有一次，雕爺這樣解釋自己戴墨鏡的事情：
“那天我去看醫(yī)生，我說：‘醫(yī)生，為什么我眼中總有熱淚，莫非是我深沉地愛著這片土地？’醫(yī)生說：‘呸，你干眼癥，一有強(qiáng)光就流眼淚。’”
他的徒弟也就是阿芙精油的CEO老楊（真名楊林）說，雕爺是個有趣而腦洞極大的人，他對事情的理解和解釋總是出人意表。
雕爺真名孟醒，因為對馬云和阿里模式的崇拜，他為自己取了這個花名（阿里員工全部有花名）。但他在自己的名片上會刻意放大“孟醒”兩個字，然后在名片背面，花里胡哨地印著十個公司的名字——阿芙、薛蟠烤串、雕爺牛腩、河貍家等等，這還不包括早期創(chuàng)業(yè)失敗的三家公司。他的每一個Idea幾乎都轉(zhuǎn)化成了一個公司。
雕爺是典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他的第一桶金來自于美容業(yè)，卻成名于阿芙的線上業(yè)務(wù)。他是互聯(lián)網(wǎng)思維的熱衷者，并以此創(chuàng)造了三個估值超10億元人民幣的公司陣營：阿芙精油超12億元，8家雕爺牛腩+2家薛蟠烤串+2家皮娜·鮑什下午茶+1家切客鬧小丑煎餅形成的餐飲公司陣營總計亦超10億元，而上線剛剛一年多的美業(yè)O2O產(chǎn)品河貍家估值更是高達(dá)3億美元。
他幾乎不懂得什么叫適可而止，他喜歡任性的舞蹈家皮娜·鮑什，然后便做了一個以她名字命名的下午茶店，或許因為她身上有自己的影子，是否賠錢他并在意。
雕爺對《財經(jīng)》記者說，他初中都沒有畢業(yè)，就是一個胡同串子，喜歡腦洞亂開，但現(xiàn)在要收心于河貍家，因為資本要求他，在河貍家到達(dá)一定階段（比如上市）之前不許再開新公司。
他變得越來越像一個企業(yè)家，他反駁：“我現(xiàn)在連諸侯都不是”，其謙虛程度與行事乖張時很不相配。他說自己并不想付出喬布斯、馬云那樣的辛苦而成為King。
如其所說，他對生活愛的深沉。
等待長大
這個任性的北京胡同串子初三的時候跟班主任大吵了一架，于是就輟學(xué)了。輟學(xué)之后，孟醒的第一份工作是，在親戚開的旅游商品店里寫書法、篆刻。他說，自己小學(xué)的時候書法、篆刻拿獎就拿到手軟，最高獎至日本高野書法獎，“我是憑手藝吃飯”。
那一年，張瑞敏帶領(lǐng)的海爾才只有5歲。孟醒對《財經(jīng)》記者說，中國商業(yè)第一次變革窗口期就是1984年前后18個月，以海爾、聯(lián)想為代表的企業(yè)創(chuàng)立，那時叫下海。他也算下了“海”，一個月算下來掙得比當(dāng)工人的父母還多。但他懷揣理想，想發(fā)大財。
十七八歲的他曾坐在姐姐工作的“皇家薩斯飯店”大堂，踩著松軟的地毯，看著旁邊的人穿著整齊的西服竊竊私語，一個黑人在鋼琴旁彈唱著爵士樂，周圍每個人都優(yōu)雅而放松，華服勝錦，暗香浮動。他暗暗發(fā)誓：“這才是我想要的生活，這才是我喜歡的環(huán)境！”
在那個商業(yè)還未完全開化的時代，傳銷作為一種新型時髦的生意而被追捧，孟醒也加入了當(dāng)時頗為有名的臺灣傳銷品牌天然麗莎，三個月后便轉(zhuǎn)成了培訓(xùn)師，離開時已是吉林分公司的副總經(jīng)理。后有很短的一段時間，在清華紫光集團(tuán)生物工程部擔(dān)任企劃副部長。
1998年，24歲的他開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。這一年，四通利方與華淵合并建立全球最大華人網(wǎng)站——新浪網(wǎng)。孟醒說，中國第二次商業(yè)變革窗口期就是1998年前后18個月，這次代表是新浪、網(wǎng)易、盛大、百度等第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這一年，孟醒也進(jìn)軍了“IT業(yè)”——賣數(shù)碼影像產(chǎn)品，不到一年就破產(chǎn)倒閉了。
