夏至已過，天氣變得越來越火熱，而對于大部分的電商賣家來說，市場則又是到了一年一度的的淡季，部分賣家會選擇在這段時間進行休假，大部分賣家則會選擇降低付費推廣的力度，從而來降低成本，但是，俗話說“沒有淡的市場，只有淡的思想”。雖然進入了淡季，市場需求量下降，但是整個市場的競爭相對也減少了許多，同時淡季的三個月的銷量對于奠定雙十一銷量的作用十分重要。因此下面就來介紹如何利用鉆展在淡季中搞定店鋪營銷。

一、店鋪情況

店鋪主營中老年媽媽裝，平均客單價在160左右，店鋪訪客約在30000左右，轉化率一直在1.5%左右。對于店鋪而言，會自主定期策劃店鋪活動以及報名官方活動，維持店鋪的熱度不減。

二、行業分析

圖1女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業訪客數變化趨勢圖

圖2女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業搜索點擊率變化趨勢圖

圖3 夏裝女過去一年的展現指數趨勢圖

圖4秋裝女過去一年的競爭指數趨勢圖

如圖可見，從6月開始女裝行業的訪客數明顯下降，而女裝行業的搜索點擊率在8月份跌入谷底，可以說6、7、8月就是整個女裝行業的淡季，但是從夏裝女的展現指數來看，雖然從7月份開始下降，但是7月份夏裝的展現指數還是處于一個小高峰的，而進入8月，夏裝的展現指數快速下降，但是秋裝的展現指數則快速上升，直至9月達到高峰。

從行業數據來看雖然接下來是女裝的淡季，訪客數在下降，但是其中也存在機遇，那么如何在淡季中利用鉆展抓住機會幫助店鋪的銷量保持平穩甚至增長。以下是淡季鉆展投放的基本思路：

6月末-7月中旬：夏裝上新基本結束，以夏裝全面清倉為主要賣點和目的

7月中旬-8月：夏裝繼續清倉，同時開始進行對秋款的測試及上新

8月-9月：秋款熱賣，同時在月末準備秋裝清倉

9月-10月：市場慢慢恢復，秋款快速清倉并開始進行對冬款的測試及上新等

三、具體操作

6月末-7月中旬：

操作目的：夏裝全面清倉

操作：

1、在人群上，老客戶因其相比新客戶轉化率比較高且較穩定，所以作為主要投放人群，如訪客定向中的自主店鋪，營銷場景中的核心客戶，DMP中的現有用戶、行動人群、購物車內有寶貝的人群、近期瀏覽、收藏店鋪和寶貝等人群，加大力度進行投放，增加展現量，盡量把清倉信息傳達給老客戶，做好老客戶的維護。

淡季也意味著競爭力的下降，因此這段時間可以進行低價拉新，盡可能多的增加收藏加購，在淡季增加店鋪人氣，為店鋪擴大人群基礎，在拉新上，以智能定向為主，同時配合競店測試，為店鋪引入相似競爭店鋪的人群，若店鋪有較突出的產品，則可以進行智能定向寶貝優質人群、相似寶貝等定向，從寶貝層面擴大人群基礎，從而達到為店鋪引進新的流量的目的，此時應重點關注展現量及點擊單價，同時關注收藏加購比例；夏裝清倉主要以引入流量為主，而CPM模式則相對預算的消耗能力比較強，所以投放老客戶時可以以CPM模式為主，如PPC過高，可以嘗試利用CPC模式投放；而拉新可以采用CPC模式，因其按點擊收費的特點，點擊單價可控，可有效降低拉新成本。

2、在資源位上，清倉需要較大的流量，因此在一般情況下，會選擇無線淘寶首頁焦點、PC淘寶首頁焦點等流量較大的資源位，若店鋪人群較多，但預算有限，可以嘗試測試小位置，如banner2、精選大圖、新天貓首頁焦點等，而若需要更進一步降低展現成本，則可以嘗試一些流量成本較低的資源位，比如愛淘寶首頁焦點，站外的資源位等。

3、在創意圖上，因為此時鉆展的核心重點夏裝的清倉上，因此在創意文案上，以傳達促銷信息為主，添加清倉、低價等刺激點擊的字樣，創意圖片也需要突出清倉的氛圍，和落地頁的風格相符合，延長瀏覽時間，促進轉化。

4、在落地頁選擇上，活動時店鋪首頁通常會有專門的活動頁進行宣傳，因此可直接落地到活動頁，既有了活動氛圍和活動信息的展示，同時分類較清晰，幫助客戶進行瀏覽，如沒有活動頁可以直接選擇落地到首頁即可。

7月中旬-8月：

操作目的：夏裝清倉，秋裝上新

操作：

在這段時間，從夏裝行業展現趨勢來看，7月到8月，夏裝還有一個小高峰，因此需要抓緊機會盡快進行夏裝清倉，而同時從秋裝行業展現趨勢可以看出8月份秋裝慢慢上新，因此在這段時間需要同時進行夏裝清倉和秋裝上新，但還是以夏裝清倉為主，秋裝可以開始進行上新測款，為之后的秋裝熱賣做產品基礎積累。因此鉆展的操作可以如下：

