麥當(dāng)勞 悄悄地取消了美國(guó)地區(qū)的“我創(chuàng)我味來(lái)”(Create Your Taste)自選漢堡服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“自選漢堡”)，取而代之的是“經(jīng)典菜譜”(非官方翻譯，原文是 Signature Crafted Recipes)。
自選漢堡可以讓消費(fèi)者在 30 多種配料(包括培根、焦糖洋蔥圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果醬)中自由搭配漢堡。取代自選漢堡的“經(jīng)典菜譜”顯得更加精簡(jiǎn)，消費(fèi)者只能從三種肉(牛肉、烤雞肉和炸雞)和四種配料中搭配自己的漢堡。“經(jīng)典菜譜”依然強(qiáng)調(diào)用料優(yōu)質(zhì)， 麥當(dāng)勞 從今年 2 月在部分地區(qū)如華盛頓州試驗(yàn)這個(gè)定位稍高的系列。
　　在 2014 年 麥當(dāng)勞 推出“自選漢堡餐廳”時(shí)，這項(xiàng)“數(shù)字化”的新菜單的被稱作除了全日早餐以外， 麥當(dāng)勞 最大的改革。當(dāng)時(shí) 麥當(dāng)勞 的 CEO Don Thompson 強(qiáng)調(diào)：“這并非一次測(cè)試。”截止 2015 年，全美 1.4 萬(wàn)家 麥當(dāng)勞 中有超過(guò) 2000 家的餐廳是自選漢堡餐廳。
自選漢堡的價(jià)格比 麥當(dāng)勞 普通套餐的價(jià)格更昂貴。在美國(guó)自選漢堡的價(jià)格在 8~10 美元左右，相當(dāng)于巨無(wú)霸套餐的兩倍，基本上和一些休閑快餐如 Chipotle 的套餐價(jià)格相當(dāng)。
　　一些 麥當(dāng)勞 的加盟商對(duì)自選漢堡并不看好。他們認(rèn)為非標(biāo)準(zhǔn)化的餐食延緩了廚房的出餐速度。考慮到更多的食材和搭配，成本問(wèn)題的確是 麥當(dāng)勞 自選漢堡餐廳的發(fā)展障礙之一。現(xiàn)在用“經(jīng)典菜譜”指定的幾個(gè)選項(xiàng)來(lái)代替完全的 DIY 漢堡，一定程度上能壓縮一點(diǎn)成本。
　　除此之外，還有硬件成本：根據(jù) Business Insider 的報(bào)道，為一家自選餐廳安裝電子點(diǎn)餐屏幕就要花費(fèi) 12.5 萬(wàn)美元。自選漢堡餐廳還需要額外的一塊地方來(lái)裝配，在面積上要求也更高。
　　和 麥當(dāng)勞 比較高的投入和期待比，自選漢堡餐廳(在美國(guó))反響平平。Richard Adams，一位 麥當(dāng)勞 加盟經(jīng)營(yíng)的咨詢師(他也是曾經(jīng)的 麥當(dāng)勞 加盟商)，說(shuō)：“自選漢堡餐廳從來(lái)都不是很成功。”他說(shuō)愿意從菜單以外自己 DIY 的客人并不多。
　　自選漢堡瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者——對(duì)食物健康比較在意的人并不是那么好招攬的。同樣花 10 美金左右，他們可能更愿意選擇 Chipotle 或者是 Sweetgreen。繼續(xù)側(cè)重那些因?yàn)?麥當(dāng)勞 便宜而且快而吸引來(lái)的消費(fèi)者，可能勝算更大。
　　除了美國(guó)，澳大利亞、新西蘭、加拿大等國(guó)家也有自選漢堡餐廳。目前這些地方的自選漢堡餐廳還沒(méi)受到影響。在中國(guó)， 麥當(dāng)勞 從 2015 年開(kāi)始陸續(xù)在上海、北京、深圳和香港也開(kāi)設(shè)了 10 多家自選漢堡餐廳。

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