前段時間剛剛離開了工作三年的公司，朋友邀請我來派代寫寫幾年來對直通車的一點經(jīng)驗和操作思路，我想那就隨便寫寫吧，沒想到一寫就停不下來，寫了那么多啰嗦的話。寫這篇文章，如果你是高手的話，應該可以直接繞道而過，如果你是直通車小白或者在開車過程中遇到了某些瓶頸或者困惑的，不妨停留下來看一看。
利益相關：某淘拍檔前車手（目前創(chuàng)業(yè)中），先來一個最近低價引流的數(shù)據(jù)，平均點擊單價6分錢，目前還在繼續(xù)優(yōu)化中。
接觸直通車，有三年多的時間。幾年前，因為一個偶然的機會，進了行業(yè)內(nèi)某知名的直通車代運營公司，開始了一個人操作n多店鋪的苦逼生活。今天發(fā)出這篇文章，有幾個目的，一是讓大家看看淘寶官方所推薦的淘拍檔是什么樣的，二是講點自己操作的一些思路，歡迎大家交流。
很多店鋪其實產(chǎn)品好，競爭力高（在我看來直通車就是一個比較公平的衡量店鋪競爭力的工具），傻瓜都能自動推廣，所以平均接了100個客戶，總有幾個服務的不錯，大部分的代運營公司都在不斷的血拼規(guī)模，如果你們?nèi)タ纯疵磕陜纱翁耘臋n評獎的規(guī)則，就知道為什么代運營的公司會這么努力拼規(guī)模了。
說完壞話，來講一點好的。2015年直通車官方改變非常大，年初的天氣標簽，人群定位，到四月份的增加創(chuàng)意列表，最開始流量還無法達到均勻分配，現(xiàn)在已經(jīng)可以了，到最近的關鍵詞標簽化管理，都在向掌柜們釋放一個強烈的信號，直通車需要精細化的操作！
私認為，直通車不宜流程化標準化的運營，產(chǎn)品的成交方向其實就是產(chǎn)品屬性的分解，你需要這個產(chǎn)品屬性里的某種需求，你就會在搜索款里搜索自己的需求點，每個類目的產(chǎn)品的屬性方向都應該是差異化的，所以一套標準的流程有可能能適應某個單一類目，但很難成為行業(yè)標準，這就是為什么直通車的代運營公司大部分都做砸了的真相。當然，真相遠沒那么簡單。
大約是去年的現(xiàn)在（接近雙十一之前的兩個月，客戶猛增），我曾經(jīng)一個人最高紀錄操作了34個店鋪，一天單純登陸退出切換用戶，就得花了半天數(shù)據(jù)，每個客戶幾個計劃，一個計劃100多個關鍵詞，每個關鍵詞有好幾個不同的屬性（成交方向），你覺得，一個多厲害的車手，能快速反應過來，答案和結(jié)果自然而然不言而喻。在我看來，一個店鋪真正想在直通車這一塊做好，精細化的幾個步驟是不可避免的
1前期通過數(shù)據(jù)進行選款（這步走錯就不要開了）
2創(chuàng)意圖片的優(yōu)化（三大要點：底色丶文案丶產(chǎn)品角度）
3關鍵詞分渠道規(guī)劃（唯一一個同時能提升點擊率和轉(zhuǎn)化率的方法）
4實時監(jiān)控創(chuàng)意位置（其實也不可能實時，說實時都是吹的，大約2小時一次監(jiān)控）
5數(shù)據(jù)優(yōu)化（3天一小調(diào)，7天一大調(diào)）
有人問，這樣看起來還是可以標準化呀，其實是不行的。我來舉一個例子：
前不久接了一個客戶，做耳機的。計劃里加了很多二級詞，可是表現(xiàn)都一般，質(zhì)量得分也不高。
這里拋一個問題，看大家有沒有遇到過，一個計劃里加了很多長尾詞（表現(xiàn)一般），那么這個時候加了行業(yè)熱詞，例如“耳機”，即便出價到第一位，系統(tǒng)給你的流量依然少的可憐。完全不符合一個百萬展現(xiàn)的關鍵詞的流量。為什么呢？
現(xiàn)在的淘寶對流量可謂是分秒必爭，就是為了讓流量精準化。那么一個計劃里的成交方向很混亂，質(zhì)量得分也不高。這個時候，即便加了”耳機“這種行業(yè)熱詞，系統(tǒng)給的展現(xiàn)也很少，誰說直通車沒有取消千人千面？你的計劃應該給你多少流量，官方比你還清楚。大家有遇到這種情況嗎？解決的方式是關鍵詞的重構(gòu)：