1999年，孟醒再度創(chuàng)業(yè)，這次機(jī)緣巧合地選擇了美容儀器業(yè)。但事情依舊不順利，曾面臨明天就要發(fā)工資了、保險箱里一分錢都沒有的窘境。他在“關(guān)”與“不關(guān)”之間糾結(jié)了很久，后來想到了一個新模式，“買化妝品送儀器”，局面瞬間得以扭轉(zhuǎn)，他由此賺得人生第一桶金，也從此與美、與女人扯上了密不可分的關(guān)系。
孟醒說：“我喜歡觀察女人，上輩子一定是太監(jiān)，特別會伺候女人。”
很快他就轉(zhuǎn)做美容連鎖店，起名納蘭生活館，最高峰時曾做到全國500家連鎖店，但以加盟店的方式滋生了很多問題，常有上門鬧事者，雖然因此實現(xiàn)了個人的財務(wù)自由，但孟醒對這一模式顯然已經(jīng)厭倦了。而且，他又看到了新事物——精油。
其實從那個時候起，他似乎就已經(jīng)做不到專注于執(zhí)行層的事情，他的思維太過發(fā)散，新主意太多，他喜歡新鮮有趣的事情，而且這時候他有錢了。“有錢就可以任性。”孟醒說。
更關(guān)鍵的是，2004年，孟醒在長江商學(xué)院讀EDP課程時認(rèn)識了曾鳴，那時曾鳴是該學(xué)院的戰(zhàn)略系主任，2006年才加入阿里巴巴。孟醒說，是曾鳴打通了他在商業(yè)戰(zhàn)略天賦上的任督二脈。
此后一段時間，他對企業(yè)管理有著極大的喜愛，經(jīng)常去天涯社區(qū)的“管理前線”板塊發(fā)熱文，注冊有多個ID“37雕”（后被稱為雕爺）、“三段或八段”、“魯西西的表哥”、“松鼠奎特”等。他言辭犀利，喜歡與人罵戰(zhàn)，又很會掉書袋，自由主義的如波普爾、哈耶克、林達(dá)等，營銷企管方面的科特勒、波特、德魯克等都信手拈來，一時之間引得粉絲無數(shù)。
無論他表現(xiàn)得多么不得喜，但孟醒確實開始從戰(zhàn)略視野看美容院和精油，他判斷，美容院同質(zhì)化嚴(yán)重是個長不大的生意，而精油市場高端、競品少，容易樹品牌，賺錢更容易。他便毫不猶豫地退出了納蘭生活館，開始了他的“阿芙”品牌之旅。
他說，小的時候什么也干不了，只能一邊干活，一邊等待自己長大。2006年，他有錢了，也長大了。這一年，他以有錢人的身份創(chuàng)立了阿芙精油。
夢想城堡
孟醒一個人看《超能陸戰(zhàn)隊》，看到大白飛了起來，載著小宏漫天翱翔，“那一瞬間，我在黑暗的影院中淚流滿面”。他渴望看到曾如他一樣的孩子，實現(xiàn)夢想。
他仍然記得小學(xué)畢業(yè)那年，鄰居給了一只小貓，他開心瘋了，但他父親討厭貓，堅決反對養(yǎng)貓，父子倆在寒風(fēng)中對峙了20分鐘，最后父親低頭了。半年后，因為自己騎自行車與摩托車對撞，大腿骨折住了三個月院，小貓便被他父親送走了。在他四處尋找沒有找到之后，哭了整整一個下午。
這個胡同串子有關(guān)童年和少年的美好記憶很少，大多是找生活、賺錢的艱辛。這使得他實現(xiàn)財務(wù)自由之后為阿芙建了一個充滿童趣和想象力的辦公室，員工稱它為“夢想城堡”。
這是一座由廠房改造的辦公室，位于北京798藝術(shù)區(qū)，入門便是一個如熱帶雨林似的玻璃房子，里面綠植盎然、溪泉鳴澗，時不時還會噴點氧氣和水霧，中間是一個金屬質(zhì)感的大滑梯從二樓直通下來。
孟醒為每個辦公室設(shè)計了一種風(fēng)格，其中一間叫“貓屋會議室”，里面真的養(yǎng)了好幾只貓，員工要進(jìn)來開會必須從一個圓桶里像貓那樣爬進(jìn)來，開完會爬出去前要為貓們清理糞便以示服務(wù)。孟醒說：“這個貓屋會議室，能讓那個為了小黃貓丟失，嚎啕一下午的小男孩，重新回到夢中。”
