今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨和 零售 業(yè)公司業(yè)績(jī)的下滑，讓體驗(yàn)型業(yè)態(tài)變得更為重要。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。消費(fèi)溝通將越來(lái)越成為購(gòu)物中心差異化重要的利器，這表明購(gòu)物中心要進(jìn)入到品類(lèi)業(yè)態(tài)組合的精細(xì)化 零售 管理的新時(shí)代。

　　沒(méi)有人能否認(rèn)中國(guó)商業(yè)正處于一場(chǎng)正在進(jìn)行時(shí)態(tài)的革命。

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，未來(lái)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)通過(guò)什么樣的方式重新聚客？傳統(tǒng)實(shí)體店的未來(lái)到底會(huì)怎樣？

　　有關(guān)未來(lái)10到20年的中國(guó) 零售 業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當(dāng)前行業(yè)的新思維中給出一個(gè)答案。

　　體驗(yàn)制勝

　　“金字塔”建筑、20世紀(jì)超現(xiàn)實(shí)主義大師薩爾瓦多·達(dá)利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、畫(huà)廊、236米的紅色步行吊橋、庭院風(fēng)格的美食城……這不是藝術(shù)館，不是室內(nèi)公園，這是北京時(shí)尚購(gòu)物中心的新貴——芳草地購(gòu)物中心。

　　去年9月開(kāi)始營(yíng)業(yè)后，只有周歲的芳草地購(gòu)物中心卻幾乎成為北京最高端大氣上檔次的最潮地，諸多業(yè)內(nèi)人士紛紛慕名而來(lái)，將之視為當(dāng)前購(gòu)物中心同質(zhì)化突圍的成功案例。

　　“國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子”，上海在行置業(yè)投資咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)姜新國(guó)告訴中國(guó)商報(bào)記者，早幾年，購(gòu)物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為“盒子”。

　　在盒子里畫(huà)格子，再往里面放品牌。購(gòu)物中心操作形同流水線(xiàn)，就連洗手間、前臺(tái)的位置也是如出一轍。

　　“千篇一律的商場(chǎng)，消費(fèi)者早已經(jīng)疲勞了。”姜新國(guó)說(shuō)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費(fèi)者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂(lè)的體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單，這將是未來(lái) 零售 業(yè)的趨勢(shì)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在強(qiáng)敵環(huán)伺的上海淮海路商圈，上海K11購(gòu)物中心試營(yíng)業(yè)6個(gè)月期間每月保持了客流量100萬(wàn)人次的好成績(jī)，原因就在于其把有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動(dòng)雕塑等藝術(shù)體驗(yàn)元素都搬進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)。

　　而對(duì)于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心而言，最普遍的體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。

　　走進(jìn)北京、上海等新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，乃至跨國(guó) 零售 巨頭沃爾瑪宣稱(chēng)要進(jìn)軍的未來(lái)型購(gòu)物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

　　今年以來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整優(yōu)化的北京朝北大悅城，消費(fèi)者最直接的印象是，“一眼看過(guò)去，火爆的、排長(zhǎng)龍的永遠(yuǎn)是餐飲樓層和餐飲區(qū)域，其他品牌銷(xiāo)售和人流很少。”

　　餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動(dòng)人流。但九洲遠(yuǎn)景董事長(zhǎng)王敬指出，國(guó)內(nèi)商業(yè)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”還停留在初級(jí)階段，體驗(yàn)方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號(hào)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)組合來(lái)做全綜合的體驗(yàn)規(guī)劃。“‘體驗(yàn)式消費(fèi)’初期是吃喝玩樂(lè)，后續(xù)階段還是要走主題。”王敬說(shuō)。

　　而在姜新國(guó)看來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心掀起的體驗(yàn)熱潮過(guò)于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀(guān)賞效應(yīng)沒(méi)有商業(yè)效應(yīng)。其認(rèn)為，除了餐飲娛樂(lè)外，展示、教育也應(yīng)是體驗(yàn)的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。

