張佩清：正價店選一線城市成熟商圈
近年百貨業增速呈個位增長乃至負增長,不少公司尋求轉型升級。天河城百貨奧特萊斯入駐東莞“第一國際”購物中心的同時,王府井百貨也宣布將重點發展奧特萊斯業態。
奧特萊斯在百貨轉型潮中似乎成為高頻詞,“名牌+折扣”更符合消費者需求,或將成為百貨轉型的重要方向,也是百貨異地擴張的新嘗試。
據悉,天河城百貨在2005年時曾挺進虎門開店,卻在經營1年多之后受挫退出。事隔近10年后二進東莞,選擇以奧特萊斯業態再搶市場,欲以性價比攬客。
已與佛山南海地鐵金融城簽約
在電商和購物中心的夾擊下,百貨業績受沖擊,不時傳來關店消息。然而廣州百貨業巨頭卻不懼逆市,以奧特萊斯業態在異地邁開擴張步伐。8月22日,天河城百貨正式進駐東莞“第一國際”購物中心,以奧特萊斯業態經營,兩層面積超過1萬平方米,以經營國內外約200個品牌的折扣商品為主,主要類別為男女服飾、鞋品、童裝、床品、眼鏡及家居用品等,并引入名創優品等集合店,還有百貨的食品類自有品牌專柜。
廣東省流通業商會執行會長黃文杰向新快報記者表示,天河城百貨做奧特萊斯起步早、成功案例多,在經營管理方面經驗豐富,今次選擇“第一國際”地理位置優越,周邊有高層次消費群體的有力支撐,為其連鎖發展探路,也不失為一招妙棋。新快報記者還獲悉,天河城百貨明年將在佛山南海會同樣以奧特萊斯業態落子,已與佛山南海地鐵金融城簽約,預計面積達2.9萬平方米。
天河城集團副總裁、天河城百貨董事總經理張佩清在接受新快報記者采訪時表示一般正價百貨店會選擇一線城市成熟商圈的核心地段,而奧特萊斯業態則多選在新興商圈,“天河城百貨將以廣州為中心,同時在廣東較富活力的二線城市發展。”
奧特萊斯業態比正價店增長強勁
多個百貨公司都在積極發展奧特萊斯業態,包括去年摩登百貨光明廣場店、廣州友誼時代店都轉型奧特萊斯,還有王府井百貨宣布著力發展奧萊業態,去年中,旗下擁有百貨、超市等業務的零售集團上海友誼集團股份第4個奧特萊斯項目開業,并對外稱未來將在全國范圍內布局8到10家奧特萊斯廣場。
有業內人士表示,定位中高端的百貨做奧特萊斯,其性價比優勢確實能帶來可觀銷售,是拉動銷售增長的新點。據廣州本地最早接觸奧萊業態的百貨天河城百貨內部人士透露,此前原本定位為“精品百貨”的白云新城店根據市場需求轉型為奧特萊斯后,商品銷售同比增長達45%。受大環境影響,百貨正價店只有個位增速,有的甚至負增長,而奧特萊斯店卻逆市雙位數增長,確實給企業帶來銷售幫助,“同時,也幫助正價店的品牌銷庫存,這是很大的優勢。”張佩清表示。
消費者向來不拒實惠,折扣低的奧特萊斯屢創銷售奇跡,廣州奧特萊斯業態早在2001年時就初現端倪,以折扣店、特賣場等形式蓬勃發展,迄今已成為繼百貨、購物中心之后的又一大零售業態。資料顯示,8年前天河城百貨在番禺萬博中心落成首家“奧特萊斯名牌折扣店”,該店年均銷售增長超過30%,廣州友誼和摩登百貨也曾表示,轉型后奧特萊斯店確實帶來更好的銷售業績。
百貨業“觸電”難而轉型易
“觸電”也是近年來百貨業的“香餑餑”,如廣百、銀泰、天虹等都在發展電子商務并取得了一定成果,但由于天生與電商側重點不同,且不少百貨仍未突破傳統電商的B2C模式,單憑線上業務很難與天貓、京東等電商競爭。
今年初王府井百貨曾宣布與微信合作探索O2O路線,8月12日,其宣布未來將重點發展購物中心與奧特萊斯業態,其中奧特萊斯業態的擴展主要來自王府井自有的高端百貨項目和去年收購的春天百貨資產,包括春天百貨在北京、沈陽的賽特奧特萊斯項目。相關負責人表示:“以‘名品+折扣’為特色的奧特萊斯業態憑自身特點呈現良好的發展態勢,公司為此緊隨市場動態做出調整。”
業內人士認為,也許是意識到電商難做,王府井百貨放棄追電商風潮,開始業態轉型,相對于“觸電”的“隔行如隔山”,轉型奧特萊斯對百貨來說更易。
●觀點
廣州世紀商聯執行董事羅志杰
異地做百貨要特別關注當地的消費文化,就東莞目前大的社會環境來說,消費者對品牌的要求越來越高,但同時也更加求廉、求實惠。天河城此時在東莞開奧特萊斯,我認為剛好契合這兩點,比較看好,商品的組合結構上也要多花功夫,更貼合當地消費者的需求。
財富品質研究院院長周婷
相較于正價奢侈品店,奧特萊斯提供更低價格,但整體服務體驗更差,國內奧特萊斯店的商品不少是正價商場的尾貨或非正價店的貨源,無論從服務還是質量都和正價店相差較遠,最后可能淪為奢侈品牌365天打折的折扣店。當然如果百貨本身定位中高端,引進國際品牌的一些相關貨品,前景應該還是不錯的。
奧特萊斯模式存隱憂
傳統百貨借奧特萊斯業態在銷售上有所增長,在行業中也更具競爭力,但從轉型模式看,仍面臨一些問題。
記者觀察到,國內百貨轉型奧特萊斯,商品均來自正價店庫存,品牌多是國內品牌,而國際所稱奧特萊斯是品牌折扣店集合的模式,貨源更豐富,有專門的工廠線生產,折扣空間也更大。廣東省流通業商會執行會長黃文杰分析,以國際上表現優秀的奧特萊斯標準來看,目前百貨的奧特萊斯店還沒有與更大型的掌握國際品牌資源的集團合作,只零散地入駐一些國際品牌,此外國際主流奧特萊斯大部分折扣是3折,廣州的則都在5折左右。
相比之下,意大利風格高端名品奧特萊斯“佛羅倫薩小鎮”則更傾向國際化模式,店鋪多選擇二、三線城市或遠離市中心的城郊,其國內首家分店就位于北京和天津之間。根據2013財年數據顯示,小鎮共接待游客330萬人次,較上年增長55%,營業額17.6億元人民幣,增近六成。
因百貨店本身多設在市中心繁華地段,直接轉型奧特萊斯租金成本高,薄利多銷也存在壓力。黃文杰表示,以廣州較大的幾家奧特萊斯店如摩登百貨北京路店、廣州友誼時代店等選址來看屬于都市型,地價都不低,加上日益上漲的人力等成本,要最大限度讓利消費者會很難。黃文杰認為,奧特萊斯選址需做到離市區足夠遠,地價便宜,但又得交通便利,才能輻射更廣。
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本文來源： 天河城百貨二進東莞選做奧特萊斯