1、在人群上，夏款按照之前老客戶為主，經過測試后篩選的拉新人群為輔的節奏正常進行投放，此時秋款需要開始進行測款，基本以流量較多的拉新人群為主，老客戶為輔進行投放測試，智能定向、日常銷售系統托管等是較好的選擇，作為系統自動推薦的人群具有一定精準性，一方面能維護店鋪老客戶，另一方面自動覆蓋了店鋪的潛在用戶和新客戶，為店鋪進行拉新引流。在此期間需要注意根據時間的進程分配好兩者的預算比例，慢慢的重心從夏款清倉轉移到秋款上新，重點關注加購收藏以及秋款的單款流量上升情況。

2、在資源位上，一般情況下，資源位不用特別優選，選擇之前投放效果較好的資源位即可。

3、在創意圖上，因為此時鉆展有兩大目的，因此需要分別制作夏款以及秋款的圖進行投放測試，夏款的重點主要還是偏向清倉，偏向促銷風格，而秋款的重點則是偏向上新，同時結合產品的風格制作創意圖片；

4、在落地頁選擇上，夏款以及秋款的落地頁需要單獨分開，一般店鋪首頁是夏款清倉的主題頁，同時為了秋款上新會專門設計秋款的集合頁面，因此秋款可以落地到集合頁專門進行投放，為秋款做一定量的引流，積累基礎。

8月-9月

操作目的：秋款熱賣 冬款測試

操作

此時若有部分夏款仍有庫存，則可以加大折扣做最后一波清倉，此外目前的重心在秋款投放上，因此無論是店鋪還是鉆展都需要最大程度的配合推廣，盡最大可能引進流量，店鋪首頁此時可以以秋款上新作為首頁主題，進行落地頁定向投放；同時在鉆展操作上，在8月份的上新測試期間的點擊率較好的秋款可以在這個階段多次設計創意，提高點擊率。

在人群上，主要目的是進行秋款熱賣，因此需要轉化穩定，點擊效果較好的人群，訪客定向自主店鋪因其精準性高，點擊率和轉化都比較穩定，是主要投放的人群，同時配合智能定向、日常銷售系統托管計劃等精致性相對較高的人群進行投放，同時上新測試期間加購、收藏人群需要進行二次展現，因此可以投放DMP中近期對寶貝加購收藏的人群、行動人群等將積累的人群及時做激活。在過程中需要及時對拉新人群進行取舍，從引入流量轉移到效果轉化上。在此時秋款有一定的銷量基礎，因此可以嘗試單品計劃，重點推廣主推產品，幫助店鋪打造爆款。此時資源位可以放開測試，首焦以及偏位置均可測試投放。

9月-10月：

操作目的：及時清倉從淡季過度到旺季

操作：此時市場慢慢恢復，由于秋裝的生命周期較短，因此需要快速減少秋款的力度，及時轉變成冬款測試及上新，促進冬款的極速上升，為接下來的雙十一活動奠定銷量基礎。具體操作如下：

1、在人群上，秋裝需要快速清倉，因此主要投放老客戶及之前對秋裝加購、收藏的人群等這些購買意向較高的人群，可以從DMP中圈定人群進行投放。同時市場恢復，需要快速進行冬款的測試上新，趁著競爭沒有這么激烈，提前定向人群，為店鋪積累人群基礎，除了投放訪客自主定向等維護老客戶，還可以使用相似寶貝定向及DMP中店鋪人群、成交人群、沉默用戶等為店鋪進行引流拉新，為之后冬裝的熱賣進行人群積累和銷量積累，為之后參與雙十一活動奠定人群基礎和產品基礎。

2、此時資源位可以全面測試，無論是首焦還是較偏的位置，通過這段時間的測試，可以找到較優質的資源位，為之后大促的投放做準備。

3、在創意圖上，前期需要側重秋裝清倉，突出促銷信息，但重點是冬款的上新，需要不斷測試產品的款式，到后期主要重點投放經過測試后競爭性最高的產品，同時因為是推冬裝，所以整個創意圖片的色調需要偏暖，盡量減少冷色調的出現。

4、在落地頁上，店鋪主頁面應以冬裝上新為主題，冬裝上新時主要落地到店鋪首頁，同時需要制作一個秋裝清倉的二級頁面作為清倉的落地頁。

四、總結

在淡季期間，需要跟進推廣目的配合店鋪的營銷不斷調整計劃，明確計劃的目的，合理分配每個計劃的預算，實時關注投入產出及加購收藏情況，以數據反饋為主進行調整，降低引流成本，使得投入產出最大化。淡季不可怕，可怕的是淡的思想，只要我們保持冷靜的頭腦，做好應對的推廣計劃，就能在淡季中不斷積累，穩定店鋪流量，為旺季的到來和爆發奠定堅實的基礎，幫助店鋪更進一步。以上就是對淡季鉆展投放優化的相關內容，希望對大家有幫助。