所以前期需要對產(chǎn)品有一個精準的了解，如果一個車手對推廣的產(chǎn)品丶行業(yè)都沒有超過60%的了解，單純想靠數(shù)據(jù)就分析出問題？單純想動動手指頭就把roi做上來？單純靠調(diào)數(shù)據(jù)就想把同行壓下去？代運營這么牛叉怎么自己不去開店？
剛剛我們聊的是對產(chǎn)品的認識程度，下面可能會側(cè)重點多從實操方面入手，首先來講人人都關注的點擊率吧。
很多人關注點擊率的問題。其實點擊率不難解決，難的是解決后期轉(zhuǎn)化率的問題。目前看到的解決點擊率的問題，大致有幾種，如果有其他的歡迎補充
1找人點
這個方法比較麻煩，曾經(jīng)加了幾十個qq群，每天用很多的時間去跟別人互換ip，后來發(fā)現(xiàn)其實還是有很多被過濾掉，根據(jù)判斷，阿里的大數(shù)據(jù)應該是起到了很大的作用，包括對賬號的購物行為判斷丶菜鳥的物流系統(tǒng)去判斷這個ip的點擊意向是否真實。
2用軟件點
我曾經(jīng)在去年和朋友合作開發(fā)了一個點擊工具，累計了幾千個用戶，后來發(fā)現(xiàn)大部分的點擊還是被過濾掉了，在我看來直通車的過濾系統(tǒng)已經(jīng)非常智能了，走走歪路確實不太容易，后來這個項目就沒繼續(xù)做下去了。我把大部分的時間，花在了正道上，研究如何科學化和效率化的提升點擊率。
點擊率，關鍵點在率這個字上，意味著，點擊多少，只是一個常態(tài)數(shù)字，有可能你點擊次數(shù)20，但是展現(xiàn)是10000，那點擊率只是0.2，而有可能點擊次數(shù)10，但是展現(xiàn)是1000，那點擊率是1，哪個是優(yōu)質(zhì)的點擊率，不言而喻。既然我們要重點關注的是“率”這個詞，那就要重點來篩選，什么地方丶什么設備丶什么人群丶甚至什么天氣該投放丶什么不該投放，通過這些篩選，把流量控制在最精準的范圍，然后再來考慮展現(xiàn)丶創(chuàng)意的問題。
當我們解決了這部分問題，就要再考慮一個重要的問題。產(chǎn)品價格。根據(jù)幾年經(jīng)驗，相同創(chuàng)意丶相同標題丶價格不同，點擊率會相差很多，價格永遠是觸碰買家最敏感的痛點。所以應該了解我們產(chǎn)品的核心關鍵詞，是否處于這個關鍵詞范圍內(nèi)大部分人成交的范圍，這個最直接方式是直接在搜索框輸入關鍵詞，點擊最受歡迎的價格區(qū)間。
解決了價格問題，就可以對我們的直通車進行準確布局了。不同的產(chǎn)品，推廣方向不同，高客單價的東西，無線端成交可能轉(zhuǎn)化率低，那么可以把無線端的渠道作為一個補充流量的手段，不要花太多費用在上面，點擊率上來，整體轉(zhuǎn)化率下降，你看看質(zhì)量得分會不會下降？
當我們完成了以上的準備后，才有資格來談一張創(chuàng)意圖應該怎么制作。
這里聊到創(chuàng)意圖，可能很多人用過美女圖來段時間內(nèi)提升點擊率，不過這方法6月份之后就不奏效了。進入2015年6月之后，大家用過美女圖做創(chuàng)意的我相信不超過半天，整個計劃就會被排查下架，同時這個寶貝在直通車推廣的其他計劃，也直接被無情的下架掉。這也完全符合直通車改版的幾個調(diào)子，創(chuàng)意由兩個變成四個，目的就是讓用戶能夠更高效的測試圖片。
既然直通車給了我們四個創(chuàng)意格子，而且流量還能平均分配，那我們測試圖片就容易很多了，我是這么做的。將創(chuàng)意圖片的影響要素主要區(qū)分為幾個因素（這里指的影響因素是創(chuàng)意本身的因素，印象直通車點擊率還有銷量丶價格，這部分不是我們現(xiàn)在討論的范疇）
1丶底色
2丶文案
3丶產(chǎn)品角度
4丶隨機
圖1我只換底色丶圖2我只換文案丶圖3我只換角度，最后根據(jù)三張圖點擊率最高的因素，進行有效拼接，能夠最有效率的提升點擊率。
