我們來接著昨天的寶貝成交技巧說，如何才能快速成交呢?我們得了解買家到底在猶豫什么，連載開始!
只要是在網(wǎng)上買過東西的人，也許很多人都有過如下的不愉快的購物經(jīng)歷：
“衣服的圖片做的很漂亮，但是收到后發(fā)現(xiàn)差了很多”;
“明明買的是XL尺碼的，收到貨以后卻發(fā)現(xiàn)不合身”
“寶貝描述中說的很好，能夠月減10斤，我都用了快三個(gè)月了，不但沒減，還胖了幾斤”;
“承諾是正品，但是收到后發(fā)現(xiàn)是山寨的”;
“不知道是產(chǎn)品本身的原因，還是運(yùn)輸?shù)脑颍凑盏缴唐窌r(shí)，破損的非常厲害”;
“這件衣服上都是瑕疵，根本沒有圖片上照的那么好”
等等這些不愉快的經(jīng)歷，成為了很多買家在網(wǎng)購時(shí)小心翼翼，甚至不網(wǎng)購的首要原因。有些時(shí)候，哪怕你把商品的銷售文案寫的再好，描述的再詳細(xì)，同時(shí)也給了買家足夠多的吸引力，但是還會(huì)有很多的買家猶豫不決，不能立刻做出購買初定，達(dá)成最后的成交。顧客下單是銷售流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不能下單，前面所有的努力都是白費(fèi)的。而之所以有很多的買家都停在了最后的成交環(huán)節(jié)，購物風(fēng)險(xiǎn)是焦點(diǎn)所在。
因此，在買賣雙方交易之前，彼此都希望對方去承擔(dān)大部分(甚至所有)的交易風(fēng)險(xiǎn)。比如顧客會(huì)問：
“如果收到貨我不滿意的話可以退款么”;
“衣服的尺碼不合適怎么辦”;
“這件衣服穿在模特的身上很好看，但是如果我穿著不好看能不能給我換一件”;
“這款祛痘的產(chǎn)品沒有效果能退款么”;
“如果因?yàn)榘b運(yùn)輸?shù)膯栴}導(dǎo)致產(chǎn)品破損，你們能不能負(fù)責(zé)給我換一個(gè)新的”
在這種情況下，如果我們不愿意承擔(dān)這些交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)，對顧客說“不”，那么顧客通常的反應(yīng)也會(huì)是——不買。每一個(gè)人在一般的經(jīng)濟(jì)行為中都是理性的，都希望低風(fēng)險(xiǎn)、高收益，購買行為也如此。
1、什么是零風(fēng)險(xiǎn)承諾
如果想讓買家順利的、沒有顧慮的和我們進(jìn)行交易，唯一的辦法就是消除買家在交易過程中可能存在的所有風(fēng)險(xiǎn)，直到買家沒有任何猶豫，接受你所推薦的商品位置。我們可以將這種策略稱之為——零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略。
既然是零風(fēng)險(xiǎn)，就說明要在任何交易中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)消除買家的交易風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而消除買家購買的主要障礙，也就是說，在這個(gè)策略中，賣家要承擔(dān)和買家交易中的所有風(fēng)險(xiǎn)。讓他們知道一個(gè)事實(shí)：只要不滿意，只要沒有效果，就可以退款，就可以重新免費(fèi)服務(wù)。在賣家承擔(dān)了交易中的全部風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，整個(gè)銷售行為將會(huì)變得非常有吸引力，銷售過程會(huì)非常簡單。
人都希望在沒有風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)下做事情，尤其是對于新品來說，絕大多數(shù)人都會(huì)抱著一種試試看的心態(tài)。第一次購買成功后，后面的購買將會(huì)順理成章，重復(fù)購買，成為你的忠誠顧客。從這個(gè)角度來講，零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略，尤其適合做長期生意。
