那一年9月底，我們定下了雙11要達成500萬的目標，后來10月下旬下調到380萬，到雙11前夕，我們調整為240萬，最終我們只完成了125萬。這一路的無奈，只有身處其中的人才會明白。
500萬
這是我在前前公司的事了，當時我是女裝電商部一個非常不起眼的小角色，可有可無的那種。把雙11的目標定為500萬，也并不是公司的癡心妄想，因為9月份，女裝店鋪銷售額151萬，童裝也差不多，9月底確定雙11的目標為女裝200萬，童裝300萬，也就是公司雙11的目標是500萬。
380萬
很不幸，接連發生了很多事情（后面細說），女裝和童裝二個店鋪的銷售額都在一路下滑，到10月底，女裝從五六萬一天掉到了二萬左右一天，童裝的情況也差不多，所以公司把雙11的目標下調到380萬。
240萬
到了雙11前夕，女裝已經掉到一萬元以內一天了，童裝也只有二萬左右一天，在雙11前夕，我們最終確定雙11的目標為240萬，其中女裝60萬，童裝180萬。雙11前夕銷售額是會下滑，但這已經不是正常的下滑了。
125萬
一個多月的準備，100來人的努力，女裝加童裝整個電商團隊40人左右，工廠也安排了60個工人準備打包發貨。 11月1日到11月11日，推廣費用近40萬元，最后只換來125萬的銷售額，其中女裝23.8萬，童裝101.8萬（其中有200萬是刷的）。
不幸的開端
其實這種結局幾乎是必然的，當時的我只是女裝下面一個小小的推廣專員。老板，運營總監，運營，然后才是我，制度森嚴的公司，無話語權的我是無力阻止這一切的。10月中旬，一切的起緣是女裝這邊運營總監的離去，新的運營經理到來（公司不再設總監，只設經理），而這個經理之前是做平面設計的，可以說不懂運營推廣，突然空降過來接手一個百萬銷售額的店鋪，用他自己的思維來推進雙11，這是女裝部不幸的開端。
更多的不幸
當時雙11的推進工作有多糟糕，無線端完全沒人理會，當時PC端流量占比較多，鉆展和直通車也都投的是PC端為主，（2014年上半年，不搞無線端還沒事，下半年如果還不轉無線端，就危險了。）美工整天改來改去的也都是PC端首頁和PC端的寶貝詳情頁，沒人去打理無線端是當時很錯誤的做法，雖然我自己多次去調整無線端，但畢竟不是專業的美工，效果不好。我也曾多次要求讓美工完善無線端首頁和詳情，可惜只能自言自語。
第二個就是把PC端的寶貝全部換成最近二批上架的毛呢大衣，一批沒什么銷量，一批是0銷售的預售款，其他高銷量的寶貝全被隱藏起來，就為了按新風格重新打造店鋪。當時投的最多的鉆展圖片上的那些寶貝，我自己點進首頁都找不到，翻了好久才在所有寶貝的后面幾頁找到它們（店鋪本身寶貝分類也是錯亂的）。這個落地頁的問題我提了三次沒人理會后，我就不再說話了，直到我離開這家公司。這時候已是10月下旬，鉆展ROI從月初的3以上，掉到了1以下，全店的日銷售額也掉到了2萬元以內。
最終的結局
上面三點只是當時眾多原因中的一部分，錯誤的備款思路，亂來的選款，不合理的優惠方式，不清晰的獎勵要求，已經殘廢的推廣工具，渙散的人心，最終的結局就是，雙11那天，這些被寄予厚望的雙11特供款總共就賣出幾十件，最終大家只能無奈地接受了銷售額只有23.8萬的現實。
當然，那時還是一個菜鳥推廣的我也有一定的責任。
優惠券事件
童裝部這邊也沒好到哪里去，10月底童裝部的推廣設置抽獎活動的優惠券時，設置了1萬張100元的無門檻優惠券，而當時抽獎軟件的漏洞導致優惠券的鏈接泄露出去，等到發現的時候，這1萬張優惠券已被領完，這對于店里有眾多寶貝是一百元上下售價的店鋪無疑是承受不起的。童裝部運營人員只能聯系小二處理，甚至到公安局備案，才最終讓阿里那邊回收了這一萬張優惠券。在大家以為事情告一段落時，雙11前幾天，才發現，還有另外一萬張50元的無門檻優惠券也同時泄露出去了（后臺被人刪除了，所以當時沒發現），再找小二時，小二已不受理了。
這次優惠券事件，導致了三個結果，一是所有的抽獎軟件后來都不能直接發送無門檻優惠券了，二是阿里把無門檻優惠券的最大總金額限制在了10萬元，三是童裝部的運營推廣人員被這個事件折騰，影響了雙11的推進工作。
報名的失誤
童裝店鋪能報上雙11，其實是有動用關系的（童裝店鋪只有9月份開始才月銷售額過百萬，在之前都是死店來的），但在報名時還是犯了一個錯，就是報名時錯誤地選了全店打折，導致了當時沒報名的寶貝在11月10日被下架，這里面涉及到很多后面補充的冬款無法開賣，要等到11號早上才能重新上架，這個導致不少收藏放購物車的買家流失。
