在經歷大約連續四年的下滑之后，英國最大連鎖零售商 瑪莎 百貨（M&S）銷售額首次增長。 瑪莎 百貨透露，截止到3月28日的13個周里，其日用百貨銷量同比增長0.7%，結束了連續14個季度的下滑態勢。
不過， 瑪莎 百貨海外市場銷售額下降3.8%，對此， 瑪莎 百貨將其歸咎于俄羅斯、烏克蘭和土耳其的“宏觀經濟”問題。
但不得不指出的是，因中國市場在其國際業務中所占份額并不顯著，所以 瑪莎 百貨在發布業績不久前確認，將于2015年8月份前關閉其在中國15家門店中的5家。
時代周報記者聯系了 瑪莎 國際市場企業公共關系經理艾瑪·強生（Emma Johnson），她通過 瑪莎 在中國的代理公關公司對時代周報記者的采訪通過郵件作出置評。
“我們對上海周邊二線城市的二級門店進行了細致的評估，發現在這些地區我們的品牌知名度不高，因而我們決定關閉這些地區的五家二級門店，從而加強優勢，更專注于中國業務的未來發展。” 瑪莎 方面稱。
不過， 瑪莎 方面拒絕向時代周報記者披露其在華銷售業績，稱“我們不對外公布單一市場財務表現”。同時， 瑪莎 百貨在華運營七年，也一直拒絕向媒體回答“是否盈利”的問題。
種種跡象表明，這家英國最大服裝零售商，正面臨著在中國市場水土不服帶來的陣痛。加上之前已經被中國企業重組的樂購和百安居，英國零售業的三大巨頭，在中國市場的試水都難言成功。
關店五家
瑪莎 百貨確認關閉的門店均在上海周邊。
瑪莎 百貨目前在上海市擁有7家門店，同時在常州擁有2家門店，在寧波、江陰、溫州、蘇州、武漢和青島也各擁有一家門店。根據 瑪莎 方面給出的信息，瑪 莎常州新北萬達店和無錫江陰萬達店已于2015年3月9日關閉。其上海嘉定江橋萬達店、溫州龍灣萬達店以及常州吾悅廣場店將于2015年3月-8月間相繼 關閉。
與此同時， 瑪莎 百貨亞太市場區域總監布魯斯?范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。時代周報記者從多方消息獲悉，關店以及上海總部的各項變動也造成了60個左右職位的裁減。
瑪莎 此前的區域戰略是深耕上海地區。盡管在華七年從未披露過銷售業績以及盈利狀況，但 瑪莎 方面一直強調在上海金鐘廣場和南京西路的2家旗艦店業績表現良好。
去年11月， 瑪莎 中國區負責人麥克·波蘭德（Marc Bolland）對外稱， 瑪莎 在華銷售額正處于增長狀態。
近日 瑪莎 方面也對時代周報記者稱：“根據我們已公布的2014/2015上半年財報，我們在亞洲地區整體銷售額按固定匯率計算增長了6.3%。”
不過，業內對 瑪莎 百貨關店計劃的看法是，基本宣告該集團此前的中國戰略失敗。
實際上，僅從 瑪莎 此前在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，就與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩腳跟后，繼而考慮傳統與國際化融合程度較高的城市，比 如北京或廣州，然后再進入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認為，“在一線 城市還沒有站穩市場，就去二線城市發展，這是比較危險的做法。”
瑪莎 對中國內地市場作出調整或許正是意識到這一“危險”的體現。
七年“反面教材”
誕生于1884年英國利茲的 瑪莎 百貨，至今已有130余年歷史，現總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業，現在在英國擁有840多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。
但直至2008年才在上海開設第一家門店—南京西路旗艦店， 瑪莎 才正式進入中國內地市場。
這家南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據稱這是 瑪莎 在亞洲最大的門店，總面積達3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。
