜只投了二天：
為什么效果不錯，卻只投了二天呢，上午一般就二個客服，按照我們店鋪詢單率3%算，上面的點擊量x3%加上其他來源和售后，等客服9點一打開旺旺，會有七八十個旺旺在閃爍，在等待，客服組有意見，在公司的要求下，只好放棄了這種雞肋的投放方式。（靜默轉(zhuǎn)化高的店鋪很適合這種投法）
鉆展的極限式投放
為了讓大家更容易明白，我直接以自己的一次投放為例，首先，我從最近半個月里點擊和轉(zhuǎn)化比較好的一個創(chuàng)意提取出來（該創(chuàng)意上的寶貝銷量要高），從量子直通車報表生e經(jīng)魔方鉆展透視等找出這個寶貝點擊和轉(zhuǎn)化率最好的地域（最好是看直通車報表，可以分析每個寶貝在不同省份的投放效果），最后選了廣東，浙江和福建這三個省份，投放的位置選為效果比較好的首焦2，時間段上根據(jù)前面的理論，選店鋪轉(zhuǎn)化率最高前移一個小時的時間段，我選的是投放上午9點10點，下午1點至3點，共5個小時，（用均勻投放），落地頁本打算選擇單品頁，但考慮到店內(nèi)同風(fēng)格的衣服較多，就鏈向了首頁，且把首頁第一張海報大圖調(diào)整為這個寶貝，店鋪定向自已，溢價以平時出價加30%出價，下面是投放結(jié)果：
這計劃原本只圈到1萬多人，縮小了投放時間和范圍后，系統(tǒng)能匹配的人群只有數(shù)千，較高的溢價保證買到所有精準(zhǔn)人群，當(dāng)天消耗81.53元，（計劃預(yù)算300元），可以看出，這種極限式投放的效果有多好，點擊率達(dá)到11.28%，收藏成本只要3.71元，回報也很高。我們店鋪因為流量只算中等級別的，如果那些流量是我們十幾倍，二三十倍的大賣家用這種極限投放法建幾個計劃，一天一二千還是可以投出去的，帶來的回報將非常可觀。這種極限式投放要做到回報率在6以上，甚至10都是可行的。但也要明白，這種投放得到的流量是有限的，對于流量大而鉆展預(yù)算不多的店鋪將有奇效。
為了繼續(xù)驗證這種投放的效果，第二天開始地域增加湖南四川，溢價提高2元，每天消耗約140元，下面是后續(xù)三天的數(shù)據(jù)：
可以看出，回報還是很不錯的。當(dāng)計劃一切設(shè)定不變的時候，投的天數(shù)越多，點擊率回報率都將逐漸降低，因為基本都是向那一批買家展示的，第一次見時會點擊，第二次有可能點擊，第三次就開始無視了，所以點擊率和回報率就下來了。此時需要調(diào)整計劃，建議定時更換創(chuàng)意圖和落地頁。
寫在后面：你們可能會問，為什么你給出的數(shù)據(jù)都一個計劃或者幾天的，有很多原因，一是大環(huán)境變了，后面的數(shù)據(jù)和之前的已經(jīng)沒有了對比價值，二是在我接手鉆展20天左右的時候，部門巨變，四個領(lǐng)導(dǎo)跑了三，軍心渙散，集體消沉，各項工作陷入停滯狀態(tài)。三是公司績效考核制度的改變，當(dāng)我看到那新的績效考核制度時，熱情立馬去了大半。以前晚上回去還開幾個小時店鋪后臺，時時關(guān)注時時調(diào)整，后來我明白工作時間是工作時間，自己的時間是自己的時間。當(dāng)然工作的時間里我依然是盡心盡力的，畢竟哪一個推廣不希望自己經(jīng)手的數(shù)據(jù)好看一些呢，再說是公司給了我這個平臺，讓我能證明自己，能自由的去測試和分析自己熱衷的各種數(shù)據(jù)。
但自由是相對的，平臺天空也是限高的，縱然有很多的想法，也只能在自己心里預(yù)演，從來無法落地。
不管是鉆展也好，直通車也好，我深入了解它是為了早日脫離它，等到能輕松把經(jīng)驗傳授給別人的時候，就不再需要自己親手來操作了。寫這些貼子的時候我也有些遲疑，教會眾人很可能餓死自己，但分享是件好事，我希望這三篇貼文可以指引在鉆展中迷失的朋友走出低谷，避免再走彎路，也希望能讓鉆展高手們有所感悟。日后若有什么成系統(tǒng)的心得，我想我依然會發(fā)出來和大家分享的。
分享一個學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗的小細(xì)節(jié)：貼子這么長看一遍時間要很久，不是每一段話對自己都是有用的，也不是每個建議都是自己不清楚的，那么，建個記事本，把你覺得有用的還不清楚的一句話或一段話復(fù)制出來，以后只需看這些，弄明白后刪掉對應(yīng)的話，省時省力，不至于翻貼無數(shù)卻不知自己在翻什么。
為了避免誤導(dǎo)眾人，我會不定時修改鉆展三部曲的內(nèi)容，并增加新的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)后重新上傳。
11月24日補(bǔ)充：原貼第一次發(fā)布于11月20日，這是第三次發(fā)布。其實在我發(fā)布完首次的第二天，也就是21號就辭職離開文檔里提到的公司了，但我很感謝它給我提供了成長的機(jī)會，我的鉆展唯一別人當(dāng)面教我的就是在哪里看通投，另外一個就是當(dāng)面交流過種子店鋪和自主店鋪的區(qū)別，其他都是自己摸索或從網(wǎng)上學(xué)習(xí)。所以沒必要師從于誰，網(wǎng)上就有足夠的東西給你學(xué)，就怕你沒有這份耐心和求知欲。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 如何將鉆展做到極致