阿芙時期，他的賺錢意識很淡薄，更在意生活的情趣和閑適，但他至少做對了三件事情。
第一，孟醒從一開始就是為了做大一個品牌而創(chuàng)立品牌，并將其準(zhǔn)確地定位于“阿芙就是精油”。第二，2009年淘寶及電子商務(wù)爆發(fā)時，他抓住了機(jī)會迅速上位，至今仍是淘寶護(hù)膚化妝品類銷量TOP1品牌。第三，敢于用人放權(quán)。
老楊2008年時還只是一個大四的學(xué)生，在天涯看見雕爺?shù)奈恼掠X得這人很有趣也很牛的樣子，就嘗試著跟他聯(lián)系了一下，沒想到他竟痛快地讓老楊去北京工作。老楊畢了業(yè)也就真的拎著包從上海來到了北京。
孟醒一上來便讓老楊負(fù)責(zé)一個獨(dú)立的項目，折騰了一年沒出什么成績，第二年發(fā)現(xiàn)淘寶不錯，就讓老楊全力以赴開淘寶店。當(dāng)時還有一個背景，受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，阿芙線下店成本急劇上升，100多個門店總的算下來竟是虧損的。閑散了幾年的孟醒，開始停了天涯，親自投入阿芙的品牌運(yùn)作中。
據(jù)一位淘寶小二向《財經(jīng)》記者回憶稱，雕爺對局勢判斷很準(zhǔn)確，你跟他一講淘寶未來會發(fā)展成什么樣子他立刻便懂了，也很有魄力、愿意投廣告，“基本上他一出手就會排在淘寶所有品牌廣告投放的前十位”。這也就是為什么孟醒一直十分認(rèn)可雷軍的那句話：“找一個超級大的市場，融到花不完的錢，然后找超一流的人才一塊搏命去拼。”
到2011年的時候，阿芙線上銷售額就已經(jīng)過億了。除了肯花錢，真正支撐阿芙快速發(fā)展的還有對供應(yīng)鏈的控制以及一以貫之的品牌定位。做淘寶店的時候，阿芙就已經(jīng)有100多家店、一年六七千萬元的銷售額，對供應(yīng)鏈的運(yùn)作已十分成熟。
上述淘寶小二認(rèn)為：“花了同樣的錢去投廣告的很多淘品牌，砸了兩年，都沒砸出來。雕爺跟他們不同的是，他們追求的是單次投入產(chǎn)出比，雕爺追求的是長期品牌效應(yīng)，有一根品牌訴求主線，有自己的節(jié)奏。”“別人做的是促銷，阿芙是營銷。”阿芙平時幾乎不打折，只在“雙十一”那天打折。
老楊說，雕爺其實是一個非常追求細(xì)節(jié)的人。他會要求員工但凡公開發(fā)的東西，包括網(wǎng)上聊天（比如QQ群）時，不容許有錯字，錯一個罰款10塊錢。他曾因為行政拿過來的筆記本有灰、軟件裝得亂七八糟而大怒到將其開除。
不過，從2012年之后，就很少看見雕爺發(fā)脾氣了。他將公司交給老楊，就很少過問了。他開始琢磨新東西，經(jīng)常一個人坐在“夢想城堡”的熱帶雨林里，放著水霧，品著專門聘請來的廚子做出來的牛腩面。
他常常跟老楊說的是，世界上做得好的企業(yè)那么多，缺我們一個嗎？你說讓阿芙去顛覆歐萊雅，這現(xiàn)實嗎？我們存在的價值究竟是什么？就是找到一群臭味相投的人，大家開開心心地在一起生活、工作和獲得成長。
他為員工找來按摩師、美甲師、廚師，連廁所都設(shè)計成四位一體的，導(dǎo)致新人會將其當(dāng)成會議室。他會在阿芙產(chǎn)品盒子里塞一個紙條，鼓勵用戶手寫信給阿芙的客服。
老楊記得雕爺唯一一次明確表示出對自己不滿、并要坐下來一本正經(jīng)地跟他商議的是，公司氣氛不對了，老楊過于追求業(yè)績目標(biāo)了，他會說：“老楊你想死啊。”他和老楊之間達(dá)成的默契和共識是，只要將客戶體驗放在第一位，賺錢就是自然的事兒。所以，當(dāng)老楊每個月虧幾萬塊錢建一個體驗店時，雕爺問都不問一句。