該店開業當年，對外發布的信息描繪成“繼承了 瑪莎 在世界各地的一貫風格”，依然是以英式嚴謹、穩重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統百貨企業的專柜式銷售截然不同，店內所售產品全部為貼有 瑪莎 標簽的自主品牌商品。
但 瑪莎 這種全球一致化的風格并沒有得到太多消費者的青睞。根據當時媒體的報道，該店開業當天正值國慶黃金周，可店內上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。
瑪莎 “完全誤解了上海”，是其在中國大陸一經亮相就被作下的判斷。“看看他們賣的T恤—以為中國消費者仍生活在上世紀70年代。”根據當時媒體報道，一位40歲的商業咨詢師曾抱怨道。
而中國百富榜(China Rich List)制作者胡潤(Rupert Hoogewerf)當時也對新開業的 瑪莎 南京西路旗艦店作了一個頗為幽默的描述。胡潤稱， 瑪莎 幾乎無人光顧的咖啡館有著斯大林主義氣氛：一個空蕩蕩的架 子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像蘇聯時代的咖啡館。
南京西路旗艦店開業僅三個月后， 瑪莎 就遭遇了中國區高管史睿德離職，隨后中國大陸的業務由香港辦事處管理，直到2011年下半年才設立 瑪莎 中國區總經理。
瑪莎 百貨在華七年，一直被行業內視為零售業企業在華拓展的“反面教材”。
上海中國市場研究集團(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)就曾直言不諱地說：“ 瑪莎 百貨提供了一個反面教材，說明了在中國不能做什么：他們在租金過高地段開辦了規模極大的旗艦店；他們的商品價格居于中 檔；他們的店鋪規模完全不對；通常，他們吸引的消費者是60歲的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標客戶群是較年輕的婦女，然而實際上這個人群中幾乎沒人 會在這里買東西。”
星球零售駐華分析師邱裕君則相對含蓄地確認了上述“矛盾點”，“ 瑪莎 一開始就是把它英國的模式搬過來， 瑪莎 百貨里賣的都是自己的品牌。但是國內真正 知道 瑪莎 百貨的都是二三十歲的年輕人，而它店里的服裝對中國來講卻更適合四十歲以上的人來穿，所以它的品牌定位和服裝有一點差距。”
不過，邱裕君指出， 瑪莎 在中國實際上一直都處于調整狀態。“ 瑪莎 最近幾年一直在調整，所以 瑪莎 現在的店和第一家店基本已經完全不一樣。”他說，“中 國人最感興趣的其實是 瑪莎 百貨的一些食品，一些非常地道、傳統的英國食品，但是他們開第一家店的時候食品就非常少。但現在你去看，他們食品的展示面積也大 大增多，產品也更加多元化。”
而邱裕君也在無意間透露了一個信息，根據他的判斷“ 瑪莎 在中國一直沒有盈利”。
本地合作者？
除卻關閉門店， 瑪莎 針對中國業務采取的另一項調整措施，則是于2014年4月在國際投資者論壇上公布了“在中國尋找合作伙伴”的戰略。
時隔一年后，當時代周報記者向 瑪莎 方面了解上述“合作伙伴”戰略進展，得到的回復是“仍在推進中”，并稱該戰略“著眼長期發展，共同推動中國業務增長”。
而這種在中國本土找尋合作伙伴的模式，在過去幾年內已經成為外資零售百貨類企業在華遭遇困境后的“普遍策略”。
2013年8月，華潤萬家與同樣來自英國的零售業巨頭Tesco宣布了“成立合資企業”的消息。隨后，Tesco宣布了將中國零售及房地產物業和現金43.25億元，注入華潤創業子公司利原，打造一家多元化零售商。完成交易后，Tesco對利原的持股量僅占20%。
這一合作，被曾經任職于樂購超市、現為上海通略零售業顧問咨詢公司董事長的沈建國不留情面地評價為“其實是華潤創業變相收購了樂購中國”。
去年3月，美林美銀的一份報告暗示，百安居的母公司翠豐集團或將進一步出售在中國的虧損門店，并且將現金返還股東。消息一出，竟然引發了翠豐集團股價上漲，這與百安居中國近年來連年虧損，店鋪關閉20多家的現實不無關系。