在使用這個(gè)策略的時(shí)候，要站在用戶的角度上去考慮一下：買家購買我們的產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上猶豫不決，我們就應(yīng)該在消費(fèi)者猶豫的環(huán)節(jié)去做零風(fēng)險(xiǎn)承諾。比如買家擔(dān)心減肥產(chǎn)品沒有效果，那我們就承諾無效退款;買家擔(dān)心我們的商品是假貨，那么就承諾假一賠三、假一賠十;買家擔(dān)心衣服不合身，那我們就承諾7天無理由退換貨;買家擔(dān)心跟描述的不相符合，那我們就承諾不滿意退款。
在使用零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略的時(shí)候一定要真誠，不要去設(shè)置各種各樣的條件，那樣反而會(huì)引起反感。我曾經(jīng)給一個(gè)化妝品的淘寶店做過咨詢，他們有一款臺灣的美白面膜效果非常好，但是品牌知名度較差，因此我建議他們采取零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略。過了大概一個(gè)月的時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)利用零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略并沒有讓轉(zhuǎn)化率有明顯的提升，覺得有一些奇怪。不過看完他們的策略詳情后恍然大悟，他們在寶貝描述頁面的第一屏是這樣寫的：
美白零風(fēng)險(xiǎn)，無效全額退款!
……
如果您覺得美白效果不明顯，只要符合以下三個(gè)條件，我們將全額退還您的貨款：
沒有用的面膜保證外包裝完整、無破損;
剩余的面膜要達(dá)到購買總片數(shù)的80%以上;
承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi)。
我問他，你為什么要設(shè)置這么多的條件。他告訴我，如果不設(shè)置這些條件的話，有人只用了一片就退怎么辦，退的人很多怎么辦，設(shè)置了這幾個(gè)條件以后，就可以降低退貨率。我又問他：“你對你的產(chǎn)品有信心沒有?”
他回答：“肯定有信心啊，這款面膜的美白效果非常好的”
我說：“那好，把所有的條件全部撤掉”
在“膽戰(zhàn)心驚”中，他做出了真正的零風(fēng)險(xiǎn)承諾，轉(zhuǎn)化率馬上大幅度提升，更為讓人欣喜的是：退款率從來沒有超過5%。
許多賣家不愿意承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，甚至有的賣家連部分風(fēng)險(xiǎn)都不愿意承擔(dān)，就像上面案例當(dāng)中我的客戶那樣，這是不明智的，因?yàn)檫@代表著對客戶的不公平。買家在購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的是價(jià)值，比如買一件連衣裙，希望自己穿上像圖片中的模特一樣漂亮;購買了一個(gè)減肥產(chǎn)品，希望自己能獲得一個(gè)魔鬼身材;購買了一個(gè)酸奶機(jī)，希望自己能夠又快又好的制作出美味的酸奶來……。
可是，當(dāng)你把連衣裙買來后，發(fā)現(xiàn)顏色、尺碼都不滿意，穿上不但不漂亮，反而把自己的缺點(diǎn)都暴露出來了;用了減肥產(chǎn)品后，不但沒有瘦下來，反而傷害了腸胃;酸奶機(jī)到了，酸奶也做出來了，可是又麻煩，酸奶又不好喝……。如果你是買家你會(huì)怎么想?你會(huì)認(rèn)為自己被騙了，你會(huì)覺得自己的購買決策失敗了，可是因?yàn)橘u家的自私，由此所帶來的損失，只能你自己承擔(dān)。有這么大的購買風(fēng)險(xiǎn)，你在購買時(shí)難道不猶豫一下么?