童裝店鋪這邊也是有很多的問題，其中最大的是產品問題，一是質量，二是熱銷款無貨可賣，加上其他眾多原因，一步步走向低谷。
瘋狂的賽馬
雙11當天，0點到4點，大家都知道的，是第一個賽馬時間段，為了能沖進分會場，多少雙11商家瘋狂地刷著收藏和購物車，0點一到，又有多少人在拼命刷銷量。童裝那邊的推廣估算了下，只要在4點前能賣200萬左右，就有機會上分會場，于是一個策劃了數天的計劃在雙11凌晨快4點的時候行動了，新做了個寶貝鏈接，就刷了兩單，一單100萬元。
這種如此瘋狂的行為阿里怎么能容忍，處置在五點多就來了，警告加取消雙11活動資格。沒有了活動資格，流量只降不升，最終導致童裝離預定的目標越來越遠。
被浪費的推廣費
女裝這邊，因為鉆展落地頁全都是沒銷量的寶貝，直通車主推的又都是秋款（第二批冬款一直當作預售，沒上架，直接到11月6日醒悟，改成上架后，已經晚了），所以整個雙11（11月1日到11月11日）花費了11萬多推廣費，最終雙11當天只成交了23.8萬，這么高的推廣費，這么低的全店產出，有時候，你有心去改變，但你沒法去改變。
童裝這邊就更甚了，早在9月份，10月份，每個月30萬元左右的推廣費，鉆展15天ROI只有0.3不到，有錢就可以任性，反正也沒人去追究責任。雙11童裝店鋪花了20多萬元推廣費，雙11當天花費7萬多，但整體產出只有0.5左右。
女裝加童裝，為了個雙11，花費了近40萬元，最終只成交了125萬，其實我們本應該做得更好些的。
給我們的
經歷過這次雙11，我們得到了很多教訓，以下我列舉一些：
1．11月1日至6日，花掉30%的推廣預算，11月7日到9日，花掉40%，留30%給10日和雙11當天，除非你要搶排名；
2．盡量多依靠直通車，提前把要賣的款都上車，不要把鉆展當主菜；
3．設置高額度無門檻優惠券時注意數量和發放方式，盡量要用多少張就設置多少張；
4．謹慎選擇打折工具，雙11當天只有天貓自己的官方營銷工具才能生效；
5．提前安排好店鋪銷量前20的寶貝，讓它們在雙11當天下架；
6．就算是雙11特供款，也要盡量提前弄些銷量，評價和買家秀，0銷量扔上去，就算是雙11，也將變成庫存；
7．把全店人氣最高的那些款擺在所有的入口，讓每一個進店的人都看得到，盡量讓首頁或活動頁鋪滿寶貝，一行放多個，那天的買家都是拉著看的，沒多少人會有耐心一個個頁面去找你家的寶貝的，大家都是點進去一個店鋪，首頁或活動頁從頭拉到底，有喜歡的就買，沒有就下一家；
8．當雙11凌晨效果不好時，要盡快調整頁面和優惠，而不是直到雙11結束了都沒做任何改變，就像當天的我們，真的有種坐著等死的感覺；
9．如果要喚醒老客戶的話，不要只提醒他們一次，而是至少要三次；
10．多拿些庫存貨來做秒殺活動，1元起拍，當然1元搶拍更好；
11．優惠的方式一定要簡單明了，不要連自己的客服都解釋不清的那種，盡量搞個自助購物提醒，把全店的優惠，活動清楚地展示給買家們；
12．如果不是為了沖排名之類的，盡量在雙11開始預熱的時候全店寶貝就和雙11當天同價同優惠，以及提供若不一致返差價的保證，千萬不要想著讓他們收藏放購物車下次再過來買，這絕對是浪費；如果現在售價或優惠券和雙11的不一致，最好通過返現以雙11的價格出售給買家，而不是讓他們一定要雙11過來購買，人一旦離店而去，回來的概率非常低；
13．請一定要提前測款，預估每一個款雙11的銷量，提前備貨，而不是像我們那樣，自認為款式不錯，每款都備貨100件，一千多庫存只賣了幾十件（僅指特供款）；天貓店備貨的話一般是沒上會場，按10天的日銷量備貨，上了分會場，按一個月的銷量備貨，上了主會場，按三個月的銷量備貨。
換個世界
人微言輕的無奈，有心無力的挫敗感，我也在11月21日辭職離開了這家公司，去了前公司。在前公司就完全不一樣了，在這里我已經完全能按自己的思路和方式推動這個店鋪向前了，所以在大半年后的年中大促，6月25日，這家新店鋪當天銷售額83萬，推廣費沒記錯的話在四萬元左右。
83萬可能你覺得不高，可這畢竟只是年中大促，而我們當時最主要的競爭對手，6月25日銷售額也是80多萬，它去年雙11銷售額716萬。對比一下我們做的還算不錯了。
真正懂得賺錢的中小賣家是不過雙11的。
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本文來源： 歷年淘寶雙十一心酸故事
