天貓一如既往要在光棍節當天刮起一場“紅黑”色的旋風，一鼓作氣裹走500億。但近期，與億邦動力網交流的多位品牌商、零售商、 電商 高管預判，天貓雙11想要像往年一樣，不費吹灰之力翻倍抬升平臺單日成交總額的“神話”將很難上演。
“500億已經是極限。假如阿里巴巴上市后的首個雙11就將遭遇天花板，商家又從何處尋找增量?”這是上述諸多人士的共同擔憂。億邦動力網就此總結了他們對2014年雙11的八大預判。當雙11已經成為常態，沒有“雞血”，又該何去何從?
1、主會場強拉逼格，分會場競爭慘烈
億邦動力網在與近百家品牌商了解備戰動態的過程中注意到，今年雙11兩極分化將更加明顯。由于此前天貓極力拉攏包括Burberry、雅詩蘭黛在內的國際大牌以及ZARA、無印良品、CK等國際時尚快消品牌入駐，“國際軍團”將從以往的配角變為雙11舞臺上的新勢力。
天貓今年有意突出國際化，在服飾品類品牌過度分散化的前提下，這些國際品牌的出現可以拉升天貓的整體格調和平均客單價水平。也正因為此，國際品牌基本上占據了今年雙11主會場的關鍵位置。
內衣互聯網品牌莫代爾市場負責人指出，天貓主會場在篩選商家和品牌的維度將變得更加“高大上”，很多都是定向邀請，致使很多品牌無緣入圍。3C配件品牌迪比科品牌部總經理周宗柱則透露,今年天貓雙11主會場的位置相比去年有所減少。
僧多粥少、主會場檔次的拉升，迫使部分原本多年盤踞主會場的品牌商被擠到分會場，進而加劇了分會場的競爭。
參加過天貓雙11的商家都諳熟，主會場和分會場之間資源分配的差距，無論是流量還是轉化率，都有天壤之別。
某女裝 電商 操盤手預測，今年分會場的商家將首次跌破200萬，出現十萬量級成交額。“去年，分會場商家最低200萬，今年幾十萬元的分會場商家會有大把大把。”據她預測，去年top100女裝商家將會有40%淘汰率。
2、移動銷售比例將猛增，但只是左手倒右手
阿里巴巴公布的Q2財務報表中顯示，其移動端成交總額占比已經達到32.8%，交易額超過1640億元。根據天貓總裁喬峰的預計，今年雙11有望手機端成交額與PC端平分秋色。
商家表示，從現階段阿里巴巴公開的手機雙11玩法來看，除了可以在零點之前“搶先購”稍顯標新立異之外，還沒有太多新鮮刺激的招數，讓更多的用戶涌向手機端完成交易。
此外，在億邦動力網溝通的品牌商中，更多關注的是能否通過移動端的整體上漲來拉動新用戶到店。“因為無論從以往的數據分析，還是從最近預售的情況來看，新用戶流量還很有限。”
經過2014年的洗禮，商家越來越多的意識到，移動端的爆發正在變成一場左手倒右手的游戲，他們只是不能缺席，而不是開創了新的市場。“如果僅僅是在短期內猛打雞血，將原有PC端的流量注入手機端，這樣用戶遷徙運動，其實際商業前景和商業價值在雙11大潮退后，是否會露出底褲，有待事實驗證。”
3、庫存依舊狂甩，賣的都是去年雙11的貨
“有多少人今年雙11買到的衣服是去年雙11的庫存，或庫存面料翻單?”一位不愿具名的服裝類目商家的話，似乎讓去年雙11的光景重現。
據億邦動力網了解，由于信心暴漲，去年雙11備戰階段不少商家不斷放衛星，信誓旦旦拿下幾億銷售額。例如茵曼，雖然如愿拿下女裝類目頭把交椅，并賣出1.2億，但其實際備貨量卻高達4.5億(含7000萬備料)。
在天貓上，線上年銷售額超過10億規模左右的商家并不算多，但動輒過億的備貨量，讓如何消化剩余庫存則成為頭等大事。
億邦動力網在調研過程中了解到，今年仍有不少類目商家好了傷疤忘了疼，計劃卷土重來，并準備將去年雙11未能清理的存貨也搬上臺面。如此周而復始，可見在線零售市場的人口紅利已經接近尾聲，高企的庫存容量即使借勢雙11這樣集中的流量入口，也很難在一個較短周期內消化。
4、O2O態度曖昧，失去攻擊性
經歷了去年聯合線下傳統零售大作戰、并遭遇家居大賣場頑強抵制之后，天貓今年的O2O打法由明轉暗，開始變得緩和、低調。
從目前天貓公布的雙11 O2O策略來看，品牌商的部分已經變成自主行為，即由商家去判斷是否線上線下協同作戰。因此，今年雙11前夕，已經有部分品牌有明確指出不會以O2O的方式去打亂自身部署。
例如家具行業，歐瑞O2O的做法是小范圍試點，謹慎對待。原因在于家具O2O并不算成熟，還有很多問題需要解決，距全行業的O2O繁榮還需1-2年的時間。
某進入到天貓女裝主會場、主打白領女性的服裝品牌 電商 負責人則表示，公司對線上線下融合性上還沒有做出最終決定，因此不參戰O2O。而國產運動品牌安踏則考慮到線下經銷商的利益，只在線上做了部分商品的5折促銷活動。