當(dāng)然，如果你對自己的產(chǎn)品足夠自信的話，你還可以使用“零風(fēng)險(xiǎn)承諾+其他補(bǔ)償”的方式進(jìn)一步表達(dá)你的誠意，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者在購買的時(shí)候除了貨幣成本外，還有時(shí)間成本和精力成本，或者還有機(jī)會(huì)成本。比如我們可以這樣承諾：
對于這款減肥產(chǎn)品，我們有絕對的自信，因此我們鄭重的跟您承諾：“如果您覺得沒有效果，收到產(chǎn)品并開始使用后一周內(nèi)，隨時(shí)、無任何條件的全額退款(往返郵費(fèi)全部由我們來承擔(dān))”。當(dāng)然，我們當(dāng)時(shí)贈(zèng)送給您的皮尺、瘦腿襪、瘦臉棒等小禮品，您就笑納吧，算這一周我們對您的補(bǔ)償。
其實(shí)在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售中，有很多賣家的售后服務(wù)都可以做到在交易過程中讓買家不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的。但是因?yàn)楹ε掠刑嗟娜酥懒诉@個(gè)政策，所以“不敢”聲張出來。“不聲張”才是最大的失誤，大膽的將這個(gè)政策寫到商品描述當(dāng)中。零風(fēng)險(xiǎn)承諾代表的是一種經(jīng)營態(tài)度，代表的是一種誠信，這種誠信不但可以消除成交障礙，還能在回購率方面發(fā)揮更大的作用。既然你愿意為顧客承擔(dān)所有的購買風(fēng)險(xiǎn)，那么下一次購買我為什么不來你這里?
如果你作出了零風(fēng)險(xiǎn)承諾，當(dāng)有顧客不滿意你的產(chǎn)品或者服務(wù)要求退款時(shí)，切記：千萬不能拖延，你要立即并且馬上的履行作出的承諾。同樣都是全額退款，早一會(huì)兒跟晚一會(huì)兒，干凈利落跟磨磨唧唧，將會(huì)是兩種完全不同的效果。
2、優(yōu)秀的產(chǎn)品是零風(fēng)險(xiǎn)承諾的基礎(chǔ)
當(dāng)然，零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略是要有前提條件的，那就是必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作支撐，否則，任意做零風(fēng)險(xiǎn)承諾，無疑會(huì)把企業(yè)打入萬劫不復(fù)的境地。顧客不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)主要是擔(dān)心金錢上的損失，企業(yè)做了零風(fēng)險(xiǎn)承諾，實(shí)際上是把這部分金錢損失的可能性替消費(fèi)者承擔(dān)了下來，如果這種可能性太大的話，會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。比如，一款減肥產(chǎn)品如果效果很差，但是為了提高轉(zhuǎn)化率，使用了零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略，退款的比例肯定會(huì)大幅度提高，從而使企業(yè)陷入困境。
我在北京有一個(gè)朋友是做東北大米的，因?yàn)槊椎钠焚|(zhì)很好，所以價(jià)格相比于普通的大米來講貴了很多(市場上普通的大米在3——4塊錢/斤，而他的大米賣到了8塊錢/斤)。雖然只要是吃過這個(gè)大米的顧客基本可以成為回頭客，但是高價(jià)格還是限制了銷量的增長。我給他出了個(gè)主意，我讓他買回來一些簡易的塑封袋，每個(gè)袋子里裝上半斤左右的大米。然后在北京的一個(gè)高端小區(qū)，跟便利店合作搞了這樣一個(gè)活動(dòng)：買一大袋，贈(zèng)送一小袋，買回去后大袋先不要拆封，先吃贈(zèng)送的那一小袋的米，如果覺得不好吃，把大袋拿回到便利店，全額退款!