　　姜稱(chēng)，比如將來(lái)在上海，不一定是迪士尼和歡樂(lè)谷，還可能有些小的、針對(duì)成年人的娛樂(lè)形式，會(huì)在購(gòu)物中心里產(chǎn)生。這可能會(huì)通過(guò)更加高科技的形式體現(xiàn)。

　　姜新國(guó)介紹，已經(jīng)有一些開(kāi)發(fā)商在海外考察，以引進(jìn)更有趣的活動(dòng)。比如說(shuō)，在購(gòu)物中心里，體驗(yàn)坐飛機(jī)或者駕駛的感覺(jué)。會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)中心，結(jié)合歷史和新科技讓消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　而諸如西田購(gòu)物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗(yàn)，北京芳草地購(gòu)物中心亦通過(guò)個(gè)性的建筑設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合一起達(dá)到綜合體驗(yàn)的效果。

　　但是，盡管相比還在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的國(guó)內(nèi)大多數(shù)購(gòu)物中心，北京芳草地購(gòu)物中心和上海K11的藝術(shù)體驗(yàn)確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)，但這種模式卻并不具備大規(guī)模復(fù)制的可能。

　　雖然，諸如芳草地購(gòu)物中心一樣，每一個(gè)公共空間的設(shè)計(jì)都在關(guān)照著走在商場(chǎng)內(nèi)的顧客的體驗(yàn)，但相對(duì)正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)5年才扭虧為盈，梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)待“梅泰恒”三角鼎力后才開(kāi)始生機(jī)勃勃，芳草地藝術(shù)購(gòu)物中心據(jù)稱(chēng)要15年才能實(shí)現(xiàn)盈利平衡的預(yù)期顯然給大多數(shù)克隆者筑起了高高的門(mén)檻。

　　同樣顯見(jiàn)的是，K11購(gòu)物中心的藝術(shù)路線(xiàn)也并不能讓國(guó)內(nèi)未來(lái)將新出現(xiàn)的7000多家購(gòu)物中心所借鑒。

　　K11購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳健豪表示，“藝術(shù)購(gòu)物中心的DNA是藝術(shù)，藝術(shù)時(shí)刻在變，這點(diǎn)無(wú)法復(fù)制。”

　　社交化消費(fèi)成主力店

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨和 零售 業(yè)公司業(yè)績(jī)的下滑，讓體驗(yàn)型業(yè)態(tài)變得更為重要。但王敬認(rèn)為，購(gòu)物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。“未來(lái)，購(gòu)物中心的主力店不再是家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門(mén)店，而是Social（社交)。”

　　但購(gòu)物中心如何應(yīng)用“社交圈”這個(gè)概念或者說(shuō)新技術(shù)？

　　目前，國(guó)際上成功的購(gòu)物中心無(wú)不關(guān)注人們廣泛的需求。“Lend Lease在歐洲建立一個(gè)最大的購(gòu)物中心，在很多人沒(méi)有工作時(shí)建立樂(lè)意戰(zhàn)略就業(yè)項(xiàng)目，設(shè)立很多培訓(xùn)中心，給當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)和培訓(xùn)，使很多人愿意來(lái)購(gòu)物中心。”

　　在新加坡，購(gòu)物中心不僅是兒童的游樂(lè)場(chǎng)，也是很多科學(xué)中心的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　而未來(lái)在中國(guó)也有可能是這樣的智慧購(gòu)物：拿著一部手機(jī)走進(jìn)商場(chǎng)，和朋友邊聊天邊玩手機(jī)就完成了體驗(yàn)和下單，那邊廂物流已經(jīng)將貨物送到了家，顧客不必再大包小包拎回家。

　　而對(duì)于商家而言，在顧客毫無(wú)知覺(jué)的情況下，不涉及顧客隱私的情況下，已經(jīng)進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的采集和分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)決策提供支撐，以構(gòu)成更進(jìn)一步吸引客流的循環(huán)反復(fù)。

　　“一個(gè)顧客進(jìn)到商場(chǎng)來(lái)，去了哪里，在一個(gè)位置停留多長(zhǎng)時(shí)間，最后什么樣的動(dòng)向，又出去，對(duì)于顧客的走動(dòng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和測(cè)驗(yàn)分析，就可以做直觀(guān)的顧客分布分析以及包括統(tǒng)計(jì)新老顧客占比、顧客到訪(fǎng)頻率、顧客動(dòng)向分析商場(chǎng)分熱區(qū)。”匯納科技董事長(zhǎng)張宏俊表示。