孟醒完全根據(jù)自己的興趣做事，因為喜歡小劇團(tuán)，就成立了三拓旗劇團(tuán)，據(jù)說現(xiàn)在還在賠錢；因為對空氣質(zhì)量不滿，就成立了一個三體空氣凈化公司，也是賠錢的；因為愛好吃，就成立了雕爺牛腩、皮娜·鮑什下午茶、薛蟠烤串、切克鬧煎餅。他對《財經(jīng)》記者說：“如果為了成為一個商業(yè)王者，讓我放棄小劇團(tuán)，放棄這些愛好，臣妾真的做不到啊。”
但這些表面看起來沒有邏輯的事情，其實內(nèi)在都只有一個原則：“收窄客群，創(chuàng)新價值；顛覆行業(yè)，闡述未來”。他對薛蟠烤串的定位是“重新發(fā)明羊肉串”，專門去內(nèi)蒙古圈了個牧場養(yǎng)羊、專供；他號稱花500萬買斷周星馳電影《食神》主角原型戴龍的獨(dú)家秘方做成“雕爺牛腩”。因此定價普遍較高，他稱自己只服務(wù)于中產(chǎn)階級。
但有人花200多元吃了一碗雕爺牛腩卻發(fā)現(xiàn)不好吃，他們便大罵雕爺“裝逼”。雕爺回應(yīng)：我就不是做給你們這群絲吃的，你們的味蕾沒打開。由此引發(fā)風(fēng)波不斷，雕爺?shù)男蜗髲慕z逆襲一下變成富貴不仁。
就在眾人看衰雕爺牛腩之時，雕爺卻用投資近千萬的“中央廚房”模式運(yùn)營餐飲業(yè)，漸漸實現(xiàn)了盈利。“第六家賺錢就高過平均業(yè)界水準(zhǔn)了，第七家就有點賺得夸張了。”雕爺這樣說。
IDG中國合伙人李豐告訴《財經(jīng)》記者，雕爺是一個有戰(zhàn)略意識、看到事物本質(zhì)的人，但他愿意把自己表現(xiàn)得很營銷、很好斗。李豐自己則是一個“糾纏”了雕爺很多年的投資人。2011年的時候，他就想投資阿芙，Term Sheet都出了，雕爺反悔了。“跟他談價錢真的是一件很難的事情，他不缺錢。”李豐說。
在阿芙時期，雕爺確實更想做一個“小而美”的公司，而不是大到讓自己在巨大的資本壓力下失去生活。但這種想法，在他看到滴滴、快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后被擱淺了。
起程平臺
“滴滴把車和人叫來，坐完車再付錢給滴滴，這就是一次完整O2O體驗的閉環(huán)。”孟醒認(rèn)為，過去美團(tuán)、大眾點評只是把信息導(dǎo)給線下，賣的是券，體驗還在線下，付錢也在線下。他覺得，2013年O2O的變革窗口期來了，就像之前海爾、新浪所經(jīng)歷過的窗口期一樣。
“這是一次歷史性的大機(jī)會，而我們又準(zhǔn)備好了，為什么不做？”孟醒琢磨出20多個可以整合線下資源的O2O模式，最終選擇了美甲，取名河貍家。原則同樣是“收窄客群”、“顛覆行業(yè)”。第一服務(wù)女性，第二服務(wù)有閑錢愛美的女士，第三可以解放美甲師、擺脫店面的束縛。
孟醒便拿著這個Idea咨詢李豐，因為他覺得李豐是他認(rèn)識的最聰明的投資人。李豐當(dāng)時也正在四處看O2O的項目，聽完之后，沒提任何意見，就想直接給投資。孟醒原本設(shè)計的是，天使輪到A輪自己投，B輪才找投資。
李豐提出投資，孟醒有點不好意思，但又不好拒絕，畢竟前一次在阿芙投資上反過悔，于是就開出了一個“天價”5000萬美元估值。在什么都沒有、只有一個Idea的情況下，李豐居然毫不猶豫地答應(yīng)了這樣的天價。
不過，現(xiàn)在來看這也不算“天價”了，剛剛做完C輪融資的河貍家估值已經(jīng)達(dá)3億美金。
河貍家與滴滴、快的的成長模式極為相似，都是用高額的補(bǔ)貼吸引用戶前來消費(fèi)，至今仍每個月虧損2000萬元左右，但孟醒認(rèn)為，“這與一個月虧損1億多元的滴滴比起來，那就是小巫見大巫了。”