因?yàn)槊椎钠焚|(zhì)是百分之百?zèng)]有問題的，尤其是在蒸米飯的時(shí)候，香氣撲鼻，立即就能將市面上普通的米遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。活動(dòng)推出后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，小區(qū)里至少40%的家庭都成為了我朋友的客戶。然后，我建議我這個(gè)朋友順勢推出送米上門的活動(dòng)，只要是家里沒米了，打個(gè)電話，半小時(shí)之內(nèi)送米到家(在每個(gè)小區(qū)雇一個(gè)兼職送米工即可)。這一策略又幾乎讓80%的客戶成為了忠實(shí)客戶。
3、零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略的六種具體運(yùn)用技巧
零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略也有多種不同的運(yùn)用技巧，下面就給大家介紹幾種有效的策略：
第一種：全額退款保障
只要對產(chǎn)品不滿意，就可以全額退款，不要附加任何條件，這是零風(fēng)險(xiǎn)承諾策略最基本的運(yùn)用。淘寶上的7天無理由退貨就是這種方法的具體運(yùn)用，再比如下面的例子：
第二種：讓顧客也做出一些承諾
如果能讓顧客也做出一定的承諾，會(huì)保證更好的效果。比如經(jīng)常會(huì)有一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)這樣說：“只要按照我們的要求去學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽課，按時(shí)完成布置的作業(yè)，沒通過考試的就可以全額退款”。有一些商品(比如化妝品)，都要使用一段時(shí)間以后才能見效的，所以最好讓顧客也作出一些承諾，“只要你去行動(dòng)，在使用一周內(nèi)沒有達(dá)到想要的效果，我們?nèi)~退款”。
第三種：免費(fèi)試用
比如我們前面提到的那個(gè)祛痘產(chǎn)品以及大米，都是采取的這種方式。小包裝，或者第一件商品免費(fèi)，如果達(dá)不到消費(fèi)者滿意的程度，大包裝，或者其他的商品可以全部退款。
第四種：見效后付款
“見效果付費(fèi)”，這是很多顧客都愿意接受的，如果你對自己所銷售的產(chǎn)品非常的有信心，并能以有效的方式進(jìn)行結(jié)果追蹤，這個(gè)策略會(huì)讓幾乎是100%的顧客無法拒絕的。給大家舉一個(gè)“不合法”的例子，用以說明這種方法的威力。幾乎每個(gè)上過大學(xué)的朋友都在學(xué)校里洗手間的門上、墻上，宿舍的墻上，教室的課桌上、路燈桿上等等地方，見到過這樣的“牛皮癬”式的小廣告：專業(yè)四六級考中DAAN，防屏蔽設(shè)備、耳機(jī)、手表JIESHOU器、橡皮JIE收器……，見成績付款!
第五種：正式購買前免費(fèi)試用
如果你的產(chǎn)品能90%以上時(shí)有效的，那么可以給用戶一個(gè)免費(fèi)試用期，在試用期結(jié)束后可以任意選擇購買還是不購買。有一次，我在我朋友的茶葉店里面喝茶，進(jìn)來一個(gè)推銷桶裝水的，二話不說，直接搬進(jìn)來兩桶水，一分錢不要。兩桶水喝完后如果覺得好喝，從第三桶水開始付費(fèi)，如果覺得不好喝，打個(gè)電話，過來拿桶走人!
第六種：零風(fēng)險(xiǎn)承諾+補(bǔ)償
比如假一賠十，比如雙倍返還，只要你的產(chǎn)品能在100%的狀態(tài)下都能有效使用，那么這個(gè)承諾會(huì)讓你的銷量暴增。
但是我們要注意，零風(fēng)險(xiǎn)指的是顧客零風(fēng)險(xiǎn)，對于你來說，風(fēng)險(xiǎn)增加了很多，雖然高風(fēng)險(xiǎn)意味著高收益，但是也必須學(xué)會(huì)在可控的范圍內(nèi)盡可能的降低風(fēng)險(xiǎn)。
首先就是你的產(chǎn)品一定要對得起你的承諾。質(zhì)量一定要過關(guān)，千萬不能只是為了提高轉(zhuǎn)化就任意的作出零風(fēng)險(xiǎn)承諾，否則只會(huì)給你帶來更大的負(fù)面影響;其次，不要承諾你無法承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。最后，盡量的做好商品說明。在商品描述或者跟用戶交流中，一定要把盡可能詳細(xì)的基本操作和注意事項(xiàng)跟顧客講明白。
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