另一個值得關注的現象是，天貓針對百貨行業O2O的玩法中，也滲透出對以往的反思性。例如主動為線下百貨提供引流。例如支付寶發紅包，可以線上線下互聯;又比如在百貨公司的天貓旗艦店發送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。
5、天貓快見頂，淘寶嘉年華反而有的玩
天貓雙11策略創新乏術，也讓不少商家對今年表現的期待有所衰減。
據億邦動力網了解，為了擴大雙11影響力，天貓和淘寶將合唱“二人轉”，這樣讓大量的C店賣家入局，成為錦上添花的一部分。
在具體玩法上，與往年只設主會場和分會場不同的是，今年雙十一還增加了行業分分會場，會場總數高達95個：其中包括1個主會場、20個行業分會場、74個行業分分會場。不同會場間也有賽馬晉級機制，順序為從低到高晉級。
某酒類 電商 人士指出，預計今年淘寶嘉年華玩法更加多樣，將會表現搶眼，銷售占比也頗有起色。
“商家可能用淘寶和其他平臺為天貓補量和利潤。歷史證明，如果策略得當，淘寶反而能夠在大促節點上賺到錢。”該商家表示，今年將會在淘寶拿出二三線品牌、二三線產品，從而吸納更多購買人群。
6、進口和國際成唯一亮點
“看不到新玩法，增量難覓：內貿板塊預計慣性增長，O2O被雪藏;移動是流量和銷量的轉移;今年雙11唯一的看點就剩下進口和國際了。”某家居賣場 電商 負責人指出。
如前文所述，對于引進國際品牌和海外業務，天貓已經做了若干部署。此外，今年雙11，天貓和淘寶都把目光鎖定到海外市場，特別是天貓國際和速賣通的首度加入，或許能在雙11的節點上引爆跨境在線交易，并拉攏新的客群入場。
康比特 電商 負責人就曾向億邦動力網表示，如果是國內品牌做雙11，其實對自己這樣的具有相當購買力水準的 電商 經理人來說，吸引力并不大。但是，還是會留意一下海外品牌的表現。
不過，國際品牌商并不希望過度參與雙11從而傷及品牌形象。因此，其備貨方面并不會拿出最“叫座”的商品，其折扣力度也不會太大。
而此前參與天貓主打國際品牌節日活動的經銷商向億邦動力網透露，其Coach包備貨幾百萬，結果實際出售不到10%。“因為是買斷，貨砸在手里，被坑苦。”由此可見，奢侈品、大牌與天貓主體客群的實際購買力還存在差異。
7、刷還是不刷?
刷單已經從潛規則變成明規則。每年雙11之后，刷單便成為天貓“虛胖”的主要推手，遭到業界指摘。2012年，就曾有網友通過第三方軟件抓取了多個知名品牌疑似刷單的相關數據，并將截圖在億邦動力網發布，曾引發轟動。
在2013年，更有商家爆料稱，在雙11后半段，商家普遍感知流量不濟的時候，天貓小二開始電話慫恿商家刷單，從而促成平臺整體業績沖高。
不過，從今年前期備戰情況來看，天貓有意為商家打預防針。包括“錘子手機虛構數據門”“18個品牌商被剔出會場”在內的一連串強制性懲罰措施，可以看出天貓要肅清市場、還原真實的態度。
商家告訴億邦動力網，天貓雙11會場資源的排位是依靠跑馬機制，銷售情況越好，其排名就越靠前，能夠得到的資源越集中，會促進業績更進一步;相反則進入惡性循環。
到底要不要刷單?那些還在觀望的品牌商也因此陷入兩難困境。
8、京東唯品會從刷存在感變身攪局者
對流量形勢的預計不足是造成去年商家頭腦過熱的主要原因。為此，今年不少商家在雙11的部署上，更注重平衡性。這也讓京東、唯品會、聚美優品等幾個 電商 平臺看到了爆發的機會。
“阿里逃避提目標，是因為今年日銷慘淡，服裝品類快坐不住第一大品類了。很多大賣家日常銷售增長緩慢，快見到天花板。”一位女裝 電商 負責人毫不客氣地指出，讓阿里巴巴深感岌岌可危的是，其零售業務板塊中，已經出現部分品類的零增長甚至負增長。
來勢洶洶的京東已經開始在線上線下投放大量雙11廣告，促銷力度不遜于天貓。而歷經618洗禮后，京東的另一只手——微信購物通道入口也開始進入良性運轉，其特賣頻道的主打品類從日常銷售上，就已經與天貓正面交鋒。
對雙11策略密不透風的唯品會同樣持有大量品牌賣家的貨。特別是歷經2013年雙11，唯品會成為品牌商消化剩余庫存的首選通路。
為此，天貓也采取應對措施，勒令商家在大促之前，不僅保證參與活動的商品必須全網低價，非促銷類商品也要做到最低。
“鐵腕”背后，流露出天貓強勢和恐懼糅雜的心理。部分商家透露，其淘寶內外份額已經開始持平，這也意味著品牌商在和渠道的角力中，有了更大的自主性和話語權。樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 預言雙11：單日成交總額神話難上演