　　在亞洲購(gòu)物中心主席、馬來(lái)西亞購(gòu)物廣場(chǎng)及大廈管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、雙威購(gòu)物中心主題公園首席執(zhí)行官陳海全看來(lái)，未來(lái)中國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展亦將與亞洲趨勢(shì)同步：一是功能由單一到混合，一體化；二是成為生活方式，是工作、家庭之外的第三空間；三是更多體驗(yàn)性、主題性、更多客戶(hù)關(guān)懷。

　　王敬認(rèn)為，消費(fèi)溝通將越來(lái)越成為購(gòu)物中心差異化重要的利器，這表明購(gòu)物中心要進(jìn)入到品類(lèi)業(yè)態(tài)組合的精細(xì)化 零售 管理的新時(shí)代。同時(shí), 零售 業(yè)必須回歸到關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，回歸到做消費(fèi)者研究和消費(fèi)者的行為觀(guān)察上。

　　“原來(lái)購(gòu)物中心基本都是兩層規(guī)劃——行業(yè)組合和品牌組合，這和過(guò)去的購(gòu)物中心物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)。”王敬說(shuō)，但購(gòu)物中心走向 零售 管理，兩層管理開(kāi)始不夠，必須通過(guò)品類(lèi)組群、業(yè)態(tài)組群、品牌組群來(lái)規(guī)劃優(yōu)化商場(chǎng)，更精細(xì)化了解、跟蹤消費(fèi)者。

　　王敬透露，今年以來(lái)廣州天河城、金融街購(gòu)物中心都在優(yōu)化，兩級(jí)分類(lèi)向三級(jí)分類(lèi)的變化，背后是大數(shù)據(jù)挖掘的必要，運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)了解的需要。

　　“只有細(xì)分化的業(yè)態(tài)組群，才有進(jìn)一步的數(shù)據(jù)需求。”王敬說(shuō)，比如食品雜貨是一個(gè)品類(lèi)，家居是一個(gè)品類(lèi)，都各自代表一個(gè)行業(yè)，但兩者卻并不是同一個(gè)商務(wù)模式，而所謂業(yè)態(tài)是指某一個(gè)核心市場(chǎng)同一商業(yè)模式的組合，指針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，采取同一種盈利模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維“改造”商場(chǎng)

　　線(xiàn)下 零售 實(shí)體不得不承認(rèn)，電商在不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖， 零售 業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，在電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈也不再是惟一的客流聚合方式，在被嚴(yán)重分流。

　　實(shí)際上，真正觸發(fā) 零售 商家們?nèi)プ晕腋镄碌囊粋€(gè)重要原因是用戶(hù)的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。消費(fèi)者消費(fèi)行為不僅僅是用戶(hù)的成交手段發(fā)生變化，用戶(hù)做成交決策的路徑以及售后的行為都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始追求體驗(yàn)式消費(fèi)，追求社交化消費(fèi)。比如無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大幅下降。”

　　這使得業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)：未來(lái)購(gòu)物中心取勝的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分別是：以消費(fèi)者為核心，體驗(yàn)規(guī)劃，以社交為核心的O2O策略。

　　那O2O是傳統(tǒng)百貨等 零售 業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)性出路嗎？

　　當(dāng)前，王府井百貨、大商股份、天虹商場(chǎng)、友阿股份等百貨業(yè)上市公司等都開(kāi)始O2O逆襲，在銷(xiāo)售低迷下，O2O已成為上市 零售 企業(yè)股票價(jià)格“聞之起舞”的最熱題材。

　　一一細(xì)看可發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng) 零售 業(yè)的O2O實(shí)踐目前仍缺乏成功的案例，而誤區(qū)反而是家家戶(hù)戶(hù)都選擇了開(kāi)一個(gè)微信官方自媒體賬號(hào)的可有可無(wú)的“雞肋”做法。