孟醒對河貍家的定位是做成一個平臺，最初只是美甲，目前正逐漸擴(kuò)充到整個美業(yè)，包括美容、美睫、手足護(hù)理等，但有一條原則是可以稱之為手藝人的美業(yè)，比如按摩就是健康類不屬于美業(yè)。
并且，他賦予了河貍家以歷史使命：手藝人和自品牌的復(fù)興，解放一百萬手藝人，服務(wù)于一億中產(chǎn)階級家庭人群。所有入駐河貍家的手藝人全部免傭金，其模式是“羊毛出在豬身上，餓死狗”。
孟醒覺得，這是自己有史以來最大格局的一次創(chuàng)業(yè)，“牽扯到那么多手藝人的飯碗問題，我必須專注投入”。現(xiàn)在，他一周之中除了周一、周二有半天參加阿芙和餐飲例會，其他時間全部給了河貍家。
5月13日－15日，河貍家舉辦“手藝人節(jié)”，雕爺也消費(fèi)了一下自己，以“河貍家創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)營銷鬼才”的身份兜售“商業(yè)策劃指導(dǎo)手藝”，標(biāo)價18888元。在他下面的是兜售“工藝品技術(shù)講解”的費(fèi)閃閃，標(biāo)價20000元。他還邀請了跑男之一鄭愷作為神秘嘉賓出席手藝人節(jié)。
他習(xí)慣并擅長于將每一次營銷事件，變成公眾效應(yīng)。他服務(wù)于女人，就希望，消費(fèi)河貍家的女人能得到女王一樣的服務(wù)。雖然也有一小部分女性顧客在做完一次指甲后，大罵上門的美甲師不守時、不專業(yè)。這次他倒會說，我們會加強(qiáng)美甲師的培訓(xùn)。
他對用戶忍讓，對競爭對手卻極盡揶揄之詞。在他之后，有很多上門美甲的APP出來，比如嘟嘟美甲等，他都統(tǒng)一稱呼他們“山寨”“沒有前途”，他認(rèn)為到目前為止沒有同類型的競爭對手。
當(dāng)58到家也開始涉足美甲、京東商城也大舉進(jìn)軍O2O時，他開始很嚴(yán)肅地分析這個事情：O2O的發(fā)展與實物電商有很大不同，后者是可以裝到一個盒子里送到你家里的，但前者是需要實實在在的線下體驗的。
所以，一個企業(yè)不可能做到通吃所有行業(yè)的O2O，一個O2O規(guī)則只能管一個行業(yè)，比如培訓(xùn)保潔阿姨與培訓(xùn)美甲師那是兩個概念。
“呵呵，因為O2O這件事，我選擇的是美甲，對，我刻意選擇的這個行業(yè)，58同城簡直一點機(jī)會都沒有，我在招募第一個美甲師前，就算過了。”雕爺?shù)谋拘赃€是自負(fù)、混不吝的，雖然他已經(jīng)是近十個公司的創(chuàng)始人，但那些沉穩(wěn)只在事里。
河貍家現(xiàn)在增長很快，日單峰值過萬，這是一筆可以讓雕爺成為King的生意。老楊跟了他七年，覺得雕爺是可以成為King的人，“企業(yè)家才能他足夠了，他沒有成為馬云、王健林，只是時機(jī)原因。”
孟醒崇拜三個人：李嘉誠、喬布斯、馬云、半個史玉柱。他覺得，史玉柱就差半口氣，“這哥們完全沒有理想和使命感。”他自己似乎從河貍家身上找到了使命感，但他能堅持下去嗎？
他的朋友對他的擔(dān)心是，他對一件事情的投入最多只能堅持三年，然后他就又會有了新的主意。
孟醒自己也承認(rèn)，自己永遠(yuǎn)做不了枯燥的事情，做不了CEO，從阿芙開始他就只當(dāng)董事長。
他的敵人會對他留言：“做生意的人也配談經(jīng)濟(jì)。”他表現(xiàn)出來的淺薄、尖酸，都會讓不了解他的人小瞧了他。但他會不客氣地回敬：“作為人生理想，我打算過一種下流、懶惰和丑陋的生活，看不順眼你咬我啊？”
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本文來源： 雕爺分析胡同串子“洗白”記