而當時翠豐集團英國總部媒體關系主管奈杰爾?科普（Nigel Cope）在接受時代周報記者采訪時也提到了“在中國本土找合作伙伴”、“百安居中國將實現合資模式”。
隨后的12月，物美集團與翠豐集團簽署正式協議，以14億元收購翠豐集團旗下中國百安居70%的股權，翠豐集團在合資企業中將保留30%股權。
外資企業尋找“合作伙伴”這一策略在國內媒體報道中往往被賦予負面色彩。
就在 瑪莎 百貨發布上述“合作伙伴”戰略聲明之后，上海中國市場研究集團的雷小山直言，該聲明表明， 瑪莎 中國正陷入麻煩之中。“他們基本上是承認了失敗，不過他們不能直說。相反，他們說的是他們有必要通過合作伙伴獲得增長，由這些合作伙伴為他們帶來資金。”雷評價道。
不過，零售行業內對上述現象作出的解釋則相對積極。星球零售分析師邱裕君對時代周報記者說：“大部分外資企業進中國都會找一個了解中國本地市場的合 作伙伴。一是了解中國當地消費者，二是在中國的政府公關、媒體和其他社會關系也都是非常關鍵。外資百貨作為一個群體，他們有他們的知名度，但除此之外在中 國什么都沒有。而關系網在中國還是很關鍵的。”
楚睿商業董事長黃文杰則進一步向時代周報記者指出：“即便是中國本土百貨企業，比如江浙一帶的百貨業巨頭，進入到武漢等華中市場，也會有找當地合作 伙伴的想法。因為在自己熟悉的地域，招商等工作可以一呼百應，但是到了不熟悉的市場，一樣面臨困難。這其實是零售百貨業區域拓展的普遍手法。”
“廣州”或成新機遇
在徘徊了七年之后， 瑪莎 的中國業務是否能發生根本性的變化？結果尚無法預期。不過，如今 瑪莎 在中國戰略上一個顯著的轉變是，其在中國區域布局上已悄然發生變化。
“作為中國戰略新階段的一部分，我們將在2015-2016年繼續進入中國的重點城市如北京和廣州。” 瑪莎 中國業務的發言人對時代周報記者說，“ 瑪莎 在上海金鐘廣場和南京西路的旗艦店表現良好, 我們相信旗艦店模式的成功經驗能幫助我們進軍廣州等新城市。”
而 瑪莎 此前只專注于上海及其周邊地區。這一點在其進軍中國大陸市場后的歷年年報中均被強調。
盡管 瑪莎 方面對位于廣州的新旗艦店位置仍處于保密狀態，不過廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發布消息確認了 瑪莎 將進駐正佳廣場的消息。
時代周報記者從零售行業內獲得消息則顯示， 瑪莎 此前多次傳出進入北京市場的消息，而且對于北京市場聚焦的王府井商圈這樣的物業興趣濃厚。
在楚睿商業董事長黃文杰看來，進軍廣州市場或將為 瑪莎 中國業務帶來新的機遇。而 瑪莎 在香港的運營模式，或將為其開拓廣州市場指引方向。
“比較樂觀地說，我認為 瑪莎 在廣州市場還是很有機會的。”黃文杰說，“ 瑪莎 在香港市場已經證明了自己能夠經營成果，按照慣例來說，在香港市場能夠取 得成果的企業，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港能夠有所培育。”
黃文杰同時指出，“大部分外資百貨企業進入大陸市場，首選的往往是北京或上海。但是他們往往忽略一點，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨企業，還是國內零售百貨業，競爭都不及北、上激烈。這也給進入廣州市場的企業，帶來了機會。”
值得一提的是， 瑪莎 在香港的業務一直被 瑪莎 方面稱為“具有持續性的強勁表現”。 瑪莎 同時還對外公布，計劃于2015-2016年間對香港的門店進行翻新，并將繼續加大對食品業務的投資，在香港便捷的旅游景點與市區開設更多食品零售商店。
“ 瑪莎 已于2014-2015年間在香港開設了三家食品獨立零售門店，市場反響良好，每平方英尺的銷售額與其在英國本土表現最好的食品專賣店相當。” 瑪莎 新聞發言人稱。
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本文來源： 瑪莎百貨“中國劫”：完全誤解了上海