　　銀泰網(wǎng)COO林琛介紹，目前銀泰總共30多家門(mén)店參與了“改造工程”項(xiàng)目，從WIFI等設(shè)施架設(shè)到用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取到能為商場(chǎng)提煉出有效的商品整合營(yíng)銷(xiāo)信息，整個(gè)銀泰的大投入花費(fèi)費(fèi)用在千萬(wàn)級(jí)別。而這只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集工作的完成，后續(xù)還有包括數(shù)據(jù)的清洗、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、報(bào)表體系、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)模型等等工作要繼續(xù)，而最難的是團(tuán)隊(duì)。

　　盡管梅西百貨大概有15%的銷(xiāo)售來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，但在國(guó)內(nèi)，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，O2O實(shí)質(zhì)更像是一場(chǎng)“萬(wàn)里長(zhǎng)征”。

　　和銀泰的轉(zhuǎn)型做法并無(wú)二致的是，傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大SHOPPINGMALL（購(gòu)物中心）的比重，或加大自營(yíng)的部分，加大實(shí)體門(mén)店和電商的融合，加速發(fā)力WIFI項(xiàng)目和會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的比重，追求體驗(yàn)式消費(fèi)，社交化消費(fèi)。

　　林琛表示，客戶(hù)聚集的營(yíng)銷(xiāo)手法只是傳統(tǒng) 零售 業(yè)淺層的O2O，此類(lèi)做法的難度是客戶(hù)導(dǎo)入門(mén)店后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和留存率。

　　深層次O2O更需要整合到商品信息和庫(kù)存。“理想狀態(tài)下，一家百貨公司就是一本時(shí)尚雜志，可交易的雜志，通過(guò)商品組合和搭配做出這本雜志的風(fēng)格和特定受眾。”林琛說(shuō)，“貨”的數(shù)據(jù)化，除了作為通路的百貨公司的推力，還需要品牌公司自身數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升。

　　林琛坦言，O2O實(shí)施起來(lái)難度非常大。因?yàn)?零售 業(yè)講求“人、貨、場(chǎng)”的匹配，而真正的傳統(tǒng) 零售 業(yè)O2O需要首先完成 零售 賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)化，才能真正做到“人、貨、場(chǎng)”的匹配，這可謂是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng) 零售 賣(mài)場(chǎng)的前提。

　　林琛認(rèn)為，“人”的數(shù)據(jù)化可以通過(guò)WIFI和智能終端來(lái)采集人的行為，“貨”的數(shù)據(jù)是單品管理，“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)是將營(yíng)銷(xiāo)行為回寫(xiě)到系統(tǒng)里。

　　銀泰杭州西湖文化廣場(chǎng)店作為銀泰首家鋪設(shè)免費(fèi)WIFI試點(diǎn)店頗受外界關(guān)注，林琛在回答中國(guó)商報(bào)記者的提問(wèn)時(shí)表示，入店用戶(hù)的WIFI識(shí)別率還是超過(guò)預(yù)期的。在本月底所有的銀泰百貨門(mén)店都會(huì)完成WIFI的鋪設(shè)。后續(xù)的效果評(píng)估還在進(jìn)行中，但目前銀泰百貨會(huì)員體系的數(shù)據(jù)庫(kù)已開(kāi)始擴(kuò)大。“由以前的VIP會(huì)員擴(kuò)大到了訪(fǎng)客會(huì)員體系，其中包含了非VIP購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和到店非購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，甚至還有部分經(jīng)過(guò)未進(jìn)店用戶(hù)。”林琛說(shuō)，“今年天貓雙十一的主題之一是O2O，這是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著準(zhǔn)備好O2O的百貨企業(yè)會(huì)在將來(lái)幾年內(nèi)獲得快速增長(zhǎng)。”

　　北京朝北大悅城優(yōu)化的一個(gè)重點(diǎn)也是微信和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，而APP應(yīng)用、微信公眾號(hào)和會(huì)員系統(tǒng)打通等想像空間更大。因?yàn)樵诠滟?gòu)物中心的人群中，智能手機(jī)的普及率高達(dá)95%.

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