個人預測，接下來的直通車創(chuàng)意，會越來越成為直通車運營工作中的核心工作，100%的代運營公司，最重要的部分是銷售部門，每天各種打電話丶旺旺聯(lián)系，把客戶先圈進來，做的不好就怨產(chǎn)品，產(chǎn)品好就怨季節(jié)不好，季節(jié)應景就怨淘寶。在我看來，直通車運營團隊中，最重要的是創(chuàng)意部門，其實做直通車的車手，就相同于半個廣告人了。我現(xiàn)在走在馬路上，看到哪個廣告牌的文案有創(chuàng)意，都會用手機拍下來，分享給團隊其他都人看，大家都彼此把一些牛逼的文案丶圖像收集起來，如果非要說直通車有某種標準化，那就把我們這種收集創(chuàng)意的方式成為為了標準化的籌備吧，這樣做的好處是能夠在最快的時間內(nèi)確定高點擊丶有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意圖片。注意，不是高點擊丶高轉(zhuǎn)化，而是有轉(zhuǎn)化，這里有什么區(qū)別，自己想。
接下來開始聊一點操作思路
根據(jù)這幾年做的這么多客戶，覺得創(chuàng)意圖片的優(yōu)化還是有一些規(guī)律可遵循的，這里我簡單整理一下。
1創(chuàng)意底色要區(qū)別競爭對手
每個行業(yè)都有自己特定的客戶群體，不同客戶群體的審美總會有個不同，例如文胸的底色很多都用了紫色和粉色，車品的底色大多是黑色和藍色，不同的底色容易給用戶造成視覺沖擊。所以避開行業(yè)熱門底色，是很多人忽視的問題。
2玩擦邊球的戰(zhàn)術永遠不會過時
互聯(lián)網(wǎng)是由什么構(gòu)成的？黃色丶暴力丶利益，明白這三個點，其他的不用我說了。
3文案要站在用戶的角度講出來
本來想寫一篇關于文案的經(jīng)驗之談，不過發(fā)現(xiàn)派代本身有一篇干貨已經(jīng)把文案提煉的近乎無懈可擊了，我自己也在拜讀中，大家可以移步去看看。
4不要吝嗇9.9包郵這樣的字眼
這是我今年的一個客戶，皮帶的行業(yè)點擊率其實不高，上面的客戶從0.4的點擊率，優(yōu)化到3%。上面這張圖，最開始是9.9包郵，后來提價的，所以截圖的時候已經(jīng)是19.9的文案了。
成交意識的規(guī)劃和建立
市場容量是我們無法左右和影響的，但用戶的成交意識是可以引導的。成交意識可以分為需求點和購物途徑。途徑分為硬件和軟件，硬件指的就是pc或無線，軟件就是我們所說的人群解析，什么樣的人，會通過什么樣的關鍵詞，找到我們的產(chǎn)品，并且購買它。簡單的邏輯，每個人都懂，真正梳理起來，就不是簡單的事情，而且這個梳理的流程，有時候不同用我們常理去理解，而是要去從各種唯獨的數(shù)據(jù)，去找我們要的東西。
舉例：最近接了一個耳機的客戶，客戶把所有的詞都加在一個計劃里，點擊率一直在0.4～0.6之間，對于耳機這種標品來講，其實點擊率有很大的優(yōu)化空間，我接手后首先把渠道進行了獨立，從以往的成交表現(xiàn)中，找出了兩個成交方向，一個是運動耳機方向，這個方向包含了運動耳機丶運動耳機 入耳丶運功耳機掛耳式等詞，另一個方向是hifi耳機丶重低音耳機丶高保真耳機等詞，這個標品包含了兩個方向的詞，如果用同一個創(chuàng)意，在有限的空間里，如何把產(chǎn)品賣點提煉出來呢？這是不可取的，唯有把渠道獨立，讓直通車回歸它本身最大的價值：即讓想買的人看到合適的東西，并且在合適的價位中買到它。渠道獨立，這一點就不再多說了，說到底就是成交關鍵詞的屬性區(qū)分。
創(chuàng)意位置決定進店流量的精準程度
位置分為兩個緯度，一個是頁數(shù)丶一個是前后
頁數(shù)越靠前，流量越大，同時流量越不精準。
頁數(shù)越靠后，流量越小，但轉(zhuǎn)化率會越高。
至于同一頁面的位置關系，這是很多車手公認的黃金展位，可以給大家參考